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2 亿用户背后,Keep 能为品牌带来怎样的营销价值?| SocialBeta 专访

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.71

SocialBeta | 2019-06-29 15:22

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2019 | Vol.71 | 06.23-06.29

以下按品牌首字母排序: 

bilibili:「干杯 10 周年」系列活动

在本周的「干杯 10 周年」生日会上,bilibili 不仅邀请一众嘉宾和 UP 主分享与 B 站的故事、重新演绎用户耳熟能详的入站曲引发「怀旧狂潮」,还发布了 bilibili 十周年纪念影片《干杯》献给所有热爱青春的人,现场也与刘慈欣揭晓「彩蛋」即 B 站正式宣布《三体》动画化启动。

上榜理由:

十年前,B 站鬼畜、弹幕等二次元文化传播的主要阵地,在主流文化看来,这里是亚文化爱好者的聚集地。这十年来,与 B 站一起成长的 8090 后们,基本已经从学校毕业,逐渐成为社会的中流砥柱。而十年后的今天,B 站在坐拥 80、90 后「中年人」的同时,也强劲地吸引着 00 后的新生代用户,据统计,B 站 2019 年第一季度新增用户的平均年龄为 21.5 岁, 54.3% 的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。

对于 B 站而言,此次 10 周年的系列活动既是对忠实用户的回馈,也是对新生代用户的吸引和号召。一直以来,B 站都十分关注用户圈层的归属感,此次十周年纪念影片《干杯》则是采用了怀旧的手段,重现了 10 年的青春岁月,给用户带来了情感上的共鸣。从另一层面来看,此次 10 周年系列活动的集中发声也实现了 B 站品牌形象的成功「出圈」,摆脱「亚文化爱好者聚集地」的刻板印象。除此之外,作为一个内容平台,此次活动也是 B 站优质内容的一次全面展示,例如长篇科幻小说《三体》动画项目启动、纪录片《人生一串》第二季上线,这都意味着未来 B 站还将继续拓展内容边界,吸引更多元的用户加入。

雷克萨斯:《说不出来的故事》微电影

为庆祝雷克萨斯中国市场 100 万台车的销量佳绩,品牌上映了由品牌挚友王景春和陈数主演的微电影《说不出来的故事》,把「日复一日的似水流年」献给 100 万个平常风景中的家庭,传递与百万车主共同探索和品味生活的艺术的品牌理念。

上榜理由:

对于雷克萨斯而言,「生活」是他们一直在传递的命题。影片从王小波的文字开始,娓娓道来一个日常而琐碎的故事。看似平淡的剧情在大量的人物特写间变得跌宕起伏,王景春和陈数两个人都在诠释「如何只用一个眼神或是眉头饱满地表达情绪」,文案对白在对手戏之间流转也变得更有味道。

在雷克萨斯的影片里,汽车不仅仅是一种工具,也能成为人们之间的沟通桥梁。作为雷克萨斯中国市场 100 万台车销量的献礼之作,此次品牌将故事的主体对准了 100 万个普通的家庭,在平平淡淡的生活中感受生活的哲学。其实,前阵子雷克萨斯还请到黄渤拍了一支「人生电影」,我们可以看到从黄渤到王景春、陈数,雷克萨斯在广告片的演员选择上都保持着一致的调性。如今的雷克萨斯正在不断丰富和拓展品牌内涵,在艺术、文化、时尚等领域开展了一系列富有人情味的活动,以传达的「有温度的豪华」这一品牌理念。

lululemon x 一加:「最多人同时挑战幻椅式」世界吉尼斯纪录

国际瑜伽日之际,lululemon 携手一加手机于 6 月 23 日邀请了 623 位瑜伽爱好者,在上海创造「最多人同时挑战幻椅式」世界吉尼斯纪录,挑战者现场通过开启一加 7 系列的全新「Zenmode 禅定模式」进入纯粹的瑜伽习练。

上榜理由:

延续国外的营销方式,lululemon 在国内一直在通过社群和体验营销的方式倡导热汗生活,推广瑜伽服的使用场景,鼓励更多人参与到运动中。Zen Mode(禅定模式)是一加为最新版的氢 OS 操作系统加入的新功能,开启该模式后,手机在 20 分钟内不能使用,期间只能紧急呼叫、接听电话,这一功能旨在倡导消费者「暂别手机,回归生活」。通过与 lululemon 合作举办线下瑜伽爱好者聚会,可以为一加的禅定模式找到实际使用场景,让这一概念更深入人心。

根据凯度发布的 2018 年 1 月- 8 月手机行业发展白皮书,一加手机用户中,男性占比达到 82%,性别特征十分明显。同时,lululemon 作为一个从女性瑜伽服起步的品牌也有着较为明显的女性特征。两者的合作可以帮助品牌交叉触达不同性别的受众,互利共赢。

SK-II:「PITERA 研修班」真人秀

SK-II「护肤真人秀」发布第二季「PITERA 研修班」预告宣布回归,将通过系列短片一同探寻神仙水 PITERA 的力量,除了预告片 SK-II 还发布了音乐特辑,「传奇哥」献唱原创歌曲《Oh,PITERA!》预热,节目将在 SK-II 官微平台播出。


▲ 预告片

▲ 《Oh,PITERA!》

上榜理由:

上文提到的 SK-II 真人秀「PITERA 研修班」已经是品牌推出的第二季,与第一季不同,这一季品牌邀请了汤唯加入节目,并请来「传奇哥」John Legend 演唱音乐特辑。明星光环加上真人秀形式的内容设置,让广告变得不像广告,也让消费者更易接受。

在刚结束不久的戛纳国际创意节上,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 曾表示在过去很长的一段时间里,广告行业和其他的创意产业分离开了,并且和消费者的距离也变远了。现在,宝洁要采取行动融合广告的世界和其他创意产业,拥抱人性并拓宽人们对广告的想象。这也印证着当下消费者每天接受大量的广告讯息,品牌想要从中突破必须树立起自己的特色,并以更加有创意的品牌内容吸引消费者。

Vans:「你心中的 Vans 王安石」主题活动

基于近日网络上「王安石」谐音「Vans」的梗,Vans 发起「你心中的 Vans 王安石」主题原创活动,邀请用户用涂鸦、动画、Rap 等形式进行自由艺术创作,来表现王安石 Vans 的「OFF THE WALL」精神,贯彻 Vans 鼓励年轻人创意自我表达的品牌精神。

上榜理由:

如今品牌玩梗已经成为一种十分巧妙的营销手段。从麦当劳的「金拱门桶」到 Kindle 的「盖 Kindle,面更香」文案,再到此次 Vans 的「王安石」主题活动,我们可以看到越来越多的品牌正在融入年轻人热议的社交语言之中。对于品牌而言,网络媒体是拉近品牌和消费者距离的直接手段,品牌要吸引消费者注意力,就应该学会快速响应网络热点,抓住「爆红」的机会。很多来自网络的调侃和玩笑话其实就是消费者对品牌的真实印象,面对这类「话题」很多品牌都会选择去反驳、更正,而「品牌玩梗」则是在现有的话题热度下顺水推舟,把在消费者心里已经有一定认知度的产品特点,进一步转化为品牌资产。

作为原创极限运动潮牌,一直以来 Vans 都是「青年文化」的代表。在此次的活动中,Vans 不仅借助了「王安石」这一谐音梗的热度,将「王安石」这一标签与品牌绑定;更是在活动中加深了品牌「OFF THE WALL」精神的输出,鼓励更多人进行更多的艺术创作。

微信:品牌定制小程序游戏

微信「让创造体现价值」品牌创造力模块上线,与 LVMH 集团旗下国际奢侈品品牌 FENDI、中国文物保护基金会、皮克斯动画工作室共同推出了《FENDI 罗马奇遇记》《一起修长城》《玩具大作战》3 款微信小游戏,旨在借助微信的开放能力,让用户感受微信与品牌一起创造的魅力。

