【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0226】，获得本期部分精选报告合集。
栏目主编推荐
①品牌部和市场部，究竟是做什么的？ | 打造品牌组织
推荐理由：从组织层面来看，时下传统的品牌组织结构正受到严峻挑战，尤其是增长部门的出现，对市场部形成了强势替代。在这样的背景下，从业者应当如何认识品牌、营销与增长的关系？品牌应该如何推动增长？企业又该如何实施变革，打造更高效的品牌组织？资深品牌营销策略人@空手对此展开了分享。
作者指出，企业可以将营销职能划分为 3 大板块：品牌增长部，直接为增长负责，实施从战略到执行的纵向一体化；用户体验部，将门店、渠道、电商、私域、会员管理等主要触达消费者的部门合并，由其统一研究如何经营顾客、打造体验并强化顾客关系；市场变革部，具体负责新产品的开发、新市场的开拓和新消费群及消费场景的创新。三个部门都以增长为目标，共同帮助企业做大做强。
②刨根问底弄清楚：营销的数字化转型的体系是什么样
推荐理由：营销的数字化转型是一个复杂的系统工程。对此，纷析咨询创始人兼 CEO @宋星通过 30 个要点梳理，对营销数字化转型的基本体系和底层逻辑进行了解读。
在作者看来，营销数字化转型不是单纯 IT 系统或业务端的事情，可以理解为「从流量变现的数字营销，转变为以消费者为中心的、个体级别颗粒度的、生命周期的数字营销和运营」。「协同」是这一过程中的关键词，需要企业多层次的能力建设，包括策略层、业务层、认知层和支撑层 4 个层次。目前企业转型仍面临诸多挑战，例如策略层的「创新商业模型」和认知层的「机制统一」「标准统一」等等。企业需要提前预估到数字化转型推进过程的现实因素，进行足够的策略性思考，而非贸然进行。
③电影之外，漫威用什么打动粉丝？
推荐理由：最近，《黑豹 2：瓦坎达万岁》和《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》两部漫威电影先后上映，时隔 3 年的再度回归，在中国内地电影市场掀起一股热潮。而究其影响力的来源，除了漫威对人物故事的精心打造，还来自于品牌将个体自我认知、成长等核心命题，延伸至影视作品之外，成为 IP 持续对话大众的内在出发点。
SocialBeta 在本文中，从跨界联名的「多元宇宙」、扩张线下生活边界、文化与文化碰撞 3 个纬度，拆解不止步于超级英雄电影的漫威品牌，如何通过一系列市场营销活动，扩展 IP 在不同维度的表达，持续沟通目标用户，不断在大众生活中显化并深化与观众间的价值认同，迈向一个「365 天的生活方式潮流品牌」。
值得一看的数据报告
①2023 数字消费者趋势：二手受青睐，「感官消费」兴起
欧睿国际发布《2023 数字消费者趋势》报告，总结了影响 2023 年行业格局的五大数字消费者趋势。
• 节俭网购：尽管疫情放开，但受诸多因素影响，消费者信心仍不足。报告预测 2023 年全球实际 GDP 增长率仅为 2.6%，为 2020 年全球新冠爆发之后最低。与 2019 年相比，选择二手消费的人群比例大幅提升，eBay 二手平台、闲鱼等都是此趋势的受益者。此外，社区团购、「先买后付」支付模式都成为受欢迎的省钱之选。
• 创意众包：社交网络快速发展之下，年轻人希望提升与品牌的互动，参与产品开发。据调研，55% 的千禧一代希望参与产品创新，为各代人中最高。
• E 定制：相比于年长人群，年轻消费者更愿意和品牌分享喜好信息。超 45% 的消费者希望通过分享喜好来换取更加个性化的体验。品牌可以抓住这一趋势，通过提供定制化的线上服务和产品，来提升消费者分享信息的意愿。
• 游戏变革：游戏已经渗入各类人群，全球 55% 的数字消费者表示至少每周在手机上玩一次电子游戏。与此同时，全球 33% 的数字消费者即便什么都不需要也会逛商店。因此，许多品牌将游戏嵌入到购物过程中，以提升互动率及购买率。
• 感官消费：随着 AR/VR 等技术的快速发展，消费者越来越希望拥有更沉浸式的消费体验。超 40% 的消费者希望购买新品/服务之前在虚拟世界试用。所以品牌需要不断打破感官壁垒，从多维度提升消费体验。
②低线城市消费者研究：短视频「朋友圈」化，直播带货仍具发展潜力
电通中国发布低线城市消费者研究项目 CCS Gold，聚焦于四线及以下城市，对宏观环境、消费习惯及用户的媒体偏好展开深入洞察。
报告指出，整体来看，全国有超过六成的城市人口生活在低线城市。从线上消费到大件物品消费，下沉市场都在向品牌展示巨大的消费潜力。2022 年双十一期间，京东的下沉市场新用户客单价较去年提升 12%；2022 年家电市场整体销售量下滑的情况下，下沉市场销售量仍实现了 14.2% 的增长。
