「欢乐土豆圣洁美味，灿烂光芒照大地，我们怀着火样的热情，来到你的圣殿里，你的美味能把人类，重新团结在一起，在你温柔土豆皮下，一切人们成兄弟，你的威力能把人类，重新团结在一起。麦门。」
「一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪去，这就是我的善恶观！如果一个人一听麦当劳好吃这几个字就开始指责，装清高，这个人搞不好以后偷偷往你汉堡里加芝麻酱。麦门。」
如果你长期关注互联网热梗，总是走在冲浪的第一线，那么你很可能看到过上面这些以「麦当劳及其产品」为主题的段子。
在网友们的玩梗创作中，麦当劳变为了一种信仰 —— 「麦门教」。类似于基督教徒祷告的结束语 —— 阿门，「麦门」则成为了麦当劳信徒们创作段子的标准结尾。
围绕「麦门」，互联网上还发展出了成为「麦门信徒」、喊出「麦门宣言」、对「麦门暗号」、唱「麦门国歌」等一系列入麦门教的标准化操作。
不过令人好奇的是，「麦门」作为一个品牌梗是如何出现又如何火起来的呢？SocialBeta 复盘了各个社交平台上的「麦门」相关内容，发现了一些线索。
「麦门」是如何火的
如同此前的一句网络流行语：「人类的本质是复读机。」
在「麦门」的传播中，这句话再次得到了印证。据 SocialBeta 观察，「麦门」的广泛传播主要得益于两个重要素材的助力：《麦当劳无限好》以及「麦门文学」。
去年 10 月开始，陈奕迅 06 年做客软硬天师组合演唱会时所演唱的《麦当劳无限好》片段在中文互联网上再次被传播了起来，成为热门。时任麦当劳代言人的陈奕迅和软硬天师组合一起即兴改编了歌曲《夕阳无限好》为《麦当劳无限好》，一度成为非常受欢迎的非正式麦当劳主题曲。
「麦当劳汉堡，好好好。麦当劳薯条，条条条。麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶奶。麦当劳雪糕，gogogogogogogo。麦当劳叔叔，叔叔叔叔叔叔叔。麦当劳莎律，I'm loving it。Ba Na Ba Ba Ba。麦当劳道点解冇麦当劳，真系 Fantastic。I'm loving it。Ba Na Ba Ba Ba，麦当劳道应该有一间麦当劳。」
简单的旋律加上重复的歌词以及麦当劳代表性产品的出现，让这首歌满足了在互联网时代病毒式传播的基础条件。
不过光有陈奕迅版本的互联网重生，还不足以让《麦当劳无限好》成为「麦门国歌」。
与陈奕迅版《麦当劳无限好》的传播相对应，在 b 站以及微博，以时间为搜索条件，就会发现在自去年 10 月起，还有不少用户开始改编《麦当劳无限好》并产出 UGC 内容。
在抖音上，同样也有不少人开始改编《麦当劳无限好》：有人用陈奕迅的原唱配上自家宠物或表情包图片；有人去麦当劳门店把包装袋改造成头套；也有人自弹自唱录制视频并上传。这些消费者自创的内容，推高了《麦当劳无限好》的热度，也让其拿下「麦门国歌」的称号。
小红书、微博等以图文为主的内容平台则成了「麦门文学」的重点传播阵地，文章开头所引用的几段话均是来自这些平台的网友创作。如果说「麦门」是一个宗教式的存在，「麦门文学」则是这个宗教的教义。每个麦门信徒都可以通过传播教义，吸引更多人了解「麦门」。同时这个教义也是开源的，每个人都可以在初代「麦门文学」梗的基础上加入自己的理解和解释，演化出新的版本。
还有不少人在小红书上玩起了一种新游戏 —— 和麦当劳员工对「麦门暗号」。这个游戏首先需要在麦当劳的外卖单上表明「麦门信徒」的身份，询问可否额外得到几根脆脆薯尝鲜。如果遇到一个「好心」麦当劳员工，或许真的就会得到额外的薯条。
随着第一个发帖者的成功尝试，不少人也开始跟风下单。这样的玩法对消费者来说，参与门槛较低却有一定的趣味性，像开盲盒一样不可预测，而且无论失败成功都可以作为有意思的内容素材发出。
总的来说，从「麦门信徒」、「麦门宣言」、「麦门暗号」再到「麦门国歌」，这一整套入「麦门教」的相关内容共同构成了一场互联网「麦门」狂欢。同时，与「麦门」相关的梗和玩法也还处在不断的复制和变化中。
不过「麦门」一词最早是如何出现的已经很难考据，在国外互联网世界，把麦当劳比作宗教的梗图由来已久。网友们以戏谑的方式解构了宗教的严肃感，把麦当劳叔叔推举成了「麦当劳宗教」的代表形象。
在中文互联网中，早在 2017 年，豆瓣上就有用户创建了名为「拜麦当劳教」的小组。小组宣言是「没有麦当劳的人生不值得活。麦当劳——这世界上最美的三个字。如果你每天至少吃一顿麦当劳，请加入本小组。如果你立志加盟开一家麦当劳，请加入本小组。」。这也说明，在小部分麦当劳的忠实粉丝中，把「麦当劳」戏称为宗教或许也并不是一个完全的新鲜事。
要说「麦门」为什么最近会火，最为关键的一点可能是，当下玩梗已经成为年轻人的刚需。在每天轰炸般的海量互联网信息中，通常以「短小易懂」形态存在的「梗」天然有着能抓住观者眼球的能力。
