【报告】聚焦「小镇青年」:品牌如何实现「下沉式增长」?

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【报告】聚焦「小镇青年」:品牌如何实现「下沉式增长」?

Khadsa | 2019-08-09 14:51

在目前增量难寻的市场背景下,下沉市场作为一个重要的空间洼地,近年来逐渐成为一个营销热点,「小镇青年」作为下沉市场中典型的消费者概念也不断被提及。近日,阿里妈妈营销研究中心发布报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》,基于淘宝/天猫的相关数据,聚焦于小镇青年消费群体,洞察他们正在经历的消费逻辑的转变,为品牌如何在下沉市场进一步渗透和增长提供策略。

不同品类在下沉市场:食品饮料、个护家清发展空间最大

首先,报告为「小镇青年」下了一个定义为:小镇青年是出生于上世纪 80 和 90 年代,目前工作生活在 3-6 线城市和村镇之中的群体。而 3-6 线城镇,恰好是正处在高速增长中的下沉市场:观察近 12 个月淘宝/天猫的成交额数据,77% 的品类在 3-6 线城市的消费成交额增速超过了 1-2 线城市。

下沉市场的爆发,主要源自消费者数量的增长和消费升级的大趋势:3-6 线城市庞大的人口基数为下沉市场蕴存了大量的流量红利,此外随着人们整体生活水平的不断提高,消费升级的趋势也逐渐在 3-6 线城市出现,61% 品类在 3-6 线城市的货单价增速超过了 1-2 线城市。

观察各个品类对消费者的渗透率,如果以 1-2 线城市作为标准,90% 的品类在下沉市场仍然存在渗透增长空间,市场潜力很大;而约 30% 的品类在 3-6 线城市的消费者渗透率增速已经反超了 1-2 线城市,增长势头十分强劲。综合渗透率和渗透率增速等数据,报告区分出了下沉市场四大不同的品类特征。

食品饮料、个护家清等大快消行业,拥有较大的渗透增长空间和较高的渗透率增速,这一方面缘于平台人群结构发生了变化,另外一方面也缘于小镇消费者的消费逻辑正不断改变。之前,由于生活半径较小、货品需求更大众化,小镇消费者养成了通过即时获得、不确定性更小的线下消费方式获取快消品的消费习惯;但随着货品需求的多样化,生活半径内即使获得的零售店和卖场已经无法满足,他们转而到线上平台寻找更多商品,这就为品牌进一步渗透和增长提供了机会。这类品牌可以借势加速品牌渗透,提升在下沉市场的份额。

基础建材和大家电等大美家行业,拥有较高的渗透率增速,但增长空间较为有限,其增长主要依靠小镇消费者消费观念的转变进行推动,而这种转变即将进入下一阶段。3-6 线城市房地产行业的增长推动了大美家行业的快速发展,小镇消费者形成了「重装修、轻装饰」为主的消费观念,但若进一步向「轻装修、重装饰」的方向转变,大美家行业的增长空间将十分有限。这类品牌可以在短期内加速品牌渗透,但从长期来看应考虑精细化消费者运营,提升客单价或复购率。

对于家居装饰、个护彩妆以及服装服饰等行业来说,拥有较大的增长空间,但是渗透率增速处于较低水平,需要品牌进行长期的教育和影响,进一步激发消费者需求。而母婴用品、厨房电器等行业的增长空间有限、渗透率增速也较低,这类品牌应从以用户增长为目标转向精细化运营。

洞察小镇青年:更加追求品质消费

在对小镇青年的生活和消费方式进行洞察时,报告绘制了小镇青年和都市青年一天生活时间的对比图。可以看到,相比都市青年,更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏,让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。尽管地域受限导致线下环境与当代潮流存在一定的滞后性,但随着网络基础设施的不断完善和智能手机成为标配,小镇青年有更多时间获取互联网信息,地域和空间的限制不断被打破,3-6 线城市的消费者逐渐开始追求比肩 1-2 线都市人群的现代生活方式。

他们的消费逻辑也正在发生变化,过去商品对消费者的价值包括感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属,四者层层递进。但现在消费不仅是对商品的购买,更成为了一种情感价值观的外化。相应的,旧有的金字塔/阶梯式需求模型日趋崩塌,价值体系变得扁平,消费者开始根据自己多元的价值取向,自主地选择不同的消费方式。

数据表明,小镇青年有着相对全网更强的消费力,总体上表现为「买更泛、花更多、剁更勤」,在消费趋势上,主要可归纳为以下四点:

  • 更重视私人生活的格调:硬装及大家电行业在下沉市场呈现出了较高的渗透率增速,小镇青年更加重视私人空间的营造。随着消费观念和装修理念的进一步变化,厨电、软装行业可能成为下一个增长点。

  • 消费品质不断升级在不同行业中均可以发现小镇青年生活品质升级的信号。食品行业中,营养、方便、即食的果实类商品出现了高速增长,相反被认为具有高油高脂的种子类干果则出现了渗透率下降的趋势;在饮料上,小镇青年对饮料的功能性诉求不断提升;美妆行业也是如此,观察 2019 年 Q2 下沉市场的数据,一线品牌在大部分品类上的成交额增速都远远超过普通品牌……可以看到,对于生活品质的追求,生活在 3-6 线城市的小镇青年与生活在 1-2 线城市的都市青年并没有很大的差距,小镇青年正不断追求一种生活调性的「平权」。

  • 旅游休闲成为重要选择:通过旅行逃离当下的物理环境,追求多元价值的满足,成为了小镇青年寻求更优质的生活方式的一个重要选择。这在拉动了旅游业增长的同时,也为家清日化、服饰箱包等旅行相关场景的品类提供了新的消费场景。

  • 成为潮流的引领者在追求潮流的道路上,小镇青年已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者,网红产品在小镇青年中的渗透率已经远远超过都市青年。不论是潮流还是怀旧,符号消费成为小镇青年的消费热点。通过符号消费取得身份认同,也正是他们通过消费外化价值观的体现。

分析数据可以发现,与 1-2 线城市相比,下沉市场的品牌增长更依赖于新增消费者,约 98% 的品类成交消费者中新客占比超过一半。针对小镇青年的生活方式和消费趋势,报告也对品牌如何在下沉市场进行拓新提供了策略,感兴趣的读者可以扫描下方二维码获取报告全文,查看更多内容。

结语

随着移动互联网的发展,高速流动的信息打破了空间和地域的限制,伴随着人们整体生活水平的不断提高,下沉市场成为了新的增长空间,「小镇人群」的概念也不断被提及,成为了一种典型的消费者画像。本篇报告分析了不同品类在下沉市场的增长空间,并指出较小的生活半径和相对缓慢的工作节奏是小镇青年生活方式的主要特点,而他们的消费行为则主要体现出更重视私人生活的格调、消费品质不断升级、旅游休闲成为重要选择、成为潮流的引领者四个趋势。

对于品牌来说,不同品类的品牌在下沉市场的发展空间有所不同,因此品牌在进入下沉市场前需要先掌握自身的品类特征和发展前景。小镇青年正在经历消费逻辑的巨大转变,品牌需要通过洞察他们的生活和消费习惯,为自身的拉新和增长做出针对性的战略选择。

标签: 报告  下沉市场  小镇青年  阿里妈妈  品牌增长 

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