【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①一张图看近期营销趋势

推荐理由：9 月，SocialBeta 一手信源共观察到 279 个案例。从热点趋势来看，月初开学季，品牌积极对话年轻人；月末中秋、十一国庆双节，拉动营销频率品牌营销频率走高，从情感和出行两方面营造节日氛围。在热门内容方面，《喜单 2》《一饭封神》等热门综艺助推艺人嘉宾出圈，收到了不少品牌邀约。更多案例及趋势详情，欢迎小程序搜索SocialBeta Lite，输入关键词（如：教师节）获取全部内容。

②在小票上追更小说，蜜雪冰城好会玩

推荐理由：你为追连载拼过命吗？抓住这一普遍心理，蜜雪冰城在前不久，以点单小票为媒介，连载自有 IP 小说——《雪王在古代卖咖啡》，引发社媒火热讨论。事实上，不只蜜雪冰城，近年来许多品牌都尝试在点单小票上做文章，围绕从「功能性票据」向「社交货币」的转换思路，用创意创造了一次又一次的破圈传播。更进一步来看，无论是小票，还是水洗标、杯套，越来越细微的「最小创意单元」也正在改变着品牌对话消费者的方式。

值得一看的数据报告
①3 大关键词，预测 2026 全球消费者趋势

英敏特发布《2026 年全球消费者趋势预测》，提取 2026 年的三大核心趋势，并且进一步加强对未来五年的展望，帮助企业理解趋势背后的长期演变，识别机会。

• 警惕算法：近五年来，由于算法带来不实信息，消费者开始对其产生质疑态度，算法是否让生活变得更简单或是更有压力。展望 2030 年，随着消费者更在意自己的算法身份和对数据的控制，算法优化带来的负面影响将带来便利性与赋能之间的失衡，而品牌将深刻感受到这种拉扯。因此，当消费者抵制算法的负面影响，并寻求更具人情味、直觉化的体验，未来消费者寻求的平台，将会是能帮助其理解、编辑甚至共创影响其生活的算法平台，而品牌必须就如何创造价值探索更深入的问题。



• 年轻不设限：生命时间线的定义正在重塑，「年轻」的定义也发生变化。 近五年来，过劳和压力越来越常见，促使着人们希望按照自己的意愿拥抱生活，这也推动品牌重新考虑针对不同生命阶段的营销方式。这要求品牌的产品和服务设计必须具备灵活性，适应各年龄段的群体，并在社会结构剧烈变化时适应人们不断变化的需求和生活方式。在这一过程中，品牌可以打造工具、服务和叙事，帮助人们更轻松地重启人生，又或是帮助他们平衡用于存钱和用于享受的时间，从中发现未来发展机遇。



• 情感赤字：随着地缘问题凸显和生成式人工智能的高速发展，让人与人之间的建议和交流出现疏离。来到 2030 年，「被注意到」和「熟识」之间的差距可能会越来越远，连接成为一种高风险的奢侈，情绪可及性和文化特权将决定谁能获得关注和倾听。因此，为消费者打造真诚的相处空间，通过建立友谊、社群相互关爱、宠物陪伴等有意识地形成情感连接，帮助消费者找到稳定的情感和意义，将使得品牌有机会获得与消费者间更持久的连接。



②2025 年谷子经济行业报告：国产谷子 IP 内容关注度走高

QuestMobile 发布《2025 年谷子经济行业报告》。报告指出，伴随着愈发成熟的产业链与用户的破圈，预计 2025 年谷子经济市场规模将突破 2400 亿元，并在 2027 年突破 3000 亿元大关。



2025 年 8 月，谷子兴趣用户规模达 3017.4 万，且谷子线上消费用户规模达 1235.8 万，保证了商业变现和社区活力的基本盘。

同时，谷子兴趣用户早已不是传统意义上的「二次元宅」，而是一个融合了二次元爱好与积极线下生活的新兴消费群体。「悦己」带来的情绪满足与「收藏」赋予的情感价值，正共同构成年轻人群消费决策的主导逻辑。

