【品牌研究所】坚持「未知旅行」这个命题让蚂蜂窝收获了什么?

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【品牌研究所】坚持「未知旅行」这个命题让蚂蜂窝收获了什么?

Rosy | 2017-08-11 17:18

【品牌研究所】是 SocialBeta 旗下推出的全新栏目,主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和所长联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:rosy@socialbeta.com

【品牌研究所】第 2 期研究对象:蚂蜂窝

七月底,蚂蜂窝和杜蕾斯联名推出了一款旅行套装「未知小黄盒」,这个「小黄盒」中包括杜蕾斯 AiR 空气套和蚂蜂窝主题旅游攻略,小米、气味图书馆、700 Bike 诸品牌也在 2 万多份小黄盒中加入了运动手表、香水等产品,蚂蜂窝和杜蕾斯也准备了各种旅行奇趣小物作为「unknown things」。除此之外,他们还与 ofo 及新加坡酷航合作,联动陆空实现了一次极致深入的全渠道布局。

其实,打造这次 campaign 的是蚂蜂窝品牌市场部中的一个神秘组织——「未知旅行实验室」。所长查阅了一些资料发现,这个实验室最早成立于 2016 年 9 月,他们会定期面向大众发起以「未知」为核心的旅行实验,旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。截止到现在,他们已经成功发起了 8 次活动了,其中还包括在知乎提问「我们能抵达的『世界尽头』究竟在哪?」这个经典案例。

带着对这个神秘组织的好奇,上周所长带着夫人和傻儿子一起,终于采访到了蚂蜂窝「未知旅程实验室」的负责人王雪琳。其实,强调「自由行」的蚂蜂窝在很早之前就提出了一句很经典的口号——「Don’t fear the unknown」(不要惧怕未知),雪琳告诉我们,创建「未知旅程实验室」的最初灵感就是来源于这句 slogan,他们放大了其中的「未知」二字,希望通过这系列的产品,与用户一起完成更多、更酷、更有趣、充满惊喜和挑战的事情。

如何定义「未知旅行实验室」的活动?

一场实验性质的行为艺术。

蚂蜂窝认为,旅行是看清自己、他人与周遭世界的过程。开始一段旅行和经历一段感情,都需要经历未知,而蚂蜂窝希望人们——「Don’t fear the unknown」(不要惧怕未知)。在采访中雪琳告诉所长,她认为旅行本质上就是一种对未知的探索,旅行本身也是一种未知的常态。而「未知旅行实验室」的活动恰好放大或者说是极端化了这些未知的因素,使其成为了一种实验性质的行为艺术。

例如,在去年 9 月的首次「未知旅行」活动中,他们便仅公布了如下的信息:「这是一款神秘的双人自由行产品,价格 1314 元,限购 27 份」,在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知的前提下,参与者必须填写一个「你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的 Ta」。这些因素却恰好成为了这款产品的最大卖点,推出后仅 3 小时就销售一空。雪琳说道,其实他们的工作就是在为这一场场「未知旅行」设置各种「障碍」,其实是大家所付出的「面对未知的勇气」,在为这段超值旅行「买单」。

如今,80、90 后的年轻人们都在追求个性化的消费体验,而这一点正好对应旅行中的「未知」。尽管「未知旅行实验室」成立还不到一年,但连续 8 次的事件营销已成功使其成为蚂蜂窝的一个成熟的 IP。横向对比与蚂蜂窝相似的旅游业线上社区,我们会发现像「未知旅行实验室」一样能持续产生内容,持续制造声量的 IP 内容还很少见。雪琳也提到,目前旅游行业对自身品牌营销的投入其实并不多,但「未知旅行实验室」的成立的的确确让他们意识到这是一件正确的事,他们也还会继续坚持,推出更多的新玩法 。

建立「未知旅行实验室」的初衷是?

