本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.175

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【甲方乙方】腾讯秋招又玩谐音梗;支付宝 NFT 皮肤又双叒叕来了

本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.175

SocialBeta | 2021-08-21 11:00

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2021 | Vol.175 | 8.15-8.21


宝洁:《老简历》广告片

8 月 18 日,宝洁推出一则短片,记录了将 33 年来保存的老员工的简历们寄回原主的故事。这些曾经的宝洁人们不管是否还留在宝洁,都在各自的领域和岗位上继续反光发热。但当他们拿到了 5 年前、15 年前、甚至 20 年前人生的第一份简历,都不禁梦回当年,重拾起初入职场的心情。宝洁感谢他们愿意将人生的第一份简历托付给宝洁,也希望他们能怀着这份回忆为今年毕业的年轻人们写上一些祝福或职场导语。从今年起,宝洁也将开启这份新传统,让每一位求职者都在简历背后写下祝福语,从而将这份期愿代代相传。

上榜理由:

一年一度的秋招已经来临,在这场人才争夺战中,作为营销界黄埔军校的宝洁则打出了一张漂亮的感情牌。广告片中宝洁董事长、大中华区 CEO 徐敏的声音贯穿始终,她是宝洁史上最年轻的华人 CEO,也是首位中国本土培养的 CEO。徐敏 1997 年以管培生入职,从职场新人到品牌 CEO,她的成长历程更具代入感也更有说服力。这支短片还邀请到了许多曾经的宝洁人,如今他们都是不同领域的佼佼者。对于他们而言,宝洁更像是一所大学,帮助他们在职业生涯的第一步打下了坚实的基础。

区别于邀请在职员工来介绍企业的优点,此次宝洁则换了一种特殊的视角,这些曾经的员工一方面体现了宝洁人的凝聚力,即使「毕业」多年他们仍旧不忘来到宝洁的初心;另一方面也体现了宝洁在人才培养方面的优质潜力,带出「不管你将飞向哪里,从宝洁起飞」的口号,从而吸引更多具备野心与激情的年轻人加入宝洁。

《部落冲突:皇室战争》× 三联书店:「皇室书单」活动

近日,《部落冲突:皇室战争》联合三联书店推出暑期活动。游戏中,挑战者们打开一本本魔法书可以收获卡牌、快速升级,而现实中,书能让大家收获更多。基于此,二者「邀请」103 个游戏内卡牌角色根据自己的人设特征推荐一本书,并写出推荐语,最后列出一份包含 103 本书的「皇室书单」。

此外,北京朝阳大悦城上海三联书店 READWAY 还在店内打造了《部落冲突:皇室战争》专属区域,现场陈列了「皇室书单」的全部书目,每本书都有其对应的限定卡牌书签。

上榜理由:

在《部落冲突:皇室战争》的游戏中,打开魔法书便可升级卡牌,如同以另一种方式点出了「开卷有益」的道理。此次《部落冲突》则直接抓住了这一游戏与现实的关联点,联手三联书店发起「皇室书单」活动,传递「每一本书都有魔法」的理念。掘地矿工「墙裂推荐」《肖申克的救赎》,王子为《堂吉诃德》写下「骑士精神,永远的神」……双方请出 103 位游戏角色荐书,每一本书的选择都与每一个角色的特征有着微妙的关联,再配上精心设计的一句话推荐语,其中的趣味性值得品味。在暑假的时间节点,这一场活动既展现了游戏也能寓教于乐的价值,又帮助书店吸引年轻的学生群体趁着假期一起读书。

从今年春节与故宫宫廷文化合作的广告片,到此次「皇室书单」活动,《部落冲突:皇室战争》擅长玩转游戏角色,放大角色的人设特征,打造更多不同形式而又极具创意的 Campaign。

CoFANCY 可糖:「蚌壳罐头」活动

CoFANCY 可糖推出新品「珍珠高光瞳」。因其花纹模拟珍珠表面的微妙高光,CoFANCY 可糖还准备了一万多个「珍珠蚌」限时送出,寓意「珍的很蚌」。据悉,8 月 6 日至 8 月 8 日,在 CoFANCY 可糖天猫官方旗舰店购物,金额满一定数量后,即可获得随单送出的「能开出珍珠的蚌壳罐头」。

上榜理由:

「买隐形眼镜送珍珠了!」这珍珠可不是奶茶配料,而是蚌壳里货真价实的珍珠。CoFANCY 可糖推出新品「珍珠高光瞳」,因其花纹模拟珍珠表面的高光,还亲自赶海捞蚌准备了一万多个「珍珠蚌」,随单送出。而开蚌作为拆盲盒最初始的状态,引得不少消费者在网上晒开到的「珍珠」并参与讨论,借势热度不小的「开蚌直播」,直接为品牌带来话题度。「开蚌」这一过程也一反平平无奇的购物体验,增加了消费者购物的趣味性和互动性。作为新生的美瞳品牌,本次极具创意的 Campaign 也让品牌成功打开一定的知名度。

