【月度观察】新春广告、怀旧营销、官媒年轻化……1 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【案例】看完这支短片,你就知道为什么说「福建遍地是福」

【月度观察】新春广告、怀旧营销、官媒年轻化……1 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2018-02-11 14:25

编者按:

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。一月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

新春广告大战继续上演,今年有哪些新亮点?

麦当劳 IP 合作之道:IP 多元化,合作多样化

品牌扎堆贩卖回忆的怀旧营销,让消费者回到过去

网易戏精 H5 刷屏,探索营销小爆款的打造机制

为了贴合年轻社交环境,政府属性账户开始有点不一样了……


新春广告大战继续上演,今年有哪些新亮点?

似乎大部分品牌新春套路都是差不多的团圆,差不多的主旋律,差不多的年夜饭……SocialBeta 前不久针对春节营销做了一次小调查:年年一样的新春广告,你都看腻了哪些套路?其中「总有一个风尘仆仆提着大包小包年货往家赶的人」,「子女加班不回家,然后惊喜反转」,「雪地里,总有年迈的老父亲在昏暗路灯下张望」的等熟悉的广告画面,让大家感到了深深的套路。

相较于千篇一律的煽情表达,消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题,尝试新形式的新春广告。关于今年的新春广告,SocialBeta 也发现了不少亮点:一、探讨新主题,亲情之外也有好故事。今年,百事聚集了邓超、张一山等偶像明星,以「霹雳舞」为核心,讲述了一个汇集嘻哈、歌舞、奇幻、穿越等诸多年轻人喜爱元素的怀旧的青春故事。二、过年新主张,以「离乡」的方式团圆。与我们传统的「回家过年」的理念不同,爱彼迎在这次广告里主打的是「新年不回家」的概念。呼吁大家换一种不同的新年打开方式,让年轻人通过与父母一起旅行,走进彼此的世界。三、亲情的失衡,品牌帮你表达。天猫联合二更专门为这次年货节推出的《天猫广告礼》,讲述了 4 个有关春节场景的故事,提出「让心意先到家」的概念,戳中了「游子归家」的心切和为家人网购置年货的动机。 四、尝试新形式,过不刻板的春节。网易云音乐用迷你剧的形式配上强大的 BGM,从「听觉」上触动人心,让消费者感受「音乐的力量」;淘宝携手气味王国用充满年夜饭气味的香水,吸引消费者的「嗅觉」,开了一家只能闻不能吃的「年味餐馆」。

对于每年就一次的春节营销,品牌一定不会白白错过这个拉近与消费者情感距离的机会。品牌通过探索新的主题,多样的表现形式,立体化的呈现,让差不多千篇一律的新年,既有对春节「阖家团圆」的祝福,还有对亲子关系失衡的反思和对春节新主张、新表达的尝试。

可以看出 2018 的春节营销,各大品牌不再只停留在「团圆」「回家」的煽情上,并且面对伴随多元文化长大的年轻人,品牌能够用更多维的视角和更多元的表达,来满足多样化的消费者诉求。


麦当劳 IP 合作之道:IP 多元化,合作多样化

一月,一向擅长跨界 IP 合作的麦当劳分别和「李雷和韩梅梅」、《捉妖记》知名 IP 胡巴展开合作:在前者的合作中,麦当劳以两位 90 年代人教版英文教科书主角为题材推出「番外篇漫画故事」,以英文点餐为主题,其中融入麦当劳的常见产品和点餐英文知识;与后者的合作更加多元丰富,在影院、麦当劳餐厅以及产品上都和胡巴深度合作。

和当红 IP 合作是麦当劳一直以来的营销主线。当提到麦当劳的 IP 合作,给人的第一印象就是其一直多年以来结合热门 IP 获得授权推出玩具,而这只是其中一种方式。这几年,你能看到麦当劳在 IP 合作的选择上是开放且多元的,其中既包括了像 LINE_FRIENDS 、NANOBLOCK 这样的国际成熟知名 IP,也有许多本土 KOL 的优质 IP 内容。 随着社交网络的兴起,一些优秀的原创内容创作者凭借鲜明的作品风格得到众多粉丝和品牌主的青睐,包括幕星社(old 先),脏小白(小崽子剧场)、呼葱觅蒜等博主。

