告别了高歌猛进的高速增长时代，流量红利逐渐退潮、新的风口方兴未艾……品牌和消费者的沟通正在步入一个前所未有的阶段。而在当下，其最明显的表征莫过于品牌营销走向两极化：生意导向的效果广告、文化导向的品牌广告。
暗流涌动之下，生意硬实力与文化软实力，决定了一个品牌能否将自身发展潜能发挥到极致。但值得注意的是，无论修炼哪一种实力，品牌所做的一切，最终都是为了抵达每一位消费者身边。
随着消费市场被进一步细分，越来越多品牌开始重视作为个体的消费者，尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，让原先宽泛且模糊的用户画像变得清晰起来。小到一句「麦门」、一份「穷鬼套餐」，大到一次快闪活动、一家旗舰门店……所有直面消费者的内容，较之以往而言，都对品牌心智产生了更为直观的影响。
内容营销之于品牌的重要性，可谓史无前例。基于此，SocialBeta 在品牌成长的大话题中聚焦「内容营销」，对过去一年 5875 个品牌与消费者的沟通实践进行了全景复盘，尝试为品牌梳理出未来内容营销的 10 大趋势。
与此同时，立足 SocialBeta 「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」的观察体系，我们还精选出了诸多「它山之石」，作为每一个趋势的延伸阅读，希望能够通过更小的切口、更具象的样本，带给品牌新的灵感与启发。
日光之下无新事，在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下，毫无疑问，内容将是品牌闯过险滩与急流的一张宝贵船票。
在海量的互联网信息中，以短小易懂的形态存在着的「梗」，天然有着能抓住观者眼球的能力，也更容易被传播扩散。同时，梗在一定程度上也是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道，它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的「朋友」，成为一种自我身份的定位器。
或许有人会说 Z 世代是离了梗就无话可说的一代，但也正是因此，「梗」已经成了品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得他们的好感，也更能为品牌生意赢得长期增量。
伴随着品牌的发展，不少品牌都会长出独属于自己的梗。区别在于——有的品牌会有意识地运营它们，系统化加深自己与品牌梗的关联，从而让品牌梗的传播如雪球般滚动起来，带动 UGC 内容的持续产出；有的品牌却错失了好时机，追悔莫及。
而要说到官方下场主动玩梗，过去一年最不能绕过的一个品牌当属麦当劳：从网友们形态各异的「麦门」梗出发，麦当劳先是在社媒盖章认证「麦门」，随后始终保持在冲浪的第一线，听取用户的反馈，又在此基础上延展出了基于品牌产品及过往内容资产的花式梗。
比如把小票贴在胸口可以装作出席金拱门（中国）有限公司会议；在腊八节把品牌经典的背景音乐「ba la ba ba ba」谐音成「八腊八八八」；同时在日常积极发布各类薯饼文学......麦当劳真正把玩梗渗透到了社交媒体运营的每一个细节里。
当然，不止于麦当劳一家，越来越多品牌正在加入玩梗的行列。面对「82 年的雪碧」这个梗，雪碧选择上新限定柠檬味汽水，并于包装印上「致敬 1982」的字样，让玩笑成为现实；肯德基则继续疯狂星期四，不仅将疯四文学中的热梗「V 我 50」变成「V50 暴富鸡块」，还和「疯搭子」龙虎风油精开启联名，让疯狂星期四「疯上加疯」；多邻国则在愚人节「假装」推出品牌音乐剧，既有品牌 IP 多儿、拽姐齐上阵，还借此对品牌过往的热梗来了一次大杂烩。
「来瓶 82 年的雪碧」成真了！曾经的热梗「82 年的雪碧」，现在不再是一句玩笑。雪碧亲自下场玩梗，上新限定柠檬味汽水，并且包装上印有「致敬 1982」的字样，...查看详情雪碧
肯德基把「V 我 50」做成鸡块了！「这个世界终于颠成了我想要的样子」，1 月 18 日，肯德基疯狂星期四上新「V50 暴富鸡块」，用线下实物产品回应此前网上的流行的...查看详情肯德基
肯德基 × 龙虎风油精这对「疯搭子」上线了「这个世界终于疯成了我想要的样子。」继上周四的「V50 暴富鸡块」将互联网梗照进现实之后，肯德基又和「疯搭子」龙虎风油精开启...查看详情肯德基
多邻国在音乐剧里催你上课学习软件「多邻国」曾经因为催命式劝学而被大众熟知，品牌的 IP 猫头鹰「多儿」也被亲切称为「夺命小鸟」，专对不练习的人进行狂...查看详情多邻国
乌江榨菜 × B 站让「电子榨菜」成真啦！10 月 19 日，互联网上最大的「电子榨菜」制造网站 bilibili 与「真 · 榨菜」厂商乌江开启了突破次元壁的联名活动，二者联动推出...查看详情bilibili
很明显，这些五花八门的品牌梗，有不少都并非品牌刻意而为之，而是在日常的内容运营过程中，或是在用户自发产出的内容里长出来的。
如果说品牌能否产出具有「梗」潜质的内容，是三分靠打拼（内容运营）、七分天注定（运气），那么对已经自带梗的品牌们来说，「听劝」就是最应该发扬光大的良好美德。换言之，只有在输出内容时保持敏锐的洞察，倾听用户的反馈和喜好，才能让梗为自己所用。
自带梗的品牌可以不断围绕自己身上的梗做文章，而没有自带梗的品牌，其实也可以把目光放向互联网上层出不穷的热点内容梗。
影视剧中的热点话题、疯转台词或出圈角色和演员，通常都是产出热梗的肥沃土壤，也是品牌可以依靠的传播抓手。
悬疑犯罪片《猎冰》上映时，华为「二公主」姚安娜的一段举枪搜查片段引发热议，被网友点评为「吃鸡游戏一样」的演技。作为吃鸡游戏的一员，《和平精英》官方就借势姚安娜的热度，火速官宣与她联动，还发布合作宣传片，再现「吃鸡式搜房」名场面，也为品牌即将到来的五周年添了一把火。
美团则与贾冰接连联动三次，抓住他在电视剧《狂飙》中的大哥梗，先后输出「像哥一样享受春天」、「省钱这事听哥的」、「贾冰从此不做哥」三支短片，以幽默的方式输出旗下各个业务的核心卖点。
美团酒店 × 贾冰一起享受春天开春了，美团酒店携手品牌春游大使贾冰一起拍摄了一支广告片，邀请用户上美团 App 搜「春游酒店」，一起出游踏青，拥有和「大哥...查看详情美团
美团团购 × 贾冰带你见识东北人有多 e近日，由美团团购联合赞助播出的户外真人秀《现在就出发》正式开播。出游开心之余，也要省钱省心，为此，美团团购携手《现在就出...查看详情美团团购
美团请贾冰转行做「美食品鉴官」近日，美团邀请贾冰担任美食品鉴官，并拍摄了一支广告片，讲述贾冰的「转行」之路。短片延续了贾冰在电视剧《狂飙》的大哥形象，...查看详情美团
