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【案例】继《感觉身体被掏空》后又一首扎心神曲来了!

【品牌制片厂】有着 160 年历史的银行,拍了一部征服戛纳的科幻电影

岳野兔 | 2017-06-29 11:40

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告,我们的口号是:「别看烂片啦!来看广告啊喂!」


欢迎关注我们的微信公众号:品牌制片厂(brandfilm),每周三 20:46 定时更新。


曾经特别风靡的英国迷你剧《黑镜》在第一季的剧集中讲过这样的故事:人们进入了内置芯片的时代,可以自主在神经中植入芯片,之后记忆会变得如影像般能够随时被窥探、翻查和删除,生命中每一件事情都清晰得有迹可循……这个充满未来感的设定完全勾起了观众的好奇心,也驱使我们去思考与回忆和经历的关系。

今年夺得戛纳娱乐狮全场大奖的作品《Beyond Money》也是一支与记忆有关,融入了科幻色彩的影片。抱着鼓励的态度讲,它的精彩程度不输《黑镜》,戛纳创意节评委  P.J. Pereira 也表示,「虽然长达 17 分钟,但丝毫不影响观感,这支广告算是很罕见的品牌娱乐创意,在质量上甚至可以和我们平常看的常规娱乐片处在一个水平线了。

▲ 桑坦德银行 《Beyond Money》

未来世界里,最珍贵的东西不是豪车名片,而是珍贵的记忆。伴随着科技进步,记忆可以拿来售卖,而且越完整美好的记忆价格越高昂。富人们用钱财去购买别人的记忆,比如轮椅上老人买下一段冲浪经历细细享受,忙碌企业家买下巴西狂欢节的记忆植入自己脑中体验。当然你也可以出售记忆换来钱财,片中名叫 Lucia 的女人(著名女演员 Adriana Ugarte 饰演)就通过售卖自己的记忆变成了一个有钱人。「你高中时代的初恋,四星,25.5 万。」当五星记忆已经卖光,Lucia 开始继续出售四星等级时,她的生活终于发生了崩塌……

《Beyond Money》虽然是广告片,但像好莱坞大片一样在西班牙的电影院上映了,投放第一天就吸引了一万两千余观众的到场观看,还在本地的电影网站上获得了四星半的不错分数,荧幕之外,它引发了大家对于金钱真正价值的讨论。

银行为什么要讲金钱和记忆的关系?

影片是 MRM//McCann 马德里和导演 Kike Maillo 为桑坦德银行针对年轻用户所推出的 Millenials 1|2|3 智能账户所拍摄的。在西班牙,由于经济危机和大量失业等问题,年轻人长期以来对银行都怀着不信任的态度,如何把新的金融产品卖给连银行这两个字听都不想听的群体?第一步就困难重重。

但是桑坦德很聪明地选择了科幻电影,针对千禧一代的受众,这应该是对话的好方法,所以他们把对金钱的质疑和反思,经验的价值等哲学思想融入影片,提示年轻人要让金钱为你服务,而不是被金钱所奴役。MRM//McCann 马德里的执行创意总监 Jesús Revuelta 解释说:「我们生活有许多东西的价值超越了金钱,但这并不是否认钱的价值,而是必须在金钱和经验之间找到平衡点。」

在世界上任何一家银行都不受信任的年代,桑坦德银行借助这个影片,在两个月内就完成了 70% 的年度商业目标,大家对银行的负面评价率也下降了 24%……对于一家银行来说,和年轻人联系在一起其实算是一个巨大的挑战,不过多一点改变的勇气和创造性想法果然没错。

为何征服戛纳?

一般来说,戛纳创意节娱乐狮得奖作品需要满足以下标准:作品本身是高质量的,与品牌具有强关联度,引人入胜却不会干扰体验,形式上具有娱乐性但又不止于有娱乐效应。之所以选择《Beyond Money》,评审团是这样考虑的,品牌如果能做到和普通的娱乐片去并肩争夺消费者的目光,在影片中既完成品牌的自我陈述,又征服大家为产品投资,就是一种很优异的表现了。的确,《Beyond Money》不仅有品牌理念,还涉及了关于回忆价值的哲学思想。

其实品牌现在都在源源不断地「拍电影」,商业片,艺术片,实验片,纪录片,这些种类几乎都存在于广告中了,但怎么评判者是不是一个认真的,值得去赞美的作品?我觉得先看是不是具备艺术的完整性,其次才是品牌本身的完整。

众说

一家有着 160 年历史的银行,通过一个科幻电影来质疑金钱的真正价值,不得不说这里面有着莫大改变的勇气和创造性想法,我们问了几个小伙伴,他们对片子有不同的看法——

假如你喜欢《黑镜》系列,或许会着迷于这支广告中反乌托邦式的科幻气息。在未来生活中,日常的电子设备透明如清洁的空气,而我们的命运却依然逃不开金钱的污染。这支创意广告主打银行品牌宣传,却以讽刺的方式道出站在消费者立场上的现世真理:让金钱为你服务,而不是被金钱所奴役。

——陆支羽,知名影评人,公众号「看电影看到死」


这则广告有看英剧《黑镜》系列的代入感,充满科幻、悬疑色彩,你很难想象这是一个来自银行的广告,唯一美中不足的感受是受限于时间问题,故事的前因后果并没有特别讲得特别清楚。

—— 品牌观察者 墨墨


看完 beyond money 感觉,创意不新奇,但是制作质量高,有未来科幻感,同时契合了品牌的调性,能给人带来反思。

—— 营销人 Brian


周五(6 月 30 号)品牌制片厂要搞个大事情,20:46 不见不散


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标签: 品牌制片厂  案例  戛纳  西班牙 

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