2018 年,别再一提到线下营销就只能想到「快闪店」 | 品牌数字观察

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2018 年,别再一提到线下营销就只能想到「快闪店」 | 品牌数字观察

SocialBeta | 2018-01-26 16:35

总结 2017 年互联网品牌的营销关键词之一,「线下营销」必能占据一席之位。

饿了么与网易新闻打造出一间「丧茶」快闪店的爆款案例后,尝到甜头的饿了么随后开始按照每月一次的速度持续频频在线下开设快闪店。饿了么品牌总监邬宋钱在近日 SocialBeta 联合多马 DMA 举行的 Martech2030 峰会上分享:「我们全年 8 个月时间,大概做了 13 家快闪店。」每个月保证最少一次快闪店营销活动,这个节奏即使在营销动作相对丰富的互联网品牌中来看,也是比较密集的了。

而在品牌的脑洞下,线下营销的场地也跳出了商场、门店、展台这些常规认知,去年 618 大促,网易严选的商品展台是一个仅 3 平方米的电梯,不是电梯广告,网易严选直接将北京国贸的某电梯间布置成一个小而美的生活空间。

而弹个车则是在上海某停车场办了一场独特的小说展,以「你会和我换车吗?」的主题,包裹青春、爱情、职场等热点话题,通过一篇篇小说故事向消费者传递「换」的概念,以重塑人们对于「换车」的概念。而选择停车场,在品牌弹个车看来,大概也是最能让人产生换车欲望的地方。

SocialBeta 的年末盘点系列日前发布了一份《2017 年度五大创新线下体验营销现象》除了快闪风潮、地铁广告,我们还总结出:具有互动参与感的沉浸式戏剧,品牌表达更原生的艺术展览,以及有更多可能性的品牌门店等 3 类品牌的创新线下营销方式。对应的案例分别是航班管家把机票促销活动做成一场沉浸式话剧,腾讯视频在线下打造的 3D 雕塑艺术展,以及为不同阶段的咖啡爱好者开设的深浅不一咖啡课程的星巴克门店等。

在社会化营销或数字营销的概念方兴时,行业谈论更多的是 O2O,即品牌如何将线上流量导流至线下实现转化。而当下,当「流量红利即将殆尽」成为新的话题,品牌也开始走向线下或重返线下。链家网 CMO 宋琦在接受 36Kr 采访时曾表示:没有实体产品的互联网品牌需要将自身服务实体化让消费者有所感知,而线下能为消费者提供丰富体验。

但绝大部分互联网品牌的线下营销,其目的还是为了吸引消费者回到线上,回到自己的平台之中。2017 年,淘宝延续了汇聚淘宝神店的线下集市淘宝造物节,而知乎也开始从下半年开始频频涉足线下,「知食堂」、「不知道诊所」、「城事迷宫」……知乎上的问答内容被包装成各种实体化内容或艺术装置再次输出,让消费者体验到生动化的知识所带来的新鲜感。知乎品牌经理孙天文在接受媒体采访时就提到:「每场线下活动的参与用户,会成为知乎的线上活跃用户。」

▲ 知乎「城事迷宫」跨年展

贝恩 & 凯度消费者指数发布的《与双速前行的中国购物者保持同步——2017 年中国购物者报告系列二》也曾指出:「(品牌的)购物者基数就像一个大漏桶,一年比一年流失更多,这给各品牌带来了不小的挑战。」因此,要提升消费者的品牌忠诚度,首先要关注提高品牌渗透率。而线下无疑对品牌,特别是互联网品牌而言,是一个不断招募新消费者的增量市场,所以我们今年看到接连不断的线下活动,从快闪店到线下主题展,从地铁列车里、电梯到各类门店,互联网品牌在不断制造存在感。

对互联网品牌而言,如果说线下营销是一个新鲜而开放的营销命题,因网易云音乐的乐评地铁而引发的一股跟风营销在趋于常态中透露出一丝疲态,而线下艺术展囿于创意及预算只能是少量玩家入场,特别是内容平台型品牌可适合借此为延展平台内容、为平台 KOL 以及用户搭台。但 SocialBeta 仍观察到,有一类规模较小,但却不失话题度的线下活动,受到类型更多元的互联网品牌的青睐,这就是「门店型线下营销针对位置相对固定、种类多元又分布相对密集的门店,注重门店形象打造的互联网品牌,同时又善于制造话题、热点,在 2017 年打造了不少所谓的营销小爆款