让品牌更符合年轻人的品味和调性。

最开始提出「未知旅行实验室」概念时,他们便带来了一场覆盖线上线下的大规模营销 campaign,投入了大量的人力物力,强化了消费者对品牌的认知。「我们想要和年轻人一起创造很多有趣的事,而『未知旅行』的活动正好填补了品牌与消费者之间空缺的互动环节」雪琳这样说道。一年前,根据尼尔森等第三方调研显示,相当高比重的人群对蚂蜂窝的认知停留在「攻略」阶段,但显然蚂蜂窝的目标并不仅限于此,他们更希望赋予蚂蜂窝趣味性和冒险精神。

作为一个攻略分享平台,蚂蜂窝承载了许许多多来自于 80、90 后年轻人的优质 UGC 内容,这些内容让他们对近几年市场和用户有了更直观的认知和更准确的判断。雪琳告诉所长,现在正有越来越多的年轻血液大规模地加入旅游市场,而这些旅行大军是有非常独特的旅行方式和特征的。他们强调自由和个性,喜欢讨论的是一场旅行到底酷不酷潮不潮。而在蚂蜂窝上,这些活跃的用户大多都是有固定旅行周期的资深玩家,他们不会满足于走马观花式的打卡游览,除了关注看到的风景,更希望亲自感受当地的文化和历史背景。雪琳还提到一点——在互联网的时代,在这些年轻人的身上你还会看到很多关于旅行的社交标签,例如「潜水」「跳伞」「探险」等,这些标签也成为了后来「未知旅行实验室」选择旅行目的地时的重要参考。

所长发现,「未知旅行实验室」这个 IP 的建立的确使得品牌更加贴近年轻人的品味和调性了,这也使蚂蜂窝这个品牌不再只是优质内容的承载者,更是有趣内容的发起者和创造者。同样,通过「未知旅行实验室」蚂蜂窝收获的也不仅仅是品牌声量的提升,这一次次「实验」更能够帮助他们了解受众,给品牌的其他业务起到指导的作用。

「未知旅行实验室」都做了哪些事?

与年轻人和年轻品牌的一起探索「未知」。

「未知」这个命题是整个实验室的核心,他们需要保证这种神秘感,又要使大家的期望值不被落空。雪琳告诉我们,「其实每一次活动都像在打赌,这考验的是品牌与用户之间的信任值。」也正是因为这样,他们在每一次活动的前期策划时都设计了非常缜密的计划。在创意阶段,团队会在蚂蜂窝内部的各个部门,围绕年轻人讨论的热点话题或者旅行攻略中热门关键词进行话题征集。而整个活动从产品形态到活动规则等各个细节的敲定则会花去他们半个月到一个月的时间。

从去年的「1314 未知的旅行」、「Tripmon Go!」、「测一测你的旅行标签」、「造梦机器」,到今年的「分手急救包」、「寻找世界尽头」、「爱是一场未知的旅行」和「寻找小黄盒」,「未知旅行实验室」带来了一次次惊喜和奇遇。除了与用户达成互动效果外,他们还与不同的品牌带来了风格迥异的 co-branding 合作。

例如和知乎联合提问:「我们能抵达的『世界尽头』究竟在哪?」,尽管我们能列出的关于「世界尽头」的景点屈指可数,但这场活动还是在知乎上获得了许许多多令人意外的高质量答案,正如雪琳所说:「知乎是一个难得的能够严肃讨论这个问题的平台」;而谈到今年 6 月与 airbnb 共同发起的「爱是一场未知的旅行」活动时,雪琳还说道:「airbnb 本身是一个对『旅行』非常有见解的平台,与 airbnb 的合作凸显出的是双方关于『旅行』 在概念上的共识。」 

2015 年 3 月,蚂蜂窝宣布战略升级,成功进军交易领域。在推出不同旅游产品的同时,他们也在不断推出各种极具个性化、趣味性、先锋且新潮的内容。对于更会玩、更会玩的年轻旅行消费主力人群,蚂蜂窝打破了现有旅行产品的套路,尽力满足于用户内心和精神上的需求。

谈到「未知旅行实验室」的未来,雪琳表示他们会愿意与更多受众群体相似、品牌调性相符的先锋品牌合作,以用户的产品体验为前提,延续他们打造「实验室」时的初衷,让品牌走进消费者,与消费者产生更多的共创体验。

采访后记:

当所长提问道「参与活动的用户在活动结束之后,会给到蚂蜂窝什么样的反馈」时,雪琳给我们分享了一个有趣的故事——近期,第一次「未知旅行」活动中的一对参与者带来了他们即将结婚的喜讯。雪琳回忆道:「当时是男生给他自己和他心仪的女生一起报名的,通过那次旅行的感情考验也让他们真正的走到了一起。原本是一场实验性质的活动,结果没想到真的有了成果,的确是一件令人蛮开心的事。」


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