【营销周报】先收藏!家生活、嗅觉经济、生成式 AI.....本周精选行业趋势别错过
  SocialBeta ·  2025-04-06
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①F1 能成为品牌下一个飞驰点吗?

推荐理由:2025 年 F1 中国大奖赛在上海落幕,赛事点燃项目热度的同时,品牌也争相入局。本期特辑,精选了 10 余个品牌 F1 营销案例,并将其划分为 4 大主要营销形式,为品牌提供灵感启发:高奢品牌投身赛事官方顶级赞助,传递工艺极致的品牌精神;运动品牌与车队联名定制,夯实专业品牌形象或渗透年轻圈层;品牌以赛车元素展开周边联名产品开发,将赛车文化融入生活场景,打破圈层壁垒;借明星「超级媒介」,与车手个人 IP 深度绑定,打响品牌知名度。

②官宣姚安娜,华为还能复制「三折叠」神话吗?

推荐理由:最近,华为 PuraX 官宣了姚安娜为品牌挚友,这一「自己人」的选人策略,引发了广泛关注和热议。而在这场话题狂欢的背后,从品牌一系列的营销内容中,我们或许能看到华为更清晰的营销策略布局:通过产品设计和营销内容的双重创新,打透核心卖点,在折叠屏市场激烈的竞争中,持续「遥遥领先」。

值得一看的数据报告
①2025 中国网络视听发展研究报告:「短」趋势稳健,长视频回暖

《中国网络视听发展研究报告》于近期发布。报告从多维度展现行业现状及趋势,通过大量的宏观数据指标,系统性梳理 2024 年度视听产业发展脉络。

截至 2024 年 12 月,我国网络视听用户规模达 10.91 亿人,同比增长 1722 万人,增长率达 1.6%。网民使用率达 98.4%,同比增长 0.1 个百分点。其中,城镇网络视听用户达 7.88 亿人,网民使用率达 99.1%。

我国网络视听市场总规模较上一年持续增长,达 1.22 万亿元,下沉市场释放活力。网络视听用户中,三四线城市用户占比达 62%。网络视听企业中,小微企业支撑市场增长,2024 年新成立的企业达到 12.57 万家。

内容方面,短视频应用用户规模、使用时长稳居首位。截至 2024 年 12 月,我国短视频用户规模为 10.40 亿人,人均单日使用时长达 156 分钟,居互联网应用首位。与此同时,微短剧用户规模迅速增长,用户规模达 6.62 亿人,半年增长率高达 14.8%。此外,长视频开始回暖,大小屏融合互动形式实现较大增幅。



大屏用户及规模覆盖、激活规模连续保持增长。截至 2024 年底,全国有线电视实际用户达 2.09 亿户,同比增长 3.5%。智能电视激活终端 3.36 亿户,同比增长 3.1%,月活率保持在 88% 以上。超 6 成用户增加了看大屏的时长或频率。

网络视听作品规模增长,2024 年上线的剧、综、影、纪、动、微总数同比增长 16.22%。电商直播用户渗透率持续攀升,高达 54.2% 的受访者保持高频率观看习惯。店播剧增,职业主播规模已达 3880 万,同比增长 157%。

在直播和短视频的催化下,2024 年全国网上零售额达到 155225 亿元,比上年增长 7.2%。因观看直播和短视频购买的商品中,有 57.8% 是典型的非计划型消费,「兴趣激发-场景验证-即时转化」的消费链路正在形成,推动零售业向需求响应转型。此外,值得留意的是,生成式 AI 正重塑内容生态,显著降低了创作门槛,但虚假信息传播、版权归属等风险仍需格外关注。



②2025 小红书家生活场景需求洞察:由功能、情绪向价值认同进阶

小红书发布《2025 小红书家生活场景需求洞察白皮书》,基于平台内容数据,从功能层、体验层、审美和情绪层、价值认同层提炼出家生活 10 大整体趋势,并从厨房、客厅、卧室、卫浴 4 大空间出发,展开场景趋势解析。

