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我们研究了这四个案例,告诉你为什么说品牌入驻知乎的最佳时机即将到来|品牌数字观察

SocialBeta | 2017-07-20 12:46

「品牌数字观察」栏目聚焦最新品牌数字化表现,每月 SocialBeta 将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度中挑选一个话题进行深入解读,旨在帮助从业者深入了解在数字化转型中品牌的惑与思。


去年 7 月,知乎上线「机构帐号」,除了科研院所、博物馆等社会机构以及媒体外,品牌的入驻曾让不少知友担心知乎也会沦陷为一个营销公关的重灾区。但知乎守住了它坚持的调性,对机构入驻的邀请制度和多番审核,在机构帐号运营中的细致要求,让品牌在知乎上呈现出完全不同于微博、微信公众号的姿态。(相关阅读:观察近一年,我们发现了品牌融入知乎的 5 种有效玩法

一年过去,除了最初的第一批入驻知乎机构帐号的品牌,越来越多的品牌出现在知乎平台,包括自身就是强大平台的天猫、支付宝、QQ 音乐等。截止到 7 月中旬,入驻知乎的商业型机构达 2013 家,占比高达 95.3%。

事实上,克制的知乎可以说也有着最严格的准入门槛,入驻的 2111 家机构背后,仍有 5000 家机构正排队申请。但据了解,近期知乎将会优化机构帐号申请流程帮助更多机构方便地加入知乎平台生态。具体优化措施为申请入口改为注册入口并建立高效的审核机制。

高质量用户人群,崇尚探讨的沟通氛围,用户对知乎内容的认可,站外的高搜索权重……成为吸引品牌将知乎平台作为数字渠道标配的主要原因。而知乎也在不断丰富品牌与知友进行沟通的互动载体。不少品牌在过去半年里开始尝试以品牌机构帐号为轴心的组合营销产品,趁着入驻知乎的最佳时机来临,SocialBeta 也挑选了 4 个精选案例分享 QQ 音乐、高通、天猫这些品牌如何玩转知乎。

1.QQ 音乐邀你 520 在知乎用音乐表白

使用功能:机构提问

蚂蜂窝联合知乎发问「我们能抵达的世界尽头究竟在哪?」后,又一品牌也机智地使用了知乎的机构提供功能。今年 520,QQ 音乐联合知乎共同发起「520 在知乎用音乐表白」活动,号召每一个网友大胆地向 TA 说出内心的表白。

「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」这一问题吸引了超过 120 万人次浏览,QQ 音乐一共收到 2455 条回答。在这个极具讨论氛围的知识问答社区,具有共鸣感的话题也意味着参与门槛较低,再加上年度绿钻体验与 520 首页专栏展示的奖励机制,都让 QQ 音乐能够最大程度收获较为高质量的 UGC 内容。

一直以来,知乎中的优质内容往往在传播中占据「信息上游」的位置,除了知乎也会在微博、微信等全网多渠道得到传播与关注。QQ 音乐此次发问,众多用户贡献的优质 UGC 内容,或走心或段子,或完满或遗憾…… 不仅在知乎首页展示,也出现在 QQ 音乐专题页面等其他渠道,无形中完成内容的二次传播。

2.高通定制知乎别册,专业的 B2B 营销这样打开

使用产品:知乎别册&知乎原生文章广告

知乎上有许多传统印象中的 B2B 品牌,西门子、阿里聚安全等。大多数消费者对于这些企业品牌,都只有一些模糊的概念,可以概括为「我知道这是一个很厉害的大公司」,然而这些品牌到底在做什么,和我们生活有什么关联,我们一概不知。因此,很长一段时间,这些 B2B 的品牌与消费者之间都隔着很大的一条鸿沟。

随着社会化媒体、数字渠道的升级变革,不少 B2B 品牌开始面向消费者积极投入到数字端的运营中。但在微信微博端,B2B 品牌致力于以通俗易懂的方式让普罗大众了解它们与普通人的生活有何关联,相比之下,知乎是一个有点特别的平台。在这里,品牌仍是面向广泛的受众,但因聚焦了大批高知人群,品牌似乎可以更好地展现其在自身领域的专业形象,不必担心内容太干货没人看,甚至有机会吸引到潜在客户、合作伙伴和求职者。

以高通与知乎合作了一本知乎周刊品牌定制版《见字不如见面:我们身边的通讯史》为例,周刊正文回顾了从飞鸽传书、急脚递、旗语符号到有线通信、无线通信的通讯发展史。为什么手机打电话要按拨号键,而座机不用? 我们每天在说的 2G/3G/4G 的 G 到底是什么?这些常被忽视的生活细节都能在文中找到答案。

而在周刊最后,高通以别册的形式(周刊正文内容结束后植入品牌别册)展现了品牌观点:在即将到来的 5G 互联网生活中,在推动通讯技术不断演进中具有领先地位的高通将发挥什么作用,在知识传递中增强了用户认同感。


同样的还有西门子,通过一篇原生文章广告《城市真的让你的生活变得更好了吗?》,文章从每个人都切身体验的城市生活话题切入,探讨城市智慧交通,侧面烘托出西门子为之作出的贡献。

3.内容营销不易,支付宝、Airbnb 们为什么还开设更高门槛的专栏?

