本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.177

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.177

SocialBeta | 2021-09-04 11:30

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2021 | Vol.177 | 8.29-9.04

adidas neo ×《舞力全开》:《青春在召唤》合作舞蹈

近日,adidas neo 携手《舞力全开》跨界推出第一套宇宙究极广播体操《青春在召唤》,打开游戏即可跟随 1234 的节拍跳出青春的记忆。线上 adidas neo 发布「操帝」抖音滤镜;线下推出门店互动活动,用户在 adidas neo 指定门店跳出 adidas neo ×《舞力全开》合作舞蹈的两个八拍动作,经店员认证后,可获得合作款限定广播体操动画笔记本。

上榜理由:

当「时代在召唤」在耳边响起,身体就开始不自觉舞动,这就是广播体操给一代人留下的深刻记忆。adidas neo 抓住这一代年轻人的共同记忆,携手《舞力全开》推出宇宙究极广播体操《青春在召唤》,让消费者听到节拍就能浮现回忆,跟随音乐开始舞动。此次活动,adidas neo 在线上发布「操帝」抖音滤镜,以《舞力全开》的游戏场景为基础,人物皆身着 adidas neo 在校园操场的背景上跳舞,在构建的场景中自然实现了产品融合;而线下则紧跟时下热门的到店互动形式,通过跳舞互动获得限定款笔记本,吸引大众关注。线上线下联动,制造话题度的同时,也扩大了品牌声量。

「童年回忆+流行改造」的营销打法在社交媒体上频频出圈,此次 adidas neo 也借此实现了与《舞力全开》的共赢。品牌通过流行的方式或形式重塑「童年回忆」,既能够吸引众多关注,在传播力上实现突破,又能够通过「童年回忆」和消费者实现连接,在情感上获得消费者认同。

奔驰:「入座你的舒适区」广告片

梅赛德斯-奔驰长轴距 C 级车全新上市,品牌邀请了超模雎晓雯和金大川拍摄了广告片,没有凸显汽车奔驰过程的性能,而是用一种安静舒缓的基调对「舒适」展开美好想象。两位超模在车内入座就仿佛身处另一个轻松愉快的世界,既能泛舟游弋在世外桃源,也能漫步在一片绿意中,享受惬意悠闲的时光,侧面呈现了一种极为舒适的乘车体验。

上榜理由:

奔驰的这支广告片更像是一个高级时装品牌的广告——在没有台词的画面中,我们能够听到风声、鸟叫声、流水声,两位超模既能泛舟游弋在世外桃源,也能漫步在一片绿意中。在近乎极致的画面构图中,这种从四面席卷而来的舒适感将我们紧紧包围。

在 SocialBeta 看来,这种安静舒缓的观看体验,能够让我们快速将车与「舒适」的美好想象挂钩,留下深刻的品牌印象。「舒适」是许多高端汽车都在强调的品牌标签,相较于千篇一律的功能展示型广告,此次奔驰则采用了一种更加高级的视听语言来展示「舒适」。

宝马 × 易烊千玺:特别设计款车模

继担任宝马限时「BMW 便利店」店长后,作为宝马新生代代言人的易烊千玺再次携手宝马,以北京方言「闷得儿蜜」为灵感,特别创作「BMW|Jackson Yee 特别设计款 E30 车模」,呈现「当众平凡,暗自独特」的自由状态。此外,学习过美术、对于艺术有自己独特风格和见解的易烊千玺,使用宝丽来相机拍摄「闷得儿蜜」车模,并使用拼贴、移膜等创意手段对宝丽来相片进行再创作,最终呈现出车模衍生品:「根植」「化物」两款版画及「形意」主题四款 T 恤。

上榜理由:

作为宝马的首位 00 后代言人,在一年多的合作中,易烊千玺带来的巨大粉丝效应,帮助宝马在年轻人心中建立了更加亲切的形象。此次继担任宝马限时「BMW 便利店」店长,易烊千玺又与品牌进行了深度的共创合作。区别于传统的明星代言等合作形式,此次宝马则是从艺术角度切入,对品牌理念进行了抽象化的解读。易烊千玺在北京长大,以北京方言「闷得儿蜜」为灵感的创作,更加凸显了易烊千玺的个人特质。在北京方言里「闷得儿蜜」可以被译为「独自享受」,而这恰好诠释了品牌「当众平凡,暗自独特」的态度。

宝马是大众眼中的高端汽车品牌,但易烊千玺所面对的粉丝群体并未成为高端消费的主力。对于宝马而言,此次与易烊千玺合作推出的周边产品,一方面能够通过实体化的产品加深品牌与消费者的链接,另一方面则能提升品牌在潜力消费人群中的好感度,影响他们在未来的消费决策。

抖音 × 时尚先生:《大山少年的歌》系列短片

去年夏天,抖音与新裤子乐队为孩子们办了一场山顶演唱会,而这一次,抖音携手时尚先生,脚步不止于海噶小学,还延伸至四川凉山彝族自治州大槽乡、黑龙江安达任民镇、河北衡水饶阳县,记录那些「大山少年的歌」。孩子们选择的乐类型有别,但无论是民谣、古风、摇滚,所含的纯粹同一。

上榜理由:

电影《放牛班的春天》让无数人感受到音乐的力量,而身处我国各地山村里的孩子,就是一群群真实的「放牛班」。他们用抖音记录自己的音乐,不论是民谣、古风还是摇滚,都放声歌唱,嗓音纯净如天籁,获得了众多用户的点赞和鼓励。虽然孩子们身处大山,但从歌声里,就能听见他们对自由的向往以及对于实现梦想的渴望。每支短片虽不足 2 分钟,但清新干净的画面配上孩子们纯净的歌声和旁白,不由得让人沉浸其中,想要守护这一份美好纯真。

此次公益营销,抖音展现了其强大的传播能力。作为日活平均超 6 亿的短视频平台,许多人在抖音发声,也有许多人在抖音被看见,像这些大山少年一样,通过短视频平台,打开了通往外面世界的大门。

天猫:「斗汽大赛」活动

每个地方都有自己独一无二的汽水厂牌,它们作为「地方老字号」,代表着不同地域的风味人情。为留住这些记忆中的味道,天猫在 8 月 27 日至 8 月 29 日间举办了第一届斗「汽」大赛,为这些古老的城市「汽」氛组加油打气。

活动期间,各城市汽水疯狂炫技吸睛,各路粉丝也花式喊话助威,最终西安冰峰、汉口二厂、亚洲沙示、天津山海关、天府可乐、大窑嘉宾、秋林格瓦斯八个品牌脱颖而出,组成汽水新团 The 8 横空出道。

上榜理由:

每一个地方都有自己独特的汽水厂牌,连接着当地人独一份的回忆。天猫用举办斗「汽」大赛的方式召集各地「汽氛组」,让老字号重新回归大众视野。在短片中,各地用方言进行汽水接力,召唤人们对于家乡的记忆。同时也让提起汽水第一反应就是可乐、雪碧的大众,认识到更多有地方特色的小众汽水品牌,从而在进行品类选购时有了丰富多样的选择。天猫在发布微博后,各地汽水官方账号纷纷转发、battle 互动,带动了不同地域的人民自发加入为家乡汽水加油助威、花式喊话,完成了一次比较成功的社群营销和情感营销。

此外,天猫此次活动也是「帮助老字号复兴转型」的一次尝试。通过投票评选「汽水天团」和「国产汽水之王」的称号,调动用户的地域自豪感和乡土情结,为老汽水重新赋予新鲜感和活力。

