【营销周报】「反 emo」的年轻人，连化妆护肤都在追求情绪健康

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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推荐理由：在 2022 第六届中国品牌日特别论坛上，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士发表了以「数智时代的品牌增长思维」为主题的演讲。

他指出，代际差异、数字化入侵、财富极端化正深刻影响当下的商业环境，消费人群随之发生改变，大致上可以分为关注社会利益的「ESG 人群」和年轻的「新消费人群」两大类。而品牌作为与消费者联系的根本，将愈发成为企业业绩增长的重要来源和发动机。对此，未来品牌可以从以下 4 点趋势中找到增长机会：形成价值观的共鸣；从传播性品牌转向叙事性品牌；多品牌组合成长；构建要素品牌。相信相关洞察可以为企业厘清数字时代下的品牌营销思路，带来系统性的参考和指导。

②别把【做品牌】搞复杂了

推荐理由：「做品牌」3 个字经常被营销人提及，但每每讲到，都不可避免地被各种复杂模型所包围，进而变成了一个抽象的概念。对此，资深营销人岚岚在本文中，通过极简的方式，重新梳理「做品牌」这件事。

简单来讲，做品牌就是讲好 3 个故事：品牌的故事、产品的故事和用户的故事，分别对应品牌的内核、外延和感知。具体来看，好的品牌故事，需要体现品牌的价值，简单好记同时与产品服务密切关联，品牌可以从「第一个需求」「第一个供给」「创始人故事」3 个角度切入；对于产品的故事，品牌可讲述的内容包括产品的设计思路、加料包装的亮点、卖点情节以及产品的使用仪式 4 个大方向；讲好用户的故事关键则在于让用户自己创造，对此品牌要做的就是提供好的材料并且打好模版。

③618 之前，先复习下天猫官方「方法论」

推荐理由：618 枪响在即，商家摩拳擦掌，预备抢跑前期蓄力战。其中，天猫平台无论是用户体量还是成交额，依然稳坐行业头部，并且凭借成熟的生态基建和数字化营销能力，成为品牌重点关注和投入的主要阵地。但与此同时，从前期的预热声量来看，相较往年，今年的 618 似乎「平静」了不少。在大环境的不确定性之下，消费者正变得更加理性、谨慎，品牌营销思路更需要随之转变：唯 GMV 论已经成为过去式，从短期的流量运营转向长期经营将越来越成为品牌取得确定性增长的基石。

对此，SocialBeta 整理了天猫平台官方发布的 6 篇经营方法论报告，分别从平台生态升级和品牌长期资产沉淀两个维度，对品牌在天猫平台长期经营的底层逻辑进行梳理。

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值得一看的数据报告

①2022 青年妆护兴趣十大趋势：「情绪价值」受重视，「效率型变美」成刚需

B 站联合 DT 财经发布《2022 青年妆护兴趣十大趋势》。报告依托 B 站年轻人近一年来的观看与互动行为数据，结合长期观察成果，对当下年轻人妆护生活的主要趋势进行分析解读。

数据显示，2022 年 Q1，B 站美妆内容生态进一步全面增长，内容稿件量同比增长 95%，美妆 UP 主数量同比增长 68%，美妆日均搜索同比增长 180%。美妆相关内容的这一热度变化，反映出了年轻人新的偏好趋势。对此，报告结合当中引起年轻人关注的代表性品牌沟通案例，提炼出十大关键词。

