【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2023 年做品牌营销，先看看这 100 个年度「最佳实践」

推荐理由：SocialBeta 年终项目「SocialBeta 100」，是对过去一年品牌与消费者的营销实践所进行的全景式盘点。基于2022 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 中 4000+ 沟通事件和「案例一周」栏目，呈现 100 个品牌与消费者的最佳营销实践，多维度呈现品牌和消费者的双向奔赴，并从年度品牌、年度联名营销案例、年度女性营销案例等 6 个维度进行行业表彰。

我们向这 100 个最佳营销实践致敬，是它们点亮了 2022 年品牌与消费者沟通的高光时刻，也希望可以为更多行业从业者带来启发。

②2022 年度创意代理商 Top 20，来了！

推荐理由：在新的市场环境和商业模式下，优秀广告营销作品背后的代理商通过求变求新、逆势向上，以更好的洞察与创意，为行业注入底气与力量。

基于「作品是广告公司最好的名片」这一原则，SocialBeta 联合独角招聘，根据 SocialBeta 100 上榜案例和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，从入选案例作品数量、作品受欢迎程度、作品背后的营销洞察和新尝试等多方维度盘点年度创意代理商 Top 20，希望为广大广告创意从业者在新的一年，带来灵感和启发。

③2023 年的十个营销趋势

推荐理由：2022 年是充满不确定性的一年。这一年，企业营销投入普遍缩减、流量红利消退、品牌「重拾长期主义」……在变局中找寻确定，2023 年，营销领域又会出现哪些新的变化和趋势？

对此，资深营销人@寻空认为，2023 年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。在本文中，他总结了 2023 年可能出现的十个营销趋势，包括治愈营销、新消费正面迎战老巨头、全域电商营销成共识等，并结合当下的营销环境和品牌案例，进行了一一解读。

值得一看的数据报告
①社交媒体平台突破成长达人发展盘点报告：新育儿、新三农、新时尚成破局机会点

克劳锐基于对达人发展的观察发布《2022 年社交媒体平台突破成长达人发展盘点报告》，解析各大平台达人发展新趋势，为行业带来有价值的参考。

从达人行业发展变化来看，在行业侧，达人职业化、规范化发展加速，推动行业健康成长。同时，直播电商公司、MCN 机构、品牌公司等多类型企业争相布局，带动虚拟达人加速发展。阵地选择上，「老牌」达人多栖发展，不断开拓新流量与生意场。例如，发轫于「双微」的种草型达人渠道逐渐拓展至抖音、小红书、B 站；淘宝仍是带货型达人主阵地，同时依靠其他渠道种草蓄水。在内容端，情感共振、时事热评、玩梗二创等优质达人内容击中用户兴趣点、火速出圈。内容驱动带货直播，创新经营形式。讲课式、脱口秀式、喊麦式，形式丰富的带货直播撬动电商生意。

具体到各社交平台，报告指出，抖音达人以兴趣内容刺激用户消费，多垂类达人高速成长；快手突破成长型达人主要集中于美食、幽默搞笑类；小红书剧情类达人成长迅速；B 站知识科普类达人相对集中。总的来说，内容呈现与个人形象的极致反差、拥有硬核的「整活儿」技能、创作内容契合年轻用户圈层的兴趣点是达人加速成长破圈的关键。

从达人成长发展趋势来看，在内容上，美食、幽默搞笑类是达人快速涨粉的重要内容领域。同时，新育儿（爸爸带娃）、新三农（助力乡村）、新时尚（男颜经济）等趋势内容赛道也成为达人加速成长出圈的机会点。在渠道上，选择发展的最佳场域、扩大阵地是达人跨平台经营的核心目的，抖音是达人跨平台经营的重要选择。流量增长方面，抖音、B 站新锐达人爆红率较高，小红书、B 站则是达人流量增长的新阵地。深耕原创、找对阵地、扩大私域成为达人快速成长的黄金法则。



②BrandGrow 最具增长潜力新锐品牌 100 强：母婴亲子、服装饰品和饮料行业增幅最大

秒针营销科学院携手 36 氪发布《2022 年 BrandGrow 最具增长潜力新锐品牌研究报告》。报告以 10 年内出现在中国大陆市场（2012 年及以后创立，包括从其他地区进入中国大陆市场的品牌），同时营收增速远高于行业平均水平的品牌为调研对象，分析了覆盖 14 个赛道的 300 个品牌。

