2016 年 7 月，知乎上线了机构类用户专用的知乎帐号——知乎机构帐号，作为与知乎社区内原有的个人帐号并行的新帐号类型，合法的、有正规资质的组织机构将入驻知乎，发布内容并参与社区互动。他们将与个人用户一起分享自己领域内的知识，经验和见解。

MINI 中国作为第一批知乎机构帐号，在上线的大半年中在知乎上回答得有声有色，一如品牌一直以来想打造的「创造力阶层形象」：拥有创造力，涉猎广泛，追求生活美学，爱探索……3 月底，SocialBeta 受邀参加第四届知乎「盐 club」活动，我们在此次活动中采访了 MINI 中国的高级市场经理范力，一起聊了聊 MINI 中国入驻知乎的感想，此外，还和我们介绍了 2017 年 MINI 中国在内容营销方面的重要布局。

知乎用户是 MINI 想要吸引的「创造力阶层」

知乎作为高质量内容生产社群，这个平台中的人群无疑是 MINI 中国最看重的：他们有来自各行各业的精英，对知识有强烈的渴求欲望也愿意同大家一起分享见闻。知乎的人群和 MINI 中国的受众特征高度吻合，知乎的人群可以说代表了中国的创造力阶层。作为和微信公众帐号以及微博完全不同的社交媒体阵营，MINI 中国在知乎传递信息的方式完全不同，品牌把微博作为一个短平快信息的分发平台；把微信作为一个全面化和媒体化的故事平台；而在知乎，品牌的知乎机构帐号和知乎的用户之间可谓是平等关系，受众能和品牌一同探讨某一个问题，也会直接对品牌表示褒奖或批评，这里优质的 UGC 是MINI 中国最看重的部分。

MINI 中国在知乎的主页显示这样一句英文介绍：CREATIVE SOLUTIONS FOR A BRIGHTER URBAN LIFE（为更精彩的城市生活，提供有创造力的解决方案）。的确，MINI 中国在知乎上回答了十多个问题，大多围绕「英伦范儿/英式风格」、「时尚」、「生活空间」、「都市旅行」、「汽车设计」、「城市交通」、等话题展开，范力表示 MINI 中国想在知乎这个平台传递品牌的价值观和视野：车只是品牌使命的一部分，我们关注超越汽车领域的生活方式领域。而这些回答的反响都不错，除了最直观的点赞数，翻阅评论不难看出用户对这些有深度有品质信息的认可。

围绕创造力阶层，MINI 将推出生活方式媒体：「Urban Matters」

无论是 MINI 中国在知乎上的问答，此前拍摄两部《进藏》以及即将在北京国际电影节展映及院线上映的纪实电影《内心引力》。MINI 中国的内容营销走得总是非常超前，按照范力的原话就是：「我们要把 MINI 打造成一个媒体。」在知乎「盐 club」活动的分享会上，范力宣布 2017 年 MINI 中国将会推出一个持续更新的媒体内容平台：Urban Matters。在这个主题下，MINI 中国所有的内容将会围绕创造力阶层的十个都市问题，在会上，范力分享了都市十问中的八个问题：

No.1 哪些改变可以为我们带来理想之家？

No.2 哪些改变能让我们的城市出行更愉悦？

No.3 哪些改变能给城市中心带来更多的绿色空间？

No.4 哪些改变能让我们的工作更有创造力？

No.5 哪些改变能让城市给我们带来新的惊喜和消费体验? 

No.6 哪些改变能为社会带来更多的善意？

No.7 哪些改变能创造我们渴望的旅行体验？

No.8 哪些改变可以把简单舒适穿得时髦有范儿？

这八个问题分别围绕出行体验、城市绿化空间、创造力工作空间、城市空间的升级、社会的善意设计、改善旅行体验以及时尚穿搭等问题展开。当天在分享会上他也给大众留下了两个问题的空间，希望有来自知乎的用户以及其他关注创造力阶层都市生活的朋友一起来思考剩余的两个问题。

在会后 SocialBeta 详细地问了问「Urban Matters」项目具体将以怎样的形式展开，目前的进展又是如何。有一项全球调研研究「人们最愿意在哪些事物上消费」，结果表明目前的消费者们在消费升级的趋势下更愿意为体验买单，而不是拥有一个物质。比如，曾经名列前三的汽车已经快跌出这个名单的前十位。这样的调研结果给了 MINI 两个启示：一是 MINI 能够为品牌的受众人群创造更多更有价值的内容和体验，而这些内容的形式可以是丰富多样的，正如「Urban Matters」中涉及到的城市空间、出行、旅行和时尚等等；二是让 MINI 认识到除了汽车之外，MINI 还可以将这些生活方式服务发展成和汽车平行的服务。

