【观点】公益营销、促销广告、社区体验店……9 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【观点】公益营销、促销广告、社区体验店……9 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2017-10-23 11:36

编者按:

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。九月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

结合数字化技术,公益营销正式迈入移动社交时代

消费者逐渐对价格脱敏,品牌是如何包装打折促销这件事的?

城市 CBD 饱和后,品牌开始重新挖掘「社区」的商业价值

关于品牌形象升级,传统品牌应该如何打破自身的「刻板印象」? 

互联网品牌钟爱线下活动,让用户自发成为品牌的传播媒介


对于一个品牌而言,公益营销不仅仅是一场有爱心的行动,也是一次 branding 建设的机会,能够输出品牌的价值观和社会责任感。在早几年的时候,往往只有几个较大的公益组织拥有足够的资金来源来做公益项目,而那些能力更强的小组织便会因此失去很多机会。但目前看来,这种情况正在逐渐改变,互联网公司的蓬勃发展使得公益营销也越来越「接地气」了。

根据一项调查显示,绝大部分的 85 后都对公益都展现出了很大的热忱,但他们每年实际参与的机会往往只有三次以下。关注企业社会责任(CSR)领域的独立咨询机构商道纵横的合伙人郎华就曾表示:「这种差距有可能是因为人们接触不到公益项目,而互联网为更多的大众参与公益提供了可能性。」

从技术的角度看,互联网中的数字化技术提供了更成熟的支付手段,在过去的慈善捐款中,人们往往需要去银行进行汇款,整个过程冗长且不友好;通过数据库等技术手段,人们相较以往也能更直观地追溯自己的钱款去向;不过最重要的是,互联网公司提供了技术平台,这让更多的组织和更多的普通人实现了对接,降低了公益的参与门槛,让整个生态变得更加高效;而且在这个过程中,技术手段本身还增强了公益营销的互动性和趣味性,使其能够实现在社交网络上的「病毒式」传播。

从传播的角度看,其实在前几年风靡全球的「冰桶挑战」中,我们就观察到了社交与公益结合所带来的巨大影响力,而在九月,腾讯为 99 公益日造势所带来的「小朋友画廊」又一次让「公益」成为了营销圈的热词。在当期「案例一周」上榜理由的点评中,我们对这个现象级营销事件做了简单的分析——对于大多数人而言,他们会觉得「自己用 1 块钱买的是一幅画,而不是帮助了一群残疾的小朋友」,这种物物交换的公益形式,打破了传统的以降低弱势群体自身价值为手段,来博取大家同情的公益营销思路。除此之外,腾讯还充分洞悉了社交媒体的传播环境和特质,单单用一个二维码就汇聚到了 580 万人。

以往人们在做出购买决策时会基于产品或者品牌层面的差异化,但当所有的企业都具有品牌意识后,品牌同质化程度就开始增强。当他们从价格、产品和品牌上找不出差异后,便会倾向于选择自己的「朋友」。因此品牌和消费者的社会关系便显得格外重要,而这个过程中,慈善是个不错的切入点,「小朋友画廊」是一个开端,SocialBeta 认为迈入移动社交时代的公益营销将在未来为品牌带来更多价值。

案例:

腾讯公益为「小朋友」画家办了场特别的画展

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170903)

品牌:腾讯

关键词:公益、数字化、社交属性

8 月 29 日七夕第二天,腾讯公益携手 WABC 无障碍艺途,为一群「小朋友」画家办了一场特别的画展。用户在识别二维码后即可欣赏线上画展,同时还可以花费一元钱把作品买下来当壁纸,帮助「小朋友」乐享艺术之旅。其实这群「小朋友」皆为患有自闭症、脑瘫等疾病的残障人士,他们或无法与这个世界正常交流,喜欢通过画画表达他们的内心世界。

上榜理由:

从朋友圈的刷屏程度,我们就能看出大家对此次公益「画展」的好评。这次的「画展」具有很强的社交属性,对于大多数人而言,他们会觉得「自己用 1 块钱买的是一幅画,而不是帮助了一群残疾的小朋友」。这种物物交换的公益形式更加能够让我们感受生命的平等性。以前大多数的公益活动,都是以降低弱势群体自身价值的方式来博取大家的同情,但这一次腾讯重新定义了公益这个概念。除此之外,他们还充分利用了数字媒体的功能,单单用一个二维码,一个 H5 就造就了一场现象级的事件。事件本身的话题性,也达成了积极而正面的效果反馈。