榜单数据显示，本次入选 TOP100 的新锐品牌，潜力资产总和超过 3 万亿人民币，约占 2021 年全国 GDP 的 2.7%，排名 TOP50 的品牌潜力资产和去年同期相比下滑了 18%。

汽车、智能数码、饮料行业品牌潜力资产总值最高，美妆个护、食品和饮料行业上榜品牌数量最多。聚焦 TOP50 品牌，母婴亲子、服装饰品、饮料行业品牌潜力资产增幅最大；家电、酒水、食品为资产跌幅的前三；汽车、智能数码、母婴亲子的入榜品牌数增加最多。

榜单显示，去年上榜 TOP50 的品牌中，有 32 个依然位列前 50，且有 17 个品牌实现了排名上升。其中，花西子、Babycare、敷尔佳分别上升 23 位，18 位，16 位，位列榜单上涨前三。小罐茶、乐乐茶、完美日记潜力资产排名的跌幅最大，超过 50 位。



创立于 2013 年的荣耀，凭借 3100 亿元人民币的品牌潜力资产值，成功超越去年的第一名蔚来汽车，实现登顶。此外，疯狂小狗、布鲁可积木、理想汽车等 10 个品牌被评为 2022 BrandGrow 中国最具增长潜力新锐品牌外生增长力 TOP10，Babycare、江小白、和府捞面等 10 个品牌被评为内生增长力 TOP10。其中，外生增长力是由品牌认知份额、基于品牌在互联网上的声量和搜索情况的数字体验，以及消费者对品牌的创新感知进行综合评估。内生增长力主要围绕数字化能力、组织能力、创新能力和品牌理想 4 个维度进行评估。

报告指出，今年新锐品牌的外生增长驱动力中，数字体验依然是最重要的增长驱动引擎；认知份额重要性明显提升，新锐品牌在外生增长力上和成熟品牌相比，最大的差距依然在认知份额上，说明品牌力的构建不是一朝一夕的，品牌的增长最终还是要回到对消费者心智的占领；如何做好「创新感知」的平衡，依然是每个新锐品牌要面对的难题。在内生增长力中，除了进一步提升数字化能力，通过优化组织能力提高经营效率，成为了新锐品牌跨越周期的核心能力。

此外，报告还对餐饮、宠物、服饰等 14 个具体赛道的分赛道表现、品牌增长力分布、TOP3 品牌表现进行了具体解析。

③天猫 DTC 企业经营指南：14 个关键行动拆解「产品致胜」

天猫联合贝恩公司、瓴羊、上海交通大学安泰经济与管理学院，以及部分优秀天猫生态服务商，共同发布《天猫 DTC 企业经营指南——快速响应，产品致胜》，结合品牌 DTC 成功案例，为企业管理者带来经营启示。

报告在 「双轮驱动，全域增长」的指导下，按照消费决策因子，在此前提出的品牌致胜、供应链致胜、服务致胜基础上，进一步提出「产品致胜」，至此，总结出企业在天猫建设 DTC 能力的四种发展模型。需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC 数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。

在「产品致胜」这一关键模式下，依据企业所关注的经营问题，报告概括出 3 大核心命题：

• 建立快速反应的数字化货品创新体系，全面针对新品创新、孵化到上市全流程经营提效：注重潮流趋势及细分赛道的机会挖掘，持续新品创新并缩短新品的孵化时间，精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆，结合市场反馈快速组织规模化的供给，在商品生命周期内实现商品价值最大化。
• 建立跨品类及多品类经营能力，最大化市场份额渗透：结合品牌DNA 和消费者需求的多品类有序延展，提升多品类的经营能力，通过商品组合策略获取细分市场份额的提升；同时，培育品牌核心人群主阵地，通过会员商品、权益、内容、消费者链路等设计，将行业复购转化为品牌复购。
• 建立更丰富的商品数字化表达以及个性化的内容矩阵，提升消费者体验：将商品关联的卖点、知识点、场景、关联搭配等进行充分的内容化表达，根据消费者旅程和反馈，及时调优，多维度激活消费者多逛、多停留。

