编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：「故宫」作为一个 600 年之久的品牌，在近来成为一个热门的文化 IP 并取得了巨大的商业成就。在上周周报中，我们推荐了作者梳理故宫 IP 新生营销逻辑的文章，本文则聚焦于商业模式，探究故宫的成功路径。
作者认为，故宫创新性地打造了博物馆的「IP+文创+新消费」的商业模式，以其自有 IP 深刻的文化内涵拓宽品牌外延，并利用新消费形式全渠道扩大触达，为品牌提供了新启示。
推荐理由：回顾上半年的 B2B 领域，获客增长成为所有企业的目标。面对迫切的增长需要，传统营销的做法却只是单调的 PR、活动、搜索投放三板斧。加之 B2B 本身的交易流程复杂、成交周期较长，很难快速见到销售转化。
本文盘点了上半年 B2B 营销的热词，并对下半年 B2B 营销做了展望。作者认为，在下半年企业应该做到「升维思考」、「降维执行」、「聚焦深耕」。
推荐理由：近来很多奢侈品牌都选择在线下举办大展，但如何围绕一场精心策划的展览展开线上数字化营销攻势，形成「线上+线下」联动，进一步触达和沟通用户，或许才是更值得内行关注的门道。
本文详解和拆分了 Cartier（卡地亚）、Bulgari（宝格丽）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）、Hermès（爱马仕）、Dior（迪奥）、Louis Vuitton（路易威登）等奢侈品牌展览的线上传播策略，为品牌提供可借鉴的实操经验。
值得一看的报告数据
阿里妈妈营销研究中心发布报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》，基于淘宝/天猫的相关数据，聚焦于小镇青年消费群体，洞察他们正在经历的消费逻辑的转变，为品牌如何在下沉市场进一步渗透和增长提供策略。
小镇青年工作生活在 3-6 线城镇，而这正是高速增长中的下沉市场：观察近 12 个月淘宝/天猫的成交额数据，77% 的品类在 3-6 线城市的消费成交额增速超过了 1-2 线城市。
观察各个品类对消费者的渗透率，如果以 1-2 线城市作为标准，90% 的品类在下沉市场仍然存在渗透增长空间；而大约 30% 的品类在 3-6 线城市的消费者渗透率增速已经反超了 1-2 线城市，增长势头强劲。综合渗透率和渗透率增速等数据，报告区分出了下沉市场四大不同的品类特征，并对大快消、大美家等品类的发展前景与发展策略做了分析。
洞察小镇青年的生活和消费方式可以发现，在生活中，小镇青年有着更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏。但是由于互联网的不断发展，小镇青年可以获取更多信息，3-6 线城市的消费者逐渐开始追求比肩 1-2 线都市人群的现代生活方式。报告归纳了小镇青年四大消费趋势为：
更重视私人生活的格调：小镇青年更加重视私人空间的营造。
消费品质不断升级：在不同行业中均可以发现小镇青年生活品质升级的信号，小镇青年正不断追求一种生活调性的「平权」。
旅游休闲成为重要选择：通过旅行逃离当下的物理环境，追求多元价值的满足，成为了小镇青年寻求更优质的生活方式的一个重要选择。
逐渐成为潮流的引领者：在追求潮流的道路上，小镇青年已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者。
分析数据可以发现，与 1-2 线城市相比，下沉市场的品牌增长更依赖于新增消费者，约 98% 的品类成交消费者中新客占比超过一半。针对小镇青年的生活方式和消费趋势，报告也对品牌如何在下沉市场进行拓新提供了策略。
②2019 短视频半年调查：新用户以 35 岁以上、下沉用户为主
QuestMobile 发布《2019 短视频行业半年调查报告》，对 2019 上半年短视频行业的整体发展态势做了回顾和总结。
数据显示，短视频行业用户规模超 8.2 亿，同比增速 32%，月人均使用市场超过 22 小时，同比上涨 8.6%，短视频正不断侵蚀着其他泛娱乐行业的时长。尽管行业渗透率达到了 72%，但 6 月新安装用户规模依旧超过 9 千万，新用户以 35 岁及以上、三四线城市的下沉用户为主。
行业内部，由于竞争不断加剧，各头部平台纷纷布局「矩阵+生态流量」以寻求增量，中长尾平台则面临增量放缓的考验。行业呈现出「两超多强」的局面，字节跳动三款短视频产品去重用户接近 5.9 亿，快手用户达到 3.4 亿，腾讯微视、百度系的短视频产品的用户规模也在不断增长。随着 APP 用户独占率的下降，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为了各家的运营重点。
报告还特别对抖音和快手的差异化做了分析，目前抖音与快手重合用户已经达到 1.6 亿，两者都在加速商业化变现进程、建立更加丰富立体的内容生态。但抖音拉新能力更强、拍摄用户更多、用户消费能力也更强；而快手活跃用户 7 日留存高于抖音。从用户画像来看，快手用户更为下沉且更为年轻，而抖音的女性用户更多。
在今年的 ChinaJoy 现场，CBNData 联合天猫、huya 虎牙联合发布了《Z 世代圈层消费大报告》，基于 CBNData 消费大数据，对 Z 世代青年（16-24 岁）展开解析。
数据表明，中国的 Z 世代人群约 1.49 亿，每月可支配收高达 3501 元，消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄人群。报告提出了 Z 世代五大典型圈层代表：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈，并对其做了详细解读，摘录亮点如下：