在如今消费升级的背景下,消费者逐渐从关注产品的功能性利益,过渡到了产品带来的高质量生活品质。因此消费者对产品价格的敏感度逐渐降低,「折扣」这个词本身的号召力也在逐渐被淡化。除此之外,在互联网时代经历了扎堆的「价格战」营销之后,消费者自身也对「羊毛出在羊身上」「一分钱一分货」的认知越来越清晰,在面对所谓的「低价」之时,他们也会更有意识地进行性价比考量和评定。

所以我们会发现,如今,那些透露着浓浓时代感的「全场 88 折!满 500 减 200!」之类,简单粗暴的叫卖打折促销好像离我们越来越远。取而代之,品牌们开始费尽心思用各种新鲜创意的广告形式,去包装打折优惠这件事了。

例如在九月初网易严选曾推出「四舍五不入」抹价格零头的电商优惠新玩法,将 600 余款商品按照颜色和形状加以分类的「强迫症」玩法,传递的是网易严选极致美学的品牌态度,这种极为一丝不苟甚至于略显强迫症的活动页面堪称行为艺术;而在九月底蚂蜂窝推出的「半价广告」中,他们则是将从广告创意入手,充分洞悉了微信作为媒介的传播属性,用创新的广告形式为品牌自身导流。

SocialBeta 曾做了一次小小的调查,若站在品牌的角度来思考,有 46% 的读者赞同「打折并非重点,营造噱头刺激购买才是」;28% 的读者认为品牌花心思在打折促销这件事上,是因为「单纯曝光打折信息过时老土,不能体现品牌调性」。其实在快餐食品行业,这种「花式」打折促销营销也非常多,例如最经典的「第二杯/个半价」,肯德基经典产品价格「重回 1987」,麦当劳「大薯日」免费续大薯……我们可以看到,除了直白地告诉消费者价格优惠以外,他们还想通过创意的形式,输出一些额外的且能够展现品牌「个性」的内容,将打折本身赋予更多品牌价值的意义。

案例:

网易严选 「四舍五不入」活动,引领「强迫症」极致美学

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170909)

品牌:网易严选

关键词:首创、交互体验

网易严选最近发起了一场「四舍五不入」运营活动,将 600 余款商品按照颜色和形状加以分类,这种极为一丝不苟甚至于略显强迫症的活动页面堪称行为艺术。而所谓的「四舍五不入」活动,其实就是在结算时,如果订单金额第二位小于或者等于 4,则只保留第一位,其余都变为 0,例如:¥1499→¥1000 丨 ¥239→¥200 丨 ¥250→¥250。而第二位大于或等于 5,就无法享受「抹零头」的优惠。

上榜理由:

网易严选「四舍五不入」的活动靠内容和交互体验就能带来极强的自传播性,开辟了电商运营的新玩法。将商品按颜色形状分类的「强迫症」玩法,在颜值上也能吸引到不少的人。另外「四舍五不入」活动还可以看做 「大家一起来凑单」的小游戏,抹零头的巧思不仅使得运营活动平添了几分趣味,也让消费者在购物时也与网易严选发生了互动。在将成本控制做到极致,最大惠及消费者的同时,也彰显了网易严选极致美学的气质。


九月,星巴克在广州番禺开了全国第一家社区体验店,这也是继原有的普通门店、甄选店,旗舰店外的一种门店新形态。与以往的普通门店不同的是——这家社区体验店气氛上比其他门店更为放松,比如门外设有宠物休息的专门区域,提供一份无咖啡因菜单,店内也有儿童阅读天地和休息区。

此前在福布斯上国外媒体曾这样评价过中国星巴克门店的特征:中国的星巴克更注重「人际圈」和「社区」,店内更多「人群」,门店空间相比美国的大 40%,座位灵活可移动,呈现一派吵闹和休闲状态,门店地址也常常是在商圈或写字楼等显眼的地方。某种程度上,星巴克更像一个针对白领消费者的「会议室」,是穿梭在写字楼中上班族的标志性消费场所。