去年暑期档，靠着浓度爆炸的荷尔蒙口碑一路飙升的电影《封神》，也为不少品牌营销贡献了热梗。书亦烧仙草与封神质子团的联名特地在杯身上做文章，撕开杯身上的「衣服」会露出对应角色在片中经典的「半裸」造型，同时还玩梗剧情，姬发、殷郊撕开都是露出腹肌，而杨戬撕开露出的是哪吒、殷寿撕开则是妲己；支付宝借助费翔身上的「商务殷语」一梗，邀请他担任支付宝国际版首席推广官，针对支付、出行、就餐等生活场景拍摄了一支「教学」短片。
不过玩梗纵然有诸多好处，用对了可以让品牌的传播事半功倍，但稍有不慎也容易翻车。玩什么梗、怎么玩、玩的尺度如何把控......对想玩梗的品牌来说，也一定要留心这些问题才好。
◎ 「麦门」火了，是偶然还是必然？
◎ 成为「麦门」之后，麦当劳的这一年
过去一年，品牌仍然保持着较高的联名频率。据 「SocialBeta Lite」营销案例数据库显示，2023.1-2024.3 期间，品牌联名案例共有 828 个，其中不乏瑞幸 × 茅台、喜茶 × FENDI、MANNER × 祖玛珑等出圈案例。
但是，在以联名推新、借联名共情已经成为品牌共识，联名遍地开花的盛况下，一个显而易见的事实是，大多数联名都不可避免地走向了同质化：和奢侈品联名、和名酒品牌联名、和大热影视剧综联名……换汤不换药的联名公式难免让消费者感到审美疲劳。
基于这样的背景，为了突破同质化，重新发掘联名的可能性，不少品牌开始关注到联名潜在的内容价值，转而用内容营销的视角重新思考联名。相比于过去常见的联动形式，内容逻辑下联名可以看作是一次以联名为载体的跨界内容共创行为——更精致的互动设计、更丰富的内容意涵、更深度的内容体验，带给消费者的是更为沉浸的联名体验。
作为当代年轻人沟通的重要社交货币，表情包 IP 一直是品牌必争之联名对象。过去一年，前有线条小狗、大笨狗、粉红兔子，后有女明星 Loopy 和 2024 新晋顶流 chiikawa，每一个 IP 都身兼多项联名，从年轻人的社交场景持续渗透到消费场景。
如喜茶与大笨狗联名，将大笨狗经典的「黑色幽默」特质融入联名设计之中，创造性地将联名活动做成愚人节整蛊。而乐乐茶和 Loopy 的联名则把握住了 Loopy 标志性的阴阳怪气属性，以「打工日记」为主题创作了全新的 Loopy 表情包，将打工人的怨气表现得淋漓尽致。而 chiikawa 更是凭借写实的世界观与治愈的故事风格，成为了成年人的电子布洛芬，名创优品率先响应号召开启听劝式联名，并举办了快闪活动与人偶见面会，回应消费者的一腔热爱。
喜茶 × 大笨狗请你喝「芥末芝士」为迎接即将到来的愚人节，满足消费者的整蛊欲望，喜茶近日与动漫 IP 大笨狗联动推出「芥末芝士」系列小料，在外观平常像芝士的小...查看详情喜茶
乐乐茶 × LOOPY 带来打工日记小海狸是 Loopy 是动画片《Pororo》中的角色，她拥有粉色的皮肤和憨憨的笑容，不少网友围绕她的形象进行了表情包的二次创作。儿...查看详情乐乐茶
名创优品邀请 Chiikawa 的小可爱们来做客啦！作为风靡全球的动画 IP，Chiikawa 凭借可爱治愈的画风俘获了不少年轻人的芳心，也让不少粉丝开始期盼 IP 与国内厂商的联动。近日...查看详情名创优品
可以看出，当下品牌在选择表情包 IP 作为联名对象时，除了借用其强烈的社交属性和广泛的用户基础促动传播与消费，另一个着重关注点在于，理解与把握表情包作为年轻人的互联网替身存在的特性。从表情包 IP 背后承载的年轻人个性表达出发，丰富联名内容意涵，品牌可以做出更有沉浸感的联名，实现更深度的消费者触达。
在借表情包 IP 丰富联名内容，展开大众层面的消费者沟通之外，将联名的视角缩小，转而潜入圈层文化，做深圈层沟通，让联名成为一种独特的圈层内容体验，也是一种新的联名解决方案。其中，游戏圈层凭借突出的群体特质、显性的文化基因，成为了最受品牌青睐的联名选择。
一方面，品牌以联名为契机「打破次元壁」，将游戏元素叠加品牌自身产品或服务进行再创作，把联名营销打造成实体化的游戏内容体验。如过去一年频频出圈的茶饮品牌与国产乙女游戏联名：无论是茶百道联名《未定事件簿》称呼玩家为「律师小姐」；还是喜茶联名《光与夜之恋》将门店打造为「光启市领证中心」，都着力在服务过程中还原游戏般的恋爱体验。
又比如 Keep 携手策略手游《明日方舟》，结合明日方舟中的相关角色设计了 3D 联动课程，为玩家提供沉浸式运动陪伴；高德地图则推出《第五人格》游戏角色「先知」的导航语音包和主题皮肤，充分发挥了语音导航的超强代入感。
而另一方面，在现实中创造游戏体验的同时，反过来将品牌与游戏内资源挂钩，在游戏中融入品牌表达，也能够进一步加深联名的沉浸感。在这一方面，和平精英有着丰富的经验，比如春节期间直接将宾利「开」进游戏之中，又比如将 999 感冒灵以「999 暖心补给站」的形式植入游戏场景与玩法，在玩家互动中传递联名主题与品牌利益点。
纵观这些围绕游戏圈层展开的联名，不难发现，联名营销正在步入圈层文化的深水区。
因此，品牌对圈层文化的把握与解读、对联名互动的创新设计、为玩家提供的沉浸式联名体验，正在逐步成为联名成功与否的关键影响因素。
◎ 今年品牌最爱的表情包是？
◎ chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人？
◎ 喝得起的 MANNER，学不来的联名营销？
「情绪营销」当然不是什么最近才出现的新词，但这个关键词的出现频率，却在最近两年有了大幅提升，仿佛什么创意都可以套用「情绪」这个万金油。
在 SocialBeta 看来，这个现象背后，其实折射着更深层次的变化。
首先是在不确定性增强的大环境下，大家的焦虑感普遍上升了，从已经火了起码两年的「发疯文学」到「惹到我，你算是踢到棉花啦」的窝囊废文学，再到用「浓人」、「淡人」衡量精神波动状况......各种有关精神状态的吐槽，从未真正停歇。
同时，媒介和圈层的分化，也带来了情绪的分化。几年前，大家还会为五环外和五环内的巨大差异而热烈讨论，但如今，即便是在北上广深这类大城市，快速更新和迭代的信息里，也很难找到一个所有人都有共鸣的热点话题。
换句话说，再也没有一个能打动所有人的情绪向热点（除了如何搞钱和焦虑发疯），因此，寻找那些散落在不同媒介里、掩藏在各种吐槽之下的具体情绪，也是品牌的当务之急。
美国人类学学者吉米斯·卡西欧（Jamais Cascio） 曾提出了「BANI」时代的概念：Brittleness、Anxiety、Nonlinearity、Incomprehensibility（易崩塌、焦虑感、非线性、不可知）。在他为当下这个快速变化的时代，提炼出的四个关键词里，混沌的状态、焦虑的情绪几乎成了时代底色。
但这并不意味着焦虑是无解的。当我们将「BANI」时代这样的概念和互联网上年轻人对自己精神状态的各种吐槽，视作理解人的框架，就会进入一片新的天地。具体来说，「脆皮年轻人」调侃之下，有着年轻人韧性乐观的态度；极致的「发疯」文学和表情包，是他们情绪宣泄的出口；「遇事不决，先问玄学」的戏谑背后，依旧有着向上、向好的愿望。