动态生长的家:家庭成员的变化生长,会影响家庭空间和实际功能的变化,家具更加具有移动性和可组合性。

自定义灵感空间:家中需要一块不被定义的空间,用来适应不同的活动需求,随时随地进行情绪释放和兴趣实践。



感官滋养:家的「包裹感」体现在对细腻五感的贴合诉求,除了温度和湿度,感官阈值的提高还体现在气味管理和光线管理方面,AI 智能的全面渗透,将有助于这些感官体验的精确控制。

亲手营造:标准化已经不再是人们追求的对象,人们享受在家庭生活中留下强烈的个人印记,亲手打造的家具、设计的空间赋予家更多的温度和共鸣。

托底保护:涉及家电、家具、家装等重大决策时,人们比以往更需要确定性,希望有售后服务、品质保证的全周期保障体系,提升决策的安全感。

情绪共性:如今的家庭氛围可以概括为「定、愈、宜」3 个关键词。「定」即安心、安定的感觉,将家作为情绪的锚点;「愈」即治愈解压、被包裹和包容的感受;「宜」即对适宜、适度的诉求,顺应本能和自然节律的属性。

心系审美:其中包含了 4 大主流派系,即「森」系、「奶」感、「古」味和「简」风。

低耗生活哲学:长期主义当道,人们越来越关注物品的可持续性,优先选择耐用、可循环的设计,推崇「一物多用」和「旧物再生」。

空间边界平权化:家空间中的每个主体都需要自己的边界和主导权,孩子、宠物亦是如此,这也引导出共享空间设计中的更多思路。

自然主义:「数字疲劳」使得人们在家庭中更加期待返璞归真的纯粹感受,追求纯天然材质以及从自然中取色的思路受到欢迎。



③小红书 2025 香水香氛行业趋势灵感:文化、情绪价值升级,品类走向极致细分

小红书携手 ELLE 发布《2025 香水香氛行业趋势灵感图鉴》,通过解构消费场景变迁和用户心智演化,洞悉行业趋势风向,并发布小红书赛道榜单及营销策略,为品牌提供经营思路指引。

嗅觉经济热度走高,小红书中台数据显示,香水香薰类目兴趣人群已超 1.7 亿、香水香薰类目阅读同比增长 34%。国际集团占据主力且持续扩大版图,同时,国货新生活方式品牌兴起,跨界品牌不断向香水香氛赛道拓展业务边界。随着「线上识香」模式占比的提升,越来越多品牌着力打造「线上+线下」融合体验,加速全渠道整合。



产品端,香水赛道涌现出 5 大风格趋势:

东方香韵风:以传统香料材料,表达东方独有的精神文化内核。

嗅觉唤共感:不仅要好「闻」,更要随着感官体验升级,激发共感氛围。

气味存记忆:利用普鲁斯特效应,以气味为载体,建立独特的记忆存档。

能量调频香:人们开始关注香氛的文化与情感价值,寻找与自身磁场匹配的香水。

取之于自然:从自然取香,以自然品香,且关注成分安全与环境友好。

品类方面,报告进一步解析出闻香识人、四季寻香、香随景动、以香递情、携香而行、居家香疗、手作香潮、人宠共嗅、车载荷尔蒙、内饰美学,共 10 大细分赛道品类趋势。以「闻香识人」为例,香水越发成为「人设」与自我「风格」共鸣的载体,帮助个性态度得以更完整的表达,是社交场的气味名片,促进相关社交内容和产品品类涌现。



④2025 年度 3C 数码行业趋势:5 大场景,解码细分领域增长机会

TMIC 天猫新品创新中心联合天猫 3C 数码及 Intuivia 拾方咨询共同发布《2025 年度 3C 数码行业趋势白皮书》,解析五大核心趋势场景,为品牌提供重点方向指引。

AI 新效派:AI 智能体赛道迎来多元增长,生产力提效在办公场景下需求显现,开辟出增量市场。这一趋势下的核心人群对新品和新技术更加敏感,结构年轻化,购买力强,实际使用场景以办公提效为主。品牌在新品上市期应着力通过线上线下交互场景打造,将实用价值与体验结合,促进消费者从认知到认同。

电竞美学家:游戏娱乐市场回暖,带动关联品类销售增长。这一趋势人群是追求极致游戏体验的高净值玩家,乐于为热爱买单,年龄集中在 18-24 岁,男性为主体,女性用户潜力正在进一步释放。不同细分场景下,玩家消费偏好存在差异,如端游玩家更在意游戏体验和设备性能,手游玩家对游戏社交的诉求更为突出。品牌可借势全年热点,如赛事、展会等,深化圈层互动,拓展兴趣人群。



灵感大镜界:社媒推动影像风潮持续走高,场景差异化需求拉动相关品类增长。这一场景下核心人群活跃在高线城市,专业圈层粘性强。品牌可聚焦人像摄影、长焦摄影、专业摄影 3 大场景,结合主题送礼、演唱会出行、假期出游热点,进一步拓展消费心智。

电子野出趣:消费者对健康生活及情绪体验的需求提升,带动户外场景下相关数码品类增长。更多数码产品从户外活动安全性、舒适性、可玩性出发,进行产品创新升级。这一核心人群爱好轻量化出行,骑行、登山是其中最主流的两大户外场景。专业的测评与社媒用户口碑,是驱动其选购的主要因素。户外出行热度随季节波动,相关品牌可专注分季运营,以便精准触达。

数码时髦精:穿戴数码产品受到流行趋势驱动,迎来增长机会。智能手表、智能眼镜、蓝牙耳机是代表的时尚数码产品。这一趋势的核心人群追求个性品味,愿意为情绪价值付费,为小众品牌和独特设计付出溢价。相关品牌可结合当下流行趋势,打造艺术联名、场景套装等风格化产品以吸引兴趣人群。



⑤中国消费者 AI 态度报告:青睐感官体验提升,对 AI 虚拟人仍持谨慎态度

英敏特发布《中国消费者 AI 态度》报告,全方位探究了中国消费者们对生成式 AI 的了解程度、信任的 AI 生成内容类型、生成式 AI 使用情况和兴趣等,为品牌带来参考指引。

调研数据显示,整体上,中国消费者在使用 AI 工具方面处于世界前列。相较于其他国家消费者在新技术应用上的谨慎,中国消费者更愿意尝试和探索新技术的可能性。

具体来看,接近 70% 消费者仅使用过 1-2 种生成式 AI 平台/工具,倾向于选择国内外最知名的 AI 平台。此外,大众消费者对生成式 AI 工具的理解和使用仍在初级阶段,大多数人尝试 AI 工具的频率较低。



从场景来看,信息搜索和处理是消费者使用最多的生成式 AI 功能。大多数消费者对 AI 生成内容持接纳态度,尤其对主要依赖搜索和归纳总结的内容的信任度较高,但对情感沟通建议和职业辅导/规划等内容的信任度偏低。提升 AI 生成内容的可信度成为 AI 产品亟待解决的问题,同时,增强信息透明度也是提升消费者对 AI 生成内容信任度的关键。

在生成式 AI 的应用方面,消费者期待生成式 AI 赋能的个性化推荐和高效搜索可以优化购物流程。调研显示,在整个购物流程中,消费者普遍更青睐生成式 AI 在购买前阶段的应用,提供 AI 购物工具在购买前阶段的个性化推荐和信息提供功能,能够帮助触达最多的消费者。而在购物过程及售后阶段,消费者表现出对生成/推荐最佳优惠券组合和快速生成产品评价等自动化功能的青睐。相比之下,AI 数字人如虚拟主播和虚拟客服受到的关注较少。

在内容方面,中国消费者对 AI 在文娱创作领域的应用持开放态度,其中,消费者对 AI 制作的影视剧好感度最高。与此同时,消费者对于 AI 虚拟人的应用仍然保持谨慎态度。其中,消费者对 AI 教师和用 AI 再现的历史人物的好感度较高,相对认可 AI 技术在教育及文化传承领域所能发挥的作用,但对于用 AI 复刻名人、明星的好感度较低,在信任建构和情感互动方面仍有局限性。



优秀案例精选
本周入选的有阿嬷手作、Prada、瑞幸等 6 个品牌。





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