新年充电站 | 从 2017 看 2018,这 15 篇深度报道藏着品牌如何探索营销世界的秘诀

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新春充电站 | 33 支品牌广告片的台前幕后故事,这一篇看满足

新年充电站 | 从 2017 看 2018,这 15 篇深度报道藏着品牌如何探索营销世界的秘诀

SocialBeta | 2018-02-23 09:00

返工第一天,SocialBeta 为你带来 15 篇深度文章,一起回顾 2017 年的精彩营销片段与瞬间,助你更好地打开营销 2018。

这 15 篇文章来自于 SocialBeta 深度栏目——品牌数字观察从 2016 年起,SocialBeta 推出「品牌数字观察」栏目,以独特的视角关注品牌以及品牌的数字化创新表现,进行发现、归纳、观察、总结,旨在帮助从业者深入了解在数字化转型中品牌的惑与思。

2017 年伊始,我们延续着 2016 年的思路,每月从数字化品牌建设、体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级这 4 个维度,挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容,与读者分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。

品牌数字观察 | 1 月你不能错过的 6 个品牌精选案例

我们在 1 月观察的品牌案例有:

为加深「体验」印象,Airbnb 把 Pantone 的年度色彩变成了一幢奇屋;

苹果最具中国味儿的新春广告,也是深入本土化市场的最佳范本之一;

欧莱雅推出智能发梳,目的还是为了推荐自家产品;

New Balance 开了一家名叫 247 的快闪便利店,也想成为一种生活方式?

Gap 推出 AR 试衣 App「Dressing Room」,能挽救连续 7 个季度下滑的销售?

乐高拥抱数字化,为 13 岁以下的青少年推出一个儿童版 Instagram。


品牌数字观察 | 2 月你不能错过的 5 个品牌精选案例

2 月,我们观察的品牌案例有:

星巴克首登微信「礼品社交平台」,打通线上线下社交与消费体验

腾讯动漫 x 彩虹合唱团 x 薛之谦推出催更神曲,究竟想表达什么;

麦当劳为顾客制造惊喜,上演实时社交与艺术创作的绝妙演奏。

把地铁站装扮成桃林,优酷为推广热播剧在创意上花了不少心思

《纽约时报》花 250 万美元买下奥斯卡广告位,为什么只想说「真相」?

可口可乐任命首席增长官背后,快消品的快速增长时代结束了吗?|品牌数字观察

从 3 月起,为了让「品牌数字观察」的观察视角更加聚焦,解读更加深入,我们对栏目进行升级改版,选取本月最重磅的营销大事件进行解读,因此在本期品牌数字观察中,我们从 3 月的品牌大事件:可口可乐宣布取消成立 24 年之久的 CMO 一职,向「以增长为导向,以消费者为中心」的战略持续转型,这一重大人事变化事件切入,深入解读这一变化,为何会出现在快消巨头可口可乐,对现在的 CMO 又提出了哪些新挑战。而事实上,在过去一年,关于 CMO的增长话题持续不断,也印证了 SocialBeta 的前沿视角。

我们研究了这四个案例,告诉你为什么说品牌入驻知乎的最佳时机即将到来|品牌数字观察

近距离观察近一年,我们发现了品牌融入知乎的 5 种有效玩法|品牌数字观察

随后的 2 期内容中,我们将目光聚焦在知乎上的品牌,尽管当下,作为营销平台的知乎,被越来越多的品牌所青睐,而知乎也在去年中提出「知识营销」的营销概念,但作为与微信微博截然不同的知识分享的社区平台,大部分品牌尚未找到如何以知识维度与用户进行沟通的营销方式,我们通过 2 篇深度文章,以天猫、QQ 音乐、马蜂窝、高通等多行业品牌的实践案例,详细解读了借助知乎品牌机构号、知乎问答广告、知乎原生文章广告等多个营销产品,品牌与知友沟通的正确姿势。

SocialBeta 2017 上半年数字营销十大观察|品牌数字观察

同时,SocialBeta 在去年 8 月推出了上半年的数字营销十大观察,以更加多元的视角和更系统的观察点评,将上半年百花齐放的营销创新,为营销人总结成在下半年的挑战中可循可借鉴的 10 条营销脉络。

观察一:社交媒体成基础设施后,Campaign 实物化成为消费者体验的延伸

观察二:「亲民」快闪店,社交审美疲劳后的营销龙卷风

观察三:围绕「丧」的主张,是品牌对年轻人的理解和表达升级

观察四:除了信息流广告,营销也变得更原生了

观察五:媒体平台对品牌的价值除了内容共创,还有背书的能力

观察六:没有小鲜肉,本土品牌在「消费升级」中这样抢位

观察七:广告巨头趋于整合,咨询公司进场

观察八:营销技术(MarTech)和广告技术(AdTech)趋于融合

观察九:电商平台转战营销阵地,开放数据,打造营销力

观察十:All in 短视频,这些媒体平台拿出了什么?

