【营销周报】2019 年中国社会化媒体生态概览:首度定义「圈层营销」

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.76

【营销周报】2019 年中国社会化媒体生态概览:首度定义「圈层营销」

SocialBeta | 2019-08-04 12:04

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①本土品牌如何正确「品牌突围」

推荐理由:在如今产品过剩的背景下,品牌价值显得尤为重要,如何通过品牌突围提高品牌的附加值成为了许多本土品牌必须面对的问题。

本文观点来自时趣 SVP 崔晓安,他有着 15 年广告从业经验。他通过分析品牌突围的四个「陷阱」,指出品牌突围需要更重视消费者洞察、找准品牌营销重点、在现有能力基础上做创新、转换品牌定位维度,不要给自己的品牌设限。

②从营销视角看故宫如何抢夺年轻人-营销逻辑篇

推荐理由:品牌老化是许多品牌都会面临的困境。「故宫」作为一个 600 年之久的品牌,却在近来成为一个热门的文化 IP,无疑是品牌年轻化的一个优秀范例。本文从市场营销从业者的思路,全面梳理了故宫复苏的营销逻辑。

作者认为,故宫围绕「观众本位」的价值观,通过树立人设、走进日常、玩转社交媒体、抢占线下场景、跨界合作的五步,实现了 IP 新生,为品牌如何争夺年轻市场提供参考

③微商和淘宝直播,都是渠道那点事

推荐理由:江小白和杜蕾斯作为备受关注的品牌,许多人认为他们的成功是因为表达瓶的设计和追热点的营销,真的是这样么?

本文是小马宋「领读《市场营销》」系列文章之一。他认为,上述两个品牌主要成功于渠道的运营,让消费者触手可及。近年来随着互联网发展而新兴起的营销形式,例如微商和淘宝直播,本质上也仍然属于销售渠道的一部分。他在文中指出了品牌在营销过程中对渠道的一些误区,强调了品牌要重视渠道管理、优化策略选择。

值得一看的报告数据

①2019 年中国社会化媒体生态概览:首度定义「圈层营销」

凯度发布《2019 年中国社会化媒体生态概览白皮书》,针对目前品牌社会化营销的痛点,通过采访业界领袖、社会化聆听、线上问卷调查及分组座谈会等多个途径开展研究,提出了「复合媒体」、「世代」、「圈层营销」、「Social GRP」等多个新鲜概念,勾勒出了当今的中国社会化媒体生态格局。

随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及,越来越多的互联网平台从单一功能向多功能转变,白皮书将这样的媒体定义为「复合媒体」:平台支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能,且用户数大于 5 亿。根据这个定义,目前中国可被定义的复合媒体只有微信、支付宝、淘宝和 QQ 4 个平台

白皮书对 X、Y、Z 三个世代的消费者社会化媒体行为差异做了洞察和分析,指出随着世代的变迁,用户的消费偏好从现实体验逐渐向自我满足转变,更加相信自我判断。不同世代的人群在媒体平台和内容的偏好上也各自呈现出不同特征。品牌主在制作自媒体内容和选取意见领袖时,也要注意和目标用户的世代契合度,以提高目标用户的参与率。

「圈层」这个概念曾被频繁讨论,却一直缺乏量化标准的定义。白皮书将圈层定义为:圈层是拥有同样兴趣或职业的人,不同的圈层间存在重叠和包含的关系。圈层具有生命周期,一个圈层的不同生命阶段存在着不同的用户类型,并具有不同的内容和意见领袖偏好。基于圈层这一个体单位,今年的白皮书首次提出「Social GRP」的概念,通过计算触达圈层的频次和范围获得 Social GRP,帮助品牌衡量社会化媒体营销活动的表现,解决如何评估社会化营销的效果这个重要痛点。

研究结果显示,营销活动命中的匹配圈层越多,效果越好,但增益空间比例会递减;同一个意见领袖因其自身与品牌目标圈层的契合度差异,有不同的营销效果。因此品牌主在制定营销策略之前需要找到圈层营销效果最好的投放组合,确定最合适的意见领袖合作方案。

