【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①1 元买黄金？这个品牌要干大事啊！

推荐理由：黄金热度飙升，年轻人开始对黄金「上头」。然而传统观念中，购置黄金依然是大宗消费，成为横在许多年轻人面前的一道门槛。洞察到这一趋势，蚂蚁财富近期在全网打造「1 元黄金店」营销事件，巧妙将平台心智及业务嵌入大热的黄金热点话题中，回应了年轻人的轻量化购金诉求。

而透过这波营销活动，我们也看到，对于年轻人心理的细腻洞察，把握年轻人情绪的社媒运营能力，帮助品牌以轻量化的「小事件」撬动「大传播」，同时也让蚂蚁财富在成功塑造年轻化形象上，找到了自己的路子。

②邯郸文旅，今年五一要火了！

推荐理由：近两年，文旅复苏的热度不减，各地文旅局也各出奇招。最近，邯郸文旅局的一则广告片引发关注，用「道歉发布会」这种意想不到的方式，让大众了解了这座有着 3000 多年历史的「成语之都」。

从过去一段时间文旅出圈的现象中，我们不难看到，各式沉入年轻人语境的热梗、热点提供了不少的助力，而究其根本，真诚的内容底色才是最终要义，指引文旅营销不断从旧标签中挖掘出新故事。

③星巴克的牌，还没有打完

推荐理由：前段时间，星巴克中国推出「真味无糖系列」，宣布进入风味咖啡「无糖」新时代。此举也可谓是星巴克中国近一段时间规模最大的产品创新落地，不难窥见其迎战本土市场的决心。

而回顾近几年中国咖啡茶饮市场的激烈竞争，我们看到，星巴克作为面对强有力冲击的行业巨头，也在悄然改变。本文就将聚焦于此，探寻品牌是如何从产品、体验以及战略层面寻求动态平衡，进而适应新的市场格局，在本土化竞争中，找回自己的独特优势。

值得一看的数据报告
①8 大趋势，解读当代娱乐文化消费

电通娱乐大北亚区发布《电通体育与娱乐趋势报告》，从情绪驱动、文化表达及技术趋向等多个角度，解读影响中国市场文化表达与娱乐消费的关键趋势。

• 情绪糖霜：新世代更渴望在忙碌的日常中，获得小而持续的情绪慰藉，例如 IP 表情包成为年轻人的情绪「嘴替」，TA 们也通过盲盒手办等消费获得低成本治愈。与此同时，社交型体验帮助年轻人找到归属和认同感，通过粉丝活动、主题节日庆典建立连结。情绪释放同样依赖沉浸式的场景和活动，演唱会、沉浸式喜剧片、小剧场脱口秀等成为备受青睐的新选择。



• 最小文化单元：要形成文化现象并创造话题，品牌必须成为文化的一部分。例如，非遗文化受到热捧，文化传播打通线上线下掀起社会风潮；新中式穿搭引领时尚服饰潮流；传统文化故事、经典 IP，经过改变和再开发，再度焕发生机。

• 偶像去中心化：偶像圈顶流在稳定中不断更新迭代，审美疲劳给新晋流量明星带来的机会，品牌可以借力打出差异点；新生代艺人应流量而生，具有新鲜感和独特魅力，吸引关注；真实成为注意力经济时代的密码，「审丑」文化反映出大众对于拥抱「真实的瑕疵」的期待，更多具有个性的艺人获得品牌合作机会。

• 急不可耐：注意力经济之下，短剧思维开始影响长剧，「迷你剧」概念正式打响，S 级大制作定律失效，诸多精品剧集以「以小搏大」突出重围。与此同时，短剧也开始迈向精品化，央卫视入局、短剧上星，推动行业向正规军发展。

• 运动新纪元：调研显示，有超过 7 成的年轻人通过运动交友，而运动员也正在成为新一代的偶像。在北京冬奥会后，冰雪运动继续蓬勃发展，由小众走向大众，带动冰雪旅游更广阔的发展潜力。赛事转播版权争夺退却，咪咕集中度最高，其他平台深耕个别赛事领域。

• 消费者主权：当消费者感受到能够影响品牌决策，将会提升他们对于品牌的好感度和忠诚度，即用户共创能够带来正向的营销效应。有 88% 的用户更愿意观看用户生成内容，品牌应抓住这一点，主动与消费者共创价值。