从消费习惯来看，低线城市的消费者在购物时更理性务实，购买以满足日常需求为前提。比价是低线城市消费者的基本操作，即使是面对商家大促，仍然会权衡自己是否真的需要，优先考虑常用的品牌或产品。
此外，低线城市消费者对明星代言的信任感不及中高线市场，他们更喜欢来自朋友和熟人的推荐。面对新兴品牌时，低线城市消费者的态度更加保守，这让品牌的下沉之路变得任重而道远。低线城市品牌营销应该更加围绕产品和服务，突出品质和功能，从而吸引更加务实的低线城市消费者。
在媒体接触方面，低线城市与中高线城市在各主要媒体渗透率上的差距已经不大，尤其是传统媒体。移动端是互联网增长的主要动力，仅使用手机上网的低线城市网民占 65.6%。在中低线城市，互联网更多发挥休闲性质的功能，如看直播和上微博。
直播在低线城市比在中高线城市有着更广泛的覆盖，三分之一的低线城市网民有观看直播的习惯。其中抖音是最主要的观看平台，生活百科和带货直播是低线城市网民最关注的主题。但在观看过带货直播的用户中，仅有三分之一的低线消费者有在直播间下单的经历，未来直播带货在低线城市仍有发展潜力。
调研显示，看短视频是低线城市网民仅次于微信、看剧和网购的第四大互联网行为，而该网络行为在中高线城市则排在第六位，短视频在低线城市消费者的生活中占据着更重要的地位。各平台纷纷推出内存小、功能简单，还能赚取金币赚钱的「极速版」争夺低线城市用户。值得关注的是，短视频平台在低线城市网民的生活中还是「朋友圈」的一种延伸，超过半数用户会与熟人进行互关，分享日常生活。
③2022 中国移动互联网年度大报告：短视频成用户时长占比最高的应用
QuestMobile 发布《2022 中国移动互联网年度大报告》。
报告指出，移动互联网由存量时代迎来与智能化相结合的时代。移动互联网、智能化与传统产业持续融合，AIGC 生态即将爆发、场景应用持续落地，各类平台的营销多元化、闭环化模式日渐成熟，共同构成了移动互联网迎来下一个时代的「五大刺激点」。
从用户规模来看，中国移动互联网用户规模突破 12 亿大关，同时，用户黏性也进一步增加，月人均时长和使用次数分别突破 177.3 小时、2633 次。人群结构上，银发人群、三线及以下城市用户依然是线上经济发展的重要增长极。标志性的关口持续出现：51 岁以上用户占比已达 26.4%，突破 1/4 关口；三线及以下城市用户占比达 60.6%，突破六成关口。
与人群结构相匹配，短视频已成为用户时长占比最高的应用，总用户时长占比达到 28.5%。受此影响，即时通讯已经下降到 20.7%。具体到公司层面，老牌头部互联网公司如腾讯、阿里、百度去重用户总量分别为 11.76 亿、11.20 亿、10.75 亿，仍保持用户量优势。同时抖音集团、蚂蚁集团、拼多多、快手用户持续增长，分别达到 9.97 亿、8.50 亿、7.01 亿、5.80 亿，相应的用户时长占比分别达到 33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。
用户结构、应用层面的持续变迁，以及外部环境的变化，带来了发展模式的演进，生态协作成为行业发展重要趋势。小程序、快应用等成为连接各自平台、嫁接合作的重要途径。同时，寻找增量空间依然是平台发展关键命题，包括公域资源、生态渠道、出海发展等。值得关注的是，视频号正成为重要的公域资源，其用户以一线/新一线城市年轻人群为主，家电数字化、智能化的快速发展，促使互联网公司广泛拓宽媒介场景，布局家庭大屏。
5G 保持高速发展，截止到 2022 年 12 月，5G 网络活跃用户占比达到 12.7%，同比增长了 5.2 个百分点。并且，5G 连接加快从手机向汽车、穿戴设备等终端领域延伸，赋能万物互联。「互联」「智能」成为这些领域设备的新卖点。
此外，运动热潮带动品牌借势、内容营销等持续迭代。小众运动集中爆发，露营、骑行、滑雪等户外运动成为新潮流，品牌通过拓展营销新场景，寻求与年轻人的共鸣。
变现驱动下，互联网广告不断从引流向商业化闭环延展，满足品牌高转化需求。各内容平台逐渐呈现优势行业，吸引广告主进行内容投放合作。
④2022 微信视频号汽车内容生态报告：直播成为用户沟通新渠道
新榜研究院联合腾讯广告发布《2022 微信视频号汽车内容生态研究报告》。
2022 年，微信视频号汽车创作者规模和内容规模均保持高速增长。微信视频号汽车账号数、内容量分别同比增长 164%、97%。汽车创作者在创作者大盘中的占比也在提升，同比增长 62%。值得关注的是，旅行、财经等多元类型创作者通过身份跨界，产出角度、视野各异的汽车内容，为微信视频号汽车生态的繁荣生长添砖加瓦。
