【品牌制片厂】谁说广告一定要讲故事?沃尔沃就不这么干

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【品牌制片厂】谁说广告一定要讲故事?沃尔沃就不这么干

影子 | 2017-11-30 10:20

故事与情节,在影像作品中的重要地位似乎从来不被怀疑,我们常常认为把一个故事讲好,是优秀电影 / 广告所必须具备的基础。但实际上,从电影到广告,总有一些作品不断探索故事之外还能讲述什么,他们借助意象、镜头语言、剪辑手法等多种形式的艺术表达,通过不断弱化故事,来传递故事之外的东西,或许在他们看来,莎士比亚之后再无新鲜故事,只有新鲜的嘴唇。

比如汽车界的印象派代表——沃尔沃 Volvo。

在沃尔沃最新广告大片 Embrace the Future(拥抱未来)中,我们看到的沃尔沃将故事的场景从新英格兰的灯塔、亚利桑那沙漠搬到了浩瀚的宇宙。记录的是一个女宇航员和她的丈夫在驾驶 Volvo XC-60 的过程中的日常对话。

Embrace the Future

这则将近 4 分钟的广告依旧没有任何故事情节,但仍然被沃尔沃讲的很美妙。沃尔沃此次仍然选择非线性叙事的手法,在影片中故意打乱叙事时间,用剪辑为这个广告赋予更多魅力:

比如在影片的前 15 秒中,并未透露主人公的身份,而是通过旁白来设置悬念勾引观众,猜测主人公焦虑的原因;

而在影片的后半段,我们看到闪现的回忆、家与航空中心的不断切换、失重状态下的项链摇晃等,慢慢解释女航空员在焦虑、紧张之后的慢慢回归自我;

仰拍俯拍、对称构图等专业镜头切换手法为广告赋予电影质感;

背景音乐来自独立音乐人 Kevin Morby 凯文 · 莫比的 Harlem River,配合旁白对话的穿插,更为自然地营造情绪的转变与共鸣,希望能够通过这支广告片,鼓励观众和购车者能够勇敢拥抱未来,踏出属于自己的一步。

部分文案如下:

Am I nervous?

Do get nervous, and it’s ok, it’s only human.

Nerves are a sign that stepping outside your comfort zone,and that’s when you find out what you’re really capable of.

It’s natural to be afraid of things you don’t know, it’s not okay to run away from them.

My mom taught me that, she always believed in me, she never questioned my abilities or capabilities to achieve whatever it was I wanted to do.

That’s how I was raised, that’s who I am.

The only thing that can stop you from becoming whatever you want to be are the limitations you put on yourself.

为了让影片更具真实感,创意代理商 Grey 纽约邀请到是 NASA 女宇航员 Coleman 出演,她曾在 2011 年在国际空间站生活长达 6 个月,也向《地心引力》女主角桑德拉 • 布洛克(Sandra Bullock)提供了很多实际经验。Coleman 坦言这个角色的心路历程和自己 20 多年的宇航员经历很相似,「在我看来,拥有一个家庭和成为一名宇航员是并不矛盾的事情,你可以成为你自己,也可以做你梦寐以求的工作。」而对于自己参与影片的意义,Coleman 表示希望可以成为小女孩们在观看太空站节目时的「偶像」,从这个广告中看到自己想成为的人,因为「当你看到现在的自己,你就能看到未来的自己。」

Coleman

作为沃尔沃「非线性叙事」实验的第三部作品,我们在 Embrace the Future 中,还发现了前作的影子——影片 1:19 处出现的父母照片,正是 「非线性叙事」实验首作 Wedding 中的那对送女儿出嫁的父母。

这个彩蛋,你发现了吗?

2016 年 6 月,沃尔沃推出 Wedding 广告影片,3 分钟的时长里,依然没有致力于讲清楚一个故事,据官方解释,影片讲述的婚礼结束后大家一起回味婚礼的种种,穿插着婚礼前的种种准备:在车内准备婚礼发言的父亲的叙述,母亲准备戒指、哥哥和他的伙伴送来了花…… 但似乎网友对这个解释仍不满意,表示广告中的人物关系、时间顺序等等都让人人摸不着头脑,并纷纷在社交媒体上推测解读为其续尾,如此一来,这就不仅仅局限在为结局打一个漂亮的蝴蝶结了,而是给了大家更多可能性,去通过影片衔接自己那部分情感。

Wedding

而将「非线性叙事」运用的最炉火炖青的,是第二部极为神秘抽象的 Song of the Open Road,这部出自零广告经验拍摄团队(导演、摄影和作曲等主创人员均无任何广告经验)的作品,果然十分不像广告,更像一部「意识流文艺片」:一个面对灵感十字路口的作家分享了自己的「笔下乌托邦」,在他的叙述中,我们看到亚利桑那沙漠中燃烧的树、失重空间、狐狸水牛和面具姑娘…… 这些伴随蒙太奇闪回镜头而悉数登场的模糊意象,配合着低沉忧郁的男声念出惠特曼的 Song of the Open Road(大路之歌),似乎讲述了一段让人好奇的美国往事。


《Song of the Open Road》

代理商 Grey 的创意执行总监 Matt O'Rourke 说道:「我们试图脱离传统的线性叙事,让脚本像疯了一样毫无规则可言,非常直白地列出所有意象,开拍,然后就让这些作品面世,就是故意避开那种流水线的形式。」Grey 客户总监 Helson 则表示,种种大胆的尝试都是为了引人入胜,而「非线性叙事」实验的目标受众并非那些对数据、性能敏感的汽车爱好者,而是那些普通消费者。

沃尔沃「非线性叙事」实验的每支广告都面临同样的命运,均在社交平台上遭遇了两极的评价,有表示因为「完全看不懂」,而不喜欢的;也有不少人表示「不明觉厉,非常喜欢」;甚至还有热衷于为大家剧透情节而不停讨论、整理时间线的观众……总之这就达到了沃尔沃的目的:不管大家喜欢与否,只要能够创造一个话题,让大家愿意注意到它并且主动讨论。

不过,O'Rourke 透露,Embrace the Future 很可能是沃尔沃非线性叙事实验的最后一部作品,但他希望沃尔沃仍然可以不断探索新的故事形式。

而这,也是我们的期待。

标签: 品牌制片厂  沃尔沃  Grey  Volvo  非线性叙事 

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