淘宝:「太好逛了吧」slogan 升级

继更新了名称与 logo 后,淘宝于近日又宣布升级 slogan 为「淘宝太好逛了吧」,并携手欧阳娜娜、金晨、钟楚曦、周冬雨各带来一支短片,从「好看衣服」「穿搭灵感」「颜值家居」「新奇好物」4 个方面诠释「淘宝太好逛了吧」。此外,淘宝还邀请「人间唢呐」李佳琦为全新 slogan 配音,让这句简单的 slogan 更加充满画面感。

上榜理由:

一句全新升级的「太好逛了吧」slogan,通过明星的全方位演绎,以及李佳琦的配音,变得鲜活且富有想象力。这句 slogan 仿佛随口发出的感慨,让官方都忍不住自嘲是从淘宝店上买的,还要批发一打送给品牌朋友们,掀起了一股淘宝文案创作风潮。此次,从 logo 到 slogan 的全面升级,也是淘宝品牌主张和平台生态的一次大调整,实现了从购物平台到新品种草基地的深度转型。同时淘宝首页的「微淘」升级为「逛逛」,成为淘宝的中心化内容阵地。博主、大 V 以及原生内容创作者们用真实个人经验为用户种草、避雷,订单评价也能直接勾选同步逛逛,让用户从被动的信息接收者轻松成为内容创作者,亲自种草。

淘宝正用一次品牌形象的升级,从商品销售的「货架」转向内容化、社区化一站式购物平台,实现从「曝光」到「种草」、「拔草再种草」的站内转化闭环,省去了用户在其他平台种草、跳转页面的麻烦,强化了平台「内容电商」的定位。


品牌的开学公开课,让知识流动起来

刚刚过去的开学季,是品牌们不会错失的对话学生人群的重要窗口。近期内一系列教育政策的出台,让社会舆论与公众关注更加重视学生的健康成长,因而品牌们顺势而为,纷纷上线开学公开课,肩负起正向的教育引导责任。

专业知识与成长经验,由于在学生群体中极具针对性和普适性,成为开学公开课中的重要主题。以社交见长的腾讯,在 9 月 1 日这天升级了旗下多个平台的「青少年模式」并推出「给孩子们的大师讲堂」。1000 位来自多个领域的名人学者站上讲台,以通俗易懂的语言为学生们科普知识、分享体悟;腾讯视频则单独打造了「追光开学季」系列活动,就情感束缚、职场挑战、兴趣壁垒、热点脱节等话题,邀请到各行各业的精英开讲「追光公开课」。「过来人」讲述的硬核知识、人生干货,能够有效帮助学生人群建立正确的世界观、价值观、人生观,而从邀请嘉宾与主题设置中,亦能窥见平台的影响力和对优质内容的掌控力。

而如何让学生们快速适应校园生活也成为公开课的课题之一。抖音在开学季一连推出了「开学攻略」、「奇妙的知识增加了」、「开学公开课」主题活动,在高校教授的知识内容演讲之外,囊括进平台达人的各类生活分享,话题从室友口音到新生妆容,兼具趣味性和实用性;Apple 联手大学生群体,以视频影像创作的方式向新生们讲述大学生活。

在这场「开学总动员」中,互联网平台的表现极为亮眼。从某种意义上,网络最大限度地发挥出了媒介的传播价值,打破时空区隔,让知识在更广泛的学生人群中流动,带他们看到世界的宽广、体味生活的多彩,这也让平台本身赢得一波年轻人的好感。此外,腾讯视频联合四所北京高校、Apple 将话筒递给大学生,都让高校与学生走到台前,凸显他们对开学季话题的独特发言权,这种尊重专业表达的内容共创形式,推动品牌深入走进学生群体的内心。但假使跳出开学季的节点,再来看品牌推出公开课的动作,或许也能为品牌年轻化营销带来新的思考:面向年轻人的内容沟通,并不是追逐流行文化与社交热点才是唯一的通途,提供内容获得感与满足感也是另一种值得尝试的方式。

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