【营销周报】谁该为品牌代言?

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【营销周报】谁该为品牌代言?

SocialBeta | 2021-09-06 16:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①谁该为品牌代言?

代言人具有帮助企业知名度提升、信任背书、直接带货的三大价值,但也存在费用高、风险不可控的弊端。面对娱乐环境的快速变化和代言人个人的不确定因素,企业需要重新审视代言人的营销价值。资深广告人空手在本文中分享了他的看法。

作者基于品牌实际案例,提出非娱乐明星、虚拟形象、企业家形象或将成为娱乐明星代言人的可替代选择。此外,他指出代言人真正不容易被其他营销手段替代的是其作为「人」让消费者真切感受到品牌形象和情感的价值。从这个角度来看,企业家、企业员工甚至消费者们,更应成为品牌的代言人,这或许是未来代言人营销的新思路。

②如何做竞品分析?

竞品分析,是营销从业者必须面对的工作课题。但实际中,仍然有许多竞品分析停留在信息堆砌的阶段。当我们在说竞品分析时,我们究竟在说什么?目标是什么?应该怎么做?这些基础问题亟需解答。对此,策略人藏锋分享了他的观点。

他认为,好的竞品分析,应是以分析连接「现象」和「结论」的逻辑,基于特定场景,找到可借鉴的思路,进而找到解决方案。基于此,作者围绕创意传播、产品开发、新品上市、品牌定位、品牌升级 5 类竞品研究类型,分享了实际操作过程中的分析框架及思路,希望为从业者提升竞品分析效率和成果提供有益参考。

③抖音三板斧第 3 篇:效果投流攻略(投流篇)

本周我们将继续报道资深品牌操盘手飞扬抖音投放系列文章中的第 3 篇——效果投流篇。前两篇内容(KOL 篇内容共创篇)请参考往期周报荐读。

作者在本文中详细阐述了抖音流量的资产、内容、流量三大属性,厘清对抖音的流量属性的认知,并且针对包括 Dou+、内容服务、达人竞价、信息流(OCPM)、阿里 UD、京东 Co-ads、巨量千川在内的 7 大投流产品工具的特征及功能进行了系统拆解。相信这份基于上亿预算操盘经验的方法论,将会为品牌提升抖音流量效果带来具有实际意义的指导。

值得一看的数据报告

①中国 Z 时代的时尚消费观:男性奢侈品花费超越女性 20%

Vogue Business 发布《解码中国 Z 时代的时尚消费观》白皮书。报告显示,对于奢侈品品牌而言,中国的 Z 世代已是个不可忽视的消费群体。对比去年,Z 世代在奢侈品上的消费增长了 30%。从对奢侈品的定义来看,除了「高昂的价格」外,Z 世代认为品牌还需要满足 「悠久的品牌历史」和 「展示高端生活方式」等进阶需求。此外,Z 世代对品牌的「设计美学」和 「独特/独一无二」的特质,抱有极大的期待及主见。

从人群看,Z 世代男性消费者的消费水平更高。数据显示,在时尚和奢侈品方面的花费,男性超越女性 20%。此外,报告指出,Z 世代并不能与「饭圈男孩女孩」划等号,TA 们对明星、网红甚至持有批判的态度。相比明星和网红推荐,展现艺术文化精神的展览、冲破想象力的跨界联名、口口相传的推荐,更容易让 TA 们对品牌产生好感。

通过调研,报告总结出「佛系小心机」、「先锋焦点」、「风格实验机」、「逃避型精致」这四大时尚人格:

  • 佛系小心机:这类人群喜欢随意、休闲着装打扮。主要入手较入门级的品牌和单品,但会精挑细选一些让大家可以认可的品牌配饰,来带入 TA 们所喜欢的匠心精神。(近半年购买的品牌:Longchamp, Loewe, Gucci, Miu Miu 等)

  • 先锋焦点:TA 们在日常生活中对不同品牌的品牌理念认真钻研、精心挑选,搭配符合自己个性的时尚风格。而当 TA 们认可一个品牌后,会展现出较高的忠诚度。(近半年购买的品牌:Delvaux, Maison Margiela,Gucci 等)

  • 风格实验机:TA 们社交需求极高,时尚消费能为他们带来谈资和社交资本。TA 们的时尚嗅觉亦相当灵敏,对当下火爆的时尚单品如数家珍,并愿意「慷慨解囊」。(近半年购买的品牌:Louis Vuitton, Gucci, Dior 等)

  • 逃避型精致:这个人群以极简风示人。TA 们不走惊艳抢眼的时尚设计路线,在低调中建立富有内涵品味的个性人设。因为追求精致和高端,TA 们也更喜欢参观艺术类展览,通过体验来加深自己对品牌的认知。(近半年购买的品牌:Chanel, Rolex, Comme des Garcons, Goyard 等)