情绪：如今，年轻人美妆护肤不仅追求功能结果，也十分注重体验过程。过去一年，B 站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长 8.4 倍，年轻女性是这类视频的主要观众，她们以此获得疗愈、释放压力、放松心情。可见，要构建年轻人的美妆生活，品牌除了注重产品功效，也要在意使用感受带来的情绪价值，在产品设计中，借助包装、质感、香味营造更好的体验。
自信：随着年轻人普遍更加自信，他们不再对素颜遮遮掩掩，而是大方晒出未经修饰的样子，再通过双手为自己「换脸」。年轻人不希望由他人和外界来定义自己，更认同那些能尊重他们自我主张的发声者。同时，他们也更加敢于面对和了解自己的真实需求，期待能获得更多针对细分需求的解决方案。
中式美：过去一年，B 站国风美妆视频 18 岁以下观众人数同比增长了 46%。「国潮」背后，是年轻人文化自信和传统审美的回归。近两年，大气端庄、明艳干净的中式美妆成为新的流行，吸引了越来越多年轻人的眼光。除古典文学之外，陪伴年轻人成长的影视作品，形塑了他们对中式美的想象，构成了如今年轻中式审美的热门元素。
圈子：年轻人通过打造感兴趣作品中的仿妆形象，将兴趣与现实相连，与「同好」建立联系。「作品+仿妆」打通了年轻人的两层兴趣圈，他们「以妆会友」，自发在热门视频下集结。基于此，「色彩地带」等品牌突破次元壁，通过「仿妆」等方式，与年轻兴趣圈层实现连接。
跨时空：数据显示，过去一年复古美妆视频年度播放量同比增长 64%，未来感妆容在各个年龄段的观看量都成倍增长。在连接未来的妆扮中，年轻人用妆造功底表达自己对元宇宙、仿生等抽象未来的想象。
场景：年轻人分场景换妆造，在社交平台与现实生活里展现出多种人格。从 B 站过去一年的热门妆容场景视频来看，校园、节日、恋爱、娱乐和职场是最受其关注的 5 大妆容场景。
效率：年轻人的闲暇时间越来越少，但依旧想在忙碌中尽量保持精致状态，「效率型变美」成为其刚需，美妆品牌可以尝试从给年轻人提供一套快速出门妆护来拉近距离。
理性：「先看测评后下单」的需求持续上升，2021 年 B 站美妆测评相关视频年度播放量同比增长 45%，维持增长趋势。对品牌来说，面对理性考证的年轻消费者，要切实在功效性能上下功夫，做到成分科学有效、效果直击痛点，才能收获年轻用户的长久喜爱。
修复：年轻人「朋克养生」「熬夜修复」成为热门刚需，能有效解决暗沉、色斑和细纹问题的，就是「青年友好」产品。因此，修复产品的覆盖人群，有必要增加更年轻的熬夜肌拥有者们。
健康：年轻人在意健康细节美，其中，口腔健齿需求增长最快，祛痘祛黑头和防脱护发的需求也在上涨。对于希望寻求创新突破的妆护产品而言，适当增加或强调改善健康细节的功效，能更好地满足年轻人「追赶健康美」的需求。

②阿里妈妈&阳狮集团《全域价值探索白皮书》：4 大核心方向激活品牌长效价值

阿里妈妈协同阳狮集团发布《全域价值探索白皮书》。报告洞察品牌营销近期发生的变化，提供全域增长体系解读，并洞察未来发展趋势，助力各行业商家深挖大全域经营时代的长效价值，抢跑 618 前期蓄力战。

报告指出，品牌营销现阶段最大挑战来自用户及政策两大层面。在用户层面，用户注意力分散及忠诚度下降；在政策方面，品牌获取及融合大平台数据趋于艰难。因此，如何从碎片化信息中拼凑出用户画像，并通过运营提升用户价值，成为品牌经营面临的最大挑战。

基于以上洞察，报告总结出现阶段品牌营销的 3 大应变之道，即从流量红利到用户价值运营；从短期转化到长期品牌人群运营；从单一平台到跨多平台全链路营销。据此指出，每个企业都应从其全局视角出发，以消费者为中心，建立「全域增长体系」，即数智驱动、以消费者为核心的全域运营体系，实现企业在全渠道确定性的高效增⻓以及数字化转型的能力，并且从单平台生态（小全域）升级到多平台连接生态（大全域）。

目前已有的大全域营销平台各有侧重，主要分为「直面消费者营销平台」「传统数据管理平台」「客户数据平台」三个方向，但在最新的平蓄促收经营节奏下，依旧存在亟需突破的局限。「直面消费者营销平台」对商家的产品和营销迭代周期有要求，不适用于供应链流程较长的企业；目前「传统数据管理平台」偏向于营销侧应用，对后链路的数据衔接有一定限制；「客户数据平台」能够提供一个完整的全域数据解决方案，但巨大的人力、时间成本，让不少品牌望而却步。

据此，报告就全域经营未来的策略重点给出了建议：平台不能停留在帮品牌运营「人」的层面，更应该帮助商家还原人、洞察人、应用人，构建起一个智能灵活的「数字私域」池，赋予商家后链路永续增长能力，推动真正的私域经营；同时，品牌的全域建设要兼顾质量和效率，以全域长效经营方法论为支撑，通过提升商家的全域经营力洞察、全域资产沉淀、全域智能应用，助力商家完成全域经营的革新升级。