具体而言，报告将其进一步拆分为 14 个关键行动，梳理出平台最先进的数字化工具，并推出「天猫生态实验室」IP，面向生态提供数字化开放能力。在新的差异化增长路径下，品牌与天猫的合作发于电商而不止于电商，需要以消费者为中心，构建多部门协同的 DTC 解决方案，实现从交易到消费的服务升级。各个职能部门明确优先级最高的经营场景，并借助天猫数字化工具（如天猫新品创新中心、瓴羊营销云、新品运营中心等），营销 IP 工具（如天猫超级品类日、天猫小黑盒等）以及生态数字化服务能力（如天猫生态实验室），形成多维度、可持续成长的解决方案。



④快手新市井商业增长白皮书：NICE 深度经营方法模型破局生意增长

快手磁力引擎联合罗兰贝格发布《跃入新市井-快手新市井商业增长白皮书》。

中国营销环境呈现出典型的 VUCA 特征，流量见顶（Volatile）、用户多变（Uncertain）、品效失连（Complex)、度量模糊（Ambiguous)成为广告主面临的主要挑战。对此，报告指出，品牌要以深度经营抓住确定性，并进一步提出以内容原生、以人为本、闭环深耕和数据全感为 4 大抓手的营销解法。



• 内容原生：是通过原生内容+商业化投放，释放流量新红利。原生内容广告以最接近自然作品的样式为形式场景，以更加贴合平台和用户的内容主题，将广告投放与达人和企业号经营相融合，撬动更多原生优质流量，打造多元的内容营销生态。触达人群广、触达效率优是原生内容广告的两大优势，依托人群破圈、持续种草和账号经营 3 大场景策略，原生内容广告可以帮助品牌实现内容沉淀、流量突破、粉丝经营三大价值。
• 以人为本：是与消费者建立深度链接。人的多元角色将成为品牌与用户建立深度链接的催化剂，将潜客由浅层的流量聚合推向深度的复购忠粉，由浅入深、穿透流量、促成生意。通过人+流量、人+内容、人+经营等关键动作，品牌借此完成扩圈、种草、转化、复购等全路径的营销需求。此外，快手也形成了独具快手特色的优质达人生态和内容体系，并通过「五力模型」，助力品牌高效匹配达人资源，实现科学深链接。
• 闭环深耕：如今的短视频平台已经是拥有曝光+种草+销售转化一体化的闭环媒介。而广告主所青睐的闭环价值，最终还是回到 GMV 的拉升效果上。对此，快手从「反复可运营」的人群资产沉淀、「一体化」种草+下单转化路径，以及促进用户循环「复购和推荐」三个方面，发挥内链路投放的闭环优势。品牌一般可以分为入局期、攀升期和成熟期 3 个阶段，系统性规划经营策略，以前中期品牌蓄水，后期直播转化收割为核心理念，实现品效连接。
• 数据全感：指以更科学的数据和工具达成有效营销，包括可度量和可控制两个方面。具体在操作层面，全感数据体系完整覆盖了消费者生命周期旅程，能够实时精准地度量品牌与消费者关系的远近程度。对此，快手提出的 Aha 品牌力评估模型和 6R 用户资产模型，就针对消费者触达全链路，构建了完整的数据科学体系。

⑤2023 麦肯锡汽车消费者洞察：电动汽车忠诚显现，为低碳支付的意愿渐成气候

麦肯锡发布《2023 麦肯锡汽车消费者洞察》，通过 2023 年中国汽车消费者调研，总结出六大主要特征。

• 消费升级仍为主流，理性客户占比扩大：消费者强烈的「车辆升级」预期，促使中高价位车辆市占率提升。调研显示，现有车辆价格在 10~15 万元区间的车主中，54% 的受访者表示会在下次购车时考虑更高价格车型；在另一主力价格段 15~20 万元，也有 47% 的车主表示再购时会升级新车的价格区间。但与此同时，随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新，持理性消费观点客群的占比显著高出以往。
• 外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：在品牌认知上，传统外资车企的品牌光环正逐渐褪色，消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。值得注意的是，电动汽车车主的品牌认知与传统燃油车车主的品牌认知正在产生分化：新势力品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，较燃油车车主高 70%；传统豪华品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，则比燃油车车主低 4%。在燃油车消费者心目中，品牌是第一考虑因素；但在电动汽车消费者心目中，品牌的重要性退居第五。
• 电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：中国乘用车市场的电动汽车渗透率在过去几年取得了飞速增长，从 2020 年一季度的不足 5%，一路上扬至 2022 年的近 30%。且不仅仅局限在高线城市，在中低线城市也进展显著。电动汽车消费者愈发倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，而不再单纯考虑牌照因素。由于良好的综合用车体验，电动汽车车主显示出对电动汽车的极高忠诚度。



