本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.209

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【甲方乙方】520 喜茶变「囍」茶;百度让 AI 打破爱情滤镜

本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.209

SocialBeta | 2022-05-21 12:43

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上期最受读者喜爱的案例是美团外卖:「妈妈爱花 我们爱她」广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.209 | 5.15 - 5.21

奔驰 × 巩俐:《全情,全新》广告片

近日,巩俐以奔驰品牌大使的身份再次现身,二者合作带来品牌短片《全情,全新》,表达为万物共生的明日愿景。在片中巩俐作为奔驰的时空旅者,与奔驰一起追逐着未来的自己,巩俐一共回到了四个不同的时空,每个时空里和巩俐一样解锁新身份的还有奔驰的四款电动车型,它们都从奔驰经典车型里获电而新生,最后驶向了理想中的共生之境。

影片以时空穿越的手法展现了奔驰各细分市场车型的全面电动化, 这也是 2021 年奔驰宣布向「全面电动」转型后的首次高调发声。

SocialBeta 点评:

黑白优雅的默片时代、尘土飞扬的西部世界、灯红酒绿的夜上海以及有探险精神的迷雾森林,广告片中巩俐作为奔驰的时空旅者,与奔驰一起追逐着未来的自己。同时,每个时空里和巩俐一样解锁新身份的还有奔驰的四款电动车型,它们都从奔驰经典车型里获电而新生,最后驶向了理想中的共生之境。以时空穿越为呈现方式,短片借代言人巩俐的「时空之旅」,展现了奔驰各细分市场车型的全面电动化。

在碳中和以及新能源趋势的推动下,越来越多的汽车品牌站在变革的十字路口上,与此同时新玩家入局也加剧了竞争,为行业发展提速。面对可持续的全新进程时,奔驰同样借这支影片给出了一种豪华气质的「风格化」回应,意在让更多人看到奔驰对于理想未来的探索。

快手:「我不是英雄」系列纪录片

本月,快手系列纪录片「我不是英雄纪录片」连续上线第五集,在最新一期中,快手走进来理发师大庆的故事。据悉,快手这一系列纪录片在进行大众传播的时候,会将对应内容匹配不同的节点,比如 520 前夕快手选择上线第五集《双面理发师》这个充满爱的故事,母亲节上线了《宝妈梦工厂》讲述服装厂里妈妈的故事,五一劳动节上线了《相逢在路上》讲述高速公路上卡车司机的故事。

SocialBeta 点评:

这已经不是快手第一次以纪录片的形式深度挖掘用户故事了。自去年年初,市场部专门成立「We 我们工作室」,快手就开始有意识地用不同的创作形式,来展示平凡人的英雄魅力。从去年《了不起的母女》系列到如今《我不是英雄》系列,都采用的「纪录片 + 素人」组合。这一系列纪录片讲述了弹钢琴的搬运工、双面理发师、宝妈梦工厂等故事,通过不同主人公的故事下,牵引出「留守老人、残障人士、全职妈妈」等更多值得关注的社会新闻热点。快手避开宏大叙事,用心刻画普通人的英雄史诗。纪录片形式不仅让品牌能够与大众建立起深度的情感链接,同时也通过对于底层群体的观察丰富了品牌的内容创作视角,提供更多参与社会议题讨论的切入点,更加凸显了快手「世间百态,都是我们」的品牌态度。

一直以来,快手一方面专注于用户内容的长期积累,盘活自己的品牌内容阵地,另一方面,更加清晰的洞察内容形式背后的深层逻辑,通过展现个体与集体的关联,不断加深与用户之间产生的强连接。快手试图在与用户的深度对话之中,凸显平台「深入关照个体生命」的人文价值,改变大众对其产生的「短平快」刻板印象,强化关注「我们」的平台形象。


福建文旅局:「来福建 享福味」广告片

福建文旅带着沙县小吃支棱起来了,沙县小吃终于有广告啦!这条广告片分为四个独立且风格各异的篇章,里面全是你秒懂的梗。以反转的剧情设置和魔性的画面给观众不断带来惊喜,紧凑且此起彼伏的节奏把握不容易产生视觉疲惫。

