近距离观察近一年,我们发现了品牌融入知乎的 5 种有效玩法|品牌数字观察

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
【案例】又一波地铁广告刷屏,我们和幕后的制作者聊了聊

近距离观察近一年,我们发现了品牌融入知乎的 5 种有效玩法|品牌数字观察

SocialBeta | 2017-05-11 16:09

「品牌数字观察」栏目聚焦最新品牌数字化表现,每月 SocialBeta 将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度中挑选一个话题进行深入解读,旨在帮助从业者深入了解在数字化转型中品牌的惑与思。4 月,SocialBeta 选择观察的话题是:近距离观察一年,我们发现了品牌融入知乎的 5 种有效玩法。

本期观察员:sherry

知乎对品牌而言,不仅仅意味着一个新数字渠道。

今年 3 月底,知乎的线下活动,第四届盐 club 活动如期举行,当天现场仍然有许多互动展台与现场知友进行互动和体验。除了知乎自己的刘看山、职人介绍所、知乎周刊等自品牌,其他展台相较于去年参加的星球大战、玲珑沙龙、态客民宿实验室等这些话题式、社区或是小众自媒体的知友展位,今年则出现了更多像腾讯视频、ENJOY 精选美食电商、keep、丁香医生、蚂蜂窝这样的品牌展位。

此外,15 分钟分享中,除了惯例邀请在知乎上活跃大 V 知友如国家博物馆讲解员河森堡、乐评人邓柯等进行个人分享,知乎这次也请来了摩拜单车创始人胡玮炜,MINI(中国)高级市场经理范力,以及蚂蜂窝副总裁黄跃成从品牌角度分享话题,如范力以「中国创造力阶层的都市 10 问」为话题,分享了 MINI 即将要推出的一个媒体平台。

而这些出现在盐 club 上的品牌,大多都有一个共同点:即它们先后都入驻了知乎机构帐号。自 2016 年 7 月,知乎上线了相异于个人帐号而出现的新类型帐号——机构帐号,也就是俗称的知乎蓝 V,截止目前,已先后有 1300 家机构在站内与用户交流。

 (一)

对于知乎的营销价值,SocialBeta 始终关注的话题是:对品牌而言,知乎是一个品牌与用户沟通的好阵地吗?

早在机构帐号出现之前,知乎就曾在子品牌《知乎周刊》上尝鲜原生广告。某种意义上,机构帐号的出现仿佛终于与微博、微信公众号完成三分品牌社交阵营的态势,成为品牌转型数字阵地的标配之一,这种官方盖章的身份对品牌而言,让品牌在知乎上与用户进行沟通变得名正言顺,但与微信微博平台不同是,强调专业知识分享和高知用户交流的知乎对品牌而言,不仅仅意味着一个新的数字渠道,更重要的是切入知识维度的知乎价值,是否是品牌需要的,以及匹配的?

每一个品牌眼中的知乎平台的价值属性都不同,但高质量用户是品牌不约而同看中的重点之一,奥迪互动营销部市场经理李晓飞在此前的一次采访中告诉 SocialBeta :奥迪早在两年前就十分关注知乎这一平台,知乎的用户应当是互联网中最认真的一批人,他们会认真考虑话题是不是值得探讨,如何理性探讨。用户的高匹配度是奥迪看到知乎的价值点之一。

MINI 中国的高级市场经理范力也对 SocialBeta 表示:「知乎的人群和 MINI 中国的受众特征高度吻合,知乎的人群可以说代表了中国的创造力阶层。」他还进一步分析了 MINI 对微博微信等社交平台的定位:把微博作为一个短平快信息的分发平台;把微信作为一个全面化和媒体化的故事平台;而在知乎,品牌的知乎机构帐号和知乎的用户之间可谓是平等关系,受众能和品牌一同探讨某一个问题,也会直接对品牌表示褒奖或批评,这里优质的 UGC 是MINI 中国最看重的部分。

(二)

随着品牌帐号先后入驻知乎,来不来知乎已经不再是一个犹豫不决的选择题。重视品牌形象如奥迪,在判断了入驻知乎并不会给自己自己带来大量负面信息和公关危机后,带着首答「为什么说奥迪是灯厂」亮相知乎,也展现出一贯端着的高端品牌的诚意。

