谁说江苏是散装的？为了一场球，十三太保都来齐了！
13 座城市、85 场比赛、超 243 万观众、历时 175 天……随着最后的点球大战中，泰州队以 4:3 战胜南通队赢下冠军，苏超正式落下帷幕。
泰州队在淘汰赛阶段连下三城，一「黑」到底，成功逆袭；从小组赛到决赛，全程只输过一场球的南通队，偏偏输的就是决赛。赛场上的两支队伍，用热血与汗水诠释了竞技体育的魅力——不到最后一刻，没有人会知道结果是什么。
自 5 月开赛以来，苏超的全网话题量突破百亿，是当之无愧的年度现象级热点。「苏超前面跑，梗在后面追」，可谓是这场盛会的绝佳注脚。从最开始「散装江苏」的地域梗，到后来「赢了喝早茶，输了做试卷」的城市梗，光是由比赛衍生出来的梗就贡献了一堆热搜。
一骑绝尘的话题热度加上五花八门的整活内容，也炸出了一堆有梗的品牌。在赛事热度攀升至峰顶的 7 月，大批品牌加入到赛事狂欢中，借势撬动商业价值。
在一众借势品牌中，作为官方赞助商的伊利，以贯穿赛程的长线运营策略，为行业提供了一个如何将营销客场变为品牌主场的深度案例。
入局苏超，伊利靠「活人感」出圈
苏超的快速出圈，使其在短时间内成为品牌的「营销红海」。一方面，苏超的商业价值暴增，吸引了大量品牌入局，一时间与比赛、球队、队员等展开官方合作，以及关联苏超内容的隐性营销扎堆出现，竞争激烈；另一方面，苏超的爆火建立在地域文化的背景上，品牌如果没有找对内容切口，很容易引发话题争议，过分官方的口吻或者过分迎合的姿态，都不利于传递品牌心智。
这一背景下，伊利快速反应，在 6 月初便与苏超建立起深度合作。可以发现，基于对苏超爆火背后的大众情绪与地域文化的洞察，伊利把破局思路放在了品牌形象的打造上。
在官宣合作时，伊利主动以「编外第十四太保」自居，立住自身「苏超搭子」的人设，塑造「活人感」。乍看只是一次赛事合作赞助商的身份官宣事件，但深究其里，却承载着伊利多方面的思考与布局。
在 SocialBeta 看来，其策略主要体现在三个方面：
首先，加入苏超群聊的搭子身份，让伊利拉近了品牌与大众之间的情感距离。作为赛事前半段加盟合作的品牌，伊利重点强调了自身的「活人感」，呈现「社牛萌新」的搭子形象。代入用户视角，这一品牌形象与普通观众的形象相重叠，让伊利自然收获了不少好感。
其次，融入互怼语境的端水文案，让伊利在社交场中进一步渗透品牌心智。只是单纯的官宣合作当然远远不够，伊利围绕苏超热梗下场整活，产出了一系列玩梗文案，与大家玩在一起，用行动做实了自己的搭子身份。
最后，导入品牌为主的话题事件，让伊利把营销客场变为品牌主场。承接大众为江苏省安上的爱称「苏大强」，伊利真就找来了与品牌有过深度合作的倪大红老师，也就是「苏大强」这一角色的扮演者，让本人亲自玩起谐音梗。
加入苏超大家庭的伊利，还在线下举办无人机表演。凭借一套丝滑的小连招，伊利成功将大众对赛事话题的关注导向对品牌动作的关注。
将一次常规的官宣合作，巧妙转化为一次深度的情感沟通，伊利的「搭子」人设在开局阶段就成功打破了品牌与大众之间的隔阂，为后续的长线沟通奠定了基调。数据显示，#苏超搭子有伊利 等相关话题累计总曝光超 20 亿次，官宣阶段自然热搜在榜 8 小时，达人互动量超行业平均 10 倍。
不仅如此，伊利还紧跟赛事进程，逐步丰满「搭子」人设，聚焦不同阶段的重点赛事持续整活，实现从单点官宣到长线塑造，从借势玩梗到品牌造梗的跨越式成长。
以产品为锚点，创造品效闭环