SocialBeta 点评

凭借门店获得极高国民度的沙县小吃却从来没有出过广告,大概是很多人看到这支广告时的第一反应。沙县小吃首支广告的「噱头」,让这支广告片在没被点开始之前,就在短时间内获得了不错的传播效果。融合了多种影视风格的画面呈现,附上鬼畜的报菜名方式,网感十足,契合了当代年轻人的观看喜好。目前,这条视频在 B 站获得了 257 万阅读量,并登上了全站排行榜最高第三名,在各大网络平台获得了现象级传播。

此次,福建文旅局以沙县小吃为窗口,借助趣味化的内容形式传递「来福建 享福味」的理念,让观众在七匹狼男装和台湾偶像剧的跳跃画面中,了解到丰富多样的福建美食。通过对当地美食文化的演绎,福建文旅展现了城市魅力,撬动大众想要出门旅游的情感需求,对于城市宣传产生了不错的效果。

麦当劳:《来吧,新番茄!》入职手册

2022 年麦当劳「520 全国招聘周」迎来第 10 年。5 月 16 日麦当劳宣布启动 2022 年全国招聘周,携手来自全国 55 座城市的 260 多所院校助力年轻人平稳就业。麦当劳更首次推出《来吧,新番茄!》趣味入职手册,助力年轻人在麦当劳开心起飞。

今年三月,麦当劳面向全国餐厅员工征集「给新番茄的人职建议」,最终在几千条建议中筛选出了100 位麦当劳员工分享的宝贵入职建议,并通过诙谐有趣的文字搭配创意插画,展示了麦当劳团结、有爱、欢乐的工作氛围。

SocialBeta 点评:

据麦当劳介绍,每位新入职的员工都会被亲切称为「新番茄」,不仅是因为「番茄酱」的缘故,更重要的是新鲜的番茄色泽鲜艳,代表着活力和无限可能,所以这本入职手册被命名为《来吧,新番茄!》。手册内容由 100 位麦当劳员工分享的宝贵入职建议组成,诙谐有趣的文字搭配创意插画,展示了麦当劳有爱、欢乐的工作氛围。

麦当劳官网显示,公司现有的 18 万员工中,95 后员工占比超过 60%,而 00 后员工超过 30%。对于一个员工数量如此庞大的集团公司来说,雇主品牌建设的重要性不言而喻。推出《来吧,新番茄!》这样的品牌内部刊物,不仅可以增强员工的认同感和稳定性,也有助于树立一个有趣、开放的雇主品牌形象,吸引到更多新鲜血液。

探探 × 箭厂视频:「爱无所忌」纪实短片

恰逢全球无障碍宣传日和 520,探探联合箭厂视频制作了「爱无所忌」系列短片,用 4 集纪实短片直面社会偏见。

在第一期视频《我们是残健伴侣》中,探探邀请到两组残健伴侣,分享一些关于「爱」的理解。有一些声音会认为,残障人士彼此结合更合适,然而这只是一种可能。本支短片中,探探邀请到残健结合的伴侣,解答探探用户们发出的「残障人士和健全人士的恋爱是什么样的」这一问题,讲述一些关于「爱」的非标准答案。

SocialBeta 点评:

今年的 520 也是全球无障碍宣传日,探探联合箭厂视频制作「爱无所忌」系列短片,延续了「勇敢爱」的品牌主题。四集纪实短片中现已上线的第一期,将视角转向婚恋市场上的边缘群体,邀请两对残健伴侣与探探用户展开对话,打破社会偏见。双方的交流始终建立在理解、尊重、平等的基础上,展现了陌生人之间的真诚和善意,在解答观众心底疑惑的同时,也给出了关于爱的非标准答案。

一直以来,探探在持续探讨爱的多元化,通过性别、年龄、外貌等不同面向,鼓励每一个人勇敢去爱。此次探探以纪实的方式,真实呈现这个数量庞大的群体长久以来被忽视的需求,走出小众节点的发声,融入更大的社会议题,用不一样的爱,提振大众对于爱的信心。

五芳斋:「锥宇宙」广告片

随着端午节的到来,五芳斋的五芳影业又开始整活,在即将到来的聚划算欢聚日之际,再次揭开「五芳宇宙」的序幕。广告围绕一个有些脑洞的设定展开「2202 年人类全都移民至了虚拟空间中,地球不复存在」,由于元宇宙过于拥挤,五芳斋以自己的粽子为原型继而推出了「锥宇宙」,并开始了追寻爱与真实的旅程,探索世界的真实所在。