同时，一定程度上，梗是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道，它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的「朋友」，成为一种自我身份的定位器。
此外，一个「梗」能火，还要有一个重要的特性 —— 较高的生存价值，即有感染力、适用于多种语境。这一概念来自于最早提出「meme（梗）」一词的生物学家理查德·道金斯，他曾在《自私的基因》一书中曾提到：「曲调、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等都是 meme。正如基因通过精子或卵子从一个个体转移到另一个个体，从而在基因库中进行繁殖一样，meme 通过广义上可以称为模仿的过程从一个大脑转移到另一个大脑，从而在 meme 库中进行繁殖。」
同时他也以「上帝」这一概念为例，讨论了到底是什么东西赋予了「上帝」这一概念在文化环境中的稳定性和渗透性。在他看来，「上帝」作为一个 meme，最重要的生存价值就在于它强大的心理号召力，它为与生存相关的人生终极问题提供了表面上十分易于理解的答案，宛如医生为病人开的一味安慰剂。而且「上帝」作为一个 meme 的长久生命力，还来自于上帝背后的一整套宗教价值体系，这个体系的不断完善和发展反过来支撑了「上帝」作为 meme 的长久影响。
对比麦门来看，从「麦门信徒」、「麦门宣言」、「麦门暗号」再到「麦门国歌」，麦当劳过往的品牌营销活动和消费者认知积累也为「麦门」的传播提供了良好基础。
可以说，麦当劳作为全球知名的连锁快餐店，本身就有着数量不小的消费者群体，且早已培养出了一定量的忠实消费者，这才是大家愿意主动玩梗的重要原因。
成为梗，然后呢？
去年至今的「麦门」梗传播中，是否有麦当劳品牌的主动投放，或者说这其中麦当劳官方起到了多少推波助澜的效果，我们不得而知。
比较明确的一点是，麦当劳品牌官方的反应速度并不滞后，在网友玩得起劲的时候就选择了加入，也让品牌有更多机会参与「麦门」梗的定义和建设中来。
观察麦当劳官方微博账号会发现，去年十二月起，麦当劳就开始主动配合网友们的玩笑，认领「麦门」称号，并发起互动，询问消费者关于「麦门」周边的想法。
上个月，麦当劳 b 站官方账号还发布一支以「麦门指南」为题的科普视频，表示会将此系列持续更新下去。首期视频中，麦当劳设置了一个社交媒体编辑给上级汇报「麦门」定义的工作场景，以各类表情包搭配上热门「麦门文学」梗的朗诵诠释「什么是麦门」，内容呈现方式颇有网感。
视频结尾，麦当劳总结道：「我们是那个在猪柳蛋堡照耀下，拄着拐杖前行的打工人；我们就是那个把麦麦视作充电站，一天不吃就心有念想的麦门信众。麦门，是吃到刚出锅薯条的幸福；是发现盒子里最后一块麦乐鸡的小确幸；是在你 emo 是敞开双臂拥抱你的避风港；是朋友间心领神会一般的同频共振。」
如果把这段话视作麦当劳官方尝试对麦门下的定义，那么这里有几个关键词可以再拎出来看看：「打工人」是「麦门信众」对自我身份的认同；「充电站」、「避风港」是麦当劳希望在消费者心中留下的形象关键词；「幸福」、「小确幸」则是麦当劳想要传递给消费者的感受关键词。
虽然梗的内容框架都有了，但一切品牌玩梗的最终目的还是要服务于生意。「麦门」如何能成为麦当劳在连锁快餐业竞争中的突出特色，或直接助力于销售转化，目前尚不明确。
按照不同的商业诉求来看，一个品牌加入造梗，无非是有以下几个目的：促销向 —— 让消费者认知到品牌的优惠促销活动或直给的利益点，从而促进交易转化；品牌产品向 —— 针对产品特色造梗，提升消费者对品牌产品特色的认知。
其实在「麦门」之前，品牌官方下场玩梗的案例数量也并不算少：「疯狂星期四 V 我 50」、「你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜」、「索尼大法好」等都是曾经刷过不少屏的经典品牌梗。
对应上文的商业目的来看，以「疯狂星期四 V 我 50」为代表的疯四文学就是一次非常直给的品牌促销玩梗，它明显指向了肯德基每周四的优惠活动。「索尼大法好」则是针对索尼产品质量的口号宣传，以这个口号为基础，索尼意在让消费者认知到其产品的科技含量。
在「麦门」梗的传播中，麦当劳明显无意靠近促销向的定位，而是通过对猪柳蛋堡、薯条、麦乐鸡等产品的不断重复，以及对品牌和消费者之间情感链接的不断强调来加深大家对「麦门」的了解。
但互联网世界热点瞬息万变，梗的生命力毕竟有限，如果麦当劳希望「麦门」梗成为品牌长线的资产之一，为生意带来更多助力，恐怕还需要再下点功夫。
比如持续建设「麦门指南」，从而把「麦门」梗的玩法体系化地沉淀下来；亦或围绕麦当劳一直关于走的产品造节路线 —— 将 3 月 14 日设为派 DAY、将 7 月 21 日大暑节气定位大暑日，用出周边加造节固定「麦门」作为品牌资产；再或者持续与 KOL 共创，继续挖掘入「麦门」教下的更多玩法。
麦当劳的下一步怎么走，值得再观察观察。
