本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.74

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【案例】天猫国际如何从「全球开眼日」这一 IP 打造平台差异性?

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.74

SocialBeta | 2019-07-20 18:19

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2019 | Vol.74 | 07.14-07.20

以下按品牌首字母排序: 

哈尔滨啤酒:发布全新厂牌 HAPI

哈尔滨啤酒宣布陈冠希担任「哈啤首席创意官」,并携手带来全新厂牌「HAPI」及厂牌单品,诠释「无惧界限 」的街头态度。此外,哈尔滨啤酒还在「HAPI」厂牌发布会上带来虚拟偶像哈酱,并推出 HAPI 社群小程序,与年轻文化发生更多共振。

上榜理由:

很多人了解哈尔滨啤酒,是从「一起哈啤」的口号开始。近年来,通过持续性的跨界,哈尔滨啤酒也在深化年轻化的品牌形象,将与消费者沟通的触点从体育赛事领域延伸至音乐、潮流等多个领域。早在今年 2 月的纽约秋冬时装周上,哈尔滨啤酒就曾携手艺术家朱敬一、新锐设计师 CHENPENG、纽约潮牌 PONY 等带来国潮跨界秀。此次与陈冠希的合作,也是哈尔滨啤酒对于潮流文化的进一步深化与创新。

除了常规的跨界形式之外,合作的亮点更在于用「厂牌」的形式与陈冠希建立长期的深度关系。相比单次的联名或是短期的合作,哈尔滨啤酒更希望将潮流文化融入到品牌基因里,成为品牌精神的一部分。在「厂牌」HAPI 的发布会上,百威亚太区市场副总裁车祁介绍,未来 HAPI 厂牌将会作为品牌的创意驱动源,致力与年轻人探索更多元的世界。

Keep:「现女友七天养成」计划

Keep 与代言人李现合作发起「现女友七天养成」计划,邀请用户加入打卡小分队,通过七天打卡完成任务获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。

上榜理由:

最近,Keep 代言人李现主演电视剧的《亲爱的热爱的》正在热播,因为剧中的完美男友形象,李现最近疯狂吸收了一波女友粉。借此热点,Keep 快速反应推出了「现女友七天养成」计划,也是对品牌代言人资源的一次合理利用。从 Keep 官微下的留言和转发量来看,这次活动确实切中了粉丝对自己与偶像之间亲密关系的想象这一痛点,也吸引到了不少李现女性粉丝们的参与。

OPPO:「不可思议的旅行」品牌综艺

OPPO Reno 自制旅行综艺《不可思议的旅行》泰国篇,邀请了@Erbi陳有病、@AndrewGuan、@flypig、@熊小默 来到泰国,使用 OPPO Reno 完成中泰合拍 MV、满月派对自拍等挑战,上演一场 vlogger 的冒险之旅。

《不可思议的旅行》预告片

《不可思议的旅行》正片第一集

上榜理由:

作为国内较早尝试 Vlog 营销的品牌之一,OPPO 与几位头部 vlogger 的联系一直较为密切。此次品牌选择以旅行综艺的形式与 vlogger 们继续合作,应该也是希望在原有合作形式上做出突破,挖掘更多 vlogger 的独特个人魅力。从正片第一集来看,17 分钟的时间里,片子完成了一个任务从传达到执行再到惩罚的全过程,节奏较快,有呈现出综艺需要的冲突感。另外,第一集挑战的任务设置就是让 vlogger 用 OPPO Reno 拍摄一支短片,在这一点上与品牌关联度也较强。

比起赞助综艺,品牌自己写脚本、选艺人拍摄的综艺节目往往会与品牌有着更强的相关度。此前也有部分品牌尝试过制作品牌微综艺, SK-II 曾放出两季真人秀节目,思念视频也曾与李诞合作品牌微综艺《思念物语》,集中讨论了人们在亲情、爱情等情感状态中呈现出的不同的思念。对于当下每天接受大量广告讯息的消费者来说,只有更加有创意的品牌内容才有可能收获他们宝贵的注意力。在此,SocialBeta 也认为品牌自制的内容微综艺或许会成为品牌下一个内容营销的新趋势。

vivo:印象夏日艺术展

随着 vivo X27 夏日配色上市,vivo 以「印象夏日」为主题举办艺术展,艺术展不仅与稀奇艺术合作打造 vivo 主形象作品,还携手高校青年带来艺术作品,开启夏日艺术之旅。

上榜理由:

如今,手机宣传呈现「去娱乐化」趋势,通过艺术家联名合作、举办艺术展等形式进行艺术化的表达,塑造更为高端品牌形象,也成为手机品牌与消费者沟通的新手段。在产品设计上,vivo X27 就具有艺术和美学的基因,「印象夏日」配色将塞纳河灵感与印象美学相碰撞,呈递艺术气质与写意美感。而本次「印象夏日」艺术展,vivo 则邀请众多新锐艺术家,将夏日配色和印象笔触延展应用到更多形态的艺术品上,也进一步强化了 vivo X27 的产品特色。值得一提的是,此次主形象作品「Baby Angel的设计,由稀奇艺术 X+Q Art 创始人、当代著名雕塑艺术家瞿广慈先生亲自创作,通过雕塑艺术展现多彩夏日艺术的同时,也以 vivo X27 配色为灵感,为其赋予更多艺术内蕴。

