【月度观察】年终盘点、音乐场景、广告二选一……12 月你最值得关注的 6 个营销现象

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【月度观察】年终盘点、音乐场景、广告二选一……12 月你最值得关注的 6 个营销现象

SocialBeta | 2018-02-09 17:39

编者按:

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。十二月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 6 个内容总结可以为你提供一些启发。

账单、歌单、旅行单……你收到了哪些年终数据报告?

基于热点、大事件,如何输出带有品牌印记的年终盘点?

除了商业项目,广告公司正把创造力发挥到自营业务上

音乐平台发力线下,实现音乐对生活场景的覆盖

朋友圈选择式卡片广告:更多元的品牌创意展示,更有效的互动机制

低关注度的传统品牌正在品牌营销上发力


账单、歌单、旅行单……你收到了哪些年终数据报告?

每个故事都应该有一个完整的尾声,除了每个人自己会总结过去一年发生的事情外,很多购买过得品牌,登录过的平台,使用过的 APP 也都趁着年终的时间,收集整理每个用户一年来的各种经历、足迹、使用和消费习惯,然后帮助用户一键生成「XX 报告」,例如豆瓣的个人观影报告、大众点评的饮食报告等等……

在 SocialBeta 的观察中,从网易云音乐的听歌报告,到支付宝年度账单,都形成了刷屏朋友圈「晒图」的现象。因此,我们也在 SocialBeta 每周六的互动栏目中,对年度数据报告能够广泛传播的原因进行了调查。其中 42% 的读者认为是因为这种个人化数据能够满足展现欲望,能够形成好友之间的比拼,而 31% 的读者则认为是因为当代年轻人越来越喜欢被数据化。而对于品牌或平台方,一半的读者认为发布这样的报告可以重新利用原有的数据,小成本引发大传播;另一半的读者则认为个人报告戳中了老用户的情感,能够增加用户的忠诚度。

如今,人们大多数的生活轨迹都可以被互联网世界所记录,而用户的年终数据报告通常是互联网品牌基于产品内容的一次总结,或是基于用户端的一次年终行为反馈。但在庞大的数据支持下,这些互联网品牌或平台而言,如何高效地整理、二次利用用户的大数据,让用户自发传播,则成为了大家需要关注的重点。例如,当我们被「账单式」报告刷屏时,滴滴快车则基于用户 2017 的出行数据制作出不同的电影剧本,让用户通过选择角色,形成一部属于自己的出行微电影,创造出了沉浸式的体验和互动。


基于热点、大事件,如何输出带有品牌印记的年终盘点?

每年年末,谷歌推出的年度回顾视频都会成为人们关注的焦点,结合一年来全球热搜的话题描绘人们一年来的共同记忆。区别于前面提到了根据用户数据推出个人的数据报告,品牌年终盘点更侧重于品牌根据过去一年的各个热点关键词,或营销大事件,输出具有品牌印记的年终回顾。

例如,在淘宝看来,年度宝贝构成了他们眼中的 2017,它的意义超越了简单的「买买买、卖卖卖」范畴,而是有了更多社会学内涵——在淘宝,人们不只是在消费商品,也在展示生活的创意、人性和对世事的洞察;滴滴出租车用「城市轨迹」盘点 2017,找来画家将这些轨迹绘成了一副清明上河图,解说着用户走过的角落和经历的时光,呈现着社会变迁,也强调着滴滴出租车始终陪伴用户,让品牌有了温度;快手发布「2017 你的小生活,都是值得记录的大事件」盘点视频,不同于此前发布的知乎、Google 等品牌的「世界观」角度,快手以小见大,以记录每个人的生活为切入点,强调对于用户个体的关注,也突出着「记录你」的品牌定位;网易新闻选取不同的年度态度和年度话题,发布了年度态度纪录片、2017 有关于你的关键词以及 2017 娱乐圈画报 ,以不同形式与年轻用户对话,展现其「各有态度」的品牌理念……

从某种意义上看,品牌年终盘点更具社会价值,也更加宏观地彰显品牌的价值和内涵。通过独特的形式,在展示品牌自身特色的同时,承担起品牌形象建设的作用。


除了商业项目,广告公司正把创造力发挥到自营业务上

「野狗 007」、「野狗音乐舱」、「野岛展」……这些听起来充满「野性」的项目是业内知名创意代理公司 W 在其商业广告业务之外经营的创意项目,他们涉足贩卖互联网自行车;踏入音乐圈;策划线下艺术展;投产潮服;践行电影计划;筹办自己的亚文化综艺节目等等……除了 W 之外,业内也有许许多多看起来「不务正业」的广告公司,北京的分子互动于 2015 年开始 IP 孵化开发业务,现已上线漫画作品有《非人哉》、《1031 万圣街》、《有兽焉》和《大食谱》。其中「非人哉漫画」账号自 2015 年上线至今,全网粉丝累积达到 500 万。鲸梦文化拥有一支融合美术和音乐两种艺术形式的虚拟乐队——鲸鱼岛乐队,至今已发布多张专辑。