比如面对普遍性的发疯需求，乐乐茶直接推出新品「一拳打爆」系列，选在端午后的调休补班日上线，将四个大汉印在了杯身上。他们横眉倒竖、怒目圆睁、仰天长啸的表情，像极了打工人应对「闰周一」暴击时痛苦不堪的样子，堪称大家的互联网脸替；淘宝为站内「销量 100 w+」的宝贝设立金桃奖后，个护品牌诗裴丝因为品牌的干发喷雾已经卖出 98 万瓶，仅差 2 万瓶与奖杯擦肩而过，而在淘宝微博评论区用几十条发疯宣言刷了大家的屏，收获了打工人们的共情。
小红书喊你过「大家的春节」2 月 1 日，小红书 CNY 活动《大家的春节》正式上线，以「过年就来小红书」为主题，小红书为用户准备了包含陪伴式直播《大家的春...查看详情小红书
乐乐茶新品有点「疯」乐乐茶推出新品，以「我乐意，少管！」的快乐主张，cos 了四个角色形象，开启一波「联名」，带来牛油果、芒果、山楂草莓、榴莲的...查看详情乐乐茶
淘宝举办首届「金桃之夜」今年 8 月，淘宝曾在微博发起自「淘宝 100W+」产品征集活动，邀请网友截图分享淘宝上销量超过 100 万的商品页，并在悬赏征集中挑...查看详情淘宝
对于想暴富、想靠玄学转运的消费者，品牌们可以用各类活动事件、实物转运周边（如木鱼）来满足他们。比如好望水于新年之际借用财神形象，在西湖边举办「好望市集」，还联动寺庙旁的 20+ 咖啡馆推出特调产品；闲鱼在新年之后开启「闲鱼富苏季」主题活动，鼓励用户在闲鱼用一笔小生意开张，祝愿大家钱包富苏、生活富苏、快乐富苏；Meco 蜜谷果汁茶借着「上香」的热潮与普陀山合作，以「我在普陀山吸好运」为创意，打造了「果然有好运」线下大型装置。
好望水在西湖边开市集啦！2023 年即将结束，好望水希望可以把大家聚在一起，听听好话，做做好事，沾沾好运，为 2024 年的好日子积攒点好运与希望。12 月 ...查看详情好望水
闲鱼跨年邀你奔富想要发财的心在年底更为强烈，闲鱼以「跨年奔富」为主题带来新年 campaign。闲鱼先是以财神的视角，拍摄年度奔富大片《今年财神...查看详情闲鱼
Meco 蜜谷果汁茶邀你在「普陀山吸好运」当代年轻人在求人和求己之间，果断选择了求佛。春节期间，许多年轻人也都纷纷踏上了普陀山的朝圣之旅，希望通过寺庙拜拜的形式来...查看详情香飘飘
肯德基祝你新年快(K)发(F)财(C)祥龙贺新岁，财运至万家！新春之际，肯德基从品牌名出发，衍生出了「Kuai (快) Fa (发) Cai (财)」的寓意，向消费者发送「祝你 ...查看详情肯德基
大众的情绪需求变得比任何时候都强烈，最直接的反映就是，有关于「身心疗愈」的消费需求在不断崛起。冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等各种放松疗愈大法，这一年轮番走红了一遍。
渴求情感支持的消费者，还用能提供陪伴的萌宠、Jellycat 们慰藉内心，「重新养育自己」亦是屡屡被提及的新概念：在成长过程中没有被爱意灌溉过的人们，尝试放下对原生家庭的不满，将自己视作一个新生命来关怀。
当小确幸式的生活方式，正在成为更多人的理想生活，品牌也可以围绕着这类生活方式之下的各类细分场景展开沟通。童装品牌幼岚发起的「小事节」，就用那些日常中有趣的小细节证明每一天都值得庆祝，从而予以消费者治愈的力量；ubras 在睡眠日开启「呼呼就入睡」计划，用各种呼呼大睡的场景，为旗下家居服产品打出助力好睡眠的卖点。
幼岚做了件「小事」只有「大事」才值得被广而告之吗？幼岚这回选择为生活中的小事们打广告。秋日初启，幼岚举办了一个「小事节」，并发布了一条可爱...查看详情幼岚
ubras 和你再次「呼呼大睡」去年世界睡眠日，ubras 第一次将陪伴入眠的呼呼系列家居服带到大家面前，并同步开启「呼呼就入睡」计划。今年 3 月 21 日国际睡...查看详情ubras
FREITAG 带大家上街走走此前，FREITAG 曾在 Long Lasting Bags 栏目里对拥有多年 citywalk 经验的老包友格里董进行采访。5 月 27 日，FREITAG 将再次邀...查看详情FREITAG
饿了么祝你过年不用「饿了么」临近春节，饿了么在城市和乡下投放了一组特殊的海报，向大家反向输出——祝你过年不用饿了么。 春节是大家放松、享受悠闲时间的...查看详情饿了么
到自然去，让自然治愈自己的情绪也是大家的普遍诉求。但在「自然疗愈」的话题已经火了好几年之后，品牌也应该看向更细分的自然场景。小红书内容品牌「about 关于」就带来画册《拥抱一棵树》，还在自制播客中和活动组织「一起抱树吧」，探讨了年轻人为什么爱抱树和抱树好玩的点。耳机品牌 Tezo 看到越来越多人加入观鸟的行列后，推出线下品牌活动「鸟有什么好看的？」，与大家分享有关观鸟的两三事。
小红书制作了一本「抱树」画册近日，小红书内容品牌「about 关于」带来了首本画册《拥抱一棵树》。这本画册的灵感来源于 about 自制播客第一期《小红书上的年...查看详情小红书
总的来说，随着更多人开始看向「身心」相关的命题，品牌们也可以尝试向消费者传递自身对「身心」的理解和感悟。
◎ 这届年轻人的暴富小心理，被品牌拿捏了
◎ 当年轻人越来越癫，品牌又该如何应对？
◎ 2024 年轻人精神状态图鉴，必看！
淄博小烧烤尚有余温，甘肃麻辣烫又开始随机香晕一个没吃过的人，从去年至今，多地的城市文旅频频以令人意想不到的方式出圈，城市因美食被重新看见，这背后或许是人们对过往模糊而宏大的文旅宣发祛魅，不再将「到此一游」式的景点打卡视作必须，而是转向为更鲜活而真实的在地生活体验中。
对品牌而言，在这股反向文旅大势下，「在地营销」这个原本就足够火热的话题，也有了更多新的叙事切口：或是深入城市肌理，或是看向城市之外……品牌在不断转换的内容视角中，打开在地沟通的想象空间。
随着人们越来越重视「当下」和「附近」的生活，Citywalk、菜市场漫游等新旅行方式这几年风靡一时，于品牌而言，城市营销也呈现出一股愈演愈烈的生活化叙事风向，用更细腻的视角放大那些看似习以为常的在地元素，以更懂当地人的姿态融入在地，从而建立品牌与城市的有效连接。
当小众地域美食成为撬动城市文旅出圈的流量密码，不少品牌也尝试打破着眼地域美食的叙事惯性，比如去年饿了么与武汉文旅局合作打造的「武汉夏至凉面节」，就是在熟知的武汉热干面之外，瞄准了武汉夏天的时令搭子「凉面」，用凉面搭一切的夏日饮食场景结合趣味方言文案，构建出有差异的城市文旅活动；广西水果物美价廉，对外知名度却不显，作为地域营销的「高阶玩家」，聚划算以巨型水果身份证、水果喊话海报等趣味向内容，向年轻人展开一场创意种草。
