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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.77

SocialBeta | 2019-08-10 15:00

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2019 | Vol.77 | 08.04-08.10

以下按品牌首字母排序: 

adidas Originals:混造 OZ 世代

adidas Originals 今日上市全新 OZWEEGO 系列,打造「混造 OZ 世代」campaign,不仅宣布全新品牌代言人易烊千玺、上线系列广告片,还与春丽吃饭公司限定快闪店为新鞋款定制 OZBURGER 汉堡、与 SOULGODS 手工作坊合作改制球鞋。此外,adidas Originals 还携手 Randomevent 献映纪录片、与 Dough Boy 用电音呈现产品设计美学。

上榜理由:

根据 HYPEBEAST 的相关介绍,此次阿迪达斯推出的 OZWEEGO 鞋款其实历史由来已久,初代 OZWEEGO 1 的亮相要追溯至 1996 年 7 月,是一双模糊专业运动与生活方式界限的代表性球鞋。同时根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合潮流单品交易平台毒 App 发布《2019潮流消费洞察报告之潮鞋篇》,Z 世代是潮鞋主要消费人群,其中男女比例较为均衡。因此以复古未来主义为设计风格,OZWEEGO 也定位在 Z 世代年轻人球鞋消费市场。

不论是与以易烊千玺为代表的 Z 世代的意见领袖合作上新,携手 Randomevent 献映一系列有态度、有个性的青年人个人纪录片,还是在 campaign 中融入电音文化、以春丽为代表的网红餐厅风潮等当下在 Z 世代人群中颇受欢迎的文化风潮,adidas Originals 都是在以将当下年轻人文化潮流嫁接入自身品牌文化的方式,融入并徜徉在其中,吸引更多志趣相投的消费者。

百威:七夕限定亲吻瓶

百威七夕联合挪威艺术家 Magnus Voll Mathiassen 限定亲吻瓶,每两个产品可以拼成一对在亲吻的情侣,用瓶身包装表达爱意。百威也为此拍摄了纪录短片,通过人物访谈讲述爱情的感动,呈现「爱不止一种 爱只有一种」的理念。

上榜理由:

百威此次推出的七夕亲吻瓶的巧思在于通过旋转瓶身露出不一样的插画图案,可以组成男男、男女、女女三种不同的情侣亲吻画面。配合瓶身上市一起推出的短片里,百威并没有以男 ta 或是 女 ta 指代不同性别的伴侣,而是统称 ta,也是对爱的多元性的展现。此外,百威在国际市场也有长期支持 LGBT 平权运动,在今年 6 月 LGBT 骄傲月期间,百威旗下的淡啤品牌 Bud Light 就曾在美国市场联合 LGBT 反歧视组织 GLAAD 合作推出彩虹色的骄傲版 Bud Light

在今年七夕一众品牌的借势营销中,SocialBeta 认为百威选择了一个较为独特的切入点,通过「爱不止一种,爱只有一种」这一 slogan,百威既是在呼吁大家关注和接受更多种爱,也是在告诉大家爱的本质无关性别,在七夕这个节日表达对爱情的美好祝愿的同时也助力了 LGBT 平权。另一方面,随着社会的进步与发展,同志人群对自我展现和追求的需求会更加强烈,这同时也带来了粉红经济的快速发展。相较于每年六月同志骄傲月对粉红经济的独属性质,在七夕这个我国重要传统节日里,百威选择助力 LGBT 人群这一营销动作反而更显突出。

杜蕾斯:90 周年广告片《再向前一步》

杜蕾斯 90 周年之际携手广告公司胜加提出全新品牌宣言「再向前一步」,并把见证的无数关于爱的故事拍成品牌影片,用跨越时空的人们与爱鼓励消费者用「再向前一步的勇气」去打破一切对手和障碍。

上榜理由:

七夕之际各个品牌都在找爱的表达方式,而杜蕾斯在 90 周年的节点交出了极其庄重的答卷。品牌影片中四段关于「爱」的故事,展示了不同时代不同人在「爱」面前的处境。前半段制造了冲突,种族、年龄、观念、战争等因素成为了爱的「对手」,后半段则找到「再向前一步」的勇气豁然开朗,杜蕾斯也在其中成为关键信物,推动故事情节的继续演绎。