IP 方面，国产谷子 IP 内容关注度逐渐超越进口，2025 年 8 月全网用户对国产谷子 IP 的关注度高达 55.1%，高出进口谷子 IP 26.7 个百分点。

按 IP 类型分析，游戏谷子 IP 热度不减，《恋与深空》《恋与制作人》等垂直细分赛道 IP 商业价值持续处在高位；动漫 IP 不断向大众圈层渗透，《浪浪山小妖怪》《凡人修仙传》等新作品，热度赶超部分经典作品；以 LABUBU 为代表的潮玩 IP 正成为新一代潮流符号，与用户情感深度绑定。

对品牌而言，选择与拥有成熟粉丝文化的谷子 IP 合作，成为品牌当前吸引年轻人群的主流营销策略，并且趋向常态化、标准化，与重要营销节点形成配合。整体上，拥有完整故事背景和立体角色的动漫 IP 在跨界合作中最具吸引力，且当前进口 IP 合作在数量上仍占上风。



③2025 年 IP 潮玩经济研究报告：国潮 IP 展现强劲增长潜力

艾瑞咨询发布《2025 年 IP 潮玩经济研究报告》，剖析 IP 潮玩的经济价值与发展潜力，梳理 IP 潮玩的发展脉络、产业链图谱及消费者偏好，为从业者提供前瞻性的行业洞察和策略建议。

报告显示，2024 年中国 IP 潮玩消费市场规模约 678 亿元，随着产业链上游 IP 商业化成熟度与落地效率的提高，预计到 2027 年将超千亿。

从产品视角出发，IP 来源可分为独立创作的原创类IP、角色或形象授权的授权类 IP，以及由公共符号二次创作产生的公共符号类 IP。根据具体来源的主体，又可以细分为艺术家/设计师 IP、品牌自研 IP、品牌衍生 IP、表情包 IP、影视 IP、动漫 IP、游戏 IP、品牌授权 IP、文化符号 IP 和自然生物 IP 等，10 个细分类别。



IP 潮玩在社交媒体上的声量于今年呈现明显上升趋势，这种热度回升与热点事件、新品发布等关键因素密切相关。头部平台中，小红书围绕「潮流玩具」聚焦盲盒、联名、周边、新品等，偏向精致、收藏向分享，借助品牌联名（如三丽鸥、CHIIKAWA 等）引发讨论；抖音则更注重玩法，以「拆盲盒」「送礼」等玩法带动热度，侧重娱乐化、大众化传播。

潮玩细分品类的声量与增速呈现明显分化特征。从细分类型看，自然生物类 IP 声量同比增速最高（如「佛系」卡皮巴拉精准切中解压需求）；品牌自研 IP 增长动力强劲，以 Labubu 为代表，再度翻红引发现象级抢购；动漫 IP 与影视 IP 依托深厚用户基础大而表现稳定。



从消费者画像来看，高线城市 21-35 岁中青年中产群体为人群主力。调研中，月收入在 6000-10000 元的用户占比最高，达到约 37%，超过 80% 的消费者单次消费在 200 元以上，凸显了潮玩市场强劲的消费潜力。特定 IP 的忠实用户群体表现出鲜明的消费动机，在高频复购同一 IP 产品的消费者中，「收藏完整性」和 「情绪减压」构成双重驱动力。

从未来期望角度，有 34% 的消费者希望未来潮玩产品能引入更多元的国潮 IP，不仅限于古风形象，而是植根于中国传统文化。



④2025 年中国网文 IP 短剧开发价值报告：未来全产业链布局者或将胜出

艺恩数据发布《2025 年中国网文 IP 短剧开发价值报告》，基于市场现状、内容机制、未来风口等维度，拆解 IP 短剧的商业范式和增长动能。

据《2024 中国网络文学发展研究报告》，截至 2024 年底，网络文学 IP 市场规模大幅跃升至 2985.6 亿元，同比增长 14.6%，网文 IP 改编正步入价值深水区。特别是微短剧的爆发为网文 IP 开辟了一片新蓝海，吸引越来越多高质量作品涌入。