品牌如何解剖音乐,我们发现了音乐营销的几个套路|品牌数字观察

同月推出的品牌数字观察这次聚焦品牌音乐营销,一股嘻哈风带起了品牌的嘻哈营销热,但事实上音乐营销背后却不止跟风热点,随着音乐元素的无处不在,特别是它能够带人入情入境,满足品牌沉浸式营销的需求:品牌热衷于创作 Campaign 式音乐作品,利用方言歌词拉进品牌与消费者距离,深耕年轻人喜爱的亚文化音乐,以及积极与网易云音乐、QQ 音乐的音乐平台合作,这些营销现象是 SocialBeta 观察到的新亮点,品牌在音乐营销上的想象空间变得越发宽广,而音乐也成为了品牌进入消费者生活的不可忽视的营销方式之一了。

年末涌来一波走心广告,它们有什么扎心套路?| 品牌数字观察

年末涌来一波走心广告,几支以真人真事故事为原型的视频广告在社交媒体上收获了口碑与传播,SocialBeta 分析了 999感冒灵、唯品会、红星美凯龙的广告,认为「共情,可能是这类片子引发传播和热议的直接原因」:往往是最日常的生活中的一些普通碎片,被品牌「点石成金」般的再加工,能够让人在其中找到内心投射,进而移情品牌。而从 2018 农历新年前后的品牌新年广告来看,引起热议和刷屏的苹果《三分钟》,打动无数消费者的关键内核也正是以真实故事改编的故事本身。

2018 年,别再一提到线下营销就只能想到「快闪店」 | 品牌数字观察


而最后,当我们用一个关键词总结品牌的 2017 时,SocialBeta 认为是「线下营销」。

不论是以饿了么、淘宝等互联网品牌为代表在过去一年频频进行的快闪店、门店改造、品牌艺术展等线下营销活动,还是以便利店为代表的线下小店本身就意味着较为密集的消费人群与较高频次的消费频率,随着互联网线上红利的日渐趋弱,可以预见,在 2018 年,品牌的线下运动仍是大环境下的必然选择之一。但纵观过去一年的线下活动,仍然更多聚集在北上两地,对北上之外城市的互联网品牌线下创意营销是一个可以尝试的方向,而这也是 SocialBeta 试图去盘点「门店型线下营销」的目的所在。


此外,从 2017 年 8 月起,SocialBeta 还基于每周分享最新鲜最优秀的国内营销案例的「案例一周」栏目当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。

【月度观察】嘻哈广告、微博故事、音乐营销……8 月你最值得关注的 5 个营销现象

    No.1 品牌扎堆嘻哈营销,如何权衡利弊?

No.2 新浪上线微博故事,品牌主又多了一个打广告的地方

No.3 品牌如何让 Campaign 实物化的产品更吸睛?

No.4 发力音乐营销,音乐平台会是品牌营销的下一个阵地吗?

No.5 除了品牌主,广告公司也开始为自己拍广告了 

【月度观察】公益营销、促销广告、社区体验店……9 月你最值得关注的 5 个营销现象

No.1 结合数字化技术,公益营销正式迈入移动社交时代

No.2 消费者逐渐对价格脱敏,品牌是如何包装打折促销这件事的?

No.3 城市 CBD 饱和后,品牌开始重新挖掘「社区」的商业价值

No.4 关于品牌形象升级,传统品牌应该如何打破自身的「刻板印象」? 

No.5 互联网品牌钟爱线下活动,让用户自发成为品牌的传播媒介

【月度观察】门店体验、品牌艺术展、汽车广告……10 月你最值得关注的 4 个营销现象

No.1 作为消费者最直接的触点,门店不再只是「卖」东西了

No.2 品牌快闪店之后,「艺术展」会成为下一个潮流吗?

No.3 从轻奢品到必需品,汽车品牌也开始放下「身价」了

No.4 企业社会责任还体现于对建筑、文化乃至艺术的责任心

【月度观察】走心广告、XX 实验室、联名白皮书……11 月你最值得关注的 5 个营销现象

No.1「走心」广告扎堆,品牌为什么都爱在年末「煽情」?

No.2 谈钱易「俗」的金融品牌,越来越看重品牌「质感」

No.3「XX 实验室」「XX 研究所」可以帮品牌们变年轻吗?

No.4 品牌联名共创,赋予「白皮书」内容以外的传播意义

No.5 海外品牌开始关注城市文化,让营销更加「本土化」

【月度观察】年终盘点、音乐场景、广告二选一……12 月你最值得关注的 6 个营销现象

No.1 账单、歌单、旅行单……你收到了哪些年终数据报告?

No.2 基于热点、大事件,如何输出带有品牌印记的年终盘点?

No.3 除了商业项目,广告公司正把创造力发挥到自营业务上

No.4 音乐平台发力线下,实现音乐对生活场景的覆盖

No.5 朋友圈选择式卡片广告:更多元的品牌创意展示,更有效的互动机制

No.6 低关注度的传统品牌正在品牌营销上发力

【月度观察】新春广告、怀旧营销、官媒年轻化……1 月你最值得关注的 5 个营销现象

No.1 新春广告大战继续上演,今年有哪些新亮点?

No.2 麦当劳 IP 合作之道:IP 多元化,合作多样化

No.3 品牌扎堆贩卖回忆的怀旧营销,让消费者回到过去

No.4 网易戏精 H5 刷屏,探索营销小爆款的打造机制

No.5 为了贴合年轻社交环境,政府属性账户开始有点不一样了……


2018 年,「品牌数字观察」栏目将继续秉持以独特的视角,中立的立场与专业的解读,为从业者深入了解在数字化转型中品牌的惑与思,提供更多元、更优质、更深度的观察内容,敬请期待!

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