从汽车创作者群体分布情况来看，男性创作者相对较多，占比 63%；从城市级别来看，一二线城市创作者占比较多，接近三分之二；从账号认证情况来看，整体认证账号占比超过四分之一，其中，企业及机构认证账号占比达 86.8%，构成了汽车生态的重要一环。
从微信视频号平台热门内容及话题来看，专业的汽车知识内容开始流行。内容消费类话题中，用车知识、汽车驾驶相关内容占比最高，达 62.8%。#汽车知识话题下涉及账号数与转发数均有 60% 以上增幅。其他相关内容中，汽车知识科普、生活情感与汽车的跨界场景结合获得用户关注，专业科普内容与情感化、生活化表达方式的结合也使得此类内容广为传播。
更多汽车品牌入驻微信视频号，为品牌营销蓄能。数据显示，2022 年微信视频号平台汽车品牌入驻数量显著提升，相较 2022 年 3 月，汽车主机厂数量增幅超 54.6%，活跃经销商数量也有显著提升。同时，汽车品牌内容发布数量也有明显提升，其中，汽车品牌经销商内容发布量同比增幅达 85.4%。从品牌主机厂与经销商热门内容看，主机厂更重品牌宣传。经销商热门内容中更偏重娱乐，以剧情内容为主，通过极具生活气息的内容，拉近与用户关系。
自直播功能上线以来，更多汽车品牌试水直播。据新视数据，2022 年 10 月，有超 2 成的品牌主机厂参与过直播。汽车品牌直播中，主机厂更侧重品牌形象塑造，直播品牌活动、新车发布，强化品牌调性与定位标签。经销商作为汽车品牌落地的延伸，侧重将直播作为触达用户、服务用户、转化用户的重要渠道，通过直播进行产品宣讲与产品释疑，引导用户到店并实现销售转化。
⑤2023 中国女子护肤消费图鉴：6 大消费人格，把握护肤品类增长
EssenceMediacom 中国发布《向美新生——2023 中国女子护肤消费图鉴》白皮书。
中国面部护肤品市场行业正度过高速发展期，进入存量竞争时代，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢。
护肤品作为一类高度依赖口碑和功效的消费品，明星单品的选择代表了其从品到牌的形象。具体来看，精华作为功效特性特征最显著的产品，是大多数护肤品牌选择打开市场的最快通路；面霜消费者对贵妇类面霜所能带来的价值更集中在能增加使用仪式感、价值感等情绪价值的肤感、质地诉求；面膜产品的使用场景更加多元化，消费者对新的使用方法和新的成分也更加开放，愿意尝试。
报告中定义了护肤品 6 型消费者，并针对品牌、消费链路、媒介和内容圈层等对每个类型进行了详细解读。
• 好奇尝鲜党：紧跟潮流，在流行趋势出圈之前尝试新品，主动做功课迭代自己的护肤理念。购买力有限，但「活在当下」的人生观让她们超前消费。
• 美容大王：热衷于皮肤护理，乐于尝试新兴品牌和产品。有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量。
• 精明女主人：掌握一定的护肤知识，有抗老、美白等进阶护肤需求。希望通过护肤保持好状态，但为平衡家庭收支理性购买性价比最高的产品。
• 悦己生活家：爱美关注护肤，了解自己的肤质和匹配的护肤品，但对皮肤护理了解不深。在大牌背书和朋友推荐下，愿意尝试新品。价格敏感度低，不囤货也不在电商节集中采购。
• 大碗好用族：护肤诉求仅为维持皮肤自然状态，对于护肤知识了解甚少，对于品牌认知也十分有限，习惯性购买常用品牌产品。价格敏感度高，但由于不了解，对促销力度的感知较弱，只在有需求时购买。
• 习惯信徒：对皮肤护理有基础认识，注重内在多于外在，分配给美容护肤的时间较少。购买力强，习惯「把钱花在刀刃上」，更倾向于一次性购置。
本周平台要闻
①阿里巴巴发布 Q3 财报
阿里巴巴发布 Q3 财报。财报显示，天猫双 11 期间，淘宝直播间累计卖出 3549 万件农货。本季度，淘宝和淘特上 M2C（工厂直接向消费者销售）商品 GMV 同比增长超过 35%；淘宝直播启动「数字化档口」专项行动，入驻的产业带和直供工厂增速较去年 3 月分别增长 150% 和 100%；2 月，1688 平台新增商家连续多日保持同比三位数的增长；阿里云服务客户超 400 万。此外，线下餐饮业加速复苏，饿了么季度外卖订单增速回暖，GMV 持续实现正增长。菜鸟在海外的分拣中心达到 15 个，海外电商业务快速增长。
优秀案例精选
本周上榜的有宝洁、别克、东边野兽等 5 个品牌。
长按以下二维码
添加 SocialBeta 趋势小助手
备注【0226】
获得本期报告部分精选内容
*注：为便于及时回复，添加后请备注
【公司/品牌名称+职位】
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