SocialBeta 之后也会发布文章对白皮书的内容做出详细解读,感兴趣的读者可以持续关注。

②QuestMobile 小程序 2019 半年报告:游戏行业占比最大,移动视频行业出黑马

QuestMobile 发布小程序 2019 半年报告,对近来不断扩张的小程序市场进行了洞察。目前小程序平台总量已达 8 家,各互联网巨头平台化竞争持续升级,其中微信小程序依然是最成熟的平台,用户体量已达 7 亿。

微信小程序活跃用户占微信 APP 的渗透率已经高达 78.9%,用户对小程序的使用习惯已经形成,月人均使用 5 种小程序类型,其中小游戏类型占比高达 42.1%,实用工具、移动购物等行业次之与微信 APP 相比,微信小程序获得了更多的女性用户和 18 岁以下的年轻用户。

在用户的行为偏好上,除了共同关注、高频使用的生活服务、移动购物、手机游戏行业,男性用户更多使用出行服务类,女性更多使用实用工具来提高生活效率。不同人群使用的小程序类型也有明显差异:23% 的 Z 世代关注与吃喝玩乐相关的生活服务类小程序,占比最大;而银发老人更关注实用工具类小程序

报告也总结了各个垂直行业微信小程序的特点,还特别提到针对中老年市场的视频类小程序小年糕+成为了行业黑马。在报告的最后还提供了 2019 半年度微信小程序实力价值榜。

人群精细化定向下的广告价值评估:7 成的用户不喜欢点击广告?

巨量引擎发布《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》,针对目前广告投放日趋精细复杂的趋势下较难评估营销效果的困境,洞察广告点击率的影响因素,以新视角探索了更科学的评估体系。

白皮书指出,广告点击率受到行业类别、投放周期、素材类型、受众属性四个因素的影响。行业类别方面,不同行业的性质使广告点击率差异可达 5 倍以上;投放周期方面,在互联网大促期间,消费者注意力趋于饱和,点击率易滑落;素材样式方面,广告形式越原生(如小图、组图),吸引点击力越强。

受众属性是影响点击率最为重要的因素。数据表明,大量用户并不喜欢点击广告,点击率不足 3% 的用户占据整体 7 成以上,是信息流曝光的主力人群此外,点击率随人群年轻化呈下降趋势,18-30 岁对广告点击意愿最低;同时,点击率表现出鲜明的下沉特征,高点击率人群向三四线城市聚拢,二线以上城市群体点击意愿普遍较弱

    

综合来看,「低点击率人群」以一、二线城市的年轻人为主力构成,他们的广告点击行为和阅读兴趣均显著区别于其他群体,对生活品质具备更高要求。面向此类受众,即使一次广告未引起点击行为,但品牌曝光带来的信息传递依然可以帮助提升品牌认知,形成有效传播。

白皮书还提出了相对点击率、品牌阅读指数、品牌提升调研的概念,从用户价值和曝光价值两方面进行考量,建立了品牌广告价值科学评估体系。

④2019 上半年 KOL 内容营销观察:文化类公众号最具投放价值

艾瑞发布 2019 上半年 KOL 内容营销观察,针对目前 KOL 营销在品牌市场中愈发重要的趋势,基于自主研发的内容营销分析工具艾瑞新媒体监测数据库 Onemedia,从多角度分析了今年上半年 KOL 内容营销的态势。

报告指出,找准平台、选好 KOL 和优质内容是 KOL 营销的关键,并提出了「KOL 营销五步法则」:引发关注-持续传播-加深渗透-激活转化-口碑分享。观察行业风向,数据表明,文化、情感类公众号在月活和粘性指数上的表现更好,更具投放价值;在淘宝直播平台上,美搭类别 KOL 的月活和粘性指数均超过了 50%。