作为城市议题的热门首选，上海还有哪些可挖掘的新故事，Nike 与 Apple 不约而同地看向了上海市花——白玉兰，前者在与滑板店铺 Fly Streetwear 合作的联名鞋款 Nike SB Dunk Low Fly Streetwear「Gardenia」以及后续的售卖中都融入了白玉兰元素；后者则在落地亚洲最大暨上海第 8 家 Apple Store 零售店前期，以白玉兰为主题元素重新设计品牌标识、围挡，并以「花见花开一道来」暗示开业时间与白玉兰花期的重合。白玉兰元素的提取，某种意义上共同展示着这两个国际品牌对上海这座城市的尊重与重视。而透过这些细微的城市元素，品牌所展现的城市叙事也变得更令人真实可感。
不难发现，品牌对城市营销的关注普遍集中在北上广深杭等一二线城市上，当品牌的城市叙事不可避免地走向同质化，消费者也不免感到审美疲劳。
去年，SocialBeta 观察到，一部分品牌已在城市选择上破局，转向那些未经发掘的宝藏城市。比如，快手去年第四次发起「500 个家乡」计划，将镜头对准了铁岭、大连、许昌这三座城市，以本地人的视角生动呈现了三座城市的性格底色。
与此同时，更有品牌尝试逆转思路，看向城市之外的乡村，从这片广阔新天地中，探寻新的在地内容表达。比如，今年妇女节，adidas 走进河北玉狗梁村，通过讲述村民练瑜伽的故事，让品牌「You Got This（喜欢不为什么）」的全新主张与本土文化相联结，给人以更真实直观的感触。而为了迎接春天，星巴克则找到了四位来自云南的农民画家，以杯身为载体，邀请她们拿起画笔，将这些独特视角下的春日美好，从农民笔下传递到更多消费者手中，让乡村与城市在杯中交汇。
在 SocialBeta 看来，小城乡村为品牌提供了一种有别于城市喧嚣的在地叙事美学，一方面乡村所孕育的蓬勃生命力，为品牌提供更丰富多元的创作灵感，另一方面，品牌眼中的小城家乡，正是绝大多数国人的故乡家园，着眼于「家乡」的在地叙事或许能够真正让品牌直抵用户内心，建立更深层次的情感连接。
无论是深入城市肌理，还是书写「乡村新事」，不断转换的叙事视角背后，是「在地」之于品牌的意义发生了更深层的变化。
一方面，相较于单纯作为承载线下事件的营销场域，如何以在地叙事，与生活在这里的人们建立更深度的联结，成为品牌的新关注点。如今好的在地叙事，用一句话来概括或许是——让当地人感到品牌「懂我」，让外地人感到「新鲜」。于是越来越多品牌开始抛弃套路化的在地元素挪用，真正沉入更有烟火气，也更具人文情怀的城市街区中。
比如，MINI 在去年广州车展之际，就跳出了车展场景，深入广州城市文化腹地——东山口庙前西街，打造覆盖一整条街区的 MINI City Space，将拥有 64 年经典文化基因的 MINI，充分融入当地生活语境。
另一方面，「在地」也愈发融入品牌世界的建构中，成为扩展产品价值以及解释品牌意义的重要一环。
在东边野兽的品牌文化建设中，云南维西一直是一条重要的溯源内容线，此前，东边野兽已以共益盒子、驻地计划等多种形式，践行与云南维西的互惠共益，而去年东边野兽进一步落地「东边绿洲合作社」，以在地共建的方式，落地品牌取之于地、建之于地、用之于地的共益理念，也进一步强化东边野兽超级草本的品牌叙事。
如果说「在地叙事」是一座内容富矿，那么现在显然是进入到品牌掘金的旺盛期。理解当下这股在地叙事风向，用一句话概括，即是从「我来这」转向「我在这」，品牌正从融入在地进入到创造在地、与在地一起生长的新阶段，与其苦苦追求差异化的内容叙事，不如真正去到那里。
当每个地方独特的性格脾气、人文气质，和本土居民真实的生活状态，一览无遗地展现在品牌眼前，或许如何书写的问题就不攻自破了。
◎ 城市套路深，品牌回农村
◎ MINI 与广州东山口，一场「经典」奇遇
◎ 除了citywalk，品牌如何打造「城市+」系列？
600 年前的马面裙，一夜之间成了爆款单品，被无数人选为新春战袍、旅行必备。尽管国潮营销已褪去最初的新鲜感，消费者也更为理性审慎，但正如马面裙的爆红，新中式的热度再起，源远流长的中国文化在商业市场上依然具备无限的潜力，能为品牌带来更多可能性。
不仅是中国品牌，国际品牌也愈发看重中国市场，修炼中国文化叙事能力已逐渐成为众多国内外品牌的共识。而在国潮营销、新中式概念泛化的背景下，品牌的中国文化叙事正迈入新阶段，亟需兼顾视野广度与表达深度的拓展。
去年，我们曾谈到国潮营销需要认知扩容，而这一年间，有不少品牌在主流话题下提取出细分元素，形成差异化叙事。另一个明显的现象是，节气文化叙事的兴起。
根据「SocialBeta Lite」，2023 年的节气营销案例较 2022 年有了近两倍的增长。一方面，节气的大众认知度高，易唤醒共鸣；另一方面，节气也提供了一个持续性的内容场景。
△ 《SocialBeta 2024 节日营销趋势报告》
当节气叙事也进入常态化，品牌需要进一步放大视野，去理解中国文化的包罗万象，包罗的也是社会生活的万象。若从消费者视角出发，与节气类似，同样贴近日常的民俗文化、市井文化，既有烟火气与通俗性，又留存着易被忽视的底蕴。比如，茉莉奶白选取「掷杯筊」的民俗回应玄学热潮，抖音生活服务则深挖按摩技艺的传承。
若从行业站位出发，文化的探讨范畴也仍在扩张。蜜雪冰城在上新抹茶新品之际，追溯抹茶的中国起源，将产品溯源与文化溯源相关联，夯实自身中国茶饮的心智；而天猫国际从平台视角切入，打造了「全球定制为中国」文化大赏，呈现中国文化的世界影响力。
当文化营销走入现代审美，在品牌眼中，「新中式+」俨然成了一门自带流量的好生意。从最初的新中式穿搭，到新中式烘焙、美妆等，随着新中式的营销泛滥，越来越多的消费者开始对此祛魅，争议也比比皆是。
与其急于贴上新中式的标签，品牌不妨回归「新中式」本身的价值——让传统文化获得新生，亦为现代潮流注入东方意蕴。新中式美学的本质，是一种传统与现代和谐交融的视角，当品牌将「新中式」作为一种文化观察的视角运用于内容深耕，文化叙事的广度也将被拓宽。
面对诸多饮品品牌都曾涉足的茶饮文化，霸王茶姬请来文化学者马未都，从年轻人的奶茶社交说起，回溯自唐宋明清以来的中式饮茶文化；而饿了么则在最宜饮茶的雨水时节，以一出「雨水饮茶文学」，顺应当代人的情绪，巧妙「重写」节气习俗。
而在去年户外正当红之时，小红书用《小宇》的故事唤醒大众的童年回忆，传递出「中式户外」的情感意义。Keep 也曾联合青年志深入「中式户外」，从古代文人寄情山水，追溯中式户外滋养身心的魅力。
每个时代的中国文化，都有其不可替代的价值，但同样有着属于时代的局限性。从当代视角看传统文化，从传统视角看流行文化，品牌需要打破时空的界限，保持灵活包容的态度与眼界，更有助于文化的传承与创新。
每年年初，肆意拼贴生肖元素的春节限定，总会引来质疑，而「重灾区」往往是部分国际品牌。随着越来越多国际品牌涌向中国，符号化演绎的「拿来主义」策略已难以起效。当下的中国市场，对各大品牌的文化叙事提出了更高的要求。
从文化选题到对外沟通，品牌需要向更「深处」走去——不只是对文化内容的理解深度，更是将其与品牌理念相融合的深化。