而广州番禺这个社区体验店的特征,是将星巴克门店空间扩展为了家庭休闲和放松的场所,当然也有人说这是为了「迎合白领家庭成员的好感」。如果说之前的星巴克是给中高端白领打造一个比工作环境更轻松的第三空间,社区店则是从生活切入,打造一个跟生活相关的第三空间。社区虽然没有像商圈和写字楼有那么大的人流量,但却有着固定的消费群体,重复购买率和客户忠诚度都比较高,对品牌而言是一个培育消费者的大好机会。另外,这家社区星巴克门店经理孙鲁月还介绍到,此次他们还在门店中创新地融入了许多本地文化特色,「比如,地面采用源于广东盛行的早茶店及茶餐厅设计的浅色马赛克地砖。」

对于星巴克而言,社区体验店的确是门店类型和商业布局上的创新之举,满足了顾客对门店的便捷度、创造性和多元化的需求。

案例:

星巴克开出第一家社区体验店,遛狗遛娃都可以来坐坐

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170909)

品牌:星巴克

关键词:首创、场景营销、第三空间

星巴克在广州番禺锦绣春江社区内开设了全国首家社区体验店,这也是继原有的普通门店、甄选店,旗舰店外的一种门店新形态。由于开设在居民住宅区内,这家店在气氛上比其他门店更为放松,比如门外设有宠物休息的专门区域,以及这家店还提供一份无咖啡因的「特殊菜单」,为小朋友或中老年顾客提供了新选择。

上榜理由:

「社区」的概念越来越被商业品牌重视。如果说生活方式与消费升级是一种趋势,那么品牌们在思考的问题是如何在消费者的不同生活场景中出现。社区的概念很大程度上帮助品牌,在主营业务之外为消费者提供更多选择。对与星巴克来说,这样「社区体验店」赋予了品牌新的消费场景,也是咖啡文化渗透的一种表现。在商圈和写字楼逐渐饱和之后,星巴克似乎正在渴望把市场向社区扩张,那里有更多年轻的家庭,他们或许会在工作之余需要一杯咖啡或者一些所谓的「第三空间」。



随着互联网品牌的涌现,传统品牌的定义成为了与之相对立的概念。这些传统品牌大多延续着老套的营销思路,「死板」「生硬」「不 social」这是大多数传统品牌自带的标签。但面对着新的数字化营销阵地,不少传统品牌也相继打出了品牌形象升级的口号。

一次创新的营销尝试,对于传统品牌而言,他们需要耗费比互联网品牌更大的成本,同时承受更大的风险。SocialBeta 最近采访到了家居企业欧派的品牌总监 Susan,她也表示传统品牌在转型过程中最大的难点在于:随着新生代的涌现,传统企业也需要向公众输出一个讨喜的形象,但我们也会担心受众短时间内无法接受品牌形象的改变,所以出于风险的考量,品牌会在转型的表现手法上花更多精力。」

当第一次听说蓝月亮请来刘雯和彭于晏做代言人时,你是什么样的感受?大概是满心的好奇心,加上对蓝月亮这个品牌「噌噌噌」猛增地好感度。为了让品牌更加年轻,蓝月亮就用请代言人这一动作,让品牌的定位跨入了「时尚圈」。在广告片的拍摄上,蓝月亮也完全按照时尚片风格进行制作,将模特穿衣的特点和洗衣液产品进行结合。此前我们对洗衣液广告片的印象大多停留在,由「爸爸」「妈妈」「孩子」等营造的家庭氛围中,「时尚」和洗衣液似乎从未有过交集。但蓝月亮这次的尝试,的确使其品牌在众多竞争对手中脱颖而出,同时还让消费者产生「时尚」「高级」「潮流」等标签。

对于传统品牌而言,想要重新塑造自己的品牌形象就意味着必须颠覆品牌原有的「刻板印象」,所谓「不破不立」,只有敢于冒险、敢于尝试,才能让品牌真正做到年轻化的转型。

案例:

蓝月亮为代言人彭于晏和刘雯拍了一组时尚大片

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170917)