当人们习惯了杜蕾斯的 Social 画风后,这一次「正式」的品牌亮相反而给人们带来了意想不到的「反差感」。对于一个拥有 90 年历史的品牌而言,这支广告片展现了其丰厚的品牌内涵。除此之外,「再向前一步」的品牌宣言,则更加凸显了杜蕾斯的品牌价值与社会责任感。在影片中「再向前一步」打破的是肤色的界限、门第的偏见、阶层的铁壁、年龄的鸿沟、距离的囚笼,但是在现实中,杜蕾斯希望打破的则是「一切爱的阻碍」,鼓励更多人「再向前一步」,为共同建立美好生活奉献一己之力。

高德地图:「行,用高德」品牌焕新

高德地图今日宣布产品全面升级,推出全新品牌 Slogan「行,用高德」并带来全新 V10.0 版本,标志着高德地图从地图导航工具迈入国民出行平台。同时高德地图也发布了带有方言的 Q 版广告突出高德实时公交、打车、旅游等多个功能,深化主题「行,用高德」,此外也联动新裤子、华晨宇、郎朗等人推出海报共同宣传。

上榜理由:

对于互联网工具类 APP 而言,品牌升级往往围绕着产品升级展开。此次高德地图推出的全新 Slogan「行,用高德」也是基于 v10.0 版本对产品进行的全方位升级。根据 QuestMobile《中国移动互联网 2018 年度大报告》,高德地图是垂直赛道用户规模 No.1 的 APP,作为首个日活过亿的出行平台,高德地图也致力为用户的移动出行提供更多元化的服务。此次,高德集团总裁刘振飞表示,产品全面焕新也意味着高德地图正式进入了新的战略发展阶段:从地图导航工具,升级为国民出行平台。

在这一产品大背景下,短片围绕驾车、打车、坐公交、游景区等多元出行服务展开,意在凸显高德地图覆盖用户出行生活方方面面的产品定位。值得一提的是,无论是动画短片的萌贱风格还是找来新裤子乐队、华晨宇等明星乐手帮助站台,高德地图都是用更大众化、年轻化的语言与消费者进行沟通,这也契合全新国民出行平台的定位。

简一:「修补爱情有限公司」广告片

简一大理石瓷砖与意类打造七夕广告片「修补爱情有限公司」,将情感缝隙与瓷砖缝隙类对,奇幻演绎「爱神」帮助消费者找回无缝爱情的故事,从而宣传产品的密缝铺贴,传达「让家不留缝,只留爱」的美好祝福。

上榜理由:

作为中国大理石瓷砖品类的开创者,强调「石材一体化」的天然美感是简一一直以来的品牌策略。去年 10 月,简一曾推出全新的密缝铺贴服务,将砖与砖之间的缝隙降低到 0.5 毫米,以打破「瓷砖不能密缝」的刻板印象。这支《修补爱情有限公司》的广告片,即是围绕「不留缝隙」的产品核心卖点展开,并将其抽象化类比为「修补爱情的缝隙」。对于低关注度和低频使用的家装瓷砖品类而言,类比的方式更有利提高产品的大众认知度,传递简一「让家不留缝,只留爱」的品牌主张。

短片带有广告代理商意类一贯「奇幻」「夸张」风格,「爱神」形象的设定新奇且幽默,在一间「修补爱情公司」里展开对于爱情的定义,以借助话题与更多大众消费者产生共鸣。正如「意类 GOODZILLA」所言,短片有了让人人都可参与发言的话题性,让家装品牌不再显得冷门,而是充满浪漫气息。

延伸阅读:致敬《冒牌天神》,「修补爱情有限公司」七夕开业 | 片厂今日荐

完美日记 × 岩井俊二:《白日梦》微电影

近日,完美日记推出新品浮光系列淡香水,并以「与美好不期而愈」为主题,宣布文淇成为完美日记品牌灵感大使。随后,完美日记携手岩井俊二以「白日梦」香水为灵感,创作了这支香水微电影《白日梦》,片中文淇将带你走进岩井俊二的灵感世界,在梦境中寻找治愈香。

上榜理由:

香水在国内一直算是冷门又小众的化妆品类之一,不过,根据前瞻产业研究院在 2017 年发布的报告显示,国内的香水市场蕴含着巨大的潜力,其市场增幅可达到年增长 80%,远远高于其他化妆品类的增长速度。从新生代的年轻消费者来看,如今人们对「香」的重视较于之前也有了明显的改观,除了大众产品和明星产品外,人们更追求不同香水所带来的个性化体验与感受。

