品牌数字观察 | 1 月你不能错过的 6 个品牌精选案例

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品牌数字观察 | 1 月你不能错过的 6 个品牌精选案例

SocialBeta | 2017-02-21 14:13

「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」,将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容,并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。

我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石,参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。

本期观察员:sherry

为加深「体验」印象,Airbnb 把 Pantone 的年度色彩变成了一幢奇屋

欧莱雅推出智能发梳,目的还是为了推荐自家产品

苹果最具中国味儿的新春广告,也是深入本土化市场的最佳范本之一

New Balance 开了一家名叫 247 的快闪便利店,也想成为一种生活方式?

Gap 推出 AR 试衣 App「Dressing Room」,能挽救连续 7 个季度下滑的销售?

乐高拥抱数字化,为 13 岁以下的青少年推出一个儿童版 Instagram

1.为加深「体验」印象,Airbnb 把 Pantone 的年度色彩变成了一幢奇屋

热衷建建奇屋的 Airbnb 在 1 月和色彩大师 Pantone 合作推出了一间充满植物和动物的奇屋,目的是为了推广其新业务——体验(Experience)。

这间主题为「Outside in」的奇屋位于伦敦东部,灵感来自于 Pantone 2017 年的年度色彩——草木绿(Greenery)。外墙与普通住在无异,只是大门被粉刷潘通色卡,但打开大门之后,一切都变得不一样起来。玄关处覆盖着绿色植被,植物环绕的厨房和餐厅,连卧室里也被植物包围,以及铺着的草坪地毯,所有的装饰也是以草木绿为主。仅是通过图片,就不禁让人神往;不知置身其中,又是怎样的惬意。

这所房子在 1 月 27 日到 30 日接受预订,Airbnb 表示所有的收入将赠送给 AIGA,一个非盈利性质的专业设计师协会。Pantone 则表示这所房子里的景观植被仍会回收再利用。

2016 年,Airbnb 在其房东大会上宣布了其自创立 8 年以来最重大的一次突破:推出了标志其进军文化深度游的全新平台 Airbnb Trips,主要包括三方面:体验(experience)、攻略(place)、房源(home)。前文说了,这幢奇屋的目的是为了推广 Airbnb 新业务——体验(Experience),希望将住宿服务与城市深度游结合在一起,因此 Airbnb 也为预订的用户提供了一系列伦敦体验活动,包括壁画或水彩画课程,和专业的植物工作者一起制作盆景等。Airbnb 北欧地区总经理 James McClure 说:「我们非常高兴能够为用户提供能够带来归属感的旅行住所,以及能够在城市旅行中获得新奇有趣的体验经历。」

Pantone色彩研究所的副总裁 Laurie Pressman 则表示:「通过与 Airbnb 的首次合作,Pantone 的年度色彩被自然延伸入生活之中,基于旅行和居住地的景观呈现,加深了人与自然以及人与人的交流。当然,这一合作也具象化表达出草木绿象征新的开始、生长与活力的精神。」

SocialBeta 小结:

首先为这一创意点赞,继将梵高的画作场景还原现实后,Airbnb 与 Pantone 的合作又给人带来了不少惊喜。在《Airbnb 带来过哪些「不可思议」的奇居体验?》这篇文章中,SocialBeta 曾为大家介绍了 Airbnb 打造的十个让你上天入地,为你提供各种「不可思议」的奇居体验:不论住广告公司、住飞机、住宜家、住高空缆车、住滑雪跳台、甚至住巴黎地下墓穴, Airbnb 在一次又一次刷新人们对于住的认知。

而同时,你可能也发现了,在 Airbnb 与 Pantone 的这次合作中,Airbnb 一直在强调「体验」。战略调整之后,Airbnb 在原来的房屋短租业务基础上,新增体验和攻略两个板块,突出了 Airbnb 从人文和城市两个角度对深度旅游的挖掘。从品牌发展角度看,单一的民宿预订业务无疑会让 Airbnb 发展触顶,将旅行这件事从住宿的单点横向辐射到与旅行相关的出行、住宿、体验多点也很自然。特别是,Airbnb 想成为满足用户旅游需求的一站式服务平台,只有航空公司、城市交通设施、饭店、酒吧、艺术剧院以及当地旅游达人等第三方入驻,才能让 Airbnb 实现由连接房主与房客扩大到连接人与人。