虽然是新生品牌,但是可糖在产品包装设计上做得非常亮眼,这一次是借蚌壳罐头来强化珍珠高光的产品特性,而此前推出新品「燕麦小奶片」时,则是将包装设计成燕麦奶盒的形状,「给眼睛喝的奶」强调了其给使用者带来的舒适、安全体验。可糖巧妙地利用具体的意象来包装产品,通过延展含义实现了产品亮点的输出。

李子柒:《万物皆有三行诗》微纪录片

李子柒迎来三周年,品牌值此际发布《万物皆有三行诗》微纪录片,将镜头对准湖南怀化古伦村村民吴江美的生活。吴江美的农忙生活与自然万物有着很深的联结,稻谷、棉花、泡在井水里的西瓜、包着粽叶的糍粑,吴江美将与它们打交道的日常,过成了令人乐之向之的田园诗歌。

8 月 13 日至 14 日,用户带话题「干饭人的三行诗」分享自己的美食三行诗,有机会获得能种出诗意生活的种子卡片和品牌三周年限定款周边。

上榜理由:

舒缓平和的节奏,来自自然的声音,精致的镜头语言,将人迅速带离都市,走入古伦村村民吴江美的农忙生活画卷。影片保持了李子柒品牌内容一贯的风格与调性,没有过多刻意的文案,旁白直接运用吴阿姨的原声,让他们所拥有的「万物的诗意」沁入人心。最后吴阿姨的一句「我们的日子就这样过啊,天天这样过就好了」,更是将朴素的动人、生活的本真诠释到极致,令人感知美好生活就在点滴日常之中。通过「万物皆有三行诗」这一主题,品牌也与所有干饭人展开了互动,以用户分享的美食三行诗进一步扩大声量。

在品牌三周年之际,通过《万物皆有三行诗》的微纪录片,李子柒完成了一次品牌端的发声,不仅展现了品牌一直以来扎根乡土、挖掘东方美食的坚持,更强化了「诗意生活」的标签,加深大众对品牌的认知。

狼爪:「大自然借给你」广告片

德国狼爪 40 周年到来,品牌推出全球限定经典复刻 DNA 冲锋衣,并让这件冲锋衣成了广告片的主角。广告片由代理商 W 创作,以大自然的口吻与人类对话,用「大自然借给你」的句式将狼爪冲锋衣变成了一种自然生态景观,不仅阐释人类与自然的关系,同时也融入了这款冲锋衣防风、防雨、透湿、环保等等特点。如同大自然对人类的温柔守护,品牌也借此表明对消费者的守护,只管尽情发现更多风景。

上榜理由:

「大自然借给你」,在品牌 40 周年之际,狼爪以自然的口吻对所有人说出这句话并发布同名广告片。片中,以微观视角切入,冲锋衣被布置成自然景观,成为大自然的一部分。通过环境的变化展现衣服细节的特质,「防风、防雨、防湿」等特点也被一一带出。从宏观视角俯瞰,以大自然为灵感制成的这件经典冲锋衣,继续探讨着大自然和人类的关系。并非互相征服,而在互相呵护。自然给了人类庇护,而坚持使用环保再生面料的狼爪也在用实际行动落实可持续理念,每一件产品的购买和售出都意味着可持续的践行,这也是「大自然借给你」真正意义所在。通过微观宏观视角结合,狼牙带给户外爱好者可靠专业印象的同时,也让他们自然生发了对大自然的思考,鼓励他们身着狼牙去走走看看,亲身体会自然给予的温柔庇护。

狼牙作为户外运动品牌,自 18 年起就在全球范围内发起「不塑之客」环保徒步活动,致力于收集户外塑料垃圾,为守护自然出力。在多年践行的过程中,品牌转化了一批热爱环保的忠实消费者,也成功烙印了环保这一标签。

认养一头牛 × 罗永浩:「奶牛养得好,牛奶才会好」广告片

认养一头牛近日邀请罗永浩出镜广告片,罗永浩在片子伊始伏在案牍上为「亲爱的」写信,正当观众为老罗的深情所感动时,镜头对准老罗在信封上画的奶牛,揭示了这封信其实是寄给他的奶牛的,而片中提到的「每日伙食费 80」「喝的是地下 380 米的天然井水」「享受 60 天的假期」都是奶牛们在认养一头牛牧场中的生活待遇。老罗还为奶牛选取了自己喜欢的死亡重金属,没想到被饲养员匆忙喝止,牧场里奶牛们要听的是舒缓的古典音乐。

上榜理由:

在七夕节前期,认养一头牛携手罗永浩发布了这支广告片。短片的开头还原了十年前老罗做锤子手机时的工作室的陈设,令不少网友直呼「泪目」。罗永浩的这个工作室正是其「工匠精神」的体验,认养一头牛也希望借此传递品牌追求极致品质的理念。此前便有人调侃认养一头牛其实是一家「养牛公司」,在罗永浩给奶牛的信中,我们也直观感受到了奶牛们在牧场的优质生活,其中更穿插了罗永浩喜欢听摇滚乐的梗,充满趣味。

