又是一年双 11，「大促上新」这道常态化命题再度摆在了品牌面前。
数据显示，今年天猫双 11 开卖前一个月迄今，就有近 4 万个品牌在天猫首发了 245 万款重磅新品，新品数量同比去年提升 46%。品牌在大促期间上新的强需求可见一斑。
但与此同时，伴随着产品创新点趋同，传统「货找人」的模式带来消费者倦怠，一款用户认知度几乎为零的新品，想要脱颖而出，愈发困难。
要让「上新」真正打动消费者，就要重构让新品「被看见、被理解、被期待」的逻辑。对此，这个双 11，天猫交出了一份颇具新鲜感的答卷。
从新品首发到爆品心智沉淀，再到品牌实现整体性、长期性增长，天猫围绕新品营销全周期系统性赋能，不仅通过 TMIC 数智化能力深度参与新品上新效能升级，借助 ITEMS100 天猫超级新品大赏项目推动追新体验升级，在前期声量爆发阶段，更是在不断推陈出新的营销叙事中，点燃消费者的「新」动瞬间。
在前不久，天猫小黑盒 IP 与 VOGUE 时尚之力盛会联动，携手品牌共创以「自由花园」主题，共同打造直播、线下展览、明星内容等多方位营销事件，曝光超 75 亿，话题热搜超 180 个，为双 11 新品营销带来新的想象力。
走进「自由花园」，开启上新「新叙事」
近年来，电商大促的一个显著趋势是，时间战线拉长，各平台节奏进一步前置。这也为品牌带来了上新的共性难题：如何在流量愈发分散的货架上，抓住用户有限的注意力？
不仅如此，品牌也对上新价值提出了更高维度的诉求，不仅要聚焦流量与转化，更要通过新品「以点带面」激活营销场域，为品牌带来更长尾的影响力。
天猫此次联合 VOGUE 盛典共建的「自由花园」，正是打开了这样一个超越传统货架的内容场：以艺术化呈现取代商业化植入，以沉浸式场景重塑上新体验，为品牌上新赋予了一个富有故事性、吸引力的叙事框架。
◇ 花园奇境，邂逅「新」惊喜
以「自由花园」为主题，盛典当天，超大面积、高低错落的园艺绿植展台，将上海久事国际马术中心变成了一个时尚与自然交融的奇幻空间。
在现场，天猫特别搭建起一处富有生机与梦幻感的奇境花径，天猫「小黑盒」作为连接 VOGUE Garden 秘境的万象之匣散落其间，新品展台俨然成为艺术装置的一部分，浑然天成地融入时尚现场。
而顺着明星嘉宾入场的第一视角，观众也就此开启了一场极具仪式感的探索之旅。一处处展台前的定格，带来宛若在花丛中「寻宝」的感官焕新，让观众们实现了从「购物」到「发现」的体验升级。
◇ 星光同行，照见「新」引力
除了邀请到众星加盟，天猫此次也将明星艺人作为内容共创的重要一环，持续制造出传播涟漪。
在「花园万象」系列大片中，明星嘉宾被赋予不同的「花园角色」，与每一款新品不期而遇。背靠明星的高完成度演绎和圈层影响力，这组创意平面有效撬动了社媒的二次传播，助推新品心智渗透，也进一步提升了用户对新品的价值感知。
一系列的沉浸式内容策展，恰恰也代表了天猫对持续革新新品展示方式的思考。今年，天猫给出的解法是，为「货架」赋予艺术化处理，让新品告别单一枯燥的货品形态，化作「花园」中的自然景观，进而充分融入新的叙事场景。
而从新品营销的全周期来看，此次天猫与 VOGUE 可谓是一次强强联合，将顶级时尚媒体的里程碑式大事件作为天然的流量场，协同众多顶级明星艺人合作，以艺术策展式内容打破传统定式，实现了大促期间的现象级传播，成功引爆新品首发第一站。
聚焦品牌痛点，升级上新「新打法」
值得一提的是，天猫小黑盒与 VOGUE 打造的「自由花园」，还有一套特别的运行规则。每当「寻花使者」到来，花园就会经历一次由冬至春的四季流转，出现新的宝藏好物。
通过在「自由花园·开新 LIVE」直播中的特别设定，天猫小黑盒意在将新品发布、明星带货、品牌曝光整合为一，让新品不再是被动「上架」，而是主动「入驻」到新的叙事空间中。
随着龚俊、马思纯、陈哲远、秦海璐、张婧仪、陈星旭、卢昱晓、古力娜扎、欧阳娜娜、王星越十位「寻花使者」先后步入花园，一场新品体验之旅即刻启程。
立足品牌视角，这场直播也精准切中了不同营销痛点。