2.欧莱雅推出智能发梳,目的还是为了推荐自家产品

热衷于科技的欧莱雅在 1 月初推出第一款智能发梳,在相关美容领域树立自己的领导者地位。从这款发梳的名字 Hair Coach 就可见一斑:秀发的贴身教练和顾问。

智能发梳 Hair Coach 由欧莱雅旗下豪华护发品牌卡诗(Kérastase)和诺基亚去年中收购的智能硬件公司 Withings 合作,在拉斯维加斯的消费电子展上公开亮相。它通过一个内置麦克风收集发梳梳头的声音,来判断你的发质和干湿情况,这些数据将会传输到 App 中,给你的发质评分,监测梳发习惯。其目的是帮助用户减少头发受损,提升头发质量,当然最终的目的自然是推荐卡诗头发护理的相关产品。

Hair Coach 发梳预计将在今年年中正式发售,当然,科技范儿必定不便宜,零售价为 200 美元。

而说起欧莱雅与科技结合,就不得不提起这个部门——欧莱雅的研究和创新技术孵化器,4 年前成立,由不同团队的设计师,技术人员和科学家组成。此前的一些产品创新 SocialBeta 都曾报道过:实时试妆的 Makeup Genius App,以及在去年 CES 上推出的可穿戴智能皮肤贴纸,用手机 APP 来扫一扫,就能查询到紫外线强度结果,提醒用户及时擦防晒霜。

部门创始人Guive Balooch 表示:他的团队的一个工作重点就像是一个造型师或顾问一样,通过智能产品给予用户一些建议或帮助,减少精力和金钱的双重浪费。Balooch 说:「我们处在美容和时尚行业向数字化行进的拐点,通过了解如何利用新技术增强消费者的体验感。随着深入,我们能够为消费者提供与现实无缝衔接的数字化体验,比如不必购买产品,就能试妆到最新的产品。」我们不停寻找创造真正以消费者为中心且美丽的产品,能够帮助消费者的生活变得更美好。

SocialBeta 小结:

美妆品牌和科技结合在 2016 年早已不是新鲜事,特别是运用 AR (增强现实)技术的美妆 App 比比皆是,包括欧莱雅自己的 Makeup Genius App,Urban Decay 的口红试色 App Vice Lipstick,以及 Conair 的虚拟发型化妆 App。Wired Beauty 的创始人 Stanislas Vandier 此前曾生产了一款智能美容面具 Mapo,与 App 相连,追踪到使用者的皮肤状况,同时也能收集到更多相关信息,比如皮肤、身体、头发的状况。Stanislas Vandier 表示,智能美妆让用户能够更方面地掌握信息,了解自己。

当下智能可穿戴设备已成为美妆行业创造新价值的关键一环,但一个不容忽视的前提是用户的大量隐私和数据被 App 拿去用户记录和分析,如果用户数据仅用在当前可穿戴设备里还好,但用户是无法保证也无从了解其个人信息会被利用或贩卖到何种地方,这些安全信息隐患,应当是智能可穿戴设备更为普及前值得关注,也必须解决的问题。

3.苹果最具中国味儿的新春广告,也是深入本土化市场的最佳范本之一

2017 年的新年广告,苹果与五位华人艺术家合作推出了「新年制造」系列年画作品,无论你是 iPhone、iPad 还是 Mac 用户,都可以直接通过苹果官网下载到这些作品来当作桌面,这也是苹果首次以推出壁纸的形式来庆祝中国农历新年。苹果表示:「春节有各式各样的习俗,年画是颇具代表性的一种。为给新春带来新意,赋予年画不同以往的演绎,既传承经典,又带来令人耳目一新的祝福。」而这些壁画均是由华人艺术家使用苹果产品创作而成,包括 MacBook Pro 、 iPad Pro 、Apple Pencil 等旗下产品。

《阖家团圆》

之后,苹果又一口气推出了 4 支新春电视广告《全家福》、《色香味》、《好兆头》、《年年有鱼》,讲述了中国人在春节体验,以及苹果产品在新春佳节时所扮演的带来欢乐的角色,新年制造,年味儿十足。