最具代表性的便是 LOEWE，从中国单色釉系列到玉系列，品牌不仅呈现了中国工艺的匠心，还将东方色彩融入包袋。将「工艺」作为品牌基石的 LOEWE，也以此为联结点，建立起与中国的文化相关性。在叙事表达上，lululemon 则通过对「咏春」双重内涵的挖掘，回扣品牌关键词，引导消费者找到春天的「好状态」。
博大精深的中国文化毫无疑问是绝佳的灵感源，但对于品牌而言，不应停留于设计创意的取材，而是在保持尊重与诚意的基础之上，寻求中国文化与品牌文化之间的相通，让品牌理念融入中国的文化语境。
积淀千年的中国文化不会「过期」，但文化观察的视野、文化叙事的演绎始终需要跟随时代不断更新。
实际上，品牌也是一种文化容器，深入中国文化叙事的过程，也是沉淀品牌文化厚度的过程，更是推动品牌自身成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。
◎ 伊利版「舌尖」，如何打破「非遗」僵局？
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菲利普·科特勒在《营销 4.0：从传统营销到数字营销》中强调：「在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。」 然而，在品牌的内容创意已经「卷」到尽头的当下，怎么样才能更好地吸引消费者目光？答案或许是，在承载内容的「媒介」上也动动脑筋，做出一些有趣的创新。
回顾过去一年的营销案例，我们会发现，如今，品牌正试图打破以往对「广告媒介」的传统定义，不断拓展着新的媒介形式：或许是机场的行李传送带，或许是晾晒在阳台上的床单，或许是缝在衣服内侧的水洗标，或许是随着光影变化的广告牌……这些你想得到、想不到的地方，丰盈着广告的叙事和表达。
当品牌营销步入「万物皆可媒介」的时代，创意的载体越来越多样化，品牌的内容空间也将被进一步拓宽。而在这一趋势之下，品牌具体都是怎么做的？媒介创新，还可以有哪些耳目一新的打开方式？
一些人们习以为常的事物，正在成为品牌另辟蹊径的表达阵地。比如生活中可能常被我们忽略的「施工围挡」，就被不少品牌玩成了新晋流量密码。始祖鸟将成都太古里新店的围挡做成了「一座山」，来践行它的循环设计理念；安踏 0 碳使命店则用废弃边角料做围挡，体现品牌的绿色主张。隔绝视线的同时吸引视线，这些「一眼吸睛」的围挡，能在品牌开店之前就制造话题点，以完成对消费者注意力的提早抢夺。
无独有偶，上海老弄堂中最常见的生活现象——晾晒床单被子，也给品牌提供了新的媒介营销灵感。聚划算用床单的「对折」巧妙暗喻大促的「对折」；CASETiFY 邀请 16 位艺术家在床单上创作了一系列独特的艺术作品 ；野兽派为了宣传春日新品，在延庆路晒出一条印有小熊的棉花毯。经过品牌艺术性的创作，床单也变成了充满创造力的「画布」。
聚划算玩起了「对折」近期，聚划算在「超级划算节」期间选择了淮海坊——这一历史近百年的上海新式里弄，并将床单作为一种文化符号进行了改头换面，打...查看详情聚划算
CASETiFY 将「床单」晒成「画布」4 月 28 日-5 月 3 日 CASETiFY 迎来天猫大牌日活动，在上海巨鹿路举办了国内首场艺术展。该艺术展以「奇想日常」为主题，吸引了...查看详情CASETiFY
野兽派家居和你一起去延庆路「吹春风」2024 的第一个春日系列，tbh 野兽派家居邀请荷兰艺术家 Rop van Mierlo 绘画创作了一只从冬眠中醒来的小熊，并以此为主视觉创作...查看详情野兽派家居
人群聚集的交通出行场景中，同样有很多可以被利用的创意空间。萧山机场行李转盘的传送带，就被天猫改造成了「好运提取处」。过年期间，淘宝也于专列高铁的车窗、车厢、行李架等多处，融入「宝你一路通关」的美好文案。开学迎新季，小红书则在的士、公交的车窗玻璃上给新生写下祝福。这些精准投放的场景，不仅是品牌与用户新的情感链接点，也是品牌的移动广告牌。
天猫开辟「好运提取处」机场传送带变红，会是什么样的场景？这个 5 月出行季，天猫在杭州萧山国际机场 T3 行李提取处打造了「天猫好运提取处」，多条传...查看详情天猫
淘宝在春节祝你「一路通关」2 月 1 日至 2 月 16 日，淘宝开启「宝你一路通关」企划，为每一个独当一面的返乡人打造独特的返乡祝福。在影片中，淘宝以「宝你...查看详情淘宝
小红书陪你从大学「生」变成大学「熟」随着 9 月开学季的到来，一批大学生将开启全新的大学生活。8 月 10 日-9 月 10 日，小红书发起「迎新季」企划，邀请准大学生们带...查看详情小红书
而除了在大场景中寻找「灵光」，品牌们也在试图让营销创意能以更加轻量化的方式，与普通人产生关联。幼岚盯上了水洗标，在上面印上反常规的「注意事项」，邀请妈妈们做回自己；ubras 看向吊牌，在内衣的小粉标上写下「乳腺自检步骤」，向用户传播乳腺健康知识；奈雪的茶与 pidan 联名，则为赠品杯套附上了 NFC 贴片，手机靠近便能自动播放音乐专辑。
幼岚用一张水洗标邀请妈妈做回自己即日起，幼岚将会在所有的包裹里附上一张小小的水洗标，和传统的水洗标有些不同，传统水洗标标注这件衣服怎么洗护，幼岚水洗标注...查看详情幼岚
ubras 7 周年温情推出「小粉标」在中国乳腺癌已经发展成为女性发病率最高的癌症，ubras 7 周年生日之际，想要为女性用户提供不止于舒适贴身衣物的陪伴，于是 ub...查看详情ubras
奈雪的茶 × pidan 推出「宝宝也能喝的奶茶」1 月 17 日，奈雪首款为宝宝研制的黑糖珍珠上线，品牌同步推出不含茶的鲜奶版珍珠奶茶并和宠物品牌 pidan 联动发布「喵喵奶茶窝...查看详情奈雪的茶
水洗标、吊牌、咖啡杯套……这些并不起眼的日常小物，在品牌的灵感之手下，变成了既轻巧又有趣的「最小创意单元」，媒介虽小，但也能起到四两拨千斤的传播效果。
借助这些浸染着烟火气的媒介，品牌不仅可以创造一个个全新的媒介事件，带动更广泛的关注与讨论，同时能够拉近与大众的距离，以更亲切的形象示人，加深品牌心智。
当然，那些看似「过时」的传统媒介，如地铁广告、户外大屏、公交站广告等等，也并非被品牌直接抛弃了。在人来人往的公共空间里，它们依然是视觉汇聚的焦点。消费者只是对千篇一律的硬广投放失去了兴趣，但当品牌结合新鲜的技术与互动方式，对传统媒介进行一番创新设计，一样可以抓人眼球。
最传统的媒介，或许是「大自然」。去年 618 大促初期，天猫把广告牌搬到海边，利用潮水的最低点引出全网最低价的大促信息。潮汐涨落间，天猫就与大自然共同完成了一次媒介创新事件。除此之外，一天之中的光线变化也被一些品牌巧妙用来做文章，成为广告牌的一部分。
也有不少品牌，选择「爆改」公交站。淘宝在户外灯箱广告上，结合 UV 双喷的特殊工艺，用背后打灯营造白天和晚上的反差，来与大众沟通在晚间上线的全新版本「夜淘宝」；顾家将柔软的沙发、床垫等家居产品做成公交站的广告牌，为劳累一天的人们提供「软支撑」，将品牌「用爱挺你」的理念具象化。