天猫:「理想生活夏日狂欢季」Campaign

天猫「理想生活夏日狂欢季」活动,制造易烊千玺「放飞请假」事件营销,在 #与千玺理想生活一夏# 话题互动下联合众多品牌寻找最会写请假条的「理想夏日请假魔王」,还在「天猫全明星」设置理想夏日互动为粉丝带来生日会门票、APP 定制皮肤、理想生活卡牌周边等福利,另外也上线易烊千玺最新夏日广告片。

上榜理由:

作为天猫的首位品牌代言人,早从去年的「21 天元气计划」开始,易烊千玺与天猫的合作就已经打破传统的明星营销逻辑,通过定制化、深度合作的方式与粉丝产生更多共鸣。此次,天猫更是在粉丝互动的基础上进一步挖掘合作价值的可能性——将易烊千玺的互动剧视频与天猫 520 发布的「十大势界观」趋势相结合,在为粉丝提供趣味福利及偶像深度互动的同时,也结合明星内容为手淘、手猫站内互动引流,以推广「夏日狂欢季」的趋势行业大促活动。

据 SocialBeta 了解,自去年开始,天猫品牌部即开始打造名为「天猫全明星计划」的营销 IP,目前已经合作了王俊凯、朱一龙等 20+ 位一线明星。而此次夏日狂欢季整体从明星内容打造、站内互动、站外到站内引流的全链路营销机制,其实都是基于全明星计划的 IP 基础之上。通过明星生态的打造,天猫也在引领更多以易烊千玺粉丝为代表的年轻群体寻找理想生活

天猫:型男新势界

天猫新势界于本周开启「型男新势界」,发布系列广告短片发问「直男的心思你懂么?」,在「尝玩精酿」板块,天猫邀请了 vlogger @cbvivi 担任「新势界体验官」,推荐夏日新潮啤酒,诠释「啤酒是天黑以后的咖啡」。

上榜理由:

在预热广告片中,天猫塑造了四个在恋爱中有着特殊表达方式但看下来又觉得并不很生硬的直男形象,借他们在恋爱中笨拙但可爱的形象引出「直男值得爱」这一活动主题。而在与@cbvivi 合作的精酿啤酒测评视频中,天猫则是在借内容化的营销方式向观众种草,带动转化。

据了解,「天猫新势界」是天猫在不久前推出的全新营销 IP,官方介绍这是一套把十大趋势和品牌全面联结的模式化打法,旨在在营销层面进行跨品类联动,利用事件营销爆点、内容栏目化运营,促成销售。此次「型男新势界」就以「直男」为目标受众,结合了精酿啤酒、男性洗护、数码产品三个较受男性消费者喜爱的品类,进行联动促销活动,在人群、品类上圈定了特定范围,也更有利于后续的精准营销。

银联:诗歌 POS 机公益活动

银联手机闪付最近推出「诗歌 POS 机, 让山里的才华被看见」公益活动,在上海陆家嘴地铁站放置了十五台「诗歌 POS 机」,把 18 位贫困山区孩子创作的诗歌放入其中,用户可通过银联手机闪付功能为孩子捐赠一元钱,并从 POS 机装置中获得一份孩子写的诗歌集。

上榜理由:
不同于线下常规的地铁平面广告,此次银联诗歌 POS 机公益活动采用了强互动的性的线下装置,结合 POS 机刷卡后会吐出的小票的功能点,银联将小票变成了贫困山区儿童的诗歌集,既与品牌产品功能点强相关,也以更具创意的方式带动了路人的关注。

这个案例也让 SocialBeta 联想到去年 ADK 台湾为 7-ELEVEN 制作的「爱的鼓励墙」项目,路过的民众只要在捐款箱中投入零钱,便能启动装置获得来自墙上 12 双手的爱的鼓励。感兴趣的民众还可以前往活动官网录制自己的掌声,上传成功后就有机会作为掌声之一被随机播放。在这类品牌公益活动中,如何强化用户的参与感和价值感是项目成功的关键。

有道云笔记:「不够有趣」广告片

有道云笔记 8 周年拍了一支 vlog,用与团队工作人员访谈对话的形式,就「生产了一款『不够有趣』的 APP」这件事向用户道个歉,反向展现品牌产品特色,并表达「用无趣的 APP,成为有趣的人」的美好愿景。

上榜理由:

根据 SocialBeta 的观察,近年来伴随互联网品牌发展逐步进入成熟期,越来越多的「品牌周年庆生」案例开始涌现。而最常规的手段莫过于通过提炼社区文化记忆点与用户真实故事,传递品牌情怀、唤起用户共鸣,典型的如 bilibili「干杯 10 周年」系列庆生活动、知乎「你的认真,世界看得见」七周年 Camapign 等。

与社区类的互联网品牌不同,作为一款工具型的 APP,有道云笔记的使命并不在于社区内容的沉淀和用户关系的维系,相反简洁、高效、实用,甚至让用户「即用即走」,是产品更为重要的目标。因此,此次有道云笔记用看似调侃和自黑的行为为自己的「无趣」道歉,其实是在利用反向思维凸显自身产品特色和品牌核心价值观。「比起消耗时间,我们陪你把握时间;比起陪你盲目娱乐,我们陪你丰富精神……」,在视频的文案中,有道云笔记用这样几组排比不断强化自己「无趣」的特性,高强度的对比和塑造的「反差感」凸显了「记录,成为更好自己」的品牌精神,给用户留下记忆点。

标签: 案例一周  案例  有道云笔记  vivo  天猫  哈尔滨啤酒  银联  keep  OPPO  reno 

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