整体来看,Z 世代并非盲目的消费者,TA 们对品牌的认知以及是否和自身需求和风格相匹配,有着非常清醒的看法。TA 们需要优质的产品和服务,真诚的沟通态度和出其不意的创意理念。此外,TA 们还是典型的「反卷达人」,希望品牌良性的竞争带来真正有意义的发展。70% 以上的受访者认为「赞助环保活动」和「赞助慈善活动」是让 TA 们对品牌增加好感的方式,但同时也指出,可持续并不是宣传手法,TA 们要看到品牌真正的行动,而不是停留在一个喊口号的阶段。

②中国文博 IP 商业化研究报告:IP 授权产品对 95 后圈粉力强

艾瑞咨询发布《2021 年中国文博 IP 商业化研究报告》。报告指出,中国文博 IP 商业化大致可以划分为三个典型模式:商品开发、文化服务和空间运营。其中,商品开发可以分为以文创产品为代表的实体产品,和以影视文娱节目为代表的虚拟产品;文化服务包含了博物馆教育、出版业务和博物馆讲解等;空间运营是主要包括以快闪展、在线看展和创意数字展等为代表的展览和博物馆场地出租。

以典型的文创产品为例,目前的开发模式主要包括博物馆自主开发、联名、艺术授权及合作开发。当前来看,我国博物馆文创产品还多停留在提升颜值阶段,但产品功能同质化,未来行业竞争将从仅依靠「审美升级和新鲜感」向「情感链接和场景化消费」方面倾斜。此外,根据调研,2020 年有 41.6% 的 95 后消费者年度购买授权产品或 IP 主题体验 4-6 次,92.9%的 95 后消费者购买授权产品的价格高于同类产品,可见 IP 对年轻人的吸引力强。博物馆 IP 通过授权、联名等方式进行跨界创新,不仅能够提振消费,还增加了与年轻用户的互动与曝光,进而塑造更有价值的 IP 品牌。

随着文博 IP 受到更多用户喜爱,展览作为博物馆空间运营的重要模式,陆续展现出新展览方式、新营销渠道和新商业化场景,一方面科技赋能,打造了更加多元的展览形式,如线上直播看展等;另一方面文博 IP 圈粉能力让其拥有更多展示空间,在商场、学校、社区等地举办的创意展览呈现出「跨界融合、形式多样、主题突出、互动体验」等特征,不仅拉近用户与文博的距离,同时创造了更多文博展览变现新模式,如直播带货、展览体验、跨界营销、展览版权收入等。未来,展览本身有望成为新的 IP 品牌。 

随着用户对博物馆的接受度提高,以及围绕博物馆 IP 所延展的消费方式的供给增多,未来博物馆将能够朝着复合型功能场景发展,博物馆除了展览、教育、研究等核心功能外,对于观众来说,通过在博物馆中购买文创产品、欣赏影音作品、硬软件互动、体验特色活动、品尝博物馆主题餐饮等,真正感受博物馆文化的魅力,享受新型城市第三空间。

中国都市青年生活态度调研:超 6 成年轻人愿为兴趣做「韭菜」

朴睿铂尔发布《中国都市青年生活态度调研》。报告共涉及 9 个关于生活态度及消费观念的问题,调研了 2000+ 超一线、一线及二线,共 24 个城市的 85 后、90 后、95 后消费者,力求呈现 TA 们的真实画像。

报告显示,受访的年轻人群普遍将「性价比之王」作为首位的个人标签,追求性价比的理性消费观成为主流。

从生活态度来看,虽然有四分之一的人认为要「鸡血奋斗」,但是有超过半数的人选择「奢侈与否不重要的田园生活」。在物质生活及其丰富的和「内卷」的竞争环境下,对田园生活展现出求而不得的向往。在最年轻的 95 后 Z 世代人群中,选择「随遇而安,佛系人生」的比重最高,达到 13%,但选择「鸡血奋斗」的比例也有 25%。一面打拼,一面躺平,是看似矛盾但个性鲜明的 Z 世代的特征。

有近一半受访者对医美手术保持中立,但仍有 4 成持否定态度,认为这是一种不可取的容貌焦虑。从不同年龄段来看,85、90 后对医美的包容性更强,95 后对医美及容貌焦虑的态度更鲜明,有 47%持反对态度,超过保持中立人群,可见 TA 们对容貌更加自信。

健康养生越来越引起时下年轻人的重视。接近一半人认同「养生记于心,天冷穿秋裤」的养生观念,「反季节」的时尚观念已经渐行渐远。但仍有三分之一的人选择了「朋克养生」的「白天惜命,晚上熬夜舍不得睡」。

从兴趣爱好来看,有 85%的受访者表示自己拥有「小众爱好」。其中排名前三的是电竞、潮玩和胶片/摄影。有 4 成受访者表示,为自己的爱好还钱值得。且有另外 4 成认为,这些兴趣爱好已经升华成精神支撑,成为一种「信仰」。有近 6 成的受访者为了自己的兴趣爱好甘愿做「韭菜」。

在消费行为方面,「以生活品质为重,降低购物欲」以及「less is more 的高级实用主义」的观念最受认可。消费不是目的,倡导生活品质和愉悦体验的营销正在被广泛认同和买单。此外,对于花呗、消费贷等「借钱消费」的方式,虽然作为一种主流的生活方式被近一半受访者所认同,但是,在 95 后人群中,相比其他代际,对超前消费的态度更为谨慎。

