可口可乐任命首席增长官背后,快消品的快速增长时代结束了吗?|品牌数字观察

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可口可乐任命首席增长官背后,快消品的快速增长时代结束了吗?|品牌数字观察

SocialBeta | 2017-04-11 10:13

「品牌数字观察」栏目聚焦每月品牌数字化表现,在此前,SocialBeta 每月从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌案例进行点评。本月,「品牌数字观察」栏目将做调整,选取本月最重磅的营销大事件进行解读,旨在帮助从业者深入了解在数字化转型中品牌的惑与思。


3 月,SocialBeta 选择观察的营销大事件是:可口可乐宣布取消成立 24 年之久的 CMO 一职,向「以增长为导向,以消费者为中心」的战略持续转型。这一重大人事变化,为何会出现在快消巨头可口可乐,对现在的 CMO 又提出了哪些新挑战,本篇为你解答。


「如果营销人不将自己定位为品牌增长的主驱动力,而是继续将自己定位为擅长广告及品牌定位,了解年轻人和最新数字时尚潮流趋势方面的专家,我们也许会看到更多品牌的 CMO 职位消失。」


3 月最重磅的营销大事件莫过于可口可乐宣布取消 CMO 一职,取而代之的则是一个新角色——首席增长官(chief growth officer )。可口可乐的营销业务则被与用户服务、商业领导战略一起整合在首席增长官的领导之下。

与首席营销官一职取消同样引人关注的是,继首席数字官后,可口可乐首次任命一位首席创新官(chief innovation officer),将可口可乐的产品研发能力提升到品牌创新的战略地位,负责人直接向 CEO 汇报。

高层人事变动暗示着可口可乐正在转型。消费者对于健康饮料的持续关注,让可口可乐越来越难以持续增长。因此,可口可乐现在不断寻求创新,技术和可持续性来刺激发展。英国行业媒体 Marketing Week 评价:这次调整标志着饮料巨头正持续转型为「以增长为导向,以消费者为中心」(growth-oriented and consumer-centered)的饮料公司。而数字广告代理商 Huge 全球总裁 Michael Koziol 则表示:「可口可乐公司宣布新的人事动态后,让我觉得它看起来更像是一家科技公司,而不是一家传统经典的饮料公司。」

首席增长官兴起与快消品牌快速增长的消失

首席增长官一职,可口可乐并非首例。高露洁、亿滋等快消品巨头内部都聘请了首席增长官,以加速品牌增长,或提升增长在品牌战略中的地位。

英国某猎头公司顾问 Russell Reynolds 表示,快消品公司早在 5 年前就开始认命首席增长官,可口可乐只是最新增设这一职位。据 Russell Reynolds 的研究:大多数首席增长官有一些共同点。86% 的人成长于快消品公司,拥有丰富的工作经验,其中 57% 在内部被任命,而 71%在现在就职公司工作了至少七年。这些数据在此次可口可乐的最新任命中也得到验证。可口可乐新任首席营销官 Francisco Crespo 此前已在可口可乐工作了 28 年,之前的职位是墨西哥业务部门的负责人。

各个品牌任命 CGO 的原因各不相同,但 Russell Reynolds 认为,一个大的背景是,快消品品牌的快速增长时代(easy growth)已经是过去了

公司不再依赖传统的增量扩张,创新,成为了新的增长点 – 不论是在市场营销部,收购或分销渠道。增长取决于基于更长远的品牌愿景和更有效的执行战略。这一转变也往往对品牌现行的做事方式和企业文化发起了挑战。

快消品牌的 easy growth 渐渐过去,这一背景也适用于解释可口可乐的变化。可口可乐正在经历全球市场的销售滑落,2016 年营收从 480 亿美元降至 443 亿美元。根据英国尼尔森的数据显示,在英国,除了零度可乐的销售额增长了 13%,可口可乐、健怡可乐、Coca-cola Life 销售额均有不同程度的下降。

与此同时,英国尼尔森公司的数据显示,截至 2016 年 11 月 19 日止年度,可口可乐在英国销售总额下降了4.8%至4.96亿欧元。「健怡可乐与 Coca-cola Life 」分别下降3.1%和57.4% 。只有可口可乐零度的销售额增长了13%,而这也是在品牌重塑,为强调「无糖」将「Coca-Cola Zero」改为「Coca-Cola Zero Sugar」之后,可口可乐高达 1000 万英镑营销费用的助推之下达成的。