快闪店不「快闪」

而说起「小爆款,2017 年最火的「门店型线下营销还是快闪店。从饿了么与网易新闻打造的「丧茶」快闪店开始,这一并不新鲜的线下营销方式席卷了 2017,且主题种类十分丰富。

上文中提到饿了么在去年 8 个月时间中做了 13 家快闪店营销,这其中包括从 4 月的丧茶快闪店之后,5 月的 520 的「爱无能小酒馆」、6 月的「深夜の食堂」、7 月与银魂 IP 合作的「阿银的甜品店」、8 月七夕的「天生敢爱」、9 月与知乎一起合作的「知食堂」、10 月的「国富民强茶铺」和「宇宙食力能量站」、12 月与康师傅饮品、好奇心日报、电影《英雄本色 2018》联合推出的「拜拜旧食代」。

快闪店不仅成为品牌跨界营销的落地解决方案之一,似乎也能将二次元营销,媒体共创,甚至电影宣发等元素一一容纳。

▲ 饿了么 X 银魂 IP ,打造「阿银甜品店」

而做着外卖生意的饿了么为什么要开设这么多快闪店?邬宋钱在她的分享中提到了互联网品牌常见的目标关键词:提高 GMV,拉新促活提高转化等,而她提出解决方案是:跳出手机框架之外。「(饿了么)能不能跳出手机框架之外用更性感的方式,把品牌的差异化展现出来,场景内容化展现出来,所有我们想到了快闪店的方式,把外卖当中你会产生购买的场景,同时在线下以线下快闪店的形式呈现,既有内容上的营销,又符合了外卖的场景化营销。

个性化、场景化、消费者体验,饿了么这一系列快闪店营销的关键词,也同样适用于描述 QQ 音乐在北京三里屯开设,号称全球首家的数字音乐快闪店。外形酷似巨型录音机的音乐快闪店里,QQ 音乐将原本 APP 中的音乐播放器、歌词海报、百变播放器,在线数字专辑等常用功能,以实体形式进行再现,给你另一种的品牌体验感。

如果说像香奈儿的可可小姐限时咖啡店、NewBalance 「247 快闪便利店」等快闪营销更多是服务于品牌的新品推广,让消费者直接体验产品的传播需求,互联网品牌可能更想给消费者带来一些意外的仪式感,而从品牌角度看,这种从线上走向线下的方式,能够了解更多真实的消费者反馈,也能提升用户认知和好感。

门店大改造

快闪店更像一次营销 Campaign,快闪周期通常在一周左右,更容易激发消费者的行动欲,但它的缺点却也在此,快闪之后,在社交媒体上留存了一些话题热度,品牌大概又要奔赴下一次新快闪营销的策划之中了,对于品牌而言,这又是一个制定主题,挑选场地或合作伙伴的新难题,相比之下一些,这些品牌选择通过改造门店隐形植入品牌自身。

最新的一个热门案例来自于淘宝。在改造了北上杭的三家沙县小吃店后,淘宝将其重新命名为「萌系治愈所」,改造后的店面风格非常的「不沙县」,从餐具到菜单海报都被淘宝植入了一些萌系元素,在吸引消费者到店用餐的同时,淘宝更希望你打开淘宝,用拍立淘随手扫一扫门店内的萌物商品,去相关的活动页面买到这些萌系餐具。 而北上杭三地的分布,也能吸引更多人前来打卡。

无独有偶,更早的时候 SocialBeta 就报道了杨铭宇黄焖鸡将与支付宝合作开设一家概念店,从点餐到付款全程手机自助、24 小时营业,以及同样与普通黄焖鸡门店不同的简约现代风。不过,目前这家店仍然还是概念店而已。