此外，报告以四大核心场景为出发点，提出了具体可执行的全域经营策略。

全域会员私域长期经营：重点应用于美妆、轻电商行业，阿里妈妈将基于品牌全局 CRM 会员数据，分析即将/已经流失会员，按照竞争四象限进行拆解，并针对性给出会员召回营销策略、快速再转化策略、差异性供给营销策略等，帮助商家扩大用户价值。
全域营销数字私域经营：重点应用于美妆、服饰领域，阿里妈妈根据全域 DEEPLINK 消费者资产更直观地预估 GMV 需要的人群资产蓄水量，助力商家把控大促蓄水节奏。
全域线下人群再营销：重点应用于重线下、重渠道行业，阿里妈妈基于地域细分市场下的人群，着重关注人群资产阶段集中度，通过对比品牌自身的全国策略执行情况，结合线上线下再营销策略，扩大地域投放范围。
全域拉新充实私域新客：重点应用于食品、消费电子行业，阿里妈妈针对品牌站外的访客或一次性触达新客进行人群融合透视，实现在核心数字私域的转化和长期沉淀，增强新客全域价值。

③天猫数字化内容营销航海指南：START 模型完整衡量品牌内容营销量、质、效

天猫联合多家优质生态伙伴发布《数字化内容营销航海指南》，用数字化方法，系统性指导商家进行短视频内容营销，从规划、生产、投放、评估效果到长尾运营，提供了一套跨平台的普适方法论。

报告指出，与传统营销相较，内容营销是更从消费者的购物路径和决策旅程出发，激发消费者需求、提升其心智的营销方式。在数字化时代下，内容营销在短期、长期两方面的价值都将被精准记录。并且，通过借助数据工具，内容运营的每一步都将变得更为精准、精细，运营成本将降低，而其效率、效果将得到提升。

根据商家内容在不同维度影响的消费者数量，报告推出以种草力、带货力、引流力、触达力、互动力五个指标为评价体系的 START 模型。该模型不仅能全面反映商家整体内容营销的声量、质量与效果，还能使其在短视频内容上的投入有迹可循。其中，对于电商团队，可以重点关注种草力、带货力、引流力三项指标；对于品牌和市场营销部门，可以关注触达力、互动力两项指标。

基于 START 指标体系，结合阿里数字化工具，直观消费者生命周期（CLV）和货品生命周期（PLV）变动情况，可以看到长短期价值相互依存和反哺。从长期品牌价值出发，品牌日常需要积累品牌资产的量和质，从获客成本、消费者互动、关系数量、关系深度、关系价值等维度在短期营销做爆发蓄力。同时，在货品不同的生命周期阶段，品牌需要借助系列短视频 campaign 以激发消费者的潜在需求，延长货品生命周期，短期内迅速提升货品运营效率，优化货品结构。

此外，报告还分别针对短视频内容运营全链路和生命周期价值管理，阐释了内容运营力方法论。

通过对内容运营全链路的进一步细化，报告提炼出 3 个关键动作：建立和管理内容资产数据库；渠道账号规划及内容生产；科学排期及测后优化，保证内容运营的系统性和全局性运作。从前期目标与定位到后期发布及优化，或新视频制作或存量视频管理，品牌都可以通过有效手段、工具、组织保障和生态能力提升品牌整体效率及效益。

短视频生命周期价值管理也分为三个模块，即资产库建立、生命周期价值衡量与管理、资产库的应用。以资产库建立为例，报告指出，内容素材作为可循环利用的品牌资产，应受到应有的重视。因此，品牌在短视频生产环节就可以开始搭建内容资产数据库，并根据自身运营需求对视频素材进行分类归档，通常包括货品、时间、发布平台、发布主体、素材类型五个维度进行归档，以便后期快速检索调用。

④2022 克劳锐中国 MCN 行业发展研究白皮书：强消费相关垂类竞争加剧

克劳锐发布《2022 中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》。报告从第三方视角出发，对 2021 年 MCN 行业发展现状与行业变局进行全方位、多角度的展示，并基于相关洞察总结出该行业未来的发展趋势。

数据显示，2021 年 MCN 机构数量增长停滞，增长数维持在 2 万+，行业进入存量迭代时期。从组织规模上看，近 7 成 MCN 机构人员规模平稳增加，百人以上规模的机构较 2020 年增长超过 15%。从平台选择上看，红人成长性、商业化能力是机构选择重点运营平台的首要考虑因素，而平台用户与内容调性的契合度、粉丝粘性是机构选择入驻平台的重要因素。

在垂类赛道分布方面，美妆、时尚、母婴等强消费相关垂类竞争加剧，知识类、科技类「高精专」内容垂类呈增长趋势；超 7 成 MCN 机构选择精简垂类布局，少数机构选择全面覆盖扩大盘面。

在商业能力变化方面，内容生产仍为核心，业务拓展回归理性，近 4 成机构在布局新增业务上持保守态度。

营收方面，MCN 机构营收规模增长稳定，超 4 成机构收入增长超 50%，近 5 成 MCN 机构的利润率增长，超 7 成机构利润率增幅在 30% 以内。70% 的机构收入规模尚未突破千万级，3000 万成为高收入增长门槛。此外，随着 2021 年直播电商赛道「降温」，机构开始青睐可控力更强的业务方式。

报告聚焦行业现状，总结出 2021 年 MCN 行业的 12 大现象，并结合相关数据对此作出解读。

机构面临资本态度冷却，回归生意本质，关注业务与增长；
持续增长困难重重，创始团队经验、行业资源体量、团队成长速度、商业边界拓展性成为机构需面对的 4 大长期挑战；
垂类赛道出现两端效应，中心化「磁场」效应与长尾效应展开博弈；
部分头部机构获得短暂荣誉后迅速被淘汰出局，机构的「座位」轮次发生变化；
机构之间拼速度、拼质量、拼待遇，「竞争」升级至能力抗衡；
面对行业发展变化，机构结合整体团队组合能力，做出求稳、拓展、转型等不同选择；
部分机构为达人提供艺人宣传的服务模式，助推内容+商务赋能达到「1+1=2」的效果；
机构加速提高内部效率与效能，围绕核心业务拓展商业模式；
机构组织架构加入广告公司相关能力，营销服务成为增长新目标；
同样是 IP 形象，除基本的广告/IP 授权，它们在商业模型上的延展路径出现差异；
MCN 的组织结构与能力再度泛化，企业品牌主开始应用相关能力自建 MCN 部门，业内已有成功案例；
更多头部及超头部红人脱离机构，组建独立工作室或成立机构。

基于以上洞察，报告总结出中国 MCN 行业未来发展的五大趋势。

行业阶层逐渐固化，头部机构、头部工作室、垂类机构三分天下；
新媒体被更多企业/个人当做商业渠道，催生以「陪伴式孵化」为商业模式的新型服务机构；
深度、细分的长尾垂类商业化潜力释放，成为新「热门」垂类；
内容的出海与引入，有助于保持内容新鲜度，提供了正向循环的新可能；
部分创业者及内容机构逐步将业务线拆分，受市场影响，正在彻底转型或加速退出。

⑤618 社媒营销策略+案例拆解：常态化种草成主流，腰部达人成投放重地

微播易发布《618 社媒营销玩法策略+案例拆解篇》。报告根据自有大数据、各平台营销风向与主推核心玩法，梳理典型自操盘案例，为品牌备战 618 提供思路。

从细分行业来看，美妆日化和母婴育儿品类倾向于选择小红书+微博+抖音进行投放，且在内容属性方面呈现出垂类内容高度集中的现象；食品饮料和数码家电品类在大促期间偏好微博+抖音+B 站的组合投放策略，其中数码家电品类倾向多属性布局，以多重使用效果展示触达消费者，而食品饮料多以泛生活方式类内容布局，高度依赖抖音和小红书进行爆款打造。

数据显示，常态化种草成为主流，达人清单、榜单类内容方向种草更受广告主青睐。而在平台选择上，小红书和抖音两平台在过去两年 618 期间的投放占比明显提升，微博投放占比下降，微信公众号仅占总投放的 5.6%。

达人方面，品牌各平台也呈现出不同的投放趋势：微博平台品牌主倾向加大头部达人投放；小红书平台品牌主向腰尾部达人倾斜；抖音和 B 站平台均显示出头部达人占比收缩，腰部达人上升的趋势；公众号上依然是以头腰部账号占比最大。