将地铁立柱「装置化」，也是较为新颖的一种创意手法。奥乐齐把地铁立柱变成巨物化的蔬菜，加上硕大的低价商品标签，彰显出它的「超值」属性；淘宝则将地铁站内立柱的一侧包裹上立体淘公仔玩偶，用柔软陪伴大家度过通勤等待时光；高德地图还将「羊毛」化为实体，在杭州凤起路地铁站安装了羊毛椅，让上班族在通勤路上能够多坐一会。立体的装置无疑比平面有更强的视觉冲击力，而通过制造出这样的「视觉奇观」，品牌创意也会给人留下更深刻的印象。
奥乐齐在地铁站「种」下巨型蔬菜近日，连锁超市奥乐齐在上海 2 号线静安寺站站厅「种」下巨型蔬菜，彰显安心而优惠的「超值好品质」。不同于其他需要会员费、家...查看详情奥乐齐
淘宝「橙」包你返工后的早出晚归节后归来的第一个工作周，淘宝「橙」包了杭州凤起路和武林广场路地铁站，将地铁站内的立柱改造成「节后通勤停靠站」，一侧包裹上...查看详情淘宝
高德地图让杭州地铁「惊现」羊毛椅高德地图三月大促，推出「高德打车薅羊毛」活动，消费者上高德搜「打车半价」和「打车三折」即可进入活动会场领取优惠。 除了线...查看详情高德地图
值得注意的是，虽然把媒介「做大」是一种很方便快捷吸引消费者的方式，但并不意味着品牌做媒介创意，就是一味地要去扩大装置的尺寸。
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大众对于面对面交流的向往，助推时下线下活动的火热进行。而在激烈的竞争环境中，线下活动逐渐回归到体验感——这一基础能力的比拼上，品牌们的思维也随之从「策划」迭代到「策展」，通过全方位调配线下元素搭建起有沉浸感的场景，为消费者在线下打造差异化的，且具备社交分享属性的体验经历。
一个值得关注的现象是，「策展型门店」在近几年大量涌现。这类门店并不追求短期打卡人数的爆发，而是重视静水流深的那一面，将品牌主张作为呈现核心，让消费者进入线下体验、消费的过程与浸润品牌文化同步进行。
通过策展型门店，品牌能够吸引到怀着不同心境、不同目的的来访者，促成人与门店的互动，丰富到店体验。
某种角度来说，处于成长阶段的品牌更需要面向大众介绍「我是谁」，建立品牌心智，也因此，不少品牌在全国各地开枝散叶，积极建设策展型门店。
从选址来看，比起进驻连锁式、高客流的成熟商业体，品牌们更愿意顺应近几年街区商业蓬勃发展的势头，让门店成为城市的有机组成部分，借城市丰厚的历史来做厚品牌深度。
在兼具生活气息和市井氛围的上海愚园路，闻献打造了同以往门店风格迥异的「愚园书室」，将香气体验与社区书室的功能合二为一，吸引体验者在线下空间自由感受和表达；观夏年初在洛克外滩源安下了在上海的第二处家——「女作家的书房」，门店所依托的哈密大楼是《文汇报》的旧址。透过门店，消费者可以领略到上世纪上海黄金时代智识女性的风采。而去年开张的两店——观夏蜀馆和观夏西厢，分别与原「四川美术社」的青砖老楼和无锡城隍庙相融合，成为周边街区居民日常生活的一部分。
策展型门店的空间设计风格、装置视觉、产品陈列等等，均可被视为品牌阐述内容策展主题的重要元素，它们有机地组织在一起，能够全方位展现品牌的文化资产。
始祖鸟全球最大的原生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」落地上海南京西路，馆内不仅在时间纬度上展示了始祖鸟的成长历程，也在空间纬度上用仿山土、峭壁和丛林藤蔓令消费者宛若置身品牌诞生地——加拿大；专注为猫创造产品的 pidan，打造了一家名为「sorry dog」的咖啡馆，精心打磨室内人造木质山坡、基础设施，满足不同性格的猫咪社会化或独处的需求，让猫咪安心做猫咪。店内产品上随处可见的重复文字，模拟了猫咪踩到键盘时的屏幕文字，再次强调品牌的定位。
此外，品牌也需要以「苟日新，日日新」的眼光进行自我迭代。作为策展型门店的代表品牌，GENTLE MONSTER 重装升级的全新零售空间 HAUS NOWHERE SHANGHAI，用风格迥异的奇观化装置吸引消费者眼球，更新加入了互动体验区，提升消费者的参观乐趣。
店内举办社群活动，也是品牌自我更新的另一路径。酒馆品牌跳海不时会让自家门店变成吉他音乐会、蓝晒、随机舞蹈等活动的场地，品牌 4 周年时还邀请专门服务流动女性及儿童的社工中心「绿色蔷薇」占领酒馆。
对品牌而言，策展思维的加入让门店俨然变身为艺术空间，通过风格独特的消费环境、舒适称心的服务体验，品牌自身文化的魅力就能成为最大吸引力，持续卷入更多消费者的到访和转化。
不定期举办的线下活动，虽然在商业属性上稍弱于品牌门店，但肩负着对话大众和打破圈层的职责。如何快速调动起大众兴趣，是其需要解决的重要问题。
部分品牌通过具有反差感的选址，尝试在有限的时间里，让体验者更直观地感受到品牌想要传递的信息。菜市场、超市，这些所有人都熟悉的场景成为不少品牌举办艺术展览的选择，将非日常的元素注入日常生活中，以此引发大众关注。
闲鱼联合大润发超市，赶在秋季梨上市之际，宣传平台倡导的「断舍离」生活方式；咖啡品牌 Grid Coffee 联合《中国奇谭·鹅鹅鹅》胡睿导演，在北京三源里菜市场举办了一场神秘奇幻的云南产地季特展，帮助消费者了解滇南产区及其咖啡豆；读库旗下全新 Mook 产品「读库生鲜」的发布会在北京盒马 X 会员店内举办，打破常规的联合既点出了刊物内容的新鲜、多元，又借此强调了盒马的生鲜优势。
闲鱼七夕之后呼吁断舍「梨」如今年轻人处于各种游离，上班和上进之间选择上香，过出了一种佛系的生活态度。洞察到年轻人的这种精神状态，七夕过后，闲鱼发起...查看详情闲鱼
Grid Coffee 在菜市场办特展Grid Coffee 是首个全系专注单一产地的咖啡品牌，主张回归咖啡本质（COFFEE IS COFFEE），关注原料、产地、产地风土和细节。此次...查看详情Grid Coffee
读库生鲜遇见盒马鲜生读库 2024 年推出的全新 Mook 产品——读库生鲜，是专为年轻读者准备的双月阅读盲盒，也是《读库》的年轻人版。和已连续出版十九...查看详情读库
与此同时，也有品牌挖掘日常生活中的艺术性，并以仪式化的形式表达出来。如小米在古都西安打造「城门下的影像展」，呼应品牌一直践行的人文美学路径；小红书联动上生·新所及奉行生活美学的品牌店铺策划「小红书散步摄影展」，分享即兴美学。
人们对于面对面沟通的需求，决定了线下是品牌建设和商业活动不可或缺的一环。于品牌而言，策展方式可以将抽象的品牌理念转译成具身的体验，帮助消费者更好理解。同时，精心去安排一场线下活动并不是一件轻松的事情，但相信其中真诚的力量，消费者是能够感受到的。
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多巴胺、Citywalk、淄博烧烤、MBTI、松弛感……回顾过去一年，涌现的热点难以尽数，而其更替的速度也日渐加快。若追溯爆发的过程，可以发现，不少趋势的兴起都离不开平台的推波助澜。