过年期间,苹果也首次在微信上做了 H5 的推广,通过定制的理念将年画分享给更多人。

SocialBeta 小结

这不是苹果第一次针对中国农历新年推出活动,但却是中国味道最浓的一次新春广告。2016 新春苹果请到音乐人李宗盛带来了一支广告《送你一首新年歌》,前后主调是中国传统过年歌曲「恭喜恭喜」,中间穿插了原创流行音乐的编曲。2015 年则邀请了导演许鞍华,拍摄了广告《老唱片》,讲述祖孙二人的温馨故事。但 2017 年新春广告的浓浓中国味,还是让 SocialBeta 感受到苹果对于中国市场愈渐加深的重视程度。去年苹果第三季度大中华区的营收同比下滑超三成,而据市场研究机构 Canalys 最新的数据显示,2016年苹果以 4380 万台的出货量在中国已下滑至第五位,落后于华为、OV、小米,同比下降了 18.2%。因此,为了挽回消费者,在营销上,苹果一反过去的高冷范儿,引入中国传统民俗元素,但同时又暗含「小心机」,巧妙把苹果产品融入其中。

另外,根据苹果近日也公布了关于全球营销战略的调整信息,也可看出苹果在本土化市场上的决心,一方面,苹果希望与它的代理公司 TBWA\Media Arts Lab 一起将会把营销重心放到数字和社交媒体上,减少本地化;另外一方面,则减少全球性营销活动,而要在地区性市场上做得更好。此次苹果新年广告,从内容元素的融入到数字渠道的运用,可以说为我们理解苹果营销策略转变提供了一个最佳范本。

4.New Balance 开了一家名叫 247 的快闪便利店,也想成为一种生活方式?

1 月,一家店招为「247」,写着 #lifein247 标语的快闪便利店出现在了香港、上海。这是 New Balance 为 2017 年首季全新鞋款「247 LUXE」推出的营销创意活动。这个便利店里除了能买到 247 Luxe 鞋,还能看到定制的 247 品牌零食、饮料、杂志等。而且除了鞋子之外,便利店中的其他零食都不需要花钱购买,进店的用户只需要用手机扫描产品上的二维码,将相关信息分享到个人社交媒体账号,就能「买走」247 零食,每人仅限一件!

SocialBeta 小结:

此次 New Balance 推出的春季新款 247 LUXE 系列,247 可拆解为一周 7 天,一天 24 小时穿搭,表达了 New Balance 希望每个人都能拥有 247 的城市生活理念,这一拆解刚好也与便利店概念契合,提供每天 24 小时的便利。虽是便利店,但限购一件零食商品,已经需进行社交分享的机制,让自来水为 New Balance 在线上进行了自发传播。

品牌做线下快闪这个玩法并不新奇,这种突袭式的线下体验营销方式能够最大化表达品牌,比如宜家多次把其「梦想厨房」搬到上海、杭州、成都等城市,还原真实的居家生活,传递家庭生活梦想的理念,同时也让消费者对产品有了更有针对性和直观的体验;快闪店有时也是品牌探路市场反应的一种方式,风靡日韩的及时通讯软件 Line 在落地上海、成都之前,曾通过快闪店的形式突袭上海 K11 和成都远洋太古里,以聚集人气,同时也是前期的市场调研。谷歌也曾为了庆祝其 10 岁生日,而在纽约开了家快闪餐厅,同时将谷歌翻译 App 巧妙融入。

而此次 New Balance 的快闪便利店,虽然最重要目的是为了推广其新品的上市,但也可不妨将其看作是一种生活方式的延伸。

5.Gap 推出 AR 试衣 App「Dressing Room」,能挽救连续 7 个季度下滑的销售?

在年初拉斯维加斯的 CES(消费电子展),Gap 推出了一款 AR App,也被称为 Gap 的 DressingRoom。用户通过手机 App,从五种提供的身材体型中,选择适宜的体型可以虚拟体验到实际的试穿效果,同时可以随时购买。

DressingRoom 是由 Gap 与合作伙伴 Avametric(新兴时尚软件公司),以及和 Google 合作打造的。Google 长期以来专注 AR 和移动可视化领域的创新,Avametric 也是较早进入 AR 技术领域,特别是虚拟试衣技术的公司。