呼葱觅蒜在微博上至今拥有 60 万粉丝,其以画无脸的古风人物收到较多年轻人的欢迎。麦当劳与其第一次合作可以回溯到 2015 年,当时呼葱觅蒜以中国传统神话故事中的人物如玉皇大帝、七仙女等角色为麦当劳画了神界吃麦当劳的作品。而在 2017 年新春品牌与其再度合作,再一次在社交媒体上备受欢迎。同样,知名插画师脏小白创作的一系列卡通形象「 小崽子剧场」以贱萌的画风著名,也是麦当劳多次合作的 IP 内容。

而除了这些漫画内容,麦当劳与这些 IP 合作的形式也比较丰富。例如,与小崽子剧场和微信气泡狗推出微信表情包。最显著的例子莫过于在 2016 年麦当劳与愤怒的小鸟全球合作中,麦当劳推出一系列品牌的愤怒的小鸟定制款,限量装;其中麦当劳还将部分门店布置成愤怒小鸟主题餐,愤怒的小鸟手机游戏也推出麦当劳特别关卡,可通过游戏获得免费道具或 AR 图片。从玩具延伸到更为前端的产品、包装、门店、户外体验。此次麦当劳与胡巴的合作也是切入各个场景。

虽然上述的 IP 种类多样,而每一次的合作麦当劳都在传递品牌轻松快乐的风格。这一点从麦当劳选择的 IP 合作伙伴中就能看出:这些有趣幽默的 IP 契合麦当劳的品牌调性,也具有相应的知名度,更重要的是他们深受年轻群体喜欢,与麦当劳的目标受众较为匹配。麦当劳对自己的品牌调性和受众充分理解,把这些能给消费者带来快乐的创意和营销呈现在受众面前,让更多受众产生情感积累和稳固的纽带,真正和消费者玩起来。

 


品牌扎堆贩卖回忆的怀旧营销,让消费者回到过去

肯德基今年的新春营销主题是怀旧,找来去年中签下的代言组合 TFBOYS,肯德基让三小只成员与 30 年前的偶像天团小虎队来了场同屏隔空对唱,唤起两代人的偶像记忆,让粉丝们感慨「我妈的偶像是小虎队,我的偶像是 TFBOYS。」从 1988 到 2018 是偶像麦克风的更替,肯德基也通过从绿皮火车到高铁动车,二八单车到共享单车,从发红包到抢红包等时代特征串起中国巨变的 30 年。 「怀旧」「青春」「偶像」是在这个案例中能看到的三个关键词,TFBOYS 与小虎队代表了两个不同时代人的记忆,而品牌通过这种记忆的链接更好地融入到了消费者的生活。

除此之外,麦当劳在社交媒体上带来「李雷和韩梅梅」的「番外篇故事」,漫画的一开始就以大家曾经熟悉的英语课对白「Hello,how are you?」、「I’m fine,thank you. And you?」展开,一下子就把大家带回了初中英语课堂的氛围。这两个人物是曾经 80 后以及一部分 90 后一代人校园青春中的主要的集体共同回忆。此次麦当劳与人教社英语教材中的 IP 形象合作,可以说给这一代人一击重重的「回忆杀」。

在界面新闻的《从李雷与韩梅梅到小虎队 为何品牌扎堆怀旧营销?》一文中,广告人胡铉九提到,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是「回到过去」。


网易戏精 H5 刷屏,探索营销小爆款的打造机制

12 月初,网易考拉海购推出了一支名为《入职第一天,网易爸爸教我做人》的自黑 H5,故事中的主人公小职员 Julia 也在一夜之间走红。随后双十二大促时,网易考拉海购又围绕 Julia 继续打磨出一个吸睛故事,并有意识地加入了推广预算。1 月中旬,以 Julia 为主角的第三支 H5 《入职 55 天,我有了辞职的念头》上线,讲述的是筹备年会的戏精故事,据了解这也是 Julia 的告别演出。

看多了企业正正经经地宣扬品牌精神和文化,网易考拉海购这种放下身段,自黑恶搞的方式,反而显得更接地气,生动有趣,拉近了和年轻受众的距离。而且在每一支 H5 的故事中,网易考拉海购都给用户留了一个互动的入口,比如第一支的「帮猪你丫转正」,第二支的「帮猪你丫获得奖励」,而这些交互情节会直接导流至网易考拉海购的大促购买页面,以增强用户对故事的沉浸感,弱化品牌信息跳转的生硬。作为一个电商平台,小爆款能否带货也是他们着重需要考量的一点。