• 释放 AI 能量：AI 应用拓展营销边界，革新广告创意生产。同时，AI 技术进一步赋能如游戏等领域的感官体验，带来沉浸式效果，激发玩家对更高互动性的期待，并且促进体育活动、节目制作与管理的智能化。

• 打造品牌娱乐资产：品牌自有资产娱乐化正成为趋势，如 KFC 的上校形象在不同地区演绎出不同版本，成为品牌与消费者沟通的新介质。而在营销环境快速变化的当下，增强文化渗透力，通过长期深耕将娱乐 IP 固化为品牌资产的一部分也尤为重要，品牌需要用娱乐化的手法打破不同圈层，进而触达更广泛的年轻群体，建立起深层次的连结。

②2025 年哔哩哔哩汽车行业白皮书：MATES 人群资产模型赋能车企 3 大突破

B 站联合央视市场研究（CTR）发布《2025 年哔哩哔哩汽车行业白皮书》，基于用户行为数据与行业调研，深度解析汽车营销决策链三重错位，提出「深度种草+圈层共鸣」的营销策略。

随着汽车消费市场进入存量竞争时代，用户购车决策链路日趋复杂化、精细化，主厂的营销资源分配逻辑与用户决策关键触点之间显现出 3 重错位：

• 深度种草阶段对于用户购车最终决策至关重要，但主机厂将更多营销预算投入效果侧。

• 在购车链路复杂的汽车消费领域，购车者平均需考核 5.7 个核心要素，但与此同时，碎片化的媒介生态正与之形成错位，单场景注意力时常普遍不到 5 分钟，让用户难以了解车辆信息和优劣势。

• 中国汽车品牌和车型持续井喷，但背后暗含供需错位的结构性矛盾，用户购车决策链路呈现显著集中化特征，在初期关注仅 8 个品牌车型，深度对比仅仅 2-4 款车型，90% 用户仅在 2-3 个品牌中作出选择。

基于此，报告提出，要科学评估种草内容的有效性，其次，精准锚定用户兴趣圈层，将汽车信息有机融入日常关注的内容领域，并且提前锁定新用户，特别是首次购车用户，获得优质线索。而 B 站作为影响潜购用户心智的核心平台，基于平台生态优势，为补足以上 3 重错位，提供了相应的具体解决方案。



此外，报告中 B 站也进一步针对汽车品牌构建 MATES 人群资产模型，旨在衡量用户与品牌关系深度，赋能车企实现 3 大核心突破：构建动态用户资产图谱，精准识别高潜客群，并优化资源配置；深化信任资产沉淀，依托 B 站 UP 主生态，将用户从浅层认知引导至价值认同；打通线上种草和线下转化的数据通道，通过「TE」人群的深度运营，提升转化效率。



③2025 汽车行业视频号创作者营销白皮书：「SMART」模型重塑汽车社媒营销范式

腾讯营销洞察（TMI）联合增长黑盒发布《汽车行业 × 视频号互选平台——2025 创作者营销白皮书》，解码微信视频号上的创作者生态，为汽车行业提供营销解决方案。

调研显示，有 70% 的消费者近一年在视频号观看汽车内容的频率增加，与微信社交的无缝衔接、基于熟人关系链的内容传播、专业高质量的内容与成熟积极的氛围是消费者眼中视频号最突出的特点。在转化路径上，在视频号上进行内容互动后的用户倾向于搜索品牌相关内容(31%)、关注品牌账号(30%)、并最终走进 4S 店试驾(28%)。



报告基于行为特征，总结出 6 大视频号汽车行业亮点人群，并基于人群画像、汽车消费理念、内容偏好等维度展开分析。

以「职场新星」这一人群为例，他们普遍具备高学历，更加追求时尚的生活理念；汽车使用场景丰富，在车辆改装、拍照出片等个性化需求上表现显著；购车预算中等偏高，集中在 10-30 万区间，对混合动力车表现出较明显的兴趣；购车决策流程较快，从产生兴趣到最终购买的平均周期为 4.29 个月；实车体验、专业评测报告和具有官方背书的内容对他们更具吸引力。

在此基础上，针对车企如何在视频号做好创作者营销，报告也进一步提出了 SMART 营销方法论，并结合实际营销案例展开详细分析。



④2025 中国 MCN行业发展研究：行业走向「价值深耕」，全球化与本土化并行

克劳锐发布《2025 中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，全面解读过去一年中国 MCN 机构行业 8 大现象及 5 大趋势，展现内容机构生态变化。

