【营销周报】国潮、玩梗、沙雕风……从上半年 1000+ 案例中,我们提炼了这 7 大营销现象

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.74

【营销周报】国潮、玩梗、沙雕风……从上半年 1000+ 案例中,我们提炼了这 7 大营销现象

SocialBeta | 2019-07-21 15:11

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①国潮、玩梗、沙雕风……从上半年 1000+ 案例中,我们提炼了这 7 大营销现象

推荐理由:SocialBeta 编辑部从 2019 上半年 20 期「案例一周」和 111 篇甲方乙方所报道的近 1000 个品牌案例中,以打动消费者的创意、有品质的品牌内容、善用平台力量与新技术等多维度,评选出了上半年 Top 58 的优秀品牌案例。这一次,我们摈弃了以排序方式呈现榜单内容,而是以上半年表现突出的 7 大营销现象和关键词串起 2019 年的品牌创新营销,希望这份特别的榜单能够为你带来启发。

②95 后脚下,踩着几千亿的大生意

推荐理由:近年来由年轻人主导的潮流文化在全球范围内逐渐成为了消费文化的主流,消费者的个性化趋势不断凸显,许多品牌都提高了对市场营销的重视。

本文作者结合 nice 创始人周首以及其他业内人士的个人经历和观点,指出目前潮流市场的核心人群是 95 后的消费者,他们在生活必需品的消费习惯上没有太大变化,但是在个性化消费上的消费意愿更高。随着他们的成长,潮流文化不再出圈,而即将成为圈层本身。

③谁在围剿「虚假流量」?

推荐理由:KOL 营销逐渐成为当下品牌在分配营销的重心之一,但流量造假却如积年沉疴不断一般透支着行业对于 KOL 营销的信任。本文从认知进化、模式进化以及平台和技术的角度,指出了 KOL 发展的新趋势以及业内各方遏制虚假流量的新努力。

值得一看的报告数据

①2019《抖音企业蓝 V 白皮书》发布,蓝 V 账号数量增长 44.6 倍

抖音发布《抖音企业蓝 V 白皮书 2019 版》,总结了抖音企业蓝 V 账号的发展趋势。经过一年的迅速发展,抖音企业蓝 V 账号在分布上呈现出行业覆盖更广、企业内容更多、成长空间更大的三大特点。

数据显示,目前抖音企业蓝 V 账号共覆盖了 28 个一级行业,267 个二级行业,行业覆盖更广。在头部行业中,服装配饰、商务合作、餐饮服务超越了 IT / 互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。同时,对比去年 6 月,抖音企业蓝 V 账号数量增长 44.6 倍,投稿量增长 211 倍,企业账号成为抖音平台重要的活跃用户。对于认证后的蓝 V 账号,其平均播放、主页访问次数等维度都超越了未认证账号,流量红利为其带来更大的成长空间。


此外,白皮书还选取了手机、汽车、食品饮料、游戏、网络服务、服装配饰、餐饮服务、家居建材、零售、教育等十个典型行业的活跃账号和飙升账号,发布了活跃榜 TOP10 和飙升榜 TOP10 榜单,并用实践案例阐释了抖音蓝 V 榜单企业的运营经验。

②2018 微博营销价值白皮书

微博联合 AdMaster 发布《2018 微博营销价值白皮书》,针对 2018 年微博上 30 个品牌营销广告效果进行深度剖析,从品牌认知度、喜爱度、购买意愿、推荐意愿等四个维度,综合评估微博对品牌营销的影响,助力品牌全面提升营销效能。总的来看,微博对于提升品牌喜爱度效果最好

白皮书指出,微博作为社交媒体平台,其独特的泛娱乐性对用户有着极大的吸引与不可替代性。根据 AdMaster 的数据,2019 年广告主在移动端投放媒体中 69% 是社交类平台,在 PC 端 49% 是社交类平台,社交媒体是广告主营销投入的重点领域。基于微博月活 4.62 亿的庞大用户基础和 8 大广告营销产品,不同垂类、不同发展阶段的品牌都可以通过差异化的营销策略,提高营销效果。

白皮书还提到了微博平台的其他优势,如内容场景丰富、互动性更强、与用户沟通形式多样化、营销评估体系化等等。

③上半年中国短视频行业分析:低学历人群仍是潜在市场

Fastdata 极数发布《2019 年上半年中国短视频行业分析报告》,总结了 2019 年上半年中国短视频行业的发展情况。

报告指出,短视频行业已经进入成熟期,用户规模超过 8.5 亿,在移动互联网用户使用总时长占比达 10.5%,仅次于社交与长视频,排名第三,但同时增长红利期已过,流量基本见顶。在竞争格局中,头条系具有明显优势,快手在与抖音的竞争中逐步掉队,整体竞争格局趋于稳定。

报告还对短视频用户做了洞察,指出短视频用户中老年比例不断提高,短视频成为中老年人老有所乐的重要手段。在教育水平上,超 90% 短视频用户不具备本科学历,但是目前低学历人群的渗透率较低,用户规模还有一定增长潜力。关于用户的内容偏好,幽默搞笑、美食、旅行成为用户最喜欢的短视频类型 top3。

