【品牌制片厂】当「反叛」成为品牌的惯用标签,这支广告片告诉你什么是真正的酷

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【观点】知识营销概念出现背后,是一群专业消费者的崛起

【品牌制片厂】当「反叛」成为品牌的惯用标签,这支广告片告诉你什么是真正的酷

影子 | 2017-09-21 12:03

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告,我们的口号是:「别看烂片啦!来看广告啊喂!」

欢迎关注我们的微信公众号:品牌制片厂(brandfilm),每周三 20:46 定时更新。

伴随品牌对于内容生产的越发重视,我们看到越来越多的成衣时装品牌,在时尚大片之外不断发力视频内容,比如我们曾介绍过 Gucci 的魔幻外星人广告POLO 衫品牌 Lacoste 一眼千年的爱情短片,我们最近看到一支很酷的广告大片,同样出自时装品牌 Diesel:

▲ Go With the Flaw

一支很酷的影片

这支短片的主要创意是片中片,随着不断被修复的胶片,我们仿佛回到了不羁、叛逆的时光:在乌克兰波多尔斯基大桥上跳着奇怪舞蹈的男演员、把超市里的橘子塞进衣服里的平胸女孩、被机场人员拦下而一脸不爽的牙套妹、挥杆进球的对眼桌球 Queen、以及最后露脸的胶片的病眼修复师…… 在这支没有对话没有旁白的影片里,我们甚至很难讲清楚它究竟讲了个怎样的故事,直到最后亮相胶卷带封面的贴条上写着的 #Go With The Flaw(不完美随异活)#,我们才终于理解了影片中的那些不完美的要素,Diesel 借此想要告诉观众的是,让无聊的完美见鬼去吧,与不完美一起随性而活

影片使用了超过 40 个特效镜头,希望借此打造出更具真实感的胶片划痕,而同样充满故事的背景音乐也为短片营造了复古的情绪与特定的年代感。背景音乐选自著名法国女歌手 Édith Piaf 在 1960 年演唱的代表作《Non, Je Ne Regrette Rien(我无怨无悔)》,这位身世坎坷的早逝女歌手在这首歌里也唱出了自己人生态度——无论好坏的经历皆不后悔,因为今天会重新开始!而这,正好契合了 Diesel 的 #Go With The Flaw# 品牌诉求,拥抱自己的缺点与瑕疵,才会拥有无怨无悔的人生。当然,这首歌曲早已不是第一次出现在影片当中,《戏梦巴黎》、《盗梦空间》、《玫瑰人生》(这也是 Piaf 的传记电影)都曾使用过这首歌曲来赋予影片更多含义。

一个很酷的理念

比这支片子更酷的,是品牌在背后所传达的理念。

在这支短片中,其实说的是仍然是我们已经知道的事情——这个世界是不完美的,但在生活中我们常常被教育要不停改变、创造那些不完美以追求完美的生活,却从来忽略了如何与之共处,这是比反叛来得更复杂的事情,毕竟拥抱缺憾向来是一件很难的事情。「独特远比完美更美丽,」创意总监 Nicola Formichetti 解释说,「改变看待事物的方式,甚至将坏事变得积极,克服障碍和恐惧,你就会拥有最美好的人生。」

Diesel 希望通过自己的一系列动作来推广「完美被高估了」的价值观,鼓励世界多样性的理念。为了「以身作则」,Diesel 官方账号还清空了自己在 Instagram 上发布的所有照片,也在随后对此作出解释:我们认为完美是无聊的一件事,尤其是在 Instagram 上的每个人都在追求完美,完美的照片、完美的画面、完美的生活,而我们只是厌倦了这一切,所以我们决定为了一个不完美的新开始而删除这一切。

短片以 Diesel 的长期标语 For successful living 结尾,这让人想起今年春夏广告中针对特普朗一系列政策而开展的 Make Love, Not Walls 主题广告,同样聚焦了多样性与包容性,广告由美国摄影师、艺术家大卫 · 拉赫佩勒(David LaChappelle)指导,在 22 年前也是由他拍摄了Diesel 历史上著名的海报kissing sailors,讲述的是打破墙壁之后狂欢的一群人,演员包括了变装皇后、LGBTQ 模特和艺术家等少数群体,Diesel 希望借此为同性恋权利讨论发声。

▲ Make Love, Not Walls

▲ kissing-sailors by David LaChappelle,1995

这一系列广告都可以被视为 Diesel 转型计划 Diesel Reboot 的一部分。3 年前,因负责 Lady Gaga 造型而闻名的 Nicola Formichetti 出任 Diesel 创意总监,希望可以借助一系列新动作重新定义品牌基因,而且要「更现代、更前卫」,毕竟在 Diesel 看来,「我们想成为大品牌中最酷的,而不是最大的品牌」。

一个很酷的品牌

这个成立于 1978 年的意大利牛仔时装品牌,从创立之初就一直携带着很酷、很反叛的基因。Diesel 的创始人 Renzo Rossoc 曾经说道,「15 岁时,我手工制作了自己的第一条牛仔裤,尽管不完美但却是独一无二的,这就像在我们迄今为止所做的一切。我一向对于不完美更感兴趣,因为它让我们从人群中脱颖而出」。

在很长一段时间里,我们看到的 Diesel 更像一个出于青春期的叛逆小子,广告大片也向来以叛逆创新为灵感,比如 2004 年留名广告史的 Nature 主题广告、2008 斩获戛纳大奖的 Be Stupid 系列广告,都凭借大胆出位的设定在赚足眼球的同时深化了自己的「现代叛逆者」品牌形象,在那个社会道德还很严肃的时代,Diesel 鼓舞年轻人不用循规蹈矩,而是自由畅想。作为年轻人眼中先锋的品牌,Diesel 一向都关注时代与个体,不断对那些有争议性的话题发声,甚至成为启发年轻一代重新审问世界的力量。

▲ Nature

▲ Be Stupid

但随着年轻人的自我觉醒、自信心的提升,曾经的「反叛者」概念似乎与当下的年轻人有所脱节,这个品牌定位也显得没有那么吸引人,这或许也是为什么在很长一段时间内没有看到 Diesel 让人眼前一亮的作品的原因。

但最近这支短片,让我觉得,那个曾经很酷的 Diesel 又回来了,它不再是劝说我要做一个为了叛逆而叛逆的人,反而是很真实地表达「接受自我,哪怕是不完美的瑕疵,而这才可能是完美」。在当下的年轻人看来,很多劝说自己去挑战去叛逆去改变的品牌,要不是作要不就是用力过猛,而长大了的消费者也终于知道,接受不完美、与自己达成和解是比叛逆更酷的事情。

毕竟,「世界上只有一种真正的英雄主义,就是认清了生活的真相后还依然热爱它。」


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标签: 品牌制片厂  Diesel  年轻化  时装 

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