④2021 互联网广告半年大报告:颜值营销、赛事营销、聚合营销是 3 大热点

QuestMobile 发布《2021 互联网广告半年大报告》。报告显示,2021 年上半年互联网广告市场保持活跃,市场规模稳步增长。

网络购物行业整体投放力度领先于其他行业。受第二季度电商大促活动推动,美妆护理、食品饮品行业投放均有所提升。媒介投放集中在视频、资讯和社交类媒介,短视频热度不减,仍为主要投放媒介。头部媒介平台地位保持稳定。

传统行业仍以曝光投放为主,互联网行业继续加大程序化投放比重,同时,媒介增加 AI 投放形式,推动广告投放形式多样化变化。从广告点位看,短视频信息流广告增长更为明显。短视频信息流广告的增长带动视频类广告素材的上升,传统行业增加明显,与互联网行业的差距缩小。

此外,报告提炼出上半年的互联网广告市场的三大营销热点。

  • 颜值营销:颜值消费关注度走高,品牌投放借势提高。在健康管理和医疗美容领域关注的用户规模增长明显。随着相关领域的内容持续渗透,为相应广告主带来潜在营销价值。其中,美容、植发、医美等广告主投放力度提升明显,针对个人护理及美容相关的小家电成为营销热点,冲牙器品类涨幅最高,同时新锐品牌崛起,投放相对强势。

  • 赛事营销:体育赛事引发关注高潮,拓展营销空间。体育营销主要围绕赛事和运动员展开,具有短期快速提升热度和获取用户好感的优势。食品饮品品牌和运动产品品牌是赛事营销的主要参与者。奥运项目的丰富性为更多品牌参与奥运营销提供了机会,体育明星代言品牌在赛事期间集中投放代言人广告。

  • 聚合营销:2021年上半年典型品牌通过与明星合作推广、当期热点话题等内容聚合,进行品牌推广,为品牌制造话题讨论。

2021 年下半年营销市场依旧保持活跃,市场规模持续增长,并在 Q4 迎来投放高潮。从媒介看,头部媒介集中,投放逐渐趋同。懂车帝、新浪财经、小红书、哔哩哔哩等潜力媒介平台值得关注。未来营销将向更多元人群拓展,如较年长人群、单身人群的营销拓展或成为下一阶段关注点:60 后人群对下沉属性的媒介接受度较好,尤其是视频类媒介也保持较强的偏好;单身人群对内容型 APP 的偏好明显,包括音乐、视频、社区内容等,同时微博对该人群的渗透率更高。

⑤2021 快手汽车行业数据价值报告:国牌车型最受用户关注

磁力数观发布《2021 快手汽车行业数据价值报告》。报告显示,2021 年上半年,我国乘用车销量同比增长 25%以上,在连续 3 年下滑后终于止跌反涨。

从媒介选择看,汽车广告投放媒介日趋多样化,短视频是重要渠道之一。同时有近 8 成用户观看过汽车直播,近 9 成认可汽车直播价值。2021 年 7 月对比 1 月,快手汽车视频播放量上涨 19.7%,汽车直播播放量上涨 27.9%。此外,汽车内容互动量上涨 45.5%,用户选择观看内容的同时,也更多地参与其中。汽车搜索量、活跃汽车话题数量整体呈上升趋势。话题覆盖汽车知识、保养维修、美容改装等全场景内容。 

从用户来看,汽车用户依然以男性为主,年轻人是核心人群。2021 年 7 月快手汽车用户中,男性占比超过 8 成,且 90 后以下用户占比超过 4 成。从性别分布看,男性相对更关注汽车保养、改装类美容,女性则更加偏好日常使用、用车知识类内容。随着年龄增长,人们对汽车视频的偏好从「玩车」向「用车」转移,汽车买卖、养护维修、日常使用等内容在 70 后用户中的偏好度更强,90 后则对车评、越野、改装内容更感兴趣。 

从车型来看,国牌车型最受用户关注,且在年轻人中认知度更高。90 后及以下对中系车型的搜索占比较 70 后及以上用户更高。在自主品牌中,吉利关注度最高,「BBA」领跑进口品牌。合资品牌中上汽大众、一汽大众最受关注。此外,新能源汽车互动愈发活跃,其中用户对纯电动汽车的偏好占比超过 7 成。比亚迪、小鹏、特斯拉分别是传统、新势力、豪华新能源品牌汽车中搜索占比最高的品牌,且领先优势明显。

平台要闻

天猫公布今年双 11 节奏

9 月 2 日,天猫正式公布今年双 11 节奏。和去年一样,今年双十一依旧分两个阶段售卖,售卖期时间分别是 11 月 1-3 日和 11 月 11 日。与此对应,今年预售的时间也分两波进行。消费者预售不用再熬夜,两波预售时间都提前到了晚上 20 点进行:10 月 20 日晚 20 点启动第一波预售,11 月 4 日晚 20 点开启第二波预售。

优秀案例精选

本周上榜的品牌有 adidas neo、奔驰、宝马等 6 个品牌。

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