【观点】嘻哈广告、微博故事、音乐营销……8 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【观点】嘻哈广告、微博故事、音乐营销……8 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2017-09-18 13:39

编者按:

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。八月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

    No.1 品牌扎堆嘻哈营销,如何权衡利弊?

No.2 新浪上线微博故事,品牌主又多了一个打广告的地方

No.3 品牌如何让 Campaign 实物化的产品更吸睛?

No.4 发力音乐营销,音乐平台会是品牌营销的下一个阵地吗?

No.5 除了品牌主,广告公司也开始为自己拍广告了 


八月,综艺节目《中国有嘻哈》的大火无疑是营销界最大的热点。许多品牌都在玩嘻哈、争相蹭热度,抢着邀请《中国有嘻哈》中的选手来拍广告。《中国有嘻哈》这个栏目在一定程度上打开了嘻哈音乐在中国的突破口,品牌借着这个契机,正好可以大大简化它们接触和讨好年轻人所要花费的心力和成本。但是在众多出街的广告中,真正被消费者记住的品牌又有几个呢?

热点本身具有「高关注度」与「时效性」的属性,对于大多数品牌而言热点营销带来的品牌曝光度是最大的价值。但每一个事件的传播力都是有限的,品牌蹭热点的营销其实就是在消耗热点本身的「高关注度」,当品牌扎堆过度使用这个热点时,消费者会逐渐习惯甚至是反感这种单纯「刷存在感」式的蹭热点行为。

而「时效性」考验的是品牌的反应和执行速度,8 月 1 日支付宝请到欧阳靖和 Tizzy T 演唱的《无束缚》成为了这场「品牌玩嘻哈」风潮的开端,在短短一个月的执行时间内,支付宝就交出了一份诚意满满的作品,在歌词中花了很大的功夫,将品牌本身与嘻哈元素融合在了一起。相较于之后唯品会、奔驰、哈尔滨啤酒、魅族等品牌推出的 freestyle 中,消费者印象最深刻的应该还是支付宝的这支广告。

除此之外,品牌本身的形象与嘻哈文化的匹配度也是这一波借势营销的最大争议点。我们会发现,热爱嘻哈的人大多年轻、消费力强,品牌可以借助与嘻哈的合作挖掘自身个性时尚的元素,触达这个文化背后的年轻族群。但这一次不少品牌匆忙追逐热点出街了一套传播活动,品牌本身的形象跟热点的内容却完全不搭,这样反而会导致大众对品牌有了更多的负面认知。

案例:

请来中国有嘻哈的欧阳靖和 TT,支付宝拍了一支音乐 MV 

注:本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170805)

品牌:支付宝

代理商:HAOMAI 广告

8 月 1 日,支付宝带来了一支名为《无束缚》的说唱 MV,视频中他们请到了综艺节目《中国有嘻哈》中的两位实力选手 MCJin 欧阳靖和 Tizzy T。据 HAOMAI 广告介绍,此次 MV 在拍摄和制作上只用了两个星期不到的时间。其实,整个项目从提出创意到作品出街,支付宝最多也只花了一个月的时间。这支视频作为支付宝「无现金城市周」活动的宣传,最终也达到了不错的声量和影响力。


新浪微博在今年四月上线微博故事功能,该功能借鉴了 Snapchat 以及 Instagram 的 Story 功能,你可以把它理解为「24 小时之后消失的朋友圈」,可以发 15 秒以内的小视频、照片、GIF 等形式的内容,除此之外还能在视频、照片等内容上编辑加文字贴纸等等。

最近,阿迪达斯、淘宝网、OPPO、迪奥等品牌成为第一批吃螃蟹的人,率先使用了微博故事平台发放广告内容。淘宝网和迪奥则使用品牌本身的微博帐号发布了微博故事内容;阿迪达斯和 OPPO 并未利用品牌本身的微博帐号发布微博故事内容,而是邀请了各自的品牌代言人彭于晏以及 TFBoys 在他们各自的微博故事平台发布短视频内容。

对于海外品牌而言,在 Instagram Story 上发布品牌内容已经不是新鲜事。借助 Facebook 强大的广告和数据技术、Instagram 庞大的用户量、广告定向以及重定向等能力, Story 的广告形式对品牌主非常具有吸引力。上个月在海外市场,超过一半的企业/品牌账号在 Instagram  至少发布过一次 Story。

无论是微博故事还是 Instagram Story ,其内容形式不同于传统的信息流广告,它出现在用户界面的最顶端,其形式对用户的干扰性较低。此外, Story 发布的内容是轻量级的短视频、图片、GIF,相较于长视频广告、信息流广告或者直播内容而言,用户观看这类内容无需太久的时间,品牌向用户传播信息的门槛变低了。