• 全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：关于销售渠道的偏好，约 30% 的受访者表示对现行的传统 4S 店模式感到满意。同时，有 22% 的受访者希望转向商超店的模式，更有 49%表示希望能转向线上购车的模式。新势力品牌推出的线上线下合一的 DTC 模式有力提升了消费者的购车及用车体验；车企须加速建设全渠道营销体系，确保统一的线上线下体验，并着力构建全生命周期的客户运营体系。
• 软件变现大门渐启，商业模式快速迭代：消费者对不同功能的付费意愿差异较大，以针对智能网联功能的付费意愿为例，消费者对具体功能的平均付费金额较去年出现了明显降低，如网联化售后服务的平均支付金额较 2021 年下降了 38%，车外遥控汽车的平均支付金额较 2021 年下降了 42%。消费者对传统机械功能升级的订阅模式兴趣寥寥。此外，自动驾驶功能有望撬动更高的支付意愿，合适的付费模式或将有效调动客户的付费热情。在决定是否开通自动驾驶服务时，70% 的消费者首要考虑的是发生交通事故后的法律责任如何厘清。
• 低碳理念逐步建立，支付意愿渐成气候：中国消费者开始逐步建立低碳汽车的认知，70% 的消费者愿意为此承担费用；特定人群如环保主义者的热情尤为高涨。

（来源：麦肯锡）

⑥中国高端美妆数字化趋势报告：新人群、新品类、新互动 3 大升级，重握增长密码

腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联手推出《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022 年版）》。

从市场大盘看，中国高端美妆市场在连续几年快速增长后，2022 年整体预计出现 -2% 的小幅下跌，主要受购买数量减少驱动，但产品购买档次及价格并未受到明显影响。消费者更注重形象、悦己和个性的内在需求，有望驱动市场逐步恢复。



人群方面，30 岁以下的年轻人正在成为市场的主力，占据约 50% 人口和 48% 的消费金额，但 30 岁以上人群展现更强韧性。过去一年有 15% 的新客群进入高端美妆市场，其中男性、年轻人、三线及以下城市客群特征显著。新增客群更易由高端护肤入门，亲友及 KOL 推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素。虽进入品类的时间不长，但渗透快速，在多个品类的渗透率与存量客群接近。

基于对高端美妆市场现状的洞察，报告从行业新人群、品类新机会和互动新方式 3 个维度提出相应的营销策略：

• 行业新人群：00 后客群积累成为品牌关注重点，对此，品牌需要以兴趣内容进入年轻人视野，例如通过游戏、电竞等元素唤起年轻客群共鸣，将品牌元素与场景创意融合深化种草效果，提升品牌喜爱度。而对于另一部分男性增量客群，其赠礼场景特征仍然显著，品牌更需有针对性地灵活布局，助力情感营销。
• 品类新机会：就高端护肤品类而言，品牌需专注服务能力的进化，将线上线下能力相融合，进一步满足客群对服务与体验的需求；高端彩妆品类中，「流行」成为关键词，妆容流行更迭很大程度上激发用户浓厚兴趣 ，因此品牌可以利用明星示范内容激发消费者尝新，同时借助多类型达人种草方式加速对彩妆流行元素的认知与消费决策； 针对高端香水品类，自我表达正成为消费者的决策因素， 因此品牌需要关注利用氛围、场景和故事共同激发情感与共鸣，借助音乐等具备场景联想的多样化形式，展示产品质感。
• 互动新方式：在服务层面，品牌需要升级数字化服务场域，通过多元私域运营提升留存。例如通过品牌之家小程序助力构建会员服务体系，满足多样化体验需求，提升客群活跃度。在沟通方面，品牌需要通过创新沟通，深度激发消费者兴趣，例如沟通形式升级，以视频号常态化直播，激活品牌公、私域触点，或升级沟通内容，联动社交生态多触点加速品牌理念裂变传播。

优秀案例精选
本周上榜的有顾家家居、好望水、淘特等 6 个品牌。



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