报告还列举了美妆、母婴等品类的 KOL 营销方式和一些头部 KOL 的相关数据,指出美妆行业要找准用户画像,使 KOL 真正服务于营销目标;母婴行业则要横纵 KOL 组合发力,提高 KOL 营销的广度。报告的最后也提供了两个品类 KOL 广告价值指数榜单。

⑤贝恩 2019 年全球奢侈品行业研究报告:「使用」经济时代即将到来

贝恩发布《2019 年全球奢侈品行业研究报告春季版》,指出继 2017 和 2018 年的连续强劲增长后,全球个人奢侈品市场进入了增长「新常态」。

报告指出,未来中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场,随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动,中国消费者越来越倾向于在国内购买奢侈品,从而促进消费回流。消费者(尤其是年轻一代消费者)稳定的信心和购买意愿预计将推动中国奢侈品行业实现 18-20% 的增长。

报告还对全球各地奢侈品市场的表现做了回顾和预测,并展望了 2019 年奢侈品市场的五大趋势:

  • 中国 Z 世代将成为奢侈品消费的主力军

  • 消费模式将由「拥有」奢侈品向「使用」奢侈品转变

  • 可持续发展、社会责任和零浪费时尚将成为新的口号

  • 数字化将颠覆整个奢侈品价值链,奢侈品牌需要更注重奢侈品体验而非产品

  • 消费者网络将超越产品和品牌成为衡量价值的新指标

⑥食品饮料行业网络广告投入趋势:乳制品开始下滑,碳酸饮料和茶饮高速增长

艾瑞发布《中国网络 2019 年中国网络广告营销系列报告-食品饮料类篇》,从软性广告植入和展示类网络广告营销两方面对食品饮料类投放的网络广告做了洞察。

食品饮料行业近年来广告投入的增量明显,在全行业中处于领先地位。在软性植入广告中以 29.1% 的投入指数成为全行业第一。食品饮料行业多选择剧综进行软广投放,动漫类节目的植入权益有限,投放比例较小。在投放权益上,广告主更偏好露出和冠名两种形式。但值得注意的是,角标这一形式在 2018 年 7 月至 2019 年 6 月首播网剧中曝光时长达到 14 万余秒,与 1180 万的投入相比,性价比极高。

在展示类广告上,食品饮料行业投入稳步上升,但投放天次下降了 12.6%,呈现出明显的周期性变化,年终和暑期成为营销旺季。投放渠道方面,移动端投入指数增长了 51.2% 成为主流,OTT 的投放份额达到了 17.6%,成为不可忽视的投放渠道。投放形式方面,占比 87.1% 的视频贴片广告依然是主要形式,且多投放在视频和门户网站上。行业分布方面,乳制品投入指数保持最高,但已经出现了下滑迹象,茶饮和碳酸饮料的投入指数明显提高。

本周平台要闻

①小红书 APP 被下架,官方回应:已经启动全面排查整改

7 月 29 日晚间起,小红书 APP 在多个安卓应用商城中无法下载,疑被下架。8 月 1 日凌晨 3 时 43 分,小红书发表声明,表示已对站内内容启动全面排查整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

②微信朋友圈广告推出限时推广模式,集中蓄力引爆品牌热度

为提升广告投放灵活性,更好地满足广告主在特定时段的推广需求,微信朋友圈广告上线限时推广模式。

不同于常规曝光排期广告须投放 12 小时以上,朋友圈广告限时推广模式让广告主能够更精确地设置投放起始时间(但不能跨自然天投放),支持最短在线 4 小时。广告主无需担心在线时间缩短而影响曝光量,微信广告将保证广告曝光所需量级,从而保证品牌的推广效果。从广告主的投放需求来看,强时效性和特殊场景需求的广告尤其适合投放朋友圈广告限时推广模式。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是江小白「敬年轻气盛」营销战役

本周上榜的有阿里云、腾讯、支付宝、NIKE、方太、聚划算等 8 个品牌。

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