电竞圈的「粉丝经济」日渐养成，同时女性玩家极具发展潜力，2019 购买电竞装备的 Z 世代女性玩家消费增速是男性用户的 2 倍。
二次元消费的主要呈现形式是 Cosplay 品类消费，其中 Z 世代贡献了近 4 成的销售额，萌妹子依旧是主力。此外，随着线上社交形式的日渐丰富，Coser 文化得到广泛传播，虚拟形象逐渐打入三次元。
国潮正当时，B 站上近乎 9 成国风爱好者都是 Z 世代，表现形式也多种多样。古风服饰消费维持高速增长，2019 古风服装销售同比增幅达近 600%。
模玩手办圈中，随着盲盒的兴起，模玩手办不再是男孩子的专属，越来越多的女性进入了这一圈层。数据显示，Z 世代女生和二线城市的购买力更强，其消费金额已接近 5 成占比。
硬核科技圈全面智能化。Z 世代对科技的求知欲和对智能化的追求较高，2019 年 Z 世代在智能家居系统的消费增幅达 344%。
报告还指出了 Z 世代圈层消费的四大展望：小众圈层、IP 跨界、文化出圈和内容共创。并据此为品牌如何进行圈层营销给出了策略建议。
CTR 媒介智讯发布《2019 年上半年中国广告市场回顾》，对 2019 年上半年中国广告市场投放情况做了全面总结。
报告指出，2019 年上半年中国广告市场重新进入调整期，整体下滑 8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到 12.8%。分媒体来看，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在 2019 年上半年的表现都不尽如人意。
观察 2019 上半年全媒体广告市场行业 Top 10 的榜单可以发现，除了食品和交通行业广告花费保持正增长之外，其他几个行业均有不同程度的下滑。其中食品行业的广告花费同比上涨 16.4% 遥遥领先其他行业，从食品行业在全媒体的花费架构来看，电视媒体为主、电梯电视媒体为辅依然是主要结构。交通行业在今年上半年表现出从传统媒体向生活圈媒体迁移的趋势，在广播媒体的广告花费同比下滑 7.0%，而在电梯电视媒体的广告花费同比上涨 371.3%，在电梯海报和影院视频媒体也增加了广告支出。
报告也对品牌的广告投放情况做了回顾。值得关注的是，新品牌较多选择电梯海报、应援视频投放广告，而尽管在电视媒体投放广告的新品牌数量有所减少，但是花费增幅达到了 38.5% 的较高水平。
尼尔森 Nielsen 近日发布《汽车行业消费者趋势洞察》，在汽车市场进入新常态时期的背景下，对于如何提高未来汽车市场销量的问题，从消费趋势和新兴消费群体两个维度给出答案。
消费趋势上，汽车消费者主要在以下四个方面发生转变：
消费结构从实物消费向服务消费转变：当下，出行已经成为了一种生活态度，消费者对从产品到服务的全过程都提出了更高要求。品牌需要通过提升出行服务与使用服务的质量，获得消费者好感。
购物重视消费体验：消费者进入品牌店的情感性诉求远高于功能性诉求，品牌应转变营销理念，让消费者在轻松惬意中体味品牌魅力。
圈层经济重构消费连接：圈层经济正在兴起，消费者更加乐于分享、寻找共鸣，更偏向基于圈子的社交讨论，通过他人的反馈进行产品感知。品牌需要采用圈层方式，更好地触达目标用户。
以兴趣为导向推进生活体验：情感消费正在崛起，消费者在兴趣面前，对价格的敏感度会下降。品牌需要努力传递符合消费者兴趣的理念。
在这新的消费趋势下，尼尔森挖掘出了四类新兴消费群体：年轻群体、中产新女性、城市新移民和多金银发族。他们对于购车的兴趣点也不完全相同，年轻群体更偏好科技、中产新女性更向往自由、城市新移民更关注外观、而多金银发族则更关注健康和医疗。
个灯发布「懒宅族」洞察，聚焦于频繁使用网络的年轻移动互联网群体。随着上门 O2O 和泛娱乐产业的发展，这些年轻人可以宅在家中依靠网络完成生活全方位的需求。
洞察表明，「懒宅族」中年轻人占比最高，其中 18-34 岁人群占比超过 7 成，整体男性比例高于女性。这部分年轻人往往拥有较高的消费水平，中高消费水平人群占比高达 82.74，成为互联网消费的主力。
在「懒宅族」的消费习惯方面，外卖和 O2O 上门服务是他们主要的消费领域。他们将大量消遣时间花在视频、游戏、漫画上，热门移动视频 APP 活跃度远远超过圈梁人群，在漫画 APP 中占比也超 1/3 以上。可见，移动视频和二次元将是触达懒宅人群的重要途径。
本周平台要闻
AcFun 近日宣布推出超级 UP 主扶持计划，将提供 5.7 亿资源激励和扶持 UP 主的创作，UP 主站内获得的打赏扣除运营成本全部归 UP 主所有，只要符合原创内容标准、有效播放量大于 500，就可以获得流量激励，除此之外还有「UP 主一键关注」「PYMK 智能推荐」等大量资源提供。这次扶持计划也是快手在收购 AcFun 后，在二次元领域的新动作。
8 月 8 日，京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资。本轮融资近 10 亿元人民币，由京东集团领投。
达成深度战略合作之后，京东集团与新潮传媒将借助大数据、AIoT 等技术，细化线下广告投放颗粒度，实现线下广告「人、货、场、时」的精准匹配，帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者，进一步提升线下广告触达的效果，并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是阿里云「ALL IN CLOUD」品牌战役。
本周上榜的有 Adidas、杜蕾斯、网易云音乐、高德地图、完美日记等 8 个品牌。