在三支爆款 H5 的打造过程中,网易考拉海购还在市场部中成立了一个创意委员会,通过邀请网易内部资深市场人、营销人,组成评审,从多个维度为团队的创意提案进行评估。通过「提案比稿」与交流的形式来做创意的筛选评估。而评估的标准除了用户洞察、创意表现等维度外,内容与品牌调性是否契合,以及是否相关也格外重要。

「我们不希望内容做出来,后面贴任何一个品牌 Logo 都可以」,网易考拉海购市场部负责人刘晓彬告诉 SocialBeta。小爆款重点在于一个「小」字,内容轻量、有话题点或争议性,容易传播,但品牌关联度与效果衡量也是其争议点所在。在 SocialBeta 看来,避免成为流于「自嗨」的形式主义,营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。


为了贴合年轻社交环境,政府属性账户开始有点不一样了……

一月,中国气象频道推出两支年度宣传片,并在网络上走红。第一支宣传片把每天的气象预报拟人化,定位成一个有些怪异的「黑衣人」,他一直在暗中关怀,给人们的生活带来惊喜和温情。第二支宣传片则是讲述了一个有关陪伴的故事,描绘了生活中和母亲一起生活的许多漫不经心的细节,带来平凡而真实的感动。原本听起来很严肃的「中国气象频道」,在「黑衣人」这支宣传片中带给了大众「反差萌」的感受,运用了黑色幽默和走心元素,在带来新鲜感的同时,也获取了更多人的关注,原来气象局这么温柔体贴。

不仅仅是中国气象频道,人民日报、广电总局都在社交媒体上尝试了一些年轻化的沟通方式,都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片,共青团中央还进驻了 B 站。除了这些官方政府属性的帐号在尝试年轻化的沟通,这几年一个叫「复兴路上工作室」的「神秘组织」曾以中国政治,经济和外交问题为题材制作了许多趣味视频,这些时政短片都曾红遍网络。2015 年,「复兴路上工作室」推出一个视频《十三五之歌》,用说唱的方式唱出了当下中国官方最热的「十三五」话题。这条视频,以「十三舞是什么舞」轻松幽默的「误读」开头,边说边唱,诠释了一个有国际味的「十三五」。短片旋律轻快、朗朗上口。当时党的十八届五中全会正在北京举行,这次全会的重点议程就是研究制定中国第十三个五年规划建议。这支短片在国内外都得到非常积极热烈的反馈。

在目前的社交媒体环境下,受众都易于接受喜闻乐见的内容形式。政府机构也开始在这一方面做一些小小的努力和尝试改变,打开思路,采用新的话语方式和平视的角度讲故事传播,使自身也变得有个性有血有肉,和过去有了截然不同的变化。也让其形象变得更加平易近人。

SocialBeta 小结

1.新春广告扎堆,但今年品牌通过探索新的主题,多样的表现形式,立体化的呈现,让千篇一律的新年,既有对春节「阖家团圆」的祝福,还有对亲子关系失衡的反思和对春节新主张、新表达的尝试。

2.和当红 IP 合作是麦当劳一直以来的营销主线,这些有趣幽默的 IP 契合麦当劳的品牌调性,也具有相应的知名度,更重要的是他们深受年轻群体喜欢,与麦当劳的目标受众较为匹配,能够让品牌与更多受众产生情感积累和稳固的纽带。

3.广告人胡铉九提到,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是「回到过去」。

4.小爆款重点在于一个「小」字,内容轻量、有话题点或争议性,容易传播,但品牌关联度与效果衡量也是其争议点所在。在 SocialBeta 看来,避免成为流于「自嗨」的形式主义,营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

5.在目前的社交媒体环境下,受众都易于接受喜闻乐见的内容形式。政府机构也开始在这一方面做一些小小的努力和尝试改变,打开思路,采用新的话语方式和平视的角度讲故事传播,使自身也变得有个性有血有肉,和过去有了截然不同的变化。也让其形象变得更加平易近人。

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