【月度观察】走心广告、XX 实验室、联名白皮书……11 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【SocialBeta 专访】物联网时代,小米智能生态营销能给品牌带来哪些价值?

【月度观察】走心广告、XX 实验室、联名白皮书……11 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2017-12-15 13:48

编者按:

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。十一月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

No.1「走心」广告扎堆,品牌为什么都爱在年末「煽情」?

No.2 谈钱易「俗」的金融品牌,越来越看重品牌「质感」

No.3「XX 实验室」「XX 研究所」可以帮品牌们变年轻吗?

No.4 品牌联名共创,赋予「白皮书」内容以外的传播意义

No.5 海外品牌开始关注城市文化,让营销更加「本土化」


No.1「走心」广告扎堆,品牌为什么都爱在年末「煽情」?

最近的年度走心感人广告大片越来越多了,从方太讲诉 50 年情感的《油烟情书》,到 999 感冒灵的反转广告《总有人在偷偷爱着你》…… 这些赚人眼泪的情感广告频繁在我们的朋友圈刷屏。正如一位网友评论道的:「它没有反转,没有狗血,没有段子,没有太激荡的情绪。所以,它太真实,太像曾经某一个时刻的自己。」就像 999 感冒灵特地在开头表明了「真人真事改编」,红星美凯龙也在官方微信中特意强调了《爱下去,才是家》中的三个故事均由真实故事改编。所以,共情,这可能是这类片子引发传播和热议的直接原因。

事实上不管有没有反转或狗血,以及故事是否真实,是否讲述了普通人的故事,只有以小见大,才能引起普世的共鸣感。SocialBeta 针对这一现象的读者互动反馈也佐证了这一点。44% 的读者将走心视频的传播效果原因归为了真实所引发的共鸣之感。另外,在 SocialBeta 的小调查中,还有 24% 的读者将这类走心视频不错的传播效果归因给了:相较传统 TVC,这类广告更加软性无痕。 由于没有品牌的先入为主,因此用户更容易被故事打动。

与今年国内走心视频广告小规模爆发不同,国外的这个时候正是年末圣诞季营销的黄金时段。15 年的时候,英国百货公司 John Lewis 曾推出一支名为《Man On the Moon》的温情广告——小女孩为一位孤独生活在月球上爷爷送去了一份圣诞礼物,视频一推出便受到了大家的欢迎。大概是因为在寒冷的冬天,人们更希望感受温暖吧。


No.2 谈钱易「俗」的金融品牌,越来越看重品牌「质感」

11 月,SocialBeta 观察到了两个金融品牌的案例——拍拍贷和 W 携手推出了自己的首支品牌影片「我对你有信心」,用一群小婴儿来表现金钱面前的平等;而上海信托的品牌 TVC 则用音乐家和小鸟的故事传达「慷慨的哲学」。两支广告完全没有介绍金融产品的功能,而是通过一个简单的情节传递品牌精神与价值观。相较于此前通过简单粗暴的广告语宣传「能收益多少」,这两支广告倒显得委婉而富有「质感」。除了画面色调、场景布置等带来的「质感」,广告本身在立意层面也增加了厚重感,令人回味无穷。

此前,大多金融品牌都爱做情感营销,他们讨论亲情、友情、爱情,宣扬向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活……但千篇一律的情感营销下,真正能被人记住的依旧是好几年的那些经典广告。情感营销越来越多,也越来越雷同,消费者审美疲劳之后,这些金融品牌便不得不开始创新。「煽情式」的广告片之后,如今越来越多的金融品牌才开始认真思考「应该如何与消费者谈钱」,毕竟在中国人的世俗观念里,与钱相关的事都是谨慎甚至保守。

拍拍贷想要传达的是「人人生来都一样」的新普惠金融价值观,而上海信托提出的则是给予使人更富有的品牌主张,这两个品牌的新价值观本身就具有清晰的记忆点,能够让消费者直观感受到品牌内涵。而在表现形式层面,两支广告片通过恰当的解读,通过画面也凸显了品牌本身的「质感」。


No.3「XX 实验室」「XX 研究所」可以帮品牌们变年轻吗?

不知道大家有没有了解过蚂蜂窝的「未知旅行实验室」,这是一个蚂蜂窝品牌市场部中的神秘组织,最早成立于 2016 年 9 月,他们会定期面向大众发起以「未知」为核心的旅行实验,旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。截止到现在,他们已经成功发起了 8 次活动了。他们曾在知乎提问「我们能抵达的『世界尽头』究竟在哪?」,而最近还在三里屯打造 12 面「网红墙」。 

SocialBeta 曾在《坚持「未知旅行」这个命题让蚂蜂窝收获了什么?》一文中采访过「未知旅行实验室」负责人王雪琳,她告诉我们「未知旅行实验室」团队中大多数的成员都是 90 后,而他们成立这个组织的初衷其实是想走进年轻人,与大家一起完成更多、更酷、更有趣、充满惊喜和挑战的事情。在这个实验室的名义之下,他们可以做更多「大胆」的事情。

其实除了蚂蜂窝以外,我们还关注到了《GQ 智族》杂志旗下的微信公众号「GQ 实验室」。这个公众号在今年 3 月才正式更名,「GQ 实验室」的负责人 Rocco 在其他媒体的采访中说道更名对于他和团队来说,有着潜在的影响,「实验室」这个名词的加持,会让他们在做内容时更加开放一些。按照 Rocco 的话说:「『实验室』代表一些不一样的事情,而我们想做点好玩的。」

