【营销周报】这 6 个洞察，Z 世代看了也直呼 real ！

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①传统品牌学习新打法，扭转 3 个营销观念

推荐理由：在快速崛起的新消费品牌的冲击下，传统快消品牌纷纷展开转型，学习新式的营销打法。然而，如果相关品牌经理人无法从根本上转变原有的营销观念，所谓的「新式打法」在实际中也很难贯彻下去。

对此，资深策划人普浪指出了以下 3 个需要扭转的营销观念：以「知名度-美誉度-忠诚度」的线性顺序打造品牌不再是唯一选择；没有规模化，内容种草很难产生效果；不要以能否带电商链接来衡量该平台是否值得投放。相信本文中针对每个问题的详解，将帮助从业者厘清传统品牌在营销关键点上的误区，为大家带来新的视角。

②如何用一个周了解一个行业?

推荐理由：不断面对新的客户、新的业务、新的行业几乎是所有营销从业者会遇到的情况。如何快速收集关键信息，并进行整合分析，在短时间内准确地认识一个新领域，对每个人来说都是一个重要课题。资深广告人空手在本文中分享了他的经验。

作者详细介绍了以 6 大背景分析模型（包括产品分析、消费者分析、竞争分析、公司分析、市场分析、行业分析）、波特 5 力模型和财务分析模型构成的思考模式，并基于个人经验提出了搜集信息的具体步骤，希望为各位从业者高效学习和提升带来有益的方法指导。

③投完 100 个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音 KOL 选号攻略

推荐理由：如今内容建设已是品牌战略的重要组成部分。KOL 在内容创作中扮演着关键角色，他们的笔记、短视频等「种草内容」，影响消费者的品牌认知和购买。以短视频营销的主要平台抖音为例，2019 年许多品牌入场，享受到了 KOL 成长的红利。但随着这种红利逐渐褪去，品牌把 KOL 投放作为效果营销的 ROI 已不可取，而是需要把 KOL 看作品牌未来建设的合作者。

品牌如何选对 KOL？本文作者资深品牌操盘手飞扬，曾打造出多个爆款、拥有超 100 个抖音全案投放经验。他总结了一套抖音 KOL 选号方法论。品牌可以从 KOL 表现力、商业力、性价比和成长性 4 个数据维度，结合文中的实战经验，做出相对合理的判断。其核心逻辑同样适用于小红书、B 站、快手等社交媒体平台。

值得一看的数据报告

①这 6 个洞察，Z 世代看了也直呼 real ！

麦肯中国策略团队发布《关于中国 Z 世代的六大真相》报告，通过剖析本土市场特点和消费潮流，对 Z 世代群体的人生哲学、亲密关系、爱国情怀等方面进行深入洞察。

报告显示，「做个普通人」是 Z 世代三大梦想之一。普通不意味着平庸，72%的 Z 世代认为，比起消费和事业，个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己。60%的中国 Z 世代表示「失败不是件坏事」。「躺平」心态的背后，是对传统成功人生定义的消解。不愿被世俗的标准绑架人生，年轻人只想以自己的方式过好「普通人」的快乐人生。

Z 世代是「即兴一代」——当下的感受比什么都重要。84%的年轻消费者对网络达人的推荐和评测抱有怀疑态度，消费调研成了一项必修功课。然而，49%的中国 Z世代表示，他们乐于放弃原先制定的计划。因此，做足计划但仍冲动下单的年轻人，亦不在少数。

58%的年轻人表示，「真实」是必须优先满足的需求。他们叙事耿直，乐于调侃、自黑人生，塑造「有瑕疵」人设。这些现象背后也意味着，品牌和消费者的话语权翻转。品牌从理想生活定义者、生活方式引领者，转变为理想生活参与者、生活方式好伙伴。面对 Z 世代，品牌需要更真实的洞察和行动。

93%的中国 Z 世代认为他们有力量影响国际品牌的行为（全球比例为 74%），消费成为了年轻人塑造理想世界的方式。72%的中国受访者表示，他们经常或频繁提供反馈，而全球这一比例只有 40%。品牌表态不再局限于 Slogan，任何一种行为都会被消费者视为一种表态，如代言人、内容细节和平台责任等。

Z 世代比其他年龄段受访者有着更高的民族自豪感。然而，他们对很多国潮或是联名表示不感兴趣。比起千篇一律的视觉元素拼接，抑或是对经典文化 IP 的重新包装，年轻人更期待看到对地方文化的深度洞察和中国现代文明的先锋代表。

②魔镜市场情报：2021 年 Q2 中国线上高增长消费市场白皮书

魔镜市场情报发布《2021 年 Q2 中国线上高增长消费市场白皮书》，呈现母婴、运动、美妆等多个热门市场的常规类目增长情况，并对高增长的细分市场进行分析，总结了具有特色的差异化打法。

报告指出，2021 Q2 新消费品牌在淘宝天猫总销售额超 20000 亿元，同比增长 22.4%。报告发现，有 16 个同比增长超 25%、销售额超 85 亿的超级品类，以及有 17 个同比增长超 80%、销售额超 8 亿的超级品牌。

根据淘宝天猫的销售数据，综合考虑规模和增速两个维度，报告筛选出 23 个最具潜力的市场/概念。比如在食品饮料行业，含益生菌代餐、无酵酒、高粱饴等概念较受欢迎。美妆个护品类，早 C 晚 A、洗卸升级、中性小众香水等概念具有潜力。