用户高度重合正撬动创作新风向，其中，00 后网文读者占比近 25%，是增量主体；「银发族」群体扩大，占比超 10%，因此多元内容从网文火到短剧，形成了从文本到视觉的流行闭环。与此同时，读者需求正从「长叙事沉浸」转向「即时情绪满足」，这一变化直接推高了短篇的完读与付费数据。

网络文学 IP 改编在经历短期爆发式增长后，逐步转向理性化发展阶段。2024 年网络文学新增改编长剧授权数量近 300 部，同比增长 18%，增速放缓。而网文 IP 改编短剧数量快速上升，市场成熟度进一步加深。2024 年新增短剧改编授权超过 1600 部，同比增长 81%。网文 IP 改编短剧尽显流量高、口碑/关注度高、商业变现价值高的特点。

平台方面，晋江、阅文霸占传统影视剧市场，头部长剧集、电影的网文 IP 多来自于这两个平台，占比超 8 成。番茄成为女频 IP 短剧的主要来源，飞卢则在男频 IP 改编市场占据重要位置。



从 IP 短剧内容特征来看，类型化、脑洞新、爽点密、人设极致是四大核心竞争力。其中，IP 短剧市场头部爆款由女频类型主导，成为了短剧市场的绝对主力。

聚焦行业未来发展，报告指出，短剧市场目前处于快速演变和洗牌期，仍未达到稳定的头部格局。未来的 IP 短剧头部玩家，将是在内容制作、IP 储备、全产业链运营以及演员经纪等方面具备综合优势的机构。在商业模式上，网文小说用剧情钩子吸引用户付费的设计技巧迁移到短剧中，可大大提升用户付费的转化率。而在短剧系列化、IP 协同开发、漫剧形态渗透圈层 3 大方向上，从业者将有机会找到增长风口。



⑤2025 新中产健康生活趋势报告：6 大特征拆解健康「新定义」

《DT 商业观察》联合友邦保险发起「2025 新中产健康生活调研」，并发布《2025 新中产健康生活趋势报告》，总结出 6 大人群消费特征。

• 新中产关注健康的「5 个维度」，有超 8 成人重视财富健康。调研显示，新中产认为健康主要包含身体、心理、环境、关系和财富健康 5 个维度。对于健康生活的感知趋向多元化，跳出对健康的刻板印象和狭隘描述，也逐渐成为行业和品牌的「新共识」。

• 「睡得好」最重要，一半新中产开始「智能养生」。在各项身体健康维度中，83.9% 的新中产选择了「睡眠质量好」，位居 TOP1。同时，有 56% 的新中产会主动体检。52.4% 的新中产会使用智能手表、手环等工具来监测自己的身体状态，让健康二字落到真实可量化的数据上。

• 95 后靠「兴趣」回血，80 后去「户外野」疗愈精神。调研显示「情绪稳定、会主动调节情绪」是各年龄段评价精神健康最重要的维度，运动是他们普遍的放松形式。相比之下，95 后、90 后，重视「目标感」和「保持好奇心」，而 80 后看重「能应对一定程度的压力」的比例最高。



• 健康关系中，未婚人士重视边界感，已婚人士期待责任感。根据调研，新中产定义健康关系的 TOP3 关键词分别是「尊重」(65%)、「信任」(62.7%) 和「理解」(62.7%)，而选择「互惠」「依赖」的占比较少。可见，精神层面的契合比功利性考量更受重视。

• 相比稳健增长，新中产更看重财富和消费观的「匹配」。54.9% 的新中产认同观点「财富健康应该是收入、存款和个人消费观及价值观相匹配」。他们的财富健康观点主要集中在，要拥有充足的应急储备金（53.5%）、具备基础财务知识，能识别风（40%）和资产配置多元，分散风险（35.8%）。

• 新中产践行环境健康的方式：「随手大小绿」。有接近 9 成的新中产认为环境健康对个人健康的影响「非常大」或「比较大」。而对于新中产来说，环境保护、环境改善不遥远，就在每一次日常选择中。



本周优秀案例精选
本周入选的有巴拉巴拉、奔驰、1 点点等 6 个品牌。





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