这种情况下,可口可乐高层人事调整不无必要,因为它明确了公司未来的明确愿景和战略:「以增长为导向,以消费者为中心」。数字广告代理商 Huge 全球总裁 Michael Koziol说:「当我看到可口可乐公司宣布新的人事动态后,它看起来更像是一家科技公司,而不是一家传统经典的饮料公司。」

Koziol 表示:「自可口可乐 1886 年诞生,其营销也历经百年磨砺。然而在当下的环境中,可口可乐不得不需要寻找广告和营销策略之外的方法来刺激增长。可口可乐首席增长官的新增是其一,同时也为 CEO 一职加入了管理产品创新技术、可持续发展、企业数字化发展等职责。相比在营销上寻求突破,可口可乐正在寻求创新转型。」比如,最近可口可乐就在思考:「人工智能机器人能否代替广告创意人员,完成从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介的工作。」

现在的 CMO 将面临哪些麻烦?

CGO 的出现被认为是增强版的 CMO,他们是以增长为中心的品牌建设者,是值得信赖的 CEO 顾问,以及协调品牌内部矛盾的内部连接器。因此,当营销人不再被品牌视为增长主要驱动者时,更令人不安,营销人又该如何自处?

埃森哲关于 CMO Insights 独立研究表明:一半(50%)的首席执行官将 CMO 视为品牌颠覆性增长的主要驱动力。从 CMO 方面来看,75% 的人认为他们对公司的颠覆性增长有很大的控制。但一半以上(54%)的 CMO 认为其品牌营销预算很大一部分没有实现其商业目标,被浪费掉了。

此外,尽管这些 CEO 和 CMO 都认识到颠覆性增长的重要性,但这些 CMO 花在了创新上的时间只有 37%,只有 30% 的 CMO 认为自己是最前沿的营销创新者。

埃森哲客户策略高级总监 Robert Wollan 认为,其原因归结于 CEO 与 CMO 之间不了解彼此的期望,这已经成为当下 CMO 普遍面临的一个问题,缺乏明确性,CMO 需要了解 CEO 的目标,以及他们是如何被考评的?

具体到可口可乐而言,营销和销售之间显然有一个断裂。

根据英国调查网站 YouGov 的调查显示,可口可乐的外界评价(指标包括质量、价值、声誉等)在过去一年上升了 4.7 个百分点,呈上升趋势。在 26 家碳酸饮料品牌中,可口可乐位列第八,健怡可乐第九,零度可乐第 12,Coca-cola Life 则是第 17 。可口可乐在消费者心中的排名也在增长,排在第二位,第一位仍是健怡可乐,零度可乐从此前的第八升至第六位。

这些上升数字并不令人感到惊喜,一方面,它是建立在过去一年可口可乐巨大的营销投入基础上,伴随着新 Campaign Taste the Feeling 以及「一个品牌」战略的实施;而另一方面则是,这些数字并没有促进销售的上升,也因此,可口可乐决定寻找营销之外的增长刺激点。

虽然可口可乐也在努力使用从电视屏幕向手机屏幕的转变,数字广告的效果备受品牌关注,可口可乐也不例外,通过对欧洲市场一年投放的超过 170 个广告进行测试,发现 30% 的广告并为达到「唤起消费者共鸣,刺激行动」的标准。可口可乐也决定与尼尔森合作,通过消费者神经科学研究方法,了解消费者对广告会产生哪些无意识反应,从而判断其广告是否能产生共鸣,建立情感联系。

但 Huge 总裁 Michael Koziol 则一针见血指出:「如果营销人不将自己定位为品牌增长的主驱动力,而是继续将自己定位为擅长广告及品牌定位,了解年轻人和最新数字时尚潮流趋势方面的专家,我们也许会看到更多品牌的 CMO 职位消失。」Koziol 认为:「可口可乐的团队重组,从长远来看对营销团队利大于弊,因为它要求营销人变得更加以数据为中心,以绩效为导向,产生更多变革性想法,而不是简单地复制过去的成功。」



标签: 品牌数字观察  数字化  可口可乐  首席增长官  CMO  CEO  CGO  月度精选     

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