另外,品牌还可以通过微博自带的画笔、贴纸、话题、定位功能创作许多创意内容。同时这也对品牌如何利用最基本的功能创作创意内容提出考验。目前我们看到阿迪达斯、淘宝网、OPPO、迪奥并未使用微博故事本身自带的创作功能,均是将制作精美的竖版视频广告通过微博故事分发,所以对于品牌主而言,微博故事可能对其只是另外一个内容分发渠道。这与海外品牌使用 Instagram Story 的方式大不相同。对比品牌使用 Instagram Story  的情况,SocialBeta  还发现国内品牌主在利用微博故事时偏爱使用明星资源。的确,微博可以说是国内目前聚集最多明星资源的社交媒体平台,鹿晗、TFBoys 等鲜肉们的微博互动甚至达到亿量级别,直接使用明星本身的帐号发布品牌内容也能让更多用户接受微博故事形式的品牌内容。

此外,Story 还有一个重要的特征是「正序连续播放」,即用顺序连续播放视频(图片)的方式讲述一个故事,对比信息流广告的无序,Story 可以以时间顺序来播放品牌内容。这对于时尚品牌举行发布会、秀场乃至品牌的线下活动而言,就可以利用微博故事发布连贯的内容,这对于品牌而言会是非常不错的尝试,可以让用户近距离第一时间了解品牌线下活动动态。希望国内的品牌能够抓住 Story 内容形式的精髓,生产更多更有趣的品牌内容。

案例:

阿迪达斯拿下了微博故事的首支品牌广告

注:本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 8 营销案例(20170903)

品牌:阿迪达斯

代理商:待认领

彭于晏在微博故事进行首秀,一连发布了 4 个短视频。而这几条微博故事短视频正是身为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人的彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告。4 个小视频中全程都未出现阿迪达斯的 logo,视频当中只出现了阿迪达斯心跳系列的贴纸「The Pulse of Sport」,对于普通用户,你需要知道很多线索,或者对阿迪达斯产品线较为熟悉,才能知道这些视频是阿迪达斯的广告。


《SocialBeta 2017 上半年数字营销十大观察》一文中,我们曾提到「Campaign 实物化成为消费者体验的延伸」这一观点。SocialBeta 认为,「营销 Campaign 实物化」,即品牌以营销诉求出发,为提升 Campaign 声量,将其核心创意进行非量产的实物化呈现,其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验,提升消费者主动传播的阈值。

而在这个八月,我们又遇见了几个 Campaign 实物化的范例——微信在「8.8 无现金日」推出「钱」味香氛,他们倡导无现金,这就意味着现金将越来越少见,而钱的味道将离我们越来越遥远,因此「钱」味香氛是为了让我们回忆纸币的味道;网易严选推出音乐对白专辑的音乐磁带,AB 两面分别为男生和女生独白,讲述俩人在一生中遇到的礼物,用 90 年代的复古形式展现品牌的情怀。

有越来越多「不务正业」的品牌热衷于时不时出几款奇奇怪怪,和自己不怎么相关的跨品类新品,以此来增强消费者的关注度。此前还有肯德基推出炸鸡味指甲油,《奇葩说》带来的粑粑瓜子,耐克设计了一套「勇气勋章」创口贴等等。SocialBeta 也曾征集过网友对于品牌推出跨品类产品的看法,55% 的网友表示被超强的猎奇心理所驱使,30% 的网友则是看中其社交货币属性,

Campaign 实物化的落脚点还是在于产品本身,品牌需要满足消费者的猎奇心理,越是意想不到的产品,越能带来巨大的话题性和关注度。

案例:

为造势「8.8 无现金日」,微信支付团队推出了「钱」味香氛 

注:本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170805)

品牌:微信

为迎接「8.8 无现金日」到来,微信支付团队制作了这么一份特别礼物——「钱」味香氛。只要在「微信派」公众号下聊聊你与钱的那些故事,故事被点赞的前 10 位,就有机会获得免费的「钱」味香氛。除此之外,微信还联合一条拍摄了一支短片,采访不同人对「钱的味道」的看法。

网易严选出了一张专辑,让你回到 1997 年

注:本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170826)

品牌:网易严选

这张专辑名为《你不要送礼物给我》,是一个网易严选出品的原创爱情音乐对白专辑。专辑还被做成了实物磁带,磁带共 AB 两面,13 首歌,A 面由女生独白,B 面男生独白,分别讲述俩人在一生中遇到的礼物。网易严选表示做这张专辑的初衷是为了推广他们原创品牌「黑凤梨」爱恋系列,而「黑凤梨」是他们和江苏卫视《我们相爱吧》合作出的一款恋爱产品。


见惯了微信微博的信息流广告,我们看到品牌在尝试更多的营销平台和新的广告形式,让广告融入生活,变成生活的一部分。音乐作为年轻人生活中必不可少的文化元素和生活方式,让越来越多的品牌把注意力放在聚集着大量热爱音乐的年轻人的音乐平台上。

八月,优衣库和 QQ 音乐合作推出「衣·乐人生」电台,设置了对应优衣库 6 大生活场景穿搭推荐的歌单,QQ 音乐则根据用户的收听数据对用户进行精准推荐。除了优衣库,麦当劳在今年七夕也和 QQ 音乐合作推出七夕情人节专场电台,上线麦当劳七夕专场播放器皮肤……