◇ 构筑独立世界观，为上新锁定话题关注
随着直播带货的发展，消费者逐渐厌倦套路化内容，尤其在大促期间，品牌往往依赖最低价、发红包等手段，锁定直播间流量。
这一背景下，此次直播显然令人眼前一亮。「自由花园」的场景、「寻花使者」的身份、探索宝藏新品的职责……种种元素构成了完整的世界观，吸引用户停留。不仅如此，天猫小黑盒还在细节上提升可看性。比如，由冬向春的时间线，暗含着期待新生、希望的寓意。
整场直播是一个可延展的、可共创的内容空间，而作为其中的重要部分——新品，更点亮了高光时刻。「寻花使者」需要解锁机关才能揭晓新品，用「上新」仪式感牢牢锁定关注。
◇ 融入明星生活态度，为新品赋予情感价值
层层递进的「开新」动作，串联起了整场直播环节，而从内容上看，这也将新品与嘉宾的生活态度相连接，让新品承载着生活方式的表达。
直播中，马思纯聊到了自己喜欢记录生活，热衷于拍摄植物，而她解锁的新品是小米 17 Pro Max，产品本身正以人文影像见长，双方对影像的热爱形成了共振。
如何用有限投入快速提升新品曝光，是品牌的核心痛点之一。而借势明星影响力，新品能轻松完成声量飞跃，与嘉宾的真实生活共振也促使用户产生情感共鸣。置身情绪至上的时代，在启动阶段融入用户日常的新品，更有机会跑出来。
此外，作为参与此次盛典「开新」的品牌之一，金领冠不仅在直播过程中携手秦海璐发布新品，天猫小黑盒也与 VOGUE FORCES OF FASHION、金领冠联合开启了一场「多元身份，平衡生活」论坛。伊利集团副总裁李雪、演员王玉雯、超模裴蓓与时尚博主安吉林，四位来自不同领域的女性共同探讨了当代女性在多重身份中的平衡智慧。对于社会议题的关注，更让品牌跳出商业范畴，跃入大众舆论场，用品牌温暖的价值观吸引更多同行者。
◇ 打造用户互动体验，为新品铺垫转化通路
用优质内容承载商业信息，用情感共鸣替代生硬推销，正成为新品营销突围的关键。
天猫小黑盒没有一味强调新品卖点，而是充分考虑到用户体验，将观看直播的过程转化为新品种草的过程，为「追星」用户提供「追新」机会。跟随嘉宾的脚步，用户通过评论互动等方式参与直播，不再只是上新的旁观者，更是「开新」的参与者。
如果将视角置于新品营销的全周期来看，基于天猫小黑盒 IP 的能力，天猫将 VOGUE 盛典的影响力作用于新品冷启动阶段，为新品打开声量；另一方面，天猫也让新品心智能够快速沉淀下来，完成从「新」到「心」的关键跨越，让新品在成功跑出来的同时，还能跑得更远、更稳。
引领新品营销，天猫注入超级文化力
回到平台视角，多年扎根新品阵地经营，天猫早已是新品首发第一阵地，也是新品爆发主阵地。去年天猫首发的 4500 款超级新品累计成交达 1000 亿，其中成交破千万的超级单品达 34000 款。
新品作为驱动品牌增长的核心动力，今年，天猫对品牌上新的扶持更是力度空前。天猫于年初 TOP TALK 天猫超级品牌私享会公布 2025 年经营策略——「全力扶优， 做大品牌增长」后，也顺势宣布将在新品方面投入战略级资源助力。
随后，一份亮眼的 618 答卷印证了天猫的承诺。据天猫公布，618 期间，新品的整体成交增长 153%，从 618 开售到 6 月 12 日，12 个新品成交破亿，破千万和破百万的新品数量同比增长 110%和 192%。
行至天猫双 11，这个一年之中最关键的生意节点，天猫依旧一以贯之，在越来越多新品的整个生命周期体系中发挥关键作用：
天猫新品创新中心 TMIC 以不断升级迭代的 AI 技术提供新品孵化最底层核心的数据洞察；以天猫小黑盒为中心的营销场域提供新品全链路上市营销的解决方案；最后，天猫双 11 上新盛典通过凝聚时尚与文化之力，革新大促上新的营销语言，为新品带来全域声量爆发和高价值感知的关键一跃。
具体来看：
◇ 数智力作增长引擎，新品孵化进入 AI 时代
当下个性化买新趋势愈发显著，唯有更精准地捕捉消费者需求，才能让新品赢在起跑线。从洞察到决策到孵化再到新品成长，天猫旗下的天猫新品创新中心 TMIC 深度参与新品研发已久，基于平台内外数据洞察，以及天猫 U 先、天猫小黑盒等营销工具场域，帮助品牌将消费新趋转化为独创新品，并能基于数据洞察，找准新品差异化卖点，精准推向目标用户群体。