SocialBeta 2017 Top List 中曾推出 2017 年度最具创造力广告公司,在这个榜单中我们推选出十家在非广告营销业务上有突破创新作品的广告公司。我们看到目前正有越来越多的广告公司在除了服务甲方品牌的商业广告作品之外,也「业余时间」里正在把创造力发挥到这些自营的创意项目中。这些项目形式多样丰富,并不局限于他们日常为品牌做的视频广告、海报、H5 等内容。对于本身做创意的广告人来说这看起来似乎理所当然,而目前这类具有创造力的公司基本是一些「小而美」的创意公司,具有自己的独特特色和创意基因。

从这些公司的角度看,这些创意自营项目在某种程度上来说可以提升公司的品牌溢价,更为重要的是这些公司正在通过这些创意项目实行商业变现。分子互动的《非人哉》通过单行本版权、广告合作、品牌形象授权早已经是盈利的状态。此外,这个 IP 还和其服务的品牌客户合作产出内容,给了分子互动原本就稳定发展的营销业务更多可能性和机会。去年,W 还和其服务的客户浦发银行信用卡合作把广告片《我们的故事从没钱开始 Ⅱ 》落展到线下上海大悦城野岛展里,并为品牌开设专区,也是同样的道理。 

这些创意项目无形之中已经成为这些广告公司独特况且具有优势的资源。但是这看起来美好的业务并非每个公司拍脑袋做出后就能长期运营,持续的经营经验、长期的创意产出能力和具有成熟商业化的思维是做好自营业务的巨大挑战。


音乐平台发力线下,实现音乐对生活场景的覆盖

线上用户红利逐渐消失殆尽可能是让这些音乐平台走向线下的一个共同原因。根据艾瑞咨询发布的《2017 年中国在线音乐用户洞察报告》,到今年 8 月在线音乐的月活用户已占到移动互联网用户的 6 成以上,用户增长处于小幅平稳状态。因此,线下成为了音乐平台的新战场。事实上,不只是音乐平台,互联网品牌拥抱线下,传统品牌重返线下早就成为今年的营销热点。在 SocialBeta 去年发布的《2017 年度品牌案例 Top 100》中,就有 30% 的上榜案例来自于品牌优秀的线下 Campaign。

12 月,网易云音乐和口碑宣布达成平台合作,联合构筑「音乐生活王国」。为此,双方共同推出「万有引力计划」,由网易云音乐提供趣味音乐内容,通过线上双方产品打通及线下 10000 家口碑品牌商户渗透。消费者可以到店扫描口碑码,体验「点歌台」和个性化音乐推荐等服务,实现音乐对生活场景的全覆盖。除此之外,网易云音乐还推出了「禅音行动」,用 AR 放飞心灯,打造一场「禅音」新年祈福音乐会。而在此前,网易云音乐还曾将 30 条精选用户乐评印在矿泉水的瓶身包装上,与农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」。

其实,不仅是网易云音乐走到了线下,QQ 音乐去年还在「快闪营销聚集地」三里屯太古里开了国内第一家音乐快闪店,虾米音乐则承包了三里屯的整个街头,开了一场城市音乐会。

音乐原本是属于听觉的,但借助这些音乐平台已经逐渐成为一种生活方式。不论是网易云音乐,还是 QQ 音乐、虾米音乐,这些品牌都在有意识地展现音乐在点亮生活色彩上的独特魅力,并通过各种沉浸式的线下体验,让用户能够直接体味到音乐生活方式,而反过来,这其实也在不断加深消费者与品牌本身的联系。


朋友圈选择式卡片广告:更多元的品牌创意展示,更有效的互动机制

2017 年,腾讯社交广告在其广告产品上持续做了创新。在 9 月,腾讯社交广告上线朋友圈选择式卡片广告,简单来说即品牌在微信朋友圈投放的卡片式广告下会显示两个选择按钮,一条广告下有两套广告创意素材,让用户可以自主互动选择想看的广告内容。首批使用该功能的品牌有迪奥、麦当劳、梅赛德斯奔驰等品牌。