SocialBeta 点评:

每年 5 月中旬,五芳斋便会开始为即将到来的端午节点预热。今年的广告片延续了五芳影业一贯的精良制作与内容的趣味性,由元宇宙过于拥挤的设想引入,展开品牌对「锥宇宙」的畅想。去年以来,品牌扎堆开启元宇宙营销,而五芳斋将这一热点与粽子产品相结合,既带着对元宇宙话题的调侃,又融入了更多自然哲思,探讨科技与人文、虚拟与真实。结尾一句「千万个宇宙,无法代替人类相拥」,增添了浪漫的人文色彩。此外,影片中不仅有致敬经典电影,还出现了《朋友们蘸起来》、《招待所》等品牌过往广告片中的意象,通过内容上的互动品牌可以逐步构建起「五芳宇宙」。

今年 3 月推出虚拟人五糯糯并发布数字藏品之后,五芳斋开始有意识地布局元宇宙营销。而通过此次「锥宇宙」的演绎,五芳斋也在拥挤的元宇宙营销中,给出了独具品牌特色的诠释,形成相对差异化的表达。

喜茶 × 张小策:「喜一下」十周年主题 Campaign

5 月 20 日,正值喜茶十周年之际,品牌和导演张小策合作故事片《喜一下》正式上映。与传统讲述的品牌周年广告片不同,喜茶将自己的品牌愿景通过一对平凡的新人缓缓道出。此外,喜茶还在 520 这个特殊的日子把奶茶店搬到了民政局门口,传递更多的喜悦。

SocialBeta 点评:

喜茶十周年,恰逢 520 之际,品牌围绕「喜文化」进行放大和延展。喜茶邀请「导演小策」创作《喜一下》品牌故事片,讲述一对新人在婚礼当天的一波三折,并最终因喜茶彼此坚定心意。喜茶由此推出与导演联名的限定新品,将故事中的饮品延伸到线下,制作男女杯套、交杯喜袋和情侣徽章等周边产品,再现了现实生活中消费者因喜茶而结缘的故事。

520 当天也是民政局最火爆的时候,喜茶顺势将茶铺开到 4 个城市的民政局门口,为前来领证的新人,送上喜茶和特别订制「喜」礼,为「喜」增添祝福的意味。同时,作为喜茶的「指定战略合作外卖平台」,美团外卖与喜茶再度组 CP,不仅用动图比心,还上线独家福利。喜茶将产品、内容、品牌文化进行深度联结,旨在将「喜悦」的精神内涵进一步刻录进品牌基因。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周随着国际博物馆日、全球无障碍日、520 等多个节点的相继到来,我们共观察到了 78 个品牌沟通事件。其中,历来深得品牌青睐的 520,相较于前几年的营销扎堆现象而言,稍显遇冷之势。从各个品牌的 520 动作中,SocialBeta 也观察到了一些表达上的新变化。 

520 营销观察

作为一个关于爱的节日,探讨爱是什么、鼓励人们表达爱,是 520 营销的「绝对」主题。今年,一部分品牌延续对这一主题的讨论,将此前对于「爱」的多元诠释导向了关注表达「爱」的不同人群,例如探探携手残健伴侣讲述爱、强生婴儿发起面向留守儿童的爱心接力、饿了么「花式告白」深圳打工人。品牌纳入更多「爱」的具体对象,同样是将「爱」的意涵扩大化,以此来关联更多社会议题。此外,迎着对爱的礼赞,也有品牌用反向营销的形式,呼吁大众回归理性,换个视角来看待爱。例如百度开设 48 小时专场直播,让旗下虚拟偶像度晓晓持续朗读《婚姻法》;小红书从用户中收集了 100 个不爱的理由。

另一方面,不少品牌借势 520,或传播品牌大事件,或落地品牌的长线 IP,将传播重点放在了品牌的自我表达上。迎来品牌十周年的喜茶就选择在 520 当天官宣活动,营造「双喜临门」的氛围感;闲鱼则以 520 送礼踩雷为话题,强化平台二手交易的心智。在注意力竞争愈发激烈的当下,品牌大事件叠加节日的话题热度,能为活动推高传播声量,吸引到更多有效关注。

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标签: 案例  案例一周  奔驰  快手  福建文旅  麦当劳  探探  五芳斋  喜茶  520 

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