但对于有着不同品牌形象、人群定位的品牌,奥迪的玩法也不能简单复制。实际上,品牌在运营机构帐号中,也可谓是「八仙过海,各显神通,SocialBeta 也为大家整理了一些有趣玩法。

1. 讲品牌?不如做一个「品牌博主」

相比其他平台用户,知乎用户可能有一双发现广告的火眼金睛,所以传统套路的打广告方式在知乎并不适用,倒不如换一种思路,通过持续不断的优质内容,教育用户,让品牌成为这一行业的 KOL。

KOL 的兴起是由于在教育用户方面,走在品牌、媒体的前面的个体群体率先抢占了话语权,而且他们的内容传播效果更甚媒体。但影响者并不限于个人层面,善于输出内容的品牌一样可以成为所属行业的 KOL。

比如携程游轮,就像是一个邮轮博主,围绕邮路和旅行话题等方方面面的话题,认真向用户科普邮轮话题中的干货、指南,以及沟通乘坐游轮的体验,海上旅行的攻略,对于知友的问题也给予了认真回答,相反,卖票倒不是携程邮轮在知乎的主业了。 

本质上,这些内容也是为消费者提供生活方式,也是传递品牌的价值观与文化,而当消费者认同这种价值观或文化,甚至愿意使用或享受这种生活方式时,携程邮轮或许就成为出现在用户脑海里的第一选择了。

2、讲干货,也许还能找到人才

在知乎上传递生活方式和态度容易引起共鸣和讨论,但对于像西门子、阿里聚安全这样的 B2B 品牌,可能就不太适用了。

《我们来聊聊制造业可以有多酷?》是西门子中国在机构帐号上发布的一篇专栏文章,讲述西门子对未来制造业发展趋势的一些看法,获得了 1370 个赞同,讨论量达到 766 条,不仅有对文章细节的认真探讨,也有用户表示改变了对西门子的惯性认知。

而相比西门子还能普通用户对技术发出一声感叹,但打开阿里聚安全的帐号主页,《通杀所有系统的硬件漏洞?聊一聊Drammer,Android上的RowHammer攻击》、《进攻即是最好的防御!19个练习黑客技术的在线网站》,不论是学习博客、练习技术网站、还是技术公开课的推荐,俨然成为一个从业者的学习交流论坛。

可以确定的事,泛娱乐化时代,深度、专业的内容并不代表不受欢迎,尤其在知乎平台,知乎用户一向的深度信息需求与长文阅读习惯,使得专业、深度的内容更能吸引用户、获得认同。因此,品牌主不必担心自己在知乎上的「发言」专业、严肃而错失用户,甚至在交流中还能找到合作伙伴、优质人才。

对于 B2B 品牌来说这个意义尤为重要,2B 企业经常为如何找到更多创新的推广渠道而困扰显然正如西门子、阿里聚安全所做的知乎可以成为 2B 品牌主的营销新阵地这里可以分享技术干货并且真的能得到认同。

3.多维互动、深度沟通,消除潜在危机

经常被支付宝微信公号文章刷屏的读者,可能都知道,支付宝在微信平台呈现出的形象就是一个逗比、幽默的人格化形象,像全文只有 4 个字的《中!国!女!排!》「粗暴」文内容经常能轻松破 10w+,也刷新大家对于官方帐号的严肃、刻板的认知。

但在知乎上,支付宝又回到围绕支付生活的工具属性的官方身份,因此像「余额宝遭窃,已购买账户保险,但支付宝耍赖不赔钱,我该怎么办?」、「支付宝即时转帐后发现被骗了怎么办?」这类支付生活指南类问题是支付宝回答最多的。

知乎是一个品牌可以和用户坐下好好聊聊的地方,不仅能多维沟通,也能消除潜在危机,今年央视的 315 晚会曝光了人脸识别也可能存在「换脸」的安全威胁,尽管并非指向支付宝,但一时间「利益相关者」都被推上舆论浪尖,支付宝及时跟进了「移动支付如何避免 2017 央视 315 曝光的人脸识别漏洞?」这一问题,得到知友的认可。 