使用功能:机构专栏

品牌在机构帐号除了日常的问答互动,不过瘾的还可以开始自己的专栏。但品牌开设机构专栏有一定门槛,需盐值(一款衡量和追踪机构帐号运营效果的数据产品)达到 V5 及以上才可开通。优质专栏中的文章能够被编辑推荐并收录到发现页,获得更多传播机会。

阿里聚安全的专栏号称有技术大牛出没,《通杀所有系统的硬件漏洞?聊一聊Drammer,Android上的RowHammer攻击》、《进攻即是最好的防御!19个练习黑客技术的在线网站》,不论是学习博客、练习技术网站、还是技术公开课的推荐,已经成为了一个从业者的学习交流论坛。Airbnb爱彼迎蚂蜂窝自由行、以及穷游锦囊的对世界上瘾等专栏,都是围绕探索世界的旅行生活展开的内容专栏。其他方面的还有支付宝的 5 年无现金,丁香医生专栏等。

机构专栏的出现,某种意义上丰富了机构帐号以机构为单一维度的圈粉方式,知友可能对品牌并不感冒,但很可能因为从持续输出的专栏内容获益,而转化为品牌粉丝。此外,品牌可以不局限于问答的形式与只有交流,专栏让品牌选择话题和组织话题的控制力更强。

4.知乎如何成为天猫的「理想生活智囊团」?

使用功能:机构提问&知乎日报信息流广告&知乎日报定制专栏

前文讲述了品牌在知乎站内的各种玩法,天猫则为今年 618 前的品牌升级通过知乎站内和知乎日报进行了一次联动。

越来越多大牌入驻和营销主阵地地位凸显,让「卖货平台」这一定位已经不能匹配天猫的野心,今年 5 月,在 618 大战之前,天猫进行了一次品牌升级,将原来的 Slogan 「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」,表达出其想要从消费者认知中电商平台的形象升级为一个理想生活方式的倡导者的新定位。

为了更具象地诠释其想要倡导的理想生活,天猫根据当前显著的消费趋势-单身消费主义,智能生活消费等趋势进行了提炼和总结,提出 5 个关键词「独乐自在」「无微不至」「乐活绿动」「玩物立志」「人设自由」,并邀请名人、媒体机构组成「理想生活智囊团」为其背书。成为天猫智囊团之一的知乎围绕「玩物立志」这一关键词,联动了站内与知乎日报进行传播。

入驻机构帐号的天猫围绕先是连发三问:

你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?

买哪五件东西最能实现你的理想生活?

哪些兴趣爱好改变了你的人生轨迹?

以稿费和收入知乎日报中的天猫专栏为激励邀请知乎描绘自己的理想生活。截止到 6 月,围绕理想生活的系列问题共征集到 1800 个回答,总浏览量达 234 万。

好问题的价值还体现在了品牌资产的沉淀中,在知乎不支持搜索优化的前提下,搜索相关关键词,天猫三个提问均出现在搜索结果第一位。当用户搜索「兴趣爱好」,就能看到获得 320 个回答的「哪些兴趣爱好改变了你的人生轨迹?」

上述问题的优秀回答被收录到天猫在知乎日报的「天猫理想生活专栏」中进行呈现。作为知乎最早开放商业化阵地的知乎日报,最早以「这里是广告」栏目为品牌主提供原生信息流广告。媒体属性的知乎日报每天由编辑为知友推送优质回答,也让天猫的理想生活得到更大范围的传播。5 期专栏文章获得了超百万的阅读量。

SocialBeta 小结:

从以上四个案例不难看出,知乎式广告已经形成了一些固定特色。一方面,我们一直以来对广告形成的刻板印象是,广告总是强调广而告之,不断地重复,以致于我们能第一眼认出广告,并且不喜欢。而在知乎上,没有过多的 banner 广告位,即使品牌通过机构帐号发布内容,也必须找到言之有物,找到品牌传播与知识社区兼容的契合点。另一方面,对于明白无误的广告,即使内容契合社区,知乎仍会标注「广告」二字,这是知乎的良心。

知乎仍是品牌主眼中的蓝海,而且截然不同于微博微信的用户生态,让品牌在知乎上谈起营销来,总带着更多谨慎和认真。但品牌也在从中获益,当「品牌营销不仅停留在曝光层面,还转化成对品牌的信任和认可,这样才能在消费升级时代形成品牌的持续竞争力」这一观点正在获得越来越多品牌营销主认可时。也有越来越多的从业者选择将营销思路从传统的单向曝光和浅层信息传递,升级为双向沟通加深度影响,知乎站内的高净值人群,以及在站外的高搜索权重,让品牌的影响力不断扩大。

机构帐号刚出现时,知乎曾说到:如果知乎是一座城市,那么现在除了市民和游客,这座城市也将迎来公司、媒体、高校、博物馆、艺术中心、研究所、旅游局、NGO……现在,知乎正不断完善一个更真实、多姿的世界。




标签: 品牌数字观察  知乎  机构账号  数字化  qq音乐  西门子  支付宝  高通  天猫         

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