在内容营销上，各大平台愈加重视趋势力，而敏锐借势已成基本能力，如何造势与用势才是关键。从品牌的视角来看，想要跟上瞬息万变的消费风向愈加艰难，而具有海量真实内容与数据的各大平台俨然是抢占趋势的第一窗口。
不同于过去「自上而下」的灌输，如今的趋势更多是在用户内容中萌芽。各大平台通过强化对内容数据的分析以及对用户心理的洞察，不断挖掘潜在趋势热点，助推「潜力股」向上生长成热门焦点，为品牌商家搭建起新的内容场，同时也塑造起平台自身作为趋势策源地的价值。
作为越来越多品牌的种草主场，小红书基于 2.6 亿月活跃用户及丰富多样的 UGC，将小众穿搭风格带火成一个又一个潮流趋势。在去年春天，小红书就抓住 Urbancore 的增长态势，以运动集市的形式聚集品牌与用户，在真实的城市户外场景中放大趋势，撬动生意转化。不止时尚趋势，小红书的优势更在于对新生活方式的预判，为此而打造了「小红书生活灵感」IP，聚焦鲜活的生活动向。
另一个趋势制造机，抖音电商在去年多巴胺降温之际，联合时尚媒体智族 GQ 发布「美拉德」趋势，又基于对节气即内容的洞察，踩准今年初春节点，从「去城市化」的整体方向中提取出「薄荷曼波」新趋势，引领春季穿搭时尚，种草服饰新品。
平台的造势能力意味着能及时抓住正在增长的话题流量，并将流量转化为消费需求，既为用户增添生活灵感，亦为品牌找到内容种草的商机。同时，平台联动品牌和消费者进一步引爆的趋势，又能反哺平台生态，形成内容的良性循环。
事实上，深挖潜力话题只是造势的路径之一，而另一条造势之道，则是从趋势中再孵化趋势。对于万众聚焦的当红趋势，平台应透过表象深入其里，拆解其背后的人的根本诉求，在此基础上吹起「新风」。
去年 Citywalk 大火，背后即是人们重新审视自己周边的城市环境，重拾起对附近生活的探索欲，希望享受松弛舒适的城市生活探索。洞察到用户诉求，小红书延伸出 Cityeat 的城市体验方式，将「100 家探店计划」搬到线下，带领年轻人随性逛吃上海；抖音电商则围绕 Cityrun 开启早春跑步季，在打造生活新体验的同时，也将其关联至跑步穿搭的消费趋势。
而自北京冬奥之后，冰雪运动持续走热，在刚刚过去的冬天，冰雪旅游也迎来强势爆发。在「尔滨」火速出圈的同时，小红书则关注到横道河子小镇避开人潮的另一种冰雪体验，迅速引导牡丹江文旅展开「听劝式爆改」，将这一宝藏小众目的地推爆为冰雪旅游新热点；而天猫则在今年天猫冰雪节上办起了「瞎滑大赛」，区别于专业冰雪户外，号召回归纯粹的玩雪快乐，掀起了低门槛的滑雪新风尚。
当趋势孕育于用户内容，每一项趋势既代表着用户心理的变化，亦是新需求的一种映射。
趋势作为一种概念，投射到现实生活中会有多样的具体表现。除了立于潮头，要想更精准地把握与利用趋势，以此激活内容生态、拉动交易转化，平台需要对趋势热点进行更细致的解读，针对不同表现规划相应的内容策略。
面对新中式风潮再起，天猫超级品类日通过与故宫博物院、敦煌博物馆等四大博物馆联手，提取出改良新中式、先锋新中式、高智新中式、龙纹新中式四大细分的趋势表现，为国风服饰商家匹配新中式风格，从而更高效地触达目标消费者；在洞门火热的夏季，淘宝不仅推出了详尽的《淘宝洞洞鞋趋势报告》，还抓住「鞋花」这一门内的消费新趋势，以鞋花大赏的形式将相关小众商家推向台前。
平台对趋势风格的进一步拆解，为品牌商家与目标受众的精准链接提供了更具象的内容切入点。阿里妈妈则将自身的数智化优势融入趋势解析，自 2023 年末开始定期发布《阿里妈妈经营指南》，基于热点洞察，为不同行业策划精细化的内容运营解决方案，让品牌的经营结果更加确定可控。
在平台的内容趋势能力加持下，品牌能够及时调整内容策划方向，并且正逐步形成「先种草趋势，再种草单品」的内容投放思路，以此在去中心化的传播环境下更有效地拓展生意增量。
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对内容营销从业者而言，一个常年摆在案头的思考命题或许是：今年的内容领域还有哪些红利？从曾经席卷朋友圈的一支支 H5 小爆款，到各大互联网平台争相投入打造的一台台上星晚会……每一年，有新的内容玩法横空出世，一炮打响，也会有曾经爆火的内容形态黯然哑火，默默退场，内容载体「你方唱罢我登场」的频繁更迭背后，是品牌想要有效获取用户的永恒诉求。在这一诉求下，今年又有哪些值得关注的内容「新红利」？
想要快速触达消费者，各种形态的「短内容」总是首选，从标配的 15 秒 TVC，到品牌拍的泡面番、系列小广告，今年似乎轮到短剧的爆发。随着一部《我在八零年代当后妈》席卷各大社交平台，短剧这一看似无营养却令人爽感上头的内容形态，迅速成为内容赛道的新焦点，不仅各大平台加码布局，品牌也纷纷涌入狂飙，并迅速探索出包括场景植入、品牌定制等多种营销玩法。
比如头部短剧达人「姜十七」就已经和韩束、C 咖、HR 等品牌合作多部剧集，围绕产品定制剧情，刷一波存在感。闲鱼则直接下场自制爽剧《傅太太全程开挂》，演绎了用户「闲鱼翻身」的故事，不仅充分结合业务场景和品牌文化，将其变成故事剧情的原点，更将故事内容落入平台内容生态中，有效承接住这波爽剧的后续热度。
事实上，当短剧成为当前内容领域关注度以及活跃度最高的形态之一，不论抖音、快手等平台，还是一众品牌都在尝试将短剧营销做得更精细化，从而最大化释放短剧的内容红利，比如丸美先后与快手合作了两部短剧 《靠近双子星》以及《双 A 夫妇又美又飒》，通过品牌主理人参演、品牌人设打造以及产品融入剧情等方式，实现了剧内和剧外的联动，以及短视频与直播的协同，最终促成以剧带货的效果。
以「短剧」为代表的短内容爆火，是否意味着长内容的失落？去年淘宝联合纪录片《人生一串》原版人马推出的六集纪录片《这货哪来的》给出了否定的回答。
虽是品牌内容，但淘宝并没有像冠名赞助般强势地出现在画面里，而是以一种相对克制的姿态，从人文视角出发呈现出淘宝江湖上的小生意人群像，让淘宝的商家走到台前，也侧面突出淘宝内丰富的商品供给，更达成了品牌的社会情感沟通诉求。单集时长近一小时的纪录片，却在豆瓣上拿到了 9.1 分，足见观众的认可。
不仅是品牌纪录片，品牌办展、做杂志……不同内容形态的各种「长」内容、「深」内容，都是品牌表达的载体。品牌通过持续的输出，慢慢延展成具有穿透力的文化内核、变成消费者心中的文化符号，从而为品牌带来更高的溢价空间。
这一点从播客营销的繁荣亦可窥见。如今，品牌开播客似乎已成为一种内容标配，从新消费品牌率先试水到一线国内品牌、国际品牌、互联网平台等纷纷涌入，或以自制播客作为直面消费者的新阵地，或是通过与平台小宇宙以及热门播客栏目展开定制内容合作，告别多次「重启」的播客营销也在去年迎来了更多可能。
比如去年 LV 就将推出的首档中文播客节目 Louis Vuitton [Extended] ，嵌入了深掘上海在地文化的营销战役中，也为品牌的本地化叙事更增一份人文感以及新鲜感；又如博朗，选择通过与多档热门播客合作，围绕新时代婚育话题展开深入探讨，为新品造势，也与用户建立更深层次的情感连接。