上榜理由:

从 2018 年首个小程序游戏跳一跳的爆火到耐克花费 2000 万植入广告引发的热议,微信小程序在品牌商业合作的想象空间一直为业界所看好。此次,微信与三家不同品类的品牌共同推出的定制版小游戏,也是小程序在品牌深度合作上的进一步试水与探索。

以《罗马奇遇记》为例,其游戏场景中融入了罗马城、全球总部、高定秀场等诸多品牌历史元素,并且 Fendi 代言人许魏洲 Q 版形象也作为游戏男主与广大用户共同「穿梭罗马」。相较于小程序植入式广告,在合作形式上更加定制和深度,更易凸显品牌自身的历史文化与价值观。作为微信「让创造体现价值」Campaign 中的其中一环,微信也希望通过让不同的品牌用游戏的方式去讲故事,联合更多优质品牌一起探索有价值的内容与服务,共同「玩出创造力」。

优酷:「我让优酷修老片」营销活动

优酷发起「我让优酷修老片」计划,将通过技术修复经典影视作品,用「1080P」的质感为用户带来不再「高糊」的观影新体验,包含《家有儿女》、《天龙八部》等多部老片。同时优酷在微博发起「优酷 VIP 会员 100 年」抽奖活动,鼓励用户说出最期待被修复的老片。

上榜理由:

早在 2017 年,优酷就启动了高清修复计划,利用阿里强大的视频增强技术和 AI 机器学习技术,批量去躁、去模糊、去划痕、去闪烁等,让超 200 部剧集「以旧焕新」,重新符合新时代年轻人的观看需求。根据网络数据,优酷修复的苏有朋版《倚天屠龙记》播放量猛增 400%+,《江南锄奸》用户观看时长增长 3 倍。在接受极客公园的采访时,优酷修复团队提到「优酷不是主打修复,⽽是看片的地方。优酷通过高清修复,让更多用户留了下来」,可见老片修复在推动视频网站平台拉新留存上的效用。

此次的#我让优酷修老片#是优酷团队对于老片修复计划和「高清经典」专区的一次正式推广。利用 VIP 会员 100 年的抽奖噱头和新老版对比的剧集表情包,优酷高效调动了用户的参与积极性,在引发广大网友对于经典剧集怀旧心理的同时,也为优酷站内修复的几百部老片进行了引流。

知乎:助力《蜘蛛侠:英雄远征》电影宣发

知乎上线一支 H5 让蜘蛛侠穿越到《西游记》中与蜘蛛精 Battle,引出关于蜘蛛侠的数个问题从而引导用户前往知乎的专题页探索更多。同时设置「蜘蛛侠」搜索彩蛋,用户可获取彩蛋并围观主创团队的解答。

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由:

一直以来,电影都是知乎社区里备受欢迎的话题之一,不少电影爱好者聚集在此讨论影片的彩蛋、埋梗。而有内容产出和流量的地方,自然也是影视剧宣发不可错过的宣传阵地。通过 H5 和搜索彩蛋的导流,并在话题页下聚合《蜘蛛侠:英雄远征》影片相关内容,可以带动更多潜在观众对电影的了解。同时,知乎还邀请来电影主创团队在社区内回答问题,丰富知乎电影板块的同时也将「看懂电影 先上知乎」的口号打响。

2017 年知乎就曾提出其平台营销价值——「知识营销」,并在之后的时间里围绕内容营销的升级进阶话题,将知识营销进一步具象。从广而认知到广而信知,建立在高质量内容基础上的信用价值始终是知识营销的内核。此次通过与《蜘蛛侠:英雄远征》这一影片的合作也是其「知识营销」解决方案在影视宣发领域的一次体现。

标签: 案例一周  案例  bilibili  雷克萨斯  Lululemon  一加  SK-II  vans  微信  优酷  知乎 

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