在此次完美日记推出的系列香水中,白日梦是主推款,同时也被赋予了希望与灵感之源的寓意。在近两分钟的影片中,导演岩井俊二以白花作为重要的意象与符号,展现了一个不断重叠的多重梦境。尽管品牌没有过多地强调产品的香味,但岩井俊二与文淇的演绎却赋予了香水更多的画面感,用最直观地方式让更多消费者感受气味的意义,感受这种气味所带来的纯粹、治愈与温暖。

网易云音乐 × 瑞幸咖啡:「楽岛」主题咖啡店

网易云音乐携手瑞幸咖啡打造「楽岛」音乐主题咖啡店,选址上海思南公馆于今日正式对外营业,「楽岛」围绕「岛」展开设计,在门店内也融入了乐评墙、音感器等音乐互动元素,呈现每个人心中的一座楽岛。双手还定制了 IP 特饮「楽岛桃桃冰」和限定杯套在全国上线,并为网易云音乐会员开展专属主题活动。

上榜理由:

「楽岛」是网易云音乐 IP 授权合作对线下场景的又一次赋能。与瑞幸咖啡合作,一方面用音乐的触角渗透到更多的场景,是对 IP 授权模式的进一步拓展;另一方面说明网易云音乐的 IP 商业化之路正在逐渐清晰。此次,「楽岛」网易云音乐主题店的正式营业只是双方合作的第一步,未来双方还将拓展更多合作生态,在音乐咖啡周边和文化等方面有更深层次的合作。

从近期网易云音乐全新上线的「云村社区」中,我们可以看到网易云音乐正在尝试从「社交」入手,找到一些突破。在此次与瑞幸咖啡的合作中,网易云音乐也推出了音乐黑胶 VIP&L7 以上用户,每天免费获取一杯「楽岛桃桃冰」主题专属赠饮的特权。未来,针对社区中的用户提供更好的音乐体验,将成为网易云音乐的下一个主要发力点。同时,在「音乐社区」的战略下,网易云音乐也将会在未来实现更多的差异化品牌定位。

熊猫精酿:「就差一罐熊猫精酿了!」campaign

熊猫精酿近日上线中华美食系列广告,有回龙巷老饕、里弄张大妈等五个篇章,展现 5 位不同身份背景的酒友如何搭配中华美食享受啤酒的快乐,品牌以此展现啤酒是大众饮品,能与美食结合带来鲜爽味觉体验的理念。

上榜理由:

此次熊猫精酿推出的「就差一罐熊猫精酿了!」campaign 其实是在推广品牌最新推出的鲜啤这一产品线。根据官方介绍,鲜啤就是在酒酿造好后,不灭活,以保持啤酒的最佳状态,所以必须在短时间内喝完。也是配合鲜啤保质期短、需要尽快饮用的特点,熊猫精酿此次推出的五支系列片子均以主人公边赶路边做菜的快节奏感作为基调,像是鲜啤出厂之后被争分夺秒地送到餐桌。

近期在接受我们的访问时,熊猫精酿创始人潘丁浩也曾提到,随着精酿概念的普及,熊猫精酿的消费者画像不再像过去以有海外生活经历的留学生或外国人为主,而是变得范围更广、不限性别与年龄,因此品牌目前的经营方向是在这一趋势下,成为更多人的精酿入门啤酒。另外,比起寻求与拥有大量粉丝的 KOL 合作,潘丁浩认为普通消费者之间的口碑传播是当下更行之有效的方式。此次以五位形象各不相同的普通消费者作为广告片主角的「就差一罐熊猫精酿了!」campaign,应该也是品牌方希望在更多普通消费者之间引起共鸣。

标签: 案例一周  案例  完美日记  杜蕾斯  网易云音乐  瑞幸咖啡  简一  高德地图  熊猫精酿  百威  adidas 

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  • 修补爱情吧 可是也回不去了
    回复 Amor2714 19-08-14 11:52
  • 喜欢熊猫精酿那条,勾起了我一点点酒瘾。在线找酒友,哈哈哈~
    回复 姒真的呀 19-08-12 11:27
  • 意类那条是不是长点了,毕竟这个题材看个十几秒就知道后面大概什么情节了。
    回复 氵ONE 19-08-11 18:31
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