4、知乎式借势:软借势,硬干货

当社交平台成为大事小情的集中爆发地,蹭热点海报成为品牌借势营销的标准动作之一,但这些热点海报除了让你发出会心一笑,或是「借势借得也太生硬了」,还会留下什么印象? SocialBeta 很少去盘点数不清的蹭节日或热点的品牌海报,节日借势或许还能表达品牌的生活态度,但热点借势却是为借而借,并非不尊重创意人员的成果,但这种 Social 创意却是短暂而速朽的。

今天讲的「知乎式借势」并不是硬蹭热点,而是当与自身领域相关的热点事件发生时,品牌可以第一时间现身为用户带来真正有价值的内容。举例而言,前不久发生的美联航强迫亚裔乘客下机事件备受关注,知乎上对这一事件的评价有 1939 个回答,机构帐号穷游锦囊也立刻邀请了知友@比利白来详细谈谈:遇上航班不正常时,普通旅客如何合理的维护自身的权益。这篇文章将对事件的评价上升到任何人都需要了解的常识的科普高度,被知友赞为必须收藏的有用干货。

需要明确的是借势没错,但 SocialBeta 认为品牌需要思量这一行为真正能为品牌及消费者带来什么价值,明确这一点,借势营销就不会只是昙花一现的热闹。

5.机构运营新思路:好问题也是好 Campaign

最后一个知乎玩法源于蚂蜂窝在 3 月底和知乎的一次跨界合作,通过发起提问:你可曾想过,我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪?用户通过文字、图片、视频等方式给出自己心目中的「世界尽头」的答案,双方平台中的最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」,而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。

特别的是,这次跨界合作是依据双方平台属性与用户属性打造的问答型参与活动,品牌从回答者身份转为提问者,有认同感的话题与诱人的奖励机制,不仅引发平台内用户贡献优质答案的 UGC 内容,也在一定程度上打开了知乎机构帐号运营新思路:在各大机构帐号踊跃发言的时候,除了回答问题,品牌提出好问题同样会收获关注。

(三)

在 SocialBeta 发出第一篇关于知乎的文章《观察|在知乎上做广告是一种什么样的体验》,就有读者留言:好奇效果如何,听着都好,但是效果更重要。诚然,任何品牌都不会不计效果地空投入内容,对于知乎的营销价值衡量也一直是品牌的关注点之一。SocialBeta 在去年的知乎品牌开放日活动采访时了解:知乎有一款数据产品「知乎指数」,从品牌角度,能够衡量品牌及竞品在知乎站内的品牌影响力变化与对比,同时将的品牌行为与品牌指数对标,可以让品牌传播更有效率以及针对性。不过目前这款产品仍然是内侧阶段。

具体到不同品牌,它们对知乎价值也有不同维度的衡量,SocialBeta 在采访时也就此问题询问奥迪和 MINI。奥迪互动营销部市场经理李晓飞的回答是:除了关注基础的数据,更看中奥迪在知乎的表现是呈现一个上升的趋势,不论是关注人数,点赞数等。而MINI 中国的高级市场经理范力的回答更为简答:即看数量,也看质量。

但可以确定的一个共识是:目前机构帐号对品牌的价值仍然是 Branding 高于效果。毕竟在知乎与用户真诚沟通,实在不是一件毕其功于一役的事情。


SocialBeta 观察知乎系列相关阅读:

知乎自述:

【品牌】在知乎上做广告是一种怎样的体验,这次知乎自己来讲

【案例】在知乎上做广告遇到的 5 个问题,这些品牌是怎么做的?

品牌发声:

【SocialBeta 专访】除了自黑「灯厂」,奥迪入驻知乎的纠结与惊喜

【SocialBeta 专访】作为内容营销的先锋,MINI 中国请来专业媒体人创造长期品牌资产

【案例】蚂蜂窝与知乎联合发问:我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪?

旁观知乎:

【观察】在知乎上做广告是一种什么样的体验?

【案例】知乎上线「机构帐号」,品牌主又多了个讲故事的好地方

【How-To】知乎机构帐号企业品牌如何来运营?看这一篇就够了!

SocialBeta Top List | 2016 年度最佳知乎品牌机构帐号 Top 10


(本文为 SocialBeta 作者 sherry 原创专访作品,未经 SocialBeta 许可严禁转载。)

标签: 品牌数字观察  数字化  知乎  奥迪  mini  支付宝  阿里聚安全  西门子  穷游锦囊  蚂蜂窝  携程游轮  月度精选     

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP