【报告合集】618 之前,先复习下天猫官方「方法论」

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【报告合集】618 之前,先复习下天猫官方「方法论」

joan_zhou | 2022-05-17 18:00

618 枪响在即,商家摩拳擦掌,预备抢跑前期蓄力战。其中,从目前的行业格局看,天猫平台无论是用户体量还是成交额,依然稳坐行业头部,并且凭借成熟的生态基建和数字化营销能力,成为品牌重点关注和投入的主要阵地。

但与此同时,从前期的预热声量来看,相较往年,今年的 618 似乎「平静」了不少。虽然平台方面发布了力度更大的商家助力举措和优惠政策,以期借此契机提振消费者信心,但回归冷静已然成为显性趋势。在大环境的不确定性之下,消费者正变得更加理性、谨慎。而这一宏观变化对于品牌而言,也注定带来营销思路的转变:唯 GMV 论已经成为过去式,从短期的流量运营转向长期经营,重拾长期主义,将越来越成为品牌取得确定性增长的基石。

对此,SocialBeta 整理了天猫平台官方发布的 6 篇经营方法论报告,分别从平台和品牌视角,以平台生态升级和品牌长期资产沉淀两个维度,对相关的经营模型、评估指标进行梳理。希望在 618 大促前夕,为品牌厘清在天猫平台长期经营的底层逻辑,提供一些启发和参考。

生态升级,双轮驱动

过去几年,天猫提出的以消费者为中心的运营转型升级理念和方法论体系成为行业共识。以 FAST 和 GROW 模型为代表,基于 GMV = 消费者数量 * ARPU(消费者平均购买价值)的底层逻辑,二者分别从「消费者健康度」和「消费者对品牌贡献价值」的维度,为电商平台消费者运营提供了可参照的指标。

然而,随着平台对细分行业特征的进一步洞察、互联网行业向赋能产业和企业发展的「产业互联网」延伸,原有方法论体系也需进一步升级拓展:以 FAST 和 GROW 模型为基底的方法论更适用于直销占比较高的行业,而对于分销模式为主的企业则难以通过直连消费者进行洞察,指导精细化运营;另一方面,原有方法论重点聚焦「人」的层面,在货品方面则是基于「优质且充足供给」的假设,未覆盖以供应链驱动为主的经营模式,也无法提供适用于不同行业内在特点的数字化能力和工具。基于上述两点,天猫联合埃森哲首次提出了消费者生命周期管理(CLVM)和货品生命周期管理(PLVM),双轮驱动行业和品牌生意增长。

CLVM:私域运营,全域联动

——私域运营

从消费者全生命周期运营来看(CLVM)来看,为了帮助品牌应对流量瓶颈和单位获客成本增加等问题,在原有 FAST 和 GROW 模型基础上,方法论首先升级了品牌私域运营的能力和场景,即「FAST+」——以私域为核心的全域消费者运营。

具体来看,这一升级主要立足于以消费者为中心的理念下,品牌思路的几点转变:

  • 从重短期 GMV 到重长期 CLV。用户转化不是一蹴而就,品牌需要建设私域,长期培养,达到可持续运营的目的。

  • 从关注用户 ARPU(平均购买价值)到关注用户传播价值。除了自身为品牌带来价值的用户外,有一部分用户可以主动产生优质 UGC,带来新的用户。这些高价值人群是品牌需要重点培养、赋能的目标 KOC。

  • 从私域视角到全域视角。消费市场呈现出多平台、多触点的特征,任何触点都有可能完成成交,品牌需要借助平台技术能力,通过私域和公域的联动,真正实现全网营销。

  • 私域运营的结果不只是私域规模的变化,也是用户关系的变化,品牌需要基于平台提供的完善的标签能力,对用户进行精细化运营。

基于此,可持续运营关系数(Capital)、角色关系价值(CLV)、角色关系加深效率(Conversion)以及场域引力(Connection)4 大要素应运而生,平台借助一系列公私域产品迭代、对产品定制化能力的开放以及对服务商全域运营能力的专项支持,并通过微型战役与品牌共同推动私域运营的发展。

——全域联动

从原有的数字化营销链路来看,消费者旅程各触点分散且割裂(尤其是天猫生态外的触点),造成品牌难以产生全面洞察,进而影响了营销效率。对此,该方法论体系拓展了全域消费者运营场景,旨在联通消费者旅程中公域和私域、天猫站内和站外、线上和线下、阿里域内和域外全触点,致力于实现「千人千面」(单触点个性化内容)到「千人千程」(多触点个性化旅程)。 

这一升级将为品牌带来诸多价值。例如,与巨量引擎、腾讯广点通等合作,实现多生态的媒介投放和效果分析;洞察阿里生态外及线下消费者,并通过数字化工具沉淀到数据中台;通过多触点归因,优化投放预算和营销效率等。在这样全域联动的组合式经营下,每个触点在营销矩阵和消费链路中的作用都得以被充分考虑,进而实现每类消费人群都能获得体验最佳、转化最高的旅程。

PLVM:SUPER 关键管理指标

「双轮驱动」的另一个轮子是 PLVM 货品全生命周期运营,涵盖了货品的新品期、成熟期和尾货期,并针对各阶段货品运营的核心业务场景,提供了数字化驱动的提效方案。而「SUPER」 体系则是在其中引领货品运营提效的 5 大关键指标,分别为 Star product(优质货品的数量占比)、Utmost conversion(货品购买转化率)、Product novelty(新品贡献率)、Exact stock(货品售罄率)、Rapid fulfillment(履约时效)。

横向来看,随着越来越多行业对于商品效率的重视,近两年各行业在 SUPER 各维度上的表现整体都有所提升。但同时,由于商品特性和运营侧重点的不同,也展现出一些差异性。例如,消费者需求驱动且直销占比较高的行业,越来越注重备货的「准」,行业不仅要快速直达消费者,更要敏锐捕捉消费者反馈并精准预测,达到供需平衡并提升运营效率;而对应供应链驱动且分销占比较高的行业,近年来愈发在「快」的指标上显著提升,以更快的速度送达消费者、提升购物体验已经成为新的增长机会。

纵向来看,以提升 SUPER 指标为目标,PLVM 方法论针对全链路货品运营设计了 7 大核心业务和 27 个子场景,并为每个业务场景,制定了相应的数字化服务和工具。例如,在新品期,针对「趋势洞察」这一核心场景,平台进一步将其细分为消费者需求研究、品类规划与机会判断、细分市场趋势发现和校验 3 个子场景,借助品牌定制策略人群分析、Grow 品类增长地图等定制化服务,结合TMIC 知识库、策略中心等阿里产品工具,同时调动生态服务商的相关专项能力,赋能运营活动落地。

长期价值,「资产」沉淀

通过上述对天猫企业升级方法论的概述,可以看到,在天猫生态下,平台通过升级更丰富的数字化工具和解决方案,联动生态服务伙伴,为品牌的数字化转型和长期价值提升提供了充足的外部支持。而当主体变为品牌,面对营销市场的快速变化、用户路径的分化和消费习惯的加速变迁,品牌又该如何通过一套可量化的指标体系进行自主评估,制定出相应的营销策略,进而建立起自身资产,实现长期的营销增长?对于这一品牌面对的重要课题,我们将从人群资产运营和品牌资产运营两个方面入手,对应官方已给出的指标体系和经营方法论进行展开。

人群资产运营:DEEPLINK 深链经营

面对数字媒体的持续多元化,品牌营销对于消费者的影响周期明显缩短,而品牌又无法覆盖所有媒介资源,这意味着,对消费者心智的长期培育和精细化运营,成为未来营销的重点。对此,阿里妈妈联合 BCG 提出「DEEPLINK 」模型,为品牌提供了一套深入消费者旅程同时兼具全局视角的指标运营体系。该体系在原有 AIPL 消费者人群资产基础上下渗一层,从基础、运营、心智 3 个维度,全面评估品牌消费者资产并指导品牌进行精细化的消费者资产经营。

通过 DEEPLINK 指标体系,品牌可以准确了解每个分层的人群规模、流转效率和心智份额,并结合行业标杆对比,找到品牌增长机会。通过进一步分析,解析链路 GMV 贡献度和各指标间的联动关系,品牌还可以优化营销组合,进而提升整体 ROI。例如,美妆的种草人群中「观看直播」消费者至行动人群中「加购物车」消费者之间有显著的人群流转率,因而美妆品牌可以利用直播的手段持续扩大种草人群,同时针对已加购物车人群,以限时券营销触达的手段促进转化。而在之后的营销执行过程中,通过持续监测人群资产格局与转化效率的变化,及时展开迭代优化,品牌亦可以实现营销资源的最大化利用,以及营销资源的量化管理。

品牌资产运营:解码人群心智

以「心智人群」视角构筑品牌人群资产,在天猫企业经营方法论中,也被作为消费者全生命周期运营(CLVM )的升级之一。为应对日趋多元化和个性化的消费者需求,天猫将原有的策略人群全新升级为心智人群,加入了生活方式和消费行为等指标属性,以更全面维度帮助企业更好地洞察和锁定目标人群。

在这里将这部分内容划归至「品牌资产运营」单独讨论,一方面是基于对于品牌力感知的理解:当我们在说「品牌」的时候,实际上是在说一个综合的概念,它来源于产品提供的实用价值以及消费者联想赋予的无形价值,很难脱离「人」或「货」单独来谈。另一方面,如今市场上越发激烈的生存竞争,更彰显出建设品牌的重要性。近两年,新品牌在天猫的急速涌现和增长,贡献了一个又一个销售奇迹。而在流量「退烧」之后,可以预想,构筑强有力的品牌心智将成为企业发展的核心,品牌唯有沉淀长期资产,才能练就穿越周期的能力。我们希望以此作为探讨长期主义的一个重要切口,更加聚焦特殊时期下,品牌力的建设。

早在 2020 年,天猫就曾联合 BCG 推出 DeEP 品牌资产评估体系,为品牌带来可量化、可自评、可预测的数字化营销方法论。这一模型中,其核心计算逻辑为:品牌数字化资产 = Σ 品牌人群 × 品牌心智份额 × 消费者价值。其中,品牌心智份额代表了品牌和消费者之间分为 3 种不同程度的关系:发现(Discover)、探寻(Engage)和热爱(Enthuse)。

借由此模型,天猫通过进一步定向研究发现,品牌资产与消费者对品牌的注意力强相关。这意味着,构筑品牌资产,「心智运营」将成为成功的关键。而反观彼时新品牌的高速发展,其背后实质也是对消费者心智的成功解读和持续运营。品牌可以借助心智运营找到差异化竞争优势、抢占时间和触点并且获得跨品类视角。

对此,天猫联合 BCG 再度打造了面向新品牌的成长方法论,以初创型、成长型、进阶型、成熟型 4 大阶段划分新品牌成长周期,提供「心智运营」和「营销运营」的配套解决方案。例如,对于 GMV 在 5000 万到 3 亿之间的初创型品牌,其发展关键在于如何在现有赛道站稳脚跟,因而在心智和营销打法上,更强调精准挖掘核心心智,同时制造爆款,建立起一批自身的核心用户群。

不止于聚焦新品牌成长,把视线拉到更高维度,罗兰贝格联合天猫发布的《超级品牌力白皮书》则面向更多品牌,强调数字经济下半场,构筑长期品牌力的重要意义。

面对时下品牌与消费者链接呈现出的短路径、多触点、可量化特点,如何既抓住品牌核心价值主张,又借助数字媒体多样化的触点和沟通形式,配合用户不同生命周期进行品牌价值的演绎,成为品牌力建设的新命题。对此,罗兰贝格利用天猫平台的数字化能力,从消费者视角出发精选相关指标,总结出与数字化驱动下超级品牌 3 方面力量相匹配的品牌心智指标体系(NEO):创新指数(Novelty)、沟通指数(Engagement)、价值指数(sOlidity),全面解码品牌人群心智。它们分别代表了品牌推陈出新,在消费者心中树立牢固的差异化认知、拉近与消费者距离、维持消费者热度以及持续创造消费者价值感和体验的能力。

这一指标体系,不仅涵盖了诊断指标和对应的落地场景,同时还考虑到了多行业的适用性,可以根据不同行业定制,反馈品牌的真实情况,更合理地量化心智运营成果。例如,美妆行业的沟通指数和价值指数较高,因而产品之外的情感性表达与沟通是产生差异化识别度的重要抓手,同时作为较为高阶的需求,消费者对品质的要求高,愿意为好的的产品支付溢价。

值得关注的是,NEO 心智指标还可以与聚焦人群资产健康度的 FAST 模型相结合,构成完整的品牌力评估框架,指明品牌力提升的两大策略方向,在帮助品牌了解当下竞争格局的同时,预判未来增长的势能,以此及时调整品牌策略。

更多方法论解读和案例数据请参见报告原文。


标签: 营销周报  报告  天猫  方法论  阿里妈妈  经营 

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