从 5 月开赛到 11 月决赛落幕，苏超赛程历时长达半年之久，且只在周末开赛。这也给蜂拥而至的品牌也带来不小挑战：拿下了赞助权益，但如何保证品牌热度和话题讨论持续在线，并将赛事声量及时转化为业务动能？
在此背景下，以「整活人设」为表，以「定制产品」为里，伊利在苏超场内外创造了一个又一个和消费者沟通的营销主场，也实现了苏超热度向生意增量的有效转化。
◇ 定制产品快速首发，品牌与地域文化深融合
现象级体育赛事的影响力与话题度毋庸置疑，尽管当下品牌接梗借势的姿势愈发熟练，但仍有不少品牌深陷「有流量，无留量」的挑战中。
当伊利通过一系列梗含量超标的热点营销领跑苏超营销竞技场后，没有固步自封，而是策略再升级，于 8 月再下一枚重子，推出伊利鲜牛奶苏超定制装：以产品为锚点，落地伊利苏超「真搭子」人设，在 SocialBeta 看来，这也进一步展现出品牌与苏超赛事及背后地域文化的深度融合。
「踢的不是球，是多年世仇」、「场上干就完了，场下干杯奶就算了」、「别问支持谁，只想一杯奶端平」……当网友们津津乐道的「苏超地域梗」被伊利写入产品瓶身，不是简单的照搬复刻，而是品牌网感和产品元素都拉满的二创演绎，落地在华东地区各大商场卖场，不仅再度唤起江苏人的会心一笑与情绪涟漪，也有效让伊利苏超「局内人」「好搭子」形象落入产品心智中，顺势激发购买行动。
事实上，一款定制产品上新，不只是创意延伸与包装焕新这么简单，背后更涉及生产商、渠道商及销售网点等一系列链条协同，此次伊利鲜牛奶苏超定制装以 20 天敏捷反应速度上新，并快速覆盖华东区域卖点，从行业视角来看，充分显现出伊利对苏超营销的全局考量与品牌实力。
◇ 上百场整活派对，从「看」到「玩」体验再升级
配合产品上新，伊利也铺开一系列线下动作。
当火爆的苏超，让每周末看场比赛成为许多人的一种期待，甚至一种仪式感。除了将「搭子」热点文案在江苏 13 座城市户外大屏实现霸屏级现象传播，伊利通过对华东区域超 6000 家终端门店网店进行苏超主题换装，将赛事氛围感拉满。
同时，紧跟苏超赛事进程与用户情绪点，伊利落地了超 500 场线下主题活动，邀更多泛大众用户入局，从赛事旁观者变成参与者。
比如 9 月，当常州于主场迎来宿迁对决期间，伊利也在常州核心商场打造「苏超搭子整活观赛派对」活动事件，十三太保和伊利小奶人全员到场，萌态百出，头部达人「全网唯一江苏人」叨叨傅和踢球的小慧也现身助阵，带来有梗有料的赛前应援。
就在上周苏超决赛当晚，伊利再次带着十三太保，来到现场与 6 万球迷一起呐喊助威。
拉长整个苏超营销战线来看，伊利整个赛程的持续在场，以及从「看」到「玩」的升级体验，不仅大大提升了用户观赛体验感，更接住了用户以赛事围观实现情感释放与地域交流的深层需求。数据显示，超 500 场线下主题路演触达超 100 万人，真诚而充满活人感的活动体验有效将活动声量沉淀为品牌心智，并最终推动华东区域消费者对伊利好感度的提升。
◇ 突破性 IP 联动，以大众化互动实现业务再赋能
随着苏超进入八强争夺关键阶段，比赛门票中签率屡创历史新低，社交讨论也更加热烈。
洞察到用户对苏超后半程赛事愈发高涨的围观热情，伊利突破性整合国际顶级足球 IP——世界杯冠军球队阿根廷国家队，打造 「请苏超第一看世界冠军」 产品互动活动，以诚意满满的拱火玩梗，叠加送苏超队员去世界级比赛现场的超高福利机制，激发区域用户为家乡球队打 call 的热情，也实现了对区域业务的有力赋能。