报告对各平台去年 618 大促期间的高频搜索词及各品类销售额分布等数据进行分析，总结出主流社媒平台的营销风向与玩法。

小红书：腰尾部达人是品牌投放重阵地。品牌持续铺垫腰尾部达人和 KOC 的多维度真实内容分享，有利于在潜移默化中完成种草与拔草。此外，品牌可以将小红书视作新品种草首发站，迅速创造口碑；以公域私域高效直连，为品牌 618 开辟新战场。
抖音：抖音电商直播仍将是今年品牌抢位的重要阵地，呈现出转化效果可观，商家自播高密度，达人直播高创收三大特点。商家可借抖音特色挑战赛创意出圈，高效激发用户热情，或运用抖音 FACT 经营矩阵进行销量突围。但值得注意的是，不同品类在抖音呈现出不同的投放趋势。例如，美妆品类倾向于选择大量 KOC 素人进行口碑打造，日用百货品类则采用尾部达人和 KOC 的组合投放策略。
B 站：品牌在 B 站电商节点营销多选用腰、尾部 UP 主，二者在 B 站活跃度较高且圈层渗透力强，品牌投放成本较低，占比超六成，是品牌投放最主要的群体。此外，B 站独特的多元内容生态，利于不同品类基于核心垂类，协同多个泛兴趣圈达人进行创意组合。
微博：作为「物料宣发第一站」，利于率先吸引核心圈层关注。品牌应高度关注微博热搜爆梗，在微博平台发布品牌核心卖点物料，发起代言人粉丝团 UGC 内容接力，为品牌掀动大范围的舆论关注，以带动大促节点销量转化。
知乎：得益于全品类种草天团的专业内容支持，知乎具备深度心智蓄水。知乎好物榜单为品牌好物增加了曝光，品牌可以借助好物带货大赛掀起互动高潮与拔草转化。

通过综合考量往年 618 战报与市场现状，报告将今年 618 分为三个阶段，并总结出相关营销投放策略。「蓄水期」从 5 月 10 日持续到 5 月底，是各品牌进行大范围预热和预告的关键阶段，建议品牌选择多平台加码种草，率先抢夺用户心智。「冲刺期」从开门红到 6 月 13 日，期间品牌可以结合产品卖点与品牌燃点选择泛娱乐平台组合出击，重在声量的持续发酵。「爆发期」从 6 月 14 日次轮预售期到 6 月 20 日，品牌在此阶段要整合前期渗透势能进行快速转化，可重点关注平台的站内经营，同时在可导流的社媒平台进行流量加热，与电商平台共同合围。

本周平台要闻

①快手电商举办 2022 年「引力大会」

快手电商举办 2022 年「引力大会」，延续去年年底「新市井电商」的定位，总结了过去一年的阶段性成绩，并发布了 2022 年最新战略。在消费者层面，快手电商提出了「实在人、实在货、实在价」的价值主张；在业务战略层面，快手电商指出，要「大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商」，并提出将在 2022 年用超过 230 亿的流量扶持 500 个以上的快品牌标杆。

②小红书发布 618 营销指南

小红书发布《618 营销指南》，将营销周期分为 4.25-5.14 的播种期，5.15-6.5 的种草期，6.6-6.18 的决胜期和 6.19-6.30 的延热期四个阶段，并提供了详细的广告投放指导，以此帮助中小商家明确投放思路，找到营销确定性，在 618 大促中获得稳定增长。

③京东 618 启动发布会举办

今年京东 618 将于 5 月 23 日晚 8 点开启，分为「预售期」「开门红」「场景期」「高潮期」四个阶段，除了延续「晚 8 点」不熬夜体验，还将通过「全链路服务」让消费者全程购物无忧。今年京东 618 将针对第三方商家上线「免费上门换新」服务，通过「送取同步」「运费险」「上门取件」三重服务保障，进一步降低用户换货成本，提升换货时效。

④腾讯公布 2022 年 Q1 财报

5 月 18 日，腾讯公布了 2022 年 Q1 财报。总收入 1355 亿元人民币，同比持平。其中增值服务收入 727 亿元，网络广告业务收入 180 亿元。从社交与通信业务来看，微信及 Wechat 合并月活跃账户数 12.88 亿；视频号持续获得用户欢迎，播放量及使用时长同比大幅上涨；小程序日活账户数突破 5 亿，交易保持快速增长，进一步渗透零售、餐饮及民生服务。

⑤京东公布 2022 年 Q1 财报

5 月 17 日，京东集团发布第一季度业绩报告。2022 年第一季度，集团净收入 2397 亿元人民币，同比增长 18%。其中，服务营收 352 亿元，同比增长 26%。截至 2022 年一季度，京东的年度活跃用户数达到 5.8 亿人，同比增长 16%，用户平均购物频次创历史新高。