当然除了以上的蚂蜂窝、GQ,还有天猫的「奇妙研究所」,好奇心日报的「好奇心研究所」等等。SocialBeta 认为,「XX 实验室」「XX 研究所」的确是品牌与消费者的链接的全新载体,以「实验室」「研究所」之名,品牌可以有更多的突破和尝试,与年轻人一起完成更多大胆而冒险的事情。


No.4 品牌联名共创,赋予「白皮书」内容以外的传播意义

不久前,吗丁啉联合百度外卖共同推出《外卖白皮书》,基于百度外卖大数据的支持,为你展现中国 18 座城市的外卖情况和饮食特点。无独有偶,同一时段,新世相和苏宁易购用一份《自白书》再现中国家庭从 1990 年到 2017 年的购物变迁史。这一现象,让 SocialBeta 不禁联想到今年七夕节,脉脉和冈本联合推出的《中国职场人群性生活调查报告》。通过脉脉的上万份抽样调查问卷和冈本提供的大数据,报告从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,呈现了当下职场人的性生活状态。
越来越多的品牌开始将「白皮书」或类似的内容产品作为跨界合作的产物。而与传统重磅发布、充满仪式感的报告不同,这些「白皮书」在形式上更加丰富和多样化,目的在于引发消费者对于相关话题的更多关注,而非传播内容本身。例如,《外卖白皮书》用一支 H5 的形式呈现,从一个外卖小哥的视角出发,引导大家关注自己的「胃健康」;而在新世相和苏宁易购联合推出的《中国家庭近 30 年购物自白书》中,不止运用了当下最流行的长图元素,还加入了 29 种音效,使之成为了边看边听的「有声书」。

这些创新的传播形式,在社交媒体时代,都赋予了「白皮书」内容以外的传播意义。而从品牌的视角来看,它们也为品牌之间的合作寻求到了更多的价值点。品牌的跨界合作不再只是局限在快闪店、IP 合作和包装媒介上了,具有强关联属性的品牌之间,也可以通过数据和技术的支撑,生产出更具社会意义和内容价值的「白皮书」。 

▲ 扫描二维码查看《中国家庭购物自白书》


No.5 海外品牌开始关注城市文化,让营销更加「本土化」

香奈儿的 2018 早春度假系列大秀于 11 月在成都举办,重现了早前于巴黎举办古希腊文明为主题的早春度假大秀。除了各路明星悉数到场外,此次香奈儿还结合了成都这座城市的文化带来了一张 #香奈儿在成都# 的地图。香奈儿在微博话题页的介绍中这样写道:「分享你心目中和香奈儿特质契合、值得一游的成都私藏之地」。这张地图导向不同明星微博推荐的成都地点,包括远洋成都太古里的方所、远洋成都太古里的高宅、东郊记忆、锦城艺术宫、知美术馆…… 为成都做足了宣传。

据熟悉奢侈品牌活动承办的人士透露,品牌其他大小活动多数也是在北京和上海之间选址,以广州为代表的华南地区和以成都为代表的西南地区都不是活动的优先选项。而此次香奈儿选址在成都办秀其实也是一次全新的尝试,为了更加契合成都本地的文化,突出这座城市本身的魅力,香奈儿此次便将品牌精神与成都的城市文化相融合,不仅是在为这场早春度假系列大秀做宣传,同时也是在为成都这个城市做宣传。除此之外,香奈儿采用的是在微博征集 UGC 的方式,发动大家共同参与,也拉近了品牌与消费者的距离。

其实此前还有优衣库在去年推出 6 支方言广告星巴克推出限量城市杯……对于这些中国人并不太了解的海外品牌而言,要想获得消费者的喜爱,品牌就应该学会在消费者熟悉的环境里主动走近他们。我们时常强调营销应该「本土化」,而中国是一个地域文化非常丰富的市场,如何更好地利用城市文化实现在中国市场内的区域性布局,是海外品牌在中国扩张的必经之路。

总结

1.共情,这可能是这类「走心」广告引发传播和热议的直接原因。事实上不管有没有反转或狗血,以及故事是否真实,是否讲述了普通人的故事,只有以小见大,才能引起普世的共鸣感。

2.相较于此前通过简单粗暴的广告语宣传「能收益多少」,如今的金融品牌更强调「质感」。除了画面色调、场景布置等带来的「质感」,品牌还需要具有清晰记忆点的新价值观,增加广告本身在立意层面的厚重感。

3.「XX 实验室」「XX 研究所」的确是品牌与消费者的链接的全新载体,以「实验室」「研究所」之名,品牌可以有更多的突破和尝试,与年轻人一起完成更多大胆而冒险的事情。

4.品牌的跨界合作不再只是局限在快闪店、IP 合作和包装媒介上了,具有强关联属性的品牌之间,也可以通过数据和技术的支撑,生产出更具社会意义和内容价值的「白皮书」。

5.我们时常强调营销应该「本土化」,而中国是一个地域文化非常丰富的市场,如何更好地利用城市文化实现在中国市场内的区域性布局,是海外品牌在中国扩张的必经之路。


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