比如今年 8 月，New Balance 天猫超级品牌日期间，在助推主打薄底鞋新品时，天猫 TMIC 跳出配色外观等产品特性，从场景与体验需求出发，精准锁定四大核心风格人群，通过精准风格匹配，助力新品成功登顶天猫类目新品榜首。
随着 AI 能力在新品创新各环节的全方位渗透，TMIC 在新品孵化和上新的效能也大大提升，真正成为激发新品创新增长的核心动能引擎。
「抗老产品」一直是美妆护肤领域的热门品类，在协助雅诗兰黛孵化一款高端精华水时，TMIC 没有停留在抗老这个泛泛之谈上，进一步深度挖掘出高端女性客群对抗老、修护、抗氧等复合功效的隐形需求，以「一瓶 8 维逆龄」的功效定位精准击中消费者痛点，上新仅 7 天便登顶天猫面部精华类目 TOP1。真正让新品洞察从「广普」走向「精准」。
◇ 营销力塑追新风尚，一站式品销爆发
新品，一端关系着品牌生意，另一端则关联着大众生活。层出不穷的新品，满足着消费者的多元细分需求，也推动追新风尚滚动向前。品牌也唯有在更好的追新体验上下功夫，站在消费者的立场上考虑，才能让新品真正获得他们的认同。
从今年 618 到双 11，天猫小黑盒先后推出 ITEMS100 天猫超级新品大赏，从 IP 联名款、明星同款到礼盒焕新款，筛选出让用户更有体感的爆款尖货，以站内外流量超级权益加持，将多行业新品集体上新转化消费者视角下个性化、多元化的消费选择，让更多新品走在用户消费体验前线。同时，天猫也一站式为更多优质品牌新品创造上新声量，以大促高曝光为契机，完成新品冷启动。
◇ 文化力写新品价值，引领新品新叙事
事实上，无论是底层的新品孵化助力，还是联动站内外的新品场域打通，本质上，仍是聚焦「品」的经营，在品牌视角里，是大促上新最为关切的环节，但作为品牌上新第一阵地，天猫却不止于此：为新品生长构筑孵化基石，更要为新品跃迁焕新营销叙事。
穿透消费表象，追新本质上指向的是一种生活态度，或是基于购买需求所延伸出的情感附着，又或是由新品背后的品牌赋予的文化认同……换言之，未来的新品竞逐，不仅比拼营销声量，更是人心洞察与内容叙事上的高维较量，谁能更精准地把握大众情绪与体验需求，构建出有社交新意或文化深意的内容场景，谁就能在新品的话语场上占据优势。
在 SocialBeta 看来，这也正是为什么，天猫要联动 VOGUE 打造一场高调性、高规格的时尚商业盛典的内因所在。有留意的话，此次并非天猫与 VOGUE 首次合作，从去年双 11 的「游走旷野·上新 Live」到今年 618「复古时尚开新季」，双方一直持续探索时尚与商业的深度融合。
以秀场盛典为核心的时尚营销本质是一种景观化内容，强仪式感与视觉化冲击，直接击中了大众对美的本能追求，而与时尚内容密切关联的明星 KOL，更自带话题性，能够汇聚国民级的社交声量。
与时尚媒体的长线合作，天猫既是聚焦大促上新，为品牌带来一次次爆发级声量，更重要的是，为新品叙事注入了可持续、可延展的时尚文化内核：通过看见大众的深层情感需求并给予有新意和诚意的回应，让新品进入时尚文化语境，从功能性满足的商品跃入大众所向往的高品质生活美学载体。这种思维与叙事上的升维，让每一件新品都承载了更多的情感价值和文化意义。
事实上，这场盛典也为新品的销售转化推波助澜。9 款「开新」的产品均出 ITEMS100 天猫超级新品大赏中，稳稳实现了从种草到声量爆发的转化。
今年以来，从年初平台核心策略聚焦，到贯穿 618、双 11 等关键节点的长线助力，天猫始终着眼于消费趋势与市场变化，为品牌提供的不仅是单点的上新招式，更是一整套紧贴当下市场需求的系统性推新能力。
从这个意义上看，此次天猫双 11 上新盛典及其背后隐含的文化力价值，无疑让这套能力更加具象可见：新品大促不必只是价格战和流量争夺，它更应该成为一场有审美追求、有情感温度、有文化输出能力的品牌表达。这也是值得行业深思的启示。