Dior 为推广 2017 秋冬系列新品,成为第一个尝试选择式卡片广告的品牌。原生页视频带出「酷感主义」和「浪漫主义」两种选项,用户根据自己的喜好进入不同文案创意的落地页。

Airbnb 在今年的新春广告中也使用了这项广告功能,用户可以选择「走肾出逃」或者「走心回家」,分别观看两支不同的短片。

自 2015 年微信上线朋友圈广告以来,其在形式上一直给品牌主更多展现创意的空间,此外今年微信朋友圈广告在品牌和用户沟通互动之间做了不少功夫,例如今年猫途鹰的提问式朋友圈广告比猫途鹰此前投放的朋友圈广告互动率高出 10 倍,比朋友圈广告整体平均互动率也高出近 7 倍。卡片式广告再一次强调品牌和用户之间的互动,对于用户而言,有「call to action」的选择按钮更容易触发用户的点击欲,更能增强互动。对于品牌而言,选择式卡片广告给品牌更加丰富的创意展现形式,也可以满足用户互动和社交的双向需求。用户通过选择看到了感兴趣的广告,广告主也因此收获更贴合产品个性的精准受众,进一步提升广告主的品牌曝光和商业价值。


低关注度的传统品牌正在品牌营销上发力

12 月里,有两个特殊的品牌案例入选 SocialBeta 案例一周:雷士照明和正泰集团。

雷士和天猫展开雷士天猫超级品牌日活动,以「时光无忧」为主题打造灯光秀,呈现品牌主题曲、微电影、「时光药局」快闪店等多样化的创意内容。品牌在线下百家核心门店利用阿里的数据银行、地动仪、智能 POS 等大数据及人工智能产品,展开新零售活动;正泰电工和二更合作推出了一系列「理想生活有泰度」的广告片,通过夸张的剧情突出在不同场景、不同需求下,正泰电工多样的产品都在默默为年轻人提供便利。此外,正泰电工近年来一直在积极做出品牌年轻化的尝试,包括携手天猫、京东试水场景化新零售,与 ofo 推出共享单车联名卡等。 

这两个品牌的类似之处在于它们都创办于九十年代,至今都已超过二十年,此外,这两个品牌的产品(灯和电工产品)都是日常消费者生活中的低关注度产品,这类产品平均使用周期较长,低迭代速度决定了行业的低关注度,低关注度品类和绝大多数新鲜好玩的品类品牌相比,缺乏一定的社交基因。所以在营销上即需要前置和消费者的沟通,目前 80、90 后正在经历第一次结婚、买房、装修,这类产品也是他们将要消费的产品。这代人在消费选择链路上更为复杂,也让这些传统品牌学会用「和年轻人沟通」的方式做传播。「用视频讲故事」作为目前大多数品牌使用的方式,也被这两个品牌所采用,讲述产品、功能背后真正带给用户价值的情感故事,从而引起消费者的情感共鸣,发现品牌的价值和温度。

SocialBeta 小结

1.对于品牌或平台方,基于用户数据发布个性化的年度报告,一方面可以重新利用原有的数据,小成本引发大传播;另一半个人报告也能戳中老用户的情感,能够增加用户的忠诚度。

2.牌年终盘点更侧重于品牌根据过去一年的各个热点关键词,或营销大事件,输出具有品牌印记的年终回顾。从某种意义上看,品牌年终盘点更具社会价值,也更加宏观地彰显品牌的价值和内涵。通过独特的形式,在展示品牌自身特色的同时,承担起品牌形象建设的作用。

3.广告公司正把创造力发挥到自营业务上,这些创意自营项目在某种程度上来说可以提升公司的品牌溢价,更为重要的是这些公司正在通过这些创意项目实行商业变现。

4.不论是网易云音乐,还是 QQ 音乐、虾米音乐,这些品牌都在有意识地展现音乐在点亮生活色彩上的独特魅力,并通过各种沉浸式的线下体验,让用户能够直接体味到音乐生活方式,而反过来,这其实也在不断加深消费者与品牌本身的联系。

5.对于品牌而言,选择式卡片广告给品牌更加丰富的创意展现形式,也可以满足用户互动和社交的双向需求。用户通过选择看到了感兴趣的广告,广告主也因此收获更贴合产品个性的精准受众,进一步提升广告主的品牌曝光和商业价值。

6.低关注度品类和绝大多数新鲜好玩的品类品牌相比,缺乏一定的社交基因。所以在营销上即需要前置和消费者的沟通,目前 80、90 后正在经历第一次结婚、买房、装修。正因为这代人在消费选择链路上更为复杂,也让这些传统品牌学会用「和年轻人沟通」的方式做传播。

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