在短片发布之后,认养一头牛还在微博发起了 #和罗永浩比画牛# 的话题活动,许多用户自发参与晒图,延续了广告片的传播热度。今年以来,认养一头牛先后与国际钢琴大师李云迪,以及老爸评测创始人魏文锋等人进行合作,通过与不同专业领域的人进行跨界,强化品牌与消费者之间的沟通,也进一步深化了「专业养牛、认真产奶」的品牌认知。

有道词典笔:《生而为左手,我很抱歉》广告片

每年 8 月 13 日都是国际左撇子日,有道词典笔在这个节点中发布一支广告片《生而为左手,我很抱歉》,结合自身产品去展现对左撇子的关怀。影片给左手进行了拟人化自白设置,通过左手的视角去观察这个世界,以王家卫风格的抽帧和文案放大情绪,将孩子成长过程里被家长纠正去使用右手的情节,透过左手的自白一点点展开,从而发出「生而为左手,我很抱歉」的叹息。但随着故事的进行,影片又消解了这种叹息,最终落脚到「你是你自己,不一样又怎样」的主题中,告诉大家不必为与生俱来的天性感到抱歉。

上榜理由:

在国际左撇子日当天,有道词典笔发布一则广告片,以左手的视角,通过拟人化的自白展现出左手在生活中遭遇的种种不便,以及逐渐被人放弃使用的境况,并发出「生而为左手,我很抱歉」的叹息。但是随着片中有道词典笔「专设左手握笔模式」的出现,左手又被重新看见,孩子的天性也得到尊重。通过广告片,品牌不仅点出了产品独特的左手模式功能,还表明品牌正用实际行动守护着左撇子这一群体,彰显了品牌的温度和对天性的尊重。同时短片也引发观众的深层思考,天性与生俱来,并没有错,而只有社会的包容才能将这些差异性变为多元社会的多种特色。

之前有道词典笔就在「国际不打小孩日」发布公益广告片《我想长大》,呼吁人们共同反对家庭暴力,引发大众对受虐儿童的关注,此次又选择了「国际左撇子日」这一特殊的节点。可以看出,有道词典笔擅长抓住鲜为人知但又极为契合的小众节点发声,并持续传达着对于儿童的关注与关怀。


校招营销,老玩家继续上场

本周,宝洁用一张「老简历」,唤起了无数年轻人的心生向往,也开启了这个秋天的校招季营销。一直以来,品牌大规模的校园招聘都是展现品牌形象、增强企业影响力的一大契机。因此,每年的校招季不仅是众多品牌的招聘节点,也成为一个借此与大众群体特别是年轻人沟通的营销场景。观察今年的校招季营销,宝洁、腾讯、支付宝、小红书等一众老玩家再次上场,他们今年又带来哪些受到年轻人青睐的个性化招聘营销?

1. 黑话、方言、玩梗,趣味画风打入年轻人阵地

去年用「头疼」=「投腾」的谐音梗发起校招广告的腾讯,今年再玩起谐音梗,或是用方言来演绎各种生活情景,融入「汽油着了」、「秋燥了」、「球找到了」等等谐音梗;或是用一本正经搞笑的方式建议各位同学要在「马上」投简历,以传达「秋招到了」的信息点。另一边,支付宝则以互联网黑话为切入点,联合员工为即将进入校招的 00 后们推出了「反黑话」单曲,一起对被滥用的黑话喊「no way」。

除了形式上的年轻化,年轻人聚集地 B 站也一向是品牌校招营销的重要阵地。今年京东就模仿蓝翔画风,在 B 站推出一支「某 东 新 概 念 招 聘 广 告」,沙雕的文案风格配上处处流露出的凡尔赛,令网友直呼「有内味了」。

2. 符号、走心、仪式感,情感连接唤起年轻人向往

校招营销本质上是品牌与即将涌入社会的学子间进行沟通,那么在这个过程中往往也有一些品牌不断强化的沟通符号,比如多以「年轻人的第一份工作」强化参与校招的重要性和仪式感,又比如多以「来自学长学姐的经历背书」拉近与学子间的距离,小红书的一支校招短片恰恰就是验证,就着「年轻人的第一份工作应该是怎么样」的话题,小红书请到了刚刚加入小红书的三位员工,以他们的亲身经历来为企业校招背书,邀请更多年轻人共同加入。而本周刷屏的宝洁《老简历》则更胜一筹,通过提取 33 年来无数宝洁人托付给宝洁的第一封简历这一颇具集体记忆的招聘符号,进而唤起宝洁人对宝洁的情感认同,并将这场集体怀旧转化成为对新一代学子的无限吸引力,更为品牌赢来口碑高光时刻。

由此次「老简历」的符号联想,去年天猫以白衬衫为核心意象拍摄广告片献给 2020 届的毕业生,肯德基则以「找位子」现象映射毕业生就业,将品牌上新与招聘结合,赢得年轻消费者的心。而无论是毕业季沟通还是校招营销,相较于一味粗放地强调品牌情怀,不如选取一些包含着特定人群集体记忆的沟通符号,或许能达到事半功倍的沟通效果。

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