动辄三四十分钟起的内容时长，使得播客天然不是一个高效的品牌产品信息介绍或推广平台，几乎所有品牌对于播客的理解和定位，也都不想将其变成一个单纯的品宣阵地，而是深入社会议题、青年文化等更广泛的话题，通过声音媒介释放出全新的品牌魅力。
在某种程度上，品牌播客更像是一本声音杂志，承载了品牌讲述品牌母题、传播品牌文化的角色，品牌通过布局播客这一内容形式，在内容表达场上占据一席之地，也会更有利于品牌的长线发展。
不管是短剧还是播客，当我们谈起这类内容红利，本质上仍是限于内容文本与介质的维度，就内容谈内容。如果跳出内容本身来看，过去一年真正给内容营销带来猛烈冲击的，其实是以 AI 为核心的内容技术。
被称为 AI 元年的 2023 年，快速发展的 AIGC 技术成为了品牌释放想象力的突破口，各品牌都在寻找 AI 技术与营销甚至是生意的接口。
去年 618，天猫超级品牌日联动 20 个品牌打造创意广告，以 AIGC 技术提取并重新演绎品牌的经典元素，上演现实与未来的想象碰撞；可口可乐全球创意平台「乐创无界」推出首款 AI 共创的无糖可口可乐「未来 3000 年」，将 AI 技术应用于产品研发与包装设计……可以看到，从辅助制作到成为营销创意本身，AI 正参与到广告生产的各个环节中，品牌不断拓宽 AI 参与创意策划的边界，也在进一步提升互动体验，让 AI 为行业带来新叙事。
在这股浪潮下，AIGC 技术加持下的 CGI 广告（虚拟户外广告），通过为消费者带来颠覆现实的视觉奇观，也成为近来品牌热衷使用的广告形式。比如，为传播新品粉饼「磨皮大王」的卖点，巴黎欧莱雅以 CGI 广告让一个巨大「磨皮大王」粉饼空降上海外滩，其所到之处坑坑洼洼的马路瞬间被磨平，从而展现粉饼细腻的粉质与超强磨皮能力。
从去年 ChatGPT 的爆红到今年 Sora 接棒成为新焦点，一波波的技术浪潮令人应接不暇，在追新成共识的营销行业，生怕一步落后就要步步落后的品牌对各种 AI 新技术更是报以极大的尝鲜热情。然而从消费者视角来看，现阶段 AI 的概念虽然火热，但多数打着这一噱头的营销事件，仍存在着内容表达离生活过于遥远、令人感到虚无缥缈的问题，其中更有不少 AI 辅助完成的广告，出现令人瞠目结舌的细节错误，而产生了反效果。
因此，在拥抱技术的同时，品牌也应当认识到技术只是一种工具，能否借助技术讲好品牌的故事才是关键，要厘清借势新技术的初衷，避免陷入空有噱头而内涵不足的困境之中。
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时间拉回 2020 年，SocialBeta 曾提出「内容营销的新三重境界」，从产品、品牌、文化三个维度理解内容营销的价值。4 年过去，随着大环境变化，越来越多品牌已经意识到「做品牌=做内容」，人们的内容消费偏好、内容获取方式、内容消费行为等等也因时而变。
未来，内容营销将会走向何方？通过上述 9 点，SocialBeta 梳理了内容营销的发展趋势走向，以此为基础，我们认为接下来品牌应当注重和打磨三种内容能力：
不可逆的信息大爆炸，让人们的内容消费走向分化。尽管依然有不少热梗、热剧等迎来大流行，成为品牌竞相合作的对象，但变化在于，「内容」本身被按下了加速键。
想必大家都有类似的感受：网上冲浪的速度，赶不上热梗迭代的速度；视频倍速播放从 2.0x 加速至 3.0x；而即便如此，也抵挡不了节奏更快的短剧兴起……「内容」从爆火到过气，可能只需要几天。也因此，品牌需要以议题视角，而非话题视角来理解内容营销。
对比两者，以议题视角做内容，能为品牌与用户创造更长久的联结，赢得心智复利。譬如，在卷疯了的联名界，MANNER 凭借频频「傍大牌」坐实了精品咖啡的地位。即便是左合作一堆生活方式品牌，右联名马拉松、戏剧节、美术馆，也会保证每次联名都呈现一种令人向往的 lifestyle，这即是将联名做成了品牌的内容议题。
在 SocialBeta 看来，年轻化、在地化、中国文化，是品牌未来值得深耕的三大议题。年轻化关系到品牌如何与年轻人共处，迸发自身活力；在地化影响着品牌如何与日常接轨，融入大众生活路径；中国文化则包含了更多元的文化议题，促使品牌将自我成长与社会文化发展深度融合。
以往提及内容营销，大多数品牌会自然联想到做广告片、内容 IP，但现实是，只要能够承载品牌表达的，一切皆为「内容」。
在游牧式的媒介使用习惯与分化的内容消费习惯共同作用下，原先主打创意的内容营销，其边际效应正在降低。用户难以长时间停留的注意力，于品牌而言意味着不能错过任何与之沟通的机会。
破除内容形式的局限，势在必行。包括传送带、水洗标等非传统线下媒介，以及如 AI、CGI 等新兴技术在内，任何能够搭载内容的载体均可成为新的内容资源。此外，「内容」本身也是一种重要的内容资源。作为新兴内容形式出现的品牌短剧，作为引领内容发展的趋势话题……万众瞩目的「内容」可以成为品牌心智的放大器。
当所有皆可为品牌所用时，如同建立一整套 VI（visual identity）那样，品牌需要综合调配内容资源，形成体系化的 CI（content identity），通过内容彰显自身的独特性，用独一无二的辨识度赢得心智之争的胜利。
时至今日，品牌提供给消费者的，除了产品和服务之外，还有如社交价值、情绪价值等诸多衍生价值。消费者不再只是「消费」的人，TA 们很可能是品牌理念的拥护者、品牌文化的追随者……越来越多「精神股东」、「X 门信徒」、「XX 女孩/男孩」在社交媒体上为喜爱的品牌发声，即印证了这一点。
这一变化无疑与品牌的内容营销，或者说内容经营紧密相关。好的内容经营能够充分激活「身心体验」与「情感共鸣」，以此卷入消费者的行动，让内容在品牌与消费者的沟通中流动起来，逐渐把品牌心智变成圈层共识。
最具代表性的例子，莫过于麦当劳与「麦门」。和消费者共享视野、共建「麦门」的做法，让麦当劳融入消费者的个体生活，成功建立紧密的关系联结。据此，品牌展开内容表达时，有必要先充分理解消费者的所思所言，并从中找到符合自身气质的内容基点，展开进一步演绎。
换言之，品牌和消费者间需要构建起一套独有的沟通模式，品牌将一部分文化内容构建交至消费者，消费者也能从中取得参与感与获得感，双方保持步调一致，共同成长、相互成就。
一个没有心智、没有认知的品牌，注定无法长久。而当做内容成为做品牌的刚需，品牌务必要摆正身位，重新理解内容营销。
毕竟，在充满变化的时代中，谁能先建立起内容优势，谁就拥有了发展先机。
◎ 2020 年：内容营销的新三重境界
策划 | SocialBeta 编辑部
撰文 | Natsumi、sherry、水母、Zidi、榴莲、江城子、Jenko
设计 | 二白、嘴嘴、暖暖
鸣谢 | 岳野兔、陈又橙、cc、Valerie、elenajiang、shiqi、joan