看起来 MINI 做的事情更多了，但是范力说，「MINI 中国做的事情其实更聚集了，我们在做减法。」的确，MINI 中国不会靠传统广告渠道致胜，而把重心聚焦于原创优质的内容主动吸引消费者，而且是特定的一个人群，即范力在采访中一直强调的「创造力阶层」。这群人注重感性诉求、看重设计的价值，拥有持续学习的能力，是消费升级和社会思潮前进路上第一拨践行者等等。

而知乎作为一个和创造力阶层人群气质较为相符的社区，会成为 MINI 中国「Urban Matters」的重要合作伙伴，MINI 中国会在知乎上向这个社区抛出这十个问题，希望和用户能够一起产生内容。而除了知乎，MINI 中国还会自建一个内容网站，同上也会在 MINI 微信公众平台传播这些内容。现阶段，MINI 中国将围绕这十个问题做出十期专栏特稿，希望通过案例解析、项目介绍等角度能够较好地解答这十个问题。范力说，希望在未来的三五年之内能够有一个个解决相应问题的商业实体能够落地。这也是品牌做内容的根本目的。目前这些商业实体的方向都要等到关于十问的特稿内容出来之后才会决定。

而其实在这方面，我们看到 MINI 已经做了一些尝试：在 2016 年的米兰设计周，MINI 延续城市主题，「认真思索」起关于城市保障性住房的解决方案，在米兰 18 Via Vigevano 带来了名为「 MINI Living 」的装置展览，包括一个 30 平米的微型公寓，以及更大面积的城市共享生活空间。设计团队将迷你厨房、工作台和音乐系统嵌入了作为墙壁的可翻转模块中，当使用者有需求时，可以将这些模块向外打开，亦可以与邻居共享使用。如果使用者需要一个相对隐私的个人空间，则可以将木制墙壁封闭起来，成为独立公寓。而正在进行的 2017 米兰国际家具展上，MINI 联手纽约 SO-IL 建筑事务所，一同揭幕将于今年米兰国际家具展上展出的 MINI LIVING——Breathe （呼吸）。MINI LIVING- Breathe （呼吸）是对资源型城市生活的前瞻解读，专注于小空间的生活方式。这一装置引发了人们对传统生活理念的思考，以及建筑是如何以创新的方式解决日益缩小的居住空间以及有限的城市资源等严峻挑战的。       

专业媒体人将成为「Urban Matters」的内容主力军

范力向我们表示，「Urban Matters」的网站将会在今年五月上线。很显然，MINI 中国的营销已经以内容为主要导向。而品牌内部的输出内容的团队也做了相应的调整，据范力的介绍，有许多来自传统媒体的主编加入了品牌，成立自己的编辑团队。团队除了内部产生内容，还将和大量相关领域的专家、政府机构乃至垂直领域的媒体共同协作生产内容。除了内部团队的改变，我们一直也很关心和品牌紧密相关的广告代理商从中的角色会如何变化，范力告诉我们在内容方面并没有广告代理商的参与。而常驻这个项目传播的广告公司团队也全都来自于传统媒体，所以媒体人成了目前 MINI 中国操刀内容营销的主力军。

宝马（中国）MINI 中国副总裁高翔先生曾在 FT 中文网采访时表示，「MINI 的野心是让都市生活更精彩，我们不希望 MINI 在汽车领域近 60 年历史的形象变得古板，他本身就是一个很时尚的品牌，需要让更多人看到 MINI 更多延展的可能性。」

MINI 全球的品牌战略与业务创新主管 Esther Bahne 也曾表示：「MINI 是一个设计品牌，所以我们可以把它（设计）应用到生活的其他领域。」

其实不难看出 MINI 做的这些内容看似和车没有关系，但是可以这样联系：车是城市生活的一部分，而 MINI 做的内容是城市生活的延伸。品牌在靠这些内容去探索城市生活以及其会产生的影响，按照 MINI 的设计能力和创造性思维，为都市生活做出贡献又有什么不可能呢？