品牌:蓝月亮

代理商:待认领

关键词:传统品牌、品牌营销升级

彭于晏和刘雯,两股娱乐圈清流近日「汇流」,为国民洗涤品牌蓝月亮纯净代言。在揭晓代言人时,蓝月亮带来了两支时尚风格的大片。灰黑色的背景里,从明星局部特写到整体的 pose,仿佛置身于时尚杂志的拍摄棚里,只有画面左上角蓝月亮的 logo 不断提醒,这是一条蓝月亮的广告。

上榜理由:

这支广告跟我们此前印象中的洗衣液广告非常不一样,对于这些传统品牌而言,突破原本的营销模式,勇于尝试新的营销形式来接近消费者,这本身就是一件很有趣的事。类似的还有此前雕牌的#新家观#战役,传统品牌的营销升级是一个值得我们关注的现象。


今年以来,快闪店和各种形式的线下活动频频出现在消费者的视线中:饿了么每个月都开展相应主题的快闪店;QQ 音乐数字音乐快闪店;虾米举办线下音乐会,仔细一点你会发现越来越多互联网品牌成为了这个阵营的主力军。

这些互联网品牌早已经不满足只在数字世界给消费者提供功能性的产品需求,他们希望从线上走到线下,给消费者带来一些意外的仪式感。从品牌角度看,这种从线上走向线下的方式,能够了解更多真实的用户反馈,提升用户认知和好感,增加品牌认知,也能为品牌造势、渐长品牌影响力。从消费者的角度去看,这些互联网品牌在线下开展了各式各样的趣味线下活动或快闪店能给人意外的仪式感和惊喜感,对于热衷于通过社交网络分享新趣事物的消费者而言,这无疑是一种很好的社交货币。

通过线下活动,品牌不仅能够更直接地与消费者接触,用时也利用了用户自身的社交圈,将每一个个体作为传播媒介,使其自发为品牌做了一次传播。 

案例:

年轻人社交的 App—— in,造出了一座「白日梦游岛」

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170917)

品牌:in

代理商:待认领

关键词:线下活动、社交

上周末,在上海静安大悦城内,专注年轻人社交的 App—— in ,集结起了一批民间传统艺人的智慧,他们用自己的想象力,造出了一座「白日梦游岛」。5 位传统民艺的守艺人,以「白日梦想家」的身份,带你感受手作之美。在过去一年时间里,「in 民艺」携手平台内的摄影达人,启动了「公益摄影师」的计划,走访了杭州、上海、成都等 17 座城市与乡林,记录下了那些鲜活的指尖技艺。

 

上榜理由:

与之前 in 举办的「66 小时奇妙乐园」类似,此次的线下活动同样体现了 in 的品牌价值。作为一个摄影类的线上社交软件,in 却认为应该更多注重这些照片背后的故事性,他们认为只有面对面才能更好的感知。而这次的「in 民艺」活动,他们不仅仅是以照片的方式为大家记录,更是希望这种美好的人文艺术能够触达到更多人的生活。


SocialBeta 小结

1.根据一项调查显示,绝大部分的 85 后都对公益都展现出了很大的热忱,但他们每年实际参与的机会往往只有三次以下。这种差距有可能是因为人们接触不到公益项目,而互联网为更多的大众参与公益提供了可能性。

2.除了直白地告诉消费者价格优惠以外,品牌还想通过创意的形式,输出一些额外的且能够展现品牌「个性」的内容,将打折本身赋予更多品牌价值的意义。

3.如果说之前的星巴克是给中高端白领打造一个比工作环境更轻松的第三空间,社区店则是从生活切入,打造一个跟生活相关的第三空间。对于品牌而言,社区体验店是门店类型和商业布局上的创新之举。

4.对于传统品牌而言,想要重新塑造自己的品牌形象就意味着必须颠覆品牌原有的「刻板印象」,所谓「不破不立」,只有敢于冒险、敢于尝试,才能让品牌真正做到年轻化的转型。

5.通过线下活动,品牌不仅能够更直接地与消费者接触、收集消费者反馈,用时他们也利用了用户自身的社交圈,将每一个个体作为传播媒介,使个体自发为品牌做传播。 


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