并不难想象这些音乐营销平台对于品牌主的营销价值,庞大年轻用户群体在音乐平台互动、交流;这群用户精神世界丰富,重视内在价值,热爱分享、热爱创作恰恰也是目前更多品牌想要获取的高质量消费者。此外品牌还可以根据用户分享收藏不同的音乐歌单找到不同类别的细分消费者,便于品牌广告的精准投放。

SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室曾在《网易云音乐真的火了,品牌营销人抓紧,抢占下一个音乐社交平台红利!》一文中还设想过音乐平台中的原创歌手资源未来也是品牌可以考虑的合作资源。对于复杂而多变的中国社交媒体环境,品牌在接触社交媒体营销的时候可以用新的视角去看待,并积极拥抱更适合的营销平台,音乐平台或许是个值得关注的营销平台。

案例:

网易云音乐与农夫山泉推出了能看乐评能玩 AR 的矿泉水

注:本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170812)

品牌:网易云音乐 & 农夫山泉

8 月 8 号,网易云音乐农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」,30 条精选的用户乐评被印在了纯净水的瓶身包装上。这个瓶子不止可以看,还可以听。用户使用网易云 APP 扫一扫右上二维码,就会跳转到乐评所对应 30 首歌曲的歌单,除此还有一个最核心的亮点,在于最新版的云音乐 APP 推出了 AR 扫描功能,对准瓶身上的唱片图案,就可以「召唤」出一整片和现实背景融为一体的星空。


如今,Branding 的概念已不仅仅局限于传统意义上的品牌主了,品牌可以是一类产品、一种服务、一个城市、甚至一个人。它代表着将某一样事物与其同类区分,在受众心里形成独特的认知。对于擅长拍广告的 Agency 而言,他们可谓是最懂 Branding 的一类人了。但是此前我们却很少看到广告公司给自己拍广告,他们为品牌主拍了不计其数的广告片,却很少给自己做一次 Campaign。

而就在八月,奥美却带来了 #Be one 系列创意,其中包括一条视频和一系列平面海报。无论从创意本身还是文案方面都非常优秀,完全展示出了自身与其他广告公司不同的差异。除此之外,他们请自己公司的员工出镜,这也让奥美员工的神秘面纱揭开了一层。对于想要加入这个公司的求职者而言,也一定会起到积极的推进作用。

SocialBeta 认为,广告公司为自己拍广告不仅可以不受客户需求的限制,而且能够尽量表现自己在叙事或者技术上的长处,通过为自己打广告吸引更多的品牌主。品牌的概念在未来还会被继续放大,只要有同类竞争的地方就会存在品牌的差异,以后需要拍广告片的「品牌主」也一定会越来越多样。

案例:

奥美子品牌整合,带来了一支 #Be one 创意视频

注:本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170819)

品牌:奥美

12 日,奥美宣布了一种重大的事情,他们整合了旗下的多个子品牌,正转型成为单一品牌的整合代理商——Ogilvy。新的奥美架构一目了然,从纵向上,将整个公司划分成「客户群」;从横向上,将设立「专家群」。还有横跨客户群的三个核心部门——策略部、创意部及全新部门「Delivery」。同时他们还围绕  # Be one 这个话题打造了一支创意视频和一系列主题海报,以员工为模特传递企业形象。

SocialBeta 小结

1.热点本身具有「高关注度」与「时效性」的属性,对于大多数品牌而言热点营销带来的品牌曝光度是最大的价值。但在八月扎堆的嘻哈热点营销中,品牌本身的形象与嘻哈文化的匹配度是最大争议点。

2.微博故事发布的内容是轻量级的短视频、图片、GIF,相较于长视频广告或者直播内容而言,用户观看这类内容无需太久的时间,品牌向用户传播信息的门槛变低了,对于品牌主而言,这是一个新的内容分发渠道。

3.SocialBeta 曾征集过网友对于品牌推出跨品类产品的看法,55% 的网友表示被超强的猎奇心理所驱使,所以 Campaign 实物化的落脚点还是在于产品本身,品牌需要满足消费者的猎奇心理,越是意想不到的产品,越能带来巨大的话题性和关注度。

4.音乐作为年轻人生活中必不可少的文化元素和生活方式,让越来越多的品牌把注意力放在聚集着大量热爱音乐的年轻人的音乐平台上。对于复杂而多变的中国社交媒体环境,音乐平台或许是个值得关注的营销平台。

5.Branding 的概念已不仅仅局限于传统意义上的品牌主了,品牌可以是一类产品、一种服务、一个城市、甚至一个人。它代表着将某一样事物与其同类区分,在受众心里形成独特的认知。以后需要拍广告片的「品牌主」一定会越来越多样。


标签: 观点  案例  案例一周  嘻哈广告  微博故事  音乐平台 

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