而相较淘宝针对 3 家沙县小吃从形象到风格的颠覆改造,网易云音乐对线下门店的渗透没有在视觉外观上花太多功夫,相反却规模化不少:10000 家小店。SocialBeta 之前报道过:网易云音乐与口碑共同推出「万有引力计划」。这个计划的内容之一就包括:在打通产品之后,口碑 App,以及支付宝的口碑频道为网易云音乐推出了点歌台和个性化音乐推荐。最重要的是,这些音乐内容会渗透到线下 10000 家口碑品牌商户之中,消费者可以到店扫描口碑码,体验「点歌台」和个性化音乐推荐等服务。目前点歌台已经在分布在南京、苏州、杭州的四家线下门店开放体验,门店类别也更多元。

而在 SocialBeta 看来,互联网品牌对线下门店的改造,其实和时下的网红咖啡馆、面包店的思路差不了多少,餐品对于引客的固然重要,门店的颜值才是凸显逼格,以及能被冠以「网红门店,赚取更多社交货币的关键。

小而美的便利店

对品牌而言,打造一间「网红门店」固然能带来不少线上声量,但正如「网红门店」只是消费者偶尔的打卡行为,论及消费频率,远不及密集分布在一二线城市中的这一场景——便利店。凯度&贝恩对中国购物者家庭消费行为的第六次年度调查显示:「线上和便利店渠道维持强劲增长,而大型零售商则失去活力。其中便利店由于能满足繁忙都市消费者需求,实现 7.4% 的增长,同时他们也在推出一些新的引流措施,比如在线上购买产品后到店自提。」于是品牌也瞄上这块宝地。

罗森近日联合二次元平台 bilibili 在上海打造的一家罗森「bilibili」主题便利店,目前已正式对外营业,从店面装饰、员工制服到食品包装,都充满着 B 站风格。而这家开在上海 B 站总部楼下主题便利店,不仅会有小电视、22 娘、33 娘的各式周边,他们还会分别出任店长见习收银员。

此前罗森也与「名侦探柯南」、「火影忍者」等著名二次元 IP 及日本人气手游展开了联动活动,此次则是直接牵手二次元集结地 B 站,开设了三次元的主题便利店。主题快闪店一般是短周期内的快闪营销,但据了解开在 B 站总部楼下的这家店却是长期的,相信此举也能吸引不少二次元的粉丝前去「朝圣」的打卡圣地。

相比前面品牌改造餐饮店或自己开设线下快闪店,便利店本身自带一定的知名度,且在门店改造上具有较强得可塑性的同时又能兼具卖货服务,对品牌而言,这是一个与消费者接触的小而美触点。

改造成 B 站风格后的罗森便利店,同时承担品牌形象传播和周边产品售卖的功能。但对于网易而言,和全家的合作,它还是更希望借由一场营销亮点回到线上。网易新闻将全家在北京东单门店改造成一家「成人用品商店」,但事实上,成人用品不是你熟悉的那些品牌,它是亲子关系的书籍,换位思考头套,以及西红柿鸡蛋食材套装等。看着五花八门的物品,网易新闻说,这是它专门为妈宝们开的 「成人用品商店」,专供长大。而回到线上,它希望你打开网易新闻 App,去搜索阅读「没长大的妈宝」的相关资讯。

以便利店为代表的线下小店本身意味着较为密集的消费人群与较高频次的消费频率,不论是改造门店,打造主题快闪店,还是与便利店的合作,互联网品牌的这些动作本身就会带有一定的社交话题属性。在挑选合作对象或制定活动主题时,二次元元素、大热 IP、极具视觉效果的门店风格,大概就是这些营销案例的共通之处。我们评价品牌线下营销的价值,在于能否吸引消费者毫不保留的好奇心,并将其对于转瞬即逝的事物的迷恋转化为对品牌本身的好感和使用习惯。但这并非易事,品牌与主题活动本身的反差感,或者门店布置的精致程度会直接影响品牌的线上声量和线下参与度。

可以预见,在 2018 年,互联网品牌的线下运动仍是大环境下的必然选择之一。但纵观过去一年的线下活动,仍然更多聚集在北上两地,对北上之外城市的互联网品牌线下创意营销是一个可以尝试的方向,而这也是 SocialBeta 试图去盘点「门店型线下营销的目的所在。关于线下营销,你有什么看法或如果你正在操盘一个互联网品牌的线下营销,也欢迎与我们分享。


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