• MCN 机构面临「大考」，进入周期性迭代阶段，不同梯队机构，需找准该阶段下不同的运营策略；

*增长带来的惊喜不多，利润增长的机构不足 3 成，机构在压力中调整预期，稳健发展；



• 机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端。垂直市场走向集中，以专业优势巩固市场地位，高集中度的市场走向分化，放弃单一模式，拓展多元业务；

• 本土 MCN 角色定位向全方位服务商转变，走向以服务达人、客户、平台为核心的全面模式；

• 搭建自有品牌、发展出海业务已成为机构共性的两大拓展路径；

• 市场和用户需求倒逼机构业务持续保鲜，进行全线创新，包括生产思维创新、业务覆盖创新、经营创新等；

• 多平台经营博弈，2024 年机构入驻平台数量不再增长，并且倾向接受在规则明确的环境中竞争；

• 分散成长，更多 MCN 机构从成本低的区域崛起。

在此基础上，结合对各平台生态现状分析和案例研究，报告进一步提炼出 5 大关键趋势：

• MCN 从规模扩张到「价值深耕」，重构盈利模式与目标，向利润优先的 MCN 3.0 阶段迈进。这一方面需要机构从单一营收转向复利经营，同时也需转变经营思路与目标调整，看向行业长周期发展价值。

• 流量红利放缓与用户需求分层，加剧内容行业两极化双轨格局。大众内容类目走向效果与服务质量的比拼，另一方面，优质精品内容成为新的增长极。

• 机构与达人关系升级，共同看向长期价值共同成长。孵化型机构开始从雇佣向伴随、合伙的升级，签约型机构也更在意交付高质化，由单次投放项目转向合作效果动态评估，深度绑定代理、品牌客户服务等。

• 全球化与本土化并行，出海从试水到战略布局，机构经营瞄准区域红利。出海方面，机构瞄准从「流量变现」到 「生态主导」的战略延伸；本土化方面，机构通过「轻运营+品牌」实现利润增长。

• 跨行业整合与平台生态重构，实现从「内容中介」到「产业服务商」升级。大量机构更倾向于与平台建立动态协作关系，协同增效。



⑤2025 校园产业生态白皮书：05 后涌入，校园市场迎来「黄金 15 年」

天猫校园联合有谋信息发布《2025 校园产业生态白皮书》，解码 05 后校园人群的前沿消费趋势。

调研数据显示，2007-2017 高校校园人口将稳定持续增长，预估 2035 年，毛入学率将增长至 84.7%，校园群体总消费规模将达 5.33 万亿，校园产业规模突破将 3.7 万亿，校园产业迎来「黄金十五年」。



从人群来看，05 后作为经历「消费重构」和「关系重构」的全新一代，展现出新时期下与众不同的代际特征。

在消费方面，05 后有一套自己的「省钱经」，善用学生权益，善于挖掘新鲜的优惠政策以及互助式省钱社交，关注性价比好物。另一方面，TA 们也积极搞钱，利用理财、副业、兴趣经济，不断「开源」。

此外，这一人群也格外关注自我投资，用「身心皆由我主控」的方式来对抗不确定性，除了以功能性食品消费来维护身体健康，也愿意通过考证、提升专业技能、学习语言和新的兴趣爱好，丰富自身。TA 们同样愿意为情绪买单，追逐丰富多元的感官体验，让精神世界得到滋养。



在社交上，05 后个人意识逐渐增强，推动校园「边界/独处」相关服务需求提升，如个人好物、租房必备等。TA 们开始追寻轻型社交关系，搭子文化兴起，因此对品牌而言，轻量化社交活动、品牌 CP 联动、创意内容更容易吸引大学生参与。

在数字时代，05 后也成为 AI 的主要用户群体，TA 们积极拥抱各种 AI 应用和智能产品，调研中，有近 5 成的大学生每天都会使用 AI，这也意味着以 AI 助力校园便捷生活的服务将会受到关注。

结合以上 05 后人群特征，报告进一步提出 3 大校园产业未来趋势：全场景一站式服务；全域营销，线上下打通；「AI+」助力校园/学生/品牌多方高效协同。



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