Gap 的全球策略和商业发展副总裁 Gil Krakowsky 认为:「时尚行业一直以来都没有帮助消费者了解什么是适合的衣服,Gap 一直致力于让其产品更适合消费者的身材需求,而不是仅仅生产标准尺寸的衣服。我们的首要任务之一是我们对于织物拉伸、悬垂以及会对‘合身’这一感觉产生何种影响,我们将客户信息输入 Avametric 系统中,由 Google Tango 和 ASUS 分别提供平台和硬件支持,开发了这款 DressingRoom。」

关于 Gap 为什么决定现在推出这款 App,Gil Krakowsky 表示,消费者的购物习惯不断发生着变化,技术也在持续改变消费者与品牌的沟通方式,不论是线上浏览产品或购买。我们希望我们的客户始终相信,他们看到的产品将符合他们期望的方式。

当然,目前这款产品正处于试点阶段,但正式推出也只能在 Google Tango 的智能手机上使用。

SocialBeta 小结:

Gap 近来的消息不太好,连续几个季度销售下滑,仅北美分店迄今已经关闭了 175 个门店。为了吸引消费者,同时也是开发数字新渠道,Gap 推出了这款 DressingRoom。这样做的不只是 Gap,亚马逊等电商的线上威胁让梅西百货去年不得不宣布关闭 100 家门店,并表示要专注其数字渠道的业务。

但尽管去年风靡全球的 AR 游戏 Pokemon Go 带火了 AR 风潮,在当前的技术阶段,AR 应用还不足以实现品牌预想中的销售转化。就虚拟体验而言,它更像是在线下购买前的预选,以及缩短了在线下浏览的时间。对品牌而言,AR 体验更重要的意义在于完善与消费者沟通的全渠道,因为你不知道消费者对品牌的参与感和信任感会在哪一渠道中产生。

6.乐高拥抱数字化,为 13 岁以下的青少年推出一个儿童版 Instagram

乐高在 1 月底专门为 13 岁以下的青少年推出了一个移动社交 App(iOS 版和 Android 版),名为 LEGO Life,这一社交平台上,乐高鼓励孩子和朋友一起分享关于乐高的一些奇思妙想。

在这个有点类似 Instagram 的儿童版社交 App,每个用户可以创建自己的迷你乐高版头像,昵称则为了保护孩子隐私,由系统随机生成,在个性化的信息流中,所有的社交内容都是以乐高为主题的,比如乐高图片、视频或者是乐高相关的小测试。

与成人式社交平台相同,用户可以关注话题标签,不论是某类动物,或者是某个乐高的话题,主页信息流即因此为其推送个性化的内容。用户还可以与他人分享自己关于乐高的创意图片。用户可以评论,同时可以添加专门的乐高版 emoji 表情。当然,为了确保个人信息安全以及没有不当内容,平台上所有的内容和评论都会由乐高员工进行审核。

LEGO Life App 可以免费下载,但目前仅限美国,加拿大,英国,法国,德国,丹麦,奥地利和瑞士,并将于2017年和2018年陆续在其他地区推出。

在一份声明中,LEGO Life负责人Rob Lowe 表示说:乐高集团旨在开发数字体验提升乐高本身的游戏感。LEGO life 通过为少年们创立了一个平台,强化了他们对游戏的喜悦和创造的自豪感,孩子们通过数字世界以安全的方式触摸游戏,进一步释放儿童和青少年的创造力。

SocialBeta 小结:

孩子也需要虚拟社交,特别是千万别小巧现在 00 后的孩子们,他们对于互联网世界的熟悉并不亚于 80 后、90 后,但鱼龙混杂的互联网世界让父母并不放心孩子沉溺其中。如此看,限制重重地 LEGO Life 倒是契合了父母之心。

对乐高而言,创建一个完全以乐高主题的社交平台也意味着它又多了一个营销阵地:垂直的话题,精准的人群,极高的品牌忠实度,乐高也把其最新的产品如如星战系列,蝙蝠侠系列发布在平台上,包括加入了乐高旗下游戏幻影忍者的主角吴大师,与玩家一起互动。但反过来说,这也是一种「闭关锁国」:只能谈论乐高相关的话题,只能上传乐高相关的图片,以及在表情包的使用上,只能选择乐高提供的乐高版 emoji,这种用户热情能够持续多久,先打一个问号吧。


(本文为 SocialBeta  原创栏目作品,转载请注明 SocialBeta 链接和作者)

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