 

在抖音和快手的对比中,抖音的头部账号更吸粉,快手平台的粉丝分布更加扁平更关注多数用户的表达。此外,抖音平台的学生及年轻女性用户比例显著高于快手快手用户在工作时间的使用率比抖音更高

④明星营销 3.0: 要像圈内人一样做营销

赞意与胖鲸联合发布《2019 明星营销指南》,聚焦于如何最大化明星价值推动品牌增长,为明星营销 3.0 提出了方法论参考。

报告提到,明星营销已经由信任代理的 1.0 时代过渡到流量代理的 2.0、并逐渐演进为当下销售代理的 3.0 时代,品牌需要通过建立品牌与明星人设共鸣点、营销内容实体化、多方跨界碰撞、以及粉丝的深度卷入等方式,撬动市场的兴奋点与增长点。结合品牌调研与采访,报告提出了明星营销 3.0 的关键决策点:

  • 选择投资回报率高的明星,科学评估明星价值

  • 挖掘明星与明星人设的共鸣点,加强明星与品牌的有效链接

  • 开发与明星的进阶合作方式,用创新营销方式打动消费者

  • 明星营销效果评估与管理,提升明星营销投入产出比

此外,通过复盘明星营销的成功案例,报告也强调品牌需要像圈内人一样做营销以撬动更多粉丝资源、利用明星和跨界 IP 碰撞的化学反应进一步释放明星带货力。

⑤QuestMobile 内容电商研究报告:90 后、00 后成为核心群体

QuestMobile 发布内容电商研究报告,指出目前内容电商时代来临,内容带货模式整体上从软广告向强推荐演变

移动购物行业目前获客成本逐渐提高,但正迎来新的核心群体,90 后和 00 后用户的占比超过了 40%。新时代的年轻人有着较高的消费欲望和消费能力,但同时往往需求社交化和娱乐化的购物体验,因此传统电商行业需要针对他们做出转变。

 

报告提到,目前的内容电商发展分为电商内容化和内容电商化两种模式,并分别观察了两种模式的趋势,提炼如下:

1. 电商内容化

  • 头部平台大力发展内容,借短视频、直播构筑消费新场景

  • 垂类平台继续深化内容建设,凭内容吸引目标群体

  • 传统品牌尝试内容,借热门 IP 实现迅速起量

2. 内容电商化

  • 社交平台向电商对接红人私域流量

  • 社区平台加强和电商平台的联系

  • 视频内容平台陆续自建电商平台

  • 自媒体构建微信小程序电商,实现电商闭环

⑥家庭屏背后的营销易感消费者:给他们「种草」最有效

阿里妈妈发布《大屏抢戏——家庭屏背后的消费者画像及行为洞察》,基于全域家庭识别体系,对家庭屏的消费者做了全方位的洞察,助力品牌方做出营销策略。

报告指出,家庭屏的消费者多为已婚家庭,核心年龄在 25-44 岁之间,多数有车房,处于育婴、孝敬老人、装修房子的过程中。这些消费者往往对产品质量有较高的期待和要求,更重视品牌,但在消费决策时具有营销易感性。在购买的产品品类上,多集中于与家庭息息相关的品类,如儿童用品、汽车配件和家庭用品等。

此外,报告还总结了两大家庭场景中的消费决策:家庭联合决策和个人主导决策。为品牌方家庭屏的差异化营销打法提供了更多借鉴。

本周平台要闻

①微信「一物一码」能力正式开放,让每个商品都成为小程序「入口」

7 月 16 日,微信正式开放「一物一码」能力,通过印在商品上的二维码,每使一件商品都变成一个品牌小程序的入口,让商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联。品牌可以通过「一物一码」接口获取支持 0.5cm×0.5cm 印刷面积下快速读取的「微型码」,并通过在商品上「赋码」的方式,实现消费者跳转小程序、公众号、精准营销互动、大数据运营等能力,将卖出去的货品变为「流量」并沉淀下来。同时,微型码作为腾讯专利码制,不能被破解和仿制,大大提升了商家制码的安全性。目前,微信「一物一码」能力已经全面开放,东鹏特饮、王老吉、蒙牛纯甄等零售品牌已经率先接入。

②「花式种草」小程序上线,微博开启社交种草新模式

7 月 22 日,微博将推出首个商业化小程序 #花式种草# 内容社区,携手品牌解锁更多好物种草「新玩法」,通过独家定制瀑布流展现样式、明星与上万大 V 定期空降、独家大牌福利、半封闭社区 4 大特点聚合优质种草内容,深度赋能品牌,倾力打造一个集品牌、明星、大 V 于一体的好物种草圣地,推动企业完成从品牌认知到种草、拔草的全过程,助力企业深度挖掘内容营销的商业价值。9 月初,微博将迎来花式种草社区首个主题活动——花样国潮疯,将 #花式种草# 与国潮趋势进行结合,让用户与品牌进行更深层次的交流与互动。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是聚划算 × Adobe「我的美,关你 ps」跨界合作

本周上榜的有Keep、Vivo、天猫、OPPO、银联等 8 个品牌。

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