以「含益生菌的代餐」这一概念为例，代餐的易饱腹、低热量、高纤维等特点契合了健身人群、减肥人群、繁忙打工族等多种人群需求，益生菌能维持肠道正常功能，因此「益生菌+代餐」的组合进一步呼应了消费者的健康需求。

③健康食饮行业白皮书：新品卖点与消费者核心关注点不完全匹配

腾讯营销洞察（TMI）发布《2021 健康食饮行业洞察白皮书》。除了用户需求洞察、圈层影响力评估，报告还总结了新赛道的成长公式和营销方法论。

健康食饮市场，即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效。有 56%消费者表示，该类食饮已成日常。53%的消费者乐于不断尝试新品牌。该类产品覆盖三餐、运动、外出等场景。报告总结了一个品牌成长公式：品牌成长=洞察精准需求 × 精准定位人群 × 注重圈层影响力。针对公式中的 3 个环节，报告进行了详细的拆解。

品牌获得成长，需要抓准消费者需求。调研发现，消费者关注的产品成分利益点 TOP3 分别是：低热量、低糖和低脂。市场新品卖点与消费者核心关注点不完全匹配，高蛋白质和高膳食纤维 2 个卖点占比位列一二。

在「精准定位人群」这一环节，报告通过结合对品类食用动机和尝新行为，将消费者划分为 4 类核心人群：

精致丽人：26-35 岁的一线/新一线的高级白领。高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身材都追求快捷高效、立竿见影的效果。他们追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性、安全具有权威性的产品更青睐；喜欢不断尝新，尝试不同品牌。
潮流仙女：18-25 岁的一线/新一线的学生党，她们经常熬夜，热衷剧综动漫，乐于为美投资。她们对品牌没有形成强连接，容易受到圈层影响。
小城佳丽：26-35 岁二至五线的文体工作者/公务员。他们作息规律，关注中式滋补，追求懒系生活。他们希望在安全和便利之间获得平衡，习惯囤货。
自律型男：26-35 岁的一线/新一线的职员或管理者。他们工作压力大，财富意识高，日常习惯健身。他们有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案。

④国货美妆日化达人营销策略：腰部 KOL 成品牌主要选择

微播易发布《国妆品牌达人营销策略》。报告围绕国货美妆整体市场发展状况、达人营销共性及策略、个性化解决方案，为国妆品牌带来达人营销的相关建议。

2021 年，中国美妆日化行业的市场规模有望突破 5400 亿元。随着消费者已养成线上消费习惯，社媒营销成为缩短品牌转化链路的必要营销手段。数据显示，截止至今年 7 月，国妆品牌的自媒体投放占比，已达到行业整体投放占比的 8.6%，新年假期后的投放量更是获得高达 406%的增长率。

从共性来看，国妆品牌现阶段主攻客单价 500 元以下的中低端消费市场，500 元以上的中高端市场由成熟海外品牌瓜分。由于国妆品牌普遍起步较晚，所以主要抢占海外涉猎较少的年轻及下沉市场。在各类品类中，彩妆品类商业化表现优异，美容美体塑身类商家展现出较大潜力。

在平台选择上，国妆品牌较青睐抖音，小红书、微博也是其投放重心。抖音通常作为爆款话题的发酵地，小红书主要用于触达垂类用户，微博则是在互动扩散上发挥更大的作用。此外，在达人层级上，腰部达人是主要选择，但相较海外品牌，国妆品牌合作尾部达人的比重更高。在达人类型上，美容美妆垂类达人依然最受国妆品牌的青睐，但生活、娱乐类达人，依托泛内容标签，对商业化品类包容性强，传播潜力有待挖掘。

除了共性，处于不同发展阶段的国妆品牌，也正面临着各自不同的阶段性阵痛。对此，报告对国妆品牌中的成熟品牌、老牌国货及新锐品牌的达人策略进行了详细解读。对于花西子、完美日记等成熟国妆品牌，品牌想要吸引更多潜在人群关注和转化，需要将传播重心向外围圈层拓展，以获取增量；对于老牌国妆，守护传统和情怀的「逐新」是进入年轻人视野的必经之路，需要从品牌到产品进行新相包装；对于多处于初创阶段且预算有限的新锐国货，如何「入潮」树立明晰的品牌形象是普遍的痛点，为此，需要着重塑造全新的差异化、国际化形象，以高感知度细分品类产品，叠加差异化概念的形式，打造入潮爆品。

⑤中国奥运观众线上收视及消费行为洞察：90 后首次成为观众主力人群

易观分析发布《2020 东京奥运：中国观众线上收视及消费行为洞察》。时隔五年的东京奥运，充分展示了一国经济周期、人群迭代下，国民奥运态度、收视行为及消费行为的变化。

从线上收看情况来看，90 后首次成为奥运观看的主力人群。从视频平台的统计数据看，即使是年轻用户较少的咪咕视频，24 岁以下的观看人群也达到 16.4%，90 后占比更是高达 44%。此外，此次奥运观众扩容主要来自于女性和中老年人群。在面对奥运的态度上，「更自信」是此次奥运会观众展示出的底层素质。网民更加理性、包容地看待比赛成果，更关注运动员的拼搏精神，对于金牌数量的反应也更加平和。这背后是对中国整体实力的自信。

在消费行为上，中国拥有最庞大的「仪式感消费」人群，东京奥运进一步催化了这类消费行为。例如，家庭影音设备消费同比增长 1034.5%，配合观赛的啤酒、零食、运动服饰装备等消费均有大幅的增长。从关注的项目来看，中国观众更加「博爱」，滑板、冲浪等小众项目备受关注，相关的体育用品消费呈爆发式的增长态势。