据了解，伊利小程序投票参与人次超 10 万，以赛事情绪为支点撬动的大众化互动，更切实地拉动了区域销量增长。数据显示，华东市场核心产品销售数据同比、环比双双增长，线下商超零售系统、线上即时零售平台淘宝闪购销量均同比显著提升，充分显现出伊利将「流量」转化为「留量」，创造品效闭环的策略成效。
伊利，书写体育营销新叙事
当我们尝试回到这次合作的原点，可以发现，区别于传统赛事，苏超的现象级热度并不在于其反映出的竞技实力本身有多专业硬核，而是在于大众对于民间体育赛事的关注兴起。这一变化揭示出，在时下消费环境中，情绪刚需引领大众兴趣走向已然成为大势所趋。也正是敏锐捕捉到了这样的社会情绪转向，过往赞助顶级赛事的伊利，选择以身入局苏超这样的地域性赛事，找到了与更广泛大众沟通的新切口。
而从入局苏超官方赞助，到凭借苏超 IP 出圈，伊利一系列的策略布局和执行，更是展现出品牌以差异化突围的系统能力，为行业留下了可以沉淀复用的方法论。
具体来看：
◇ 将「搭子」人设进行到底，突围营销红海
首先，以「搭子」人设为主线，伊利在每一次对话中，都展现出「局内人」的平视姿态，而非自上而下的「贴脸」输出。这种视角的转化，也使得伊利从始至终的品牌内容都保持着有趣、有温度、有活人感色彩，有效解构了商业性，帮助品牌赛事赞助这一营销动作跨越了从「曝光」到「真正走进大众的内心」的情感壁垒。
◇ 突破「实用性」困局，从短期热度到长期增长
其次，摆脱常规体育营销「有热度无转化」的困境，伊利通过系统性的联动将赛事热点与消费场景无缝连接。产品成了品牌玩梗、大众参与的新媒介。大家喝的不再仅仅是牛奶，而是购买了一张热点舆论场的入场券。
特别值得留意的是，此次的定制产品也极具指向性的在华东地区上市，进一步放大了地域情绪下的消费热情。可以说，伊利聚焦区域性赛事的转化效率，给出了更具「实用性」的增长思路。
◇ 以「情绪」入场，伊利与时代同行
从苏超的现象级出圈，不难看到，地域赛事正在成为融合体育、文化、消费和大众情感的开放性平台。这一变化也重塑了新时代下，品牌赛事赞助的底层逻辑：步入体育赛事赞助「2.0 时代」，品牌需要做的不只是占领流量的中心，更是成为大众集体的情绪出口。
而回看伊利一直以来的体育营销动作，就会发现品牌对于「情绪赞助」的持续布局。苏超之后，伊利在今年下半年也接连赞助了蒙超、广东省超等丰富多样的地域性体育赛事，不仅限于一地、一赛事，全面地走近大众体育生活。这背后反映出的是，伊利跳出「推销产品」的思维，以「情绪」重构品牌与消费者关系的故事主线，持续通过赛事营销、场景化营销与消费者深度共创，持续陪伴在消费者身边。
与此同时，从行业角度看，伊利也无疑是为乳企营销提供了一个具有借鉴意义的实操样本。一直以来，乳品对于大众生活的高度渗透不言而喻，但这也相应带来消费者注意力被稀释、品牌形象趋同等行业症结。对此，伊利通过苏超整合营销项目的完整实践，给出了一套新的解题思路：深挖区域体育赛事的热点动能和情绪势能，将短期引爆与长期增长相结合，引领品效双赢，实现声量、好感双丰收。
事实上，从今年以来，围绕「百搭伊利」的核心概念，伊利始终在强化多场景下「搭子营销」的叙事内核，力求将品牌融入消费者生活日常。此次在苏超赛场，伊利化身「观赛好搭子」也是其全场景布局中的关键一环。
以苏超为起点，伊利身体力行再度刷新了体育赛事营销的新范式。而我们也有理由相信，从苏超出发，面向未来的长期竞争，伊利依然会在「走进大众」的路上越走越远，做与消费者和时代同频的同行者。
