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栏目主编推荐
①F1 能成为品牌下一个飞驰点吗？

推荐理由：2025 年 F1 中国大奖赛在上海落幕，赛事点燃项目热度的同时，品牌也争相入局。本期特辑，精选了 10 余个品牌 F1 营销案例，并将其划分为 4 大主要营销形式，为品牌提供灵感启发：高奢品牌投身赛事官方顶级赞助，传递工艺极致的品牌精神；运动品牌与车队联名定制，夯实专业品牌形象或渗透年轻圈层；品牌以赛车元素展开周边联名产品开发，将赛车文化融入生活场景，打破圈层壁垒；借明星「超级媒介」，与车手个人 IP 深度绑定，打响品牌知名度。

②官宣姚安娜，华为还能复制「三折叠」神话吗？

推荐理由：最近，华为 PuraX 官宣了姚安娜为品牌挚友，这一「自己人」的选人策略，引发了广泛关注和热议。而在这场话题狂欢的背后，从品牌一系列的营销内容中，我们或许能看到华为更清晰的营销策略布局：通过产品设计和营销内容的双重创新，打透核心卖点，在折叠屏市场激烈的竞争中，持续「遥遥领先」。

值得一看的数据报告
①2025 中国网络视听发展研究报告：「短」趋势稳健，长视频回暖

《中国网络视听发展研究报告》于近期发布。报告从多维度展现行业现状及趋势，通过大量的宏观数据指标，系统性梳理 2024 年度视听产业发展脉络。

截至 2024 年 12 月，我国网络视听用户规模达 10.91 亿人，同比增长 1722 万人，增长率达 1.6%。网民使用率达 98.4%，同比增长 0.1 个百分点。其中，城镇网络视听用户达 7.88 亿人，网民使用率达 99.1%。

我国网络视听市场总规模较上一年持续增长，达 1.22 万亿元，下沉市场释放活力。网络视听用户中，三四线城市用户占比达 62%。网络视听企业中，小微企业支撑市场增长，2024 年新成立的企业达到 12.57 万家。

内容方面，短视频应用用户规模、使用时长稳居首位。截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.40 亿人，人均单日使用时长达 156 分钟，居互联网应用首位。与此同时，微短剧用户规模迅速增长，用户规模达 6.62 亿人，半年增长率高达 14.8%。此外，长视频开始回暖，大小屏融合互动形式实现较大增幅。



大屏用户及规模覆盖、激活规模连续保持增长。截至 2024 年底，全国有线电视实际用户达 2.09 亿户，同比增长 3.5%。智能电视激活终端 3.36 亿户，同比增长 3.1%，月活率保持在 88% 以上。超 6 成用户增加了看大屏的时长或频率。

网络视听作品规模增长，2024 年上线的剧、综、影、纪、动、微总数同比增长 16.22%。电商直播用户渗透率持续攀升，高达 54.2% 的受访者保持高频率观看习惯。店播剧增，职业主播规模已达 3880 万，同比增长 157%。

在直播和短视频的催化下，2024 年全国网上零售额达到 155225 亿元，比上年增长 7.2%。因观看直播和短视频购买的商品中，有 57.8% 是典型的非计划型消费，「兴趣激发-场景验证-即时转化」的消费链路正在形成，推动零售业向需求响应转型。此外，值得留意的是，生成式 AI 正重塑内容生态，显著降低了创作门槛，但虚假信息传播、版权归属等风险仍需格外关注。



②2025 小红书家生活场景需求洞察：由功能、情绪向价值认同进阶

小红书发布《2025 小红书家生活场景需求洞察白皮书》，基于平台内容数据，从功能层、体验层、审美和情绪层、价值认同层提炼出家生活 10 大整体趋势，并从厨房、客厅、卧室、卫浴 4 大空间出发，展开场景趋势解析。

• 动态生长的家：家庭成员的变化生长，会影响家庭空间和实际功能的变化，家具更加具有移动性和可组合性。

• 自定义灵感空间：家中需要一块不被定义的空间，用来适应不同的活动需求，随时随地进行情绪释放和兴趣实践。



• 感官滋养：家的「包裹感」体现在对细腻五感的贴合诉求，除了温度和湿度，感官阈值的提高还体现在气味管理和光线管理方面，AI 智能的全面渗透，将有助于这些感官体验的精确控制。

• 亲手营造：标准化已经不再是人们追求的对象，人们享受在家庭生活中留下强烈的个人印记，亲手打造的家具、设计的空间赋予家更多的温度和共鸣。

• 托底保护：涉及家电、家具、家装等重大决策时，人们比以往更需要确定性，希望有售后服务、品质保证的全周期保障体系，提升决策的安全感。

• 情绪共性：如今的家庭氛围可以概括为「定、愈、宜」3 个关键词。「定」即安心、安定的感觉，将家作为情绪的锚点；「愈」即治愈解压、被包裹和包容的感受；「宜」即对适宜、适度的诉求，顺应本能和自然节律的属性。

• 心系审美：其中包含了 4 大主流派系，即「森」系、「奶」感、「古」味和「简」风。

• 低耗生活哲学：长期主义当道，人们越来越关注物品的可持续性，优先选择耐用、可循环的设计，推崇「一物多用」和「旧物再生」。

• 空间边界平权化：家空间中的每个主体都需要自己的边界和主导权，孩子、宠物亦是如此，这也引导出共享空间设计中的更多思路。

• 自然主义：「数字疲劳」使得人们在家庭中更加期待返璞归真的纯粹感受，追求纯天然材质以及从自然中取色的思路受到欢迎。



③小红书 2025 香水香氛行业趋势灵感：文化、情绪价值升级，品类走向极致细分

小红书携手 ELLE 发布《2025 香水香氛行业趋势灵感图鉴》，通过解构消费场景变迁和用户心智演化，洞悉行业趋势风向，并发布小红书赛道榜单及营销策略，为品牌提供经营思路指引。

嗅觉经济热度走高，小红书中台数据显示，香水香薰类目兴趣人群已超 1.7 亿、香水香薰类目阅读同比增长 34%。国际集团占据主力且持续扩大版图，同时，国货新生活方式品牌兴起，跨界品牌不断向香水香氛赛道拓展业务边界。随着「线上识香」模式占比的提升，越来越多品牌着力打造「线上+线下」融合体验，加速全渠道整合。



产品端，香水赛道涌现出 5 大风格趋势：

• 东方香韵风：以传统香料材料，表达东方独有的精神文化内核。

• 嗅觉唤共感：不仅要好「闻」，更要随着感官体验升级，激发共感氛围。

• 气味存记忆：利用普鲁斯特效应，以气味为载体，建立独特的记忆存档。

• 能量调频香：人们开始关注香氛的文化与情感价值，寻找与自身磁场匹配的香水。

• 取之于自然：从自然取香，以自然品香，且关注成分安全与环境友好。

品类方面，报告进一步解析出闻香识人、四季寻香、香随景动、以香递情、携香而行、居家香疗、手作香潮、人宠共嗅、车载荷尔蒙、内饰美学，共 10 大细分赛道品类趋势。以「闻香识人」为例，香水越发成为「人设」与自我「风格」共鸣的载体，帮助个性态度得以更完整的表达，是社交场的气味名片，促进相关社交内容和产品品类涌现。



④2025 年度 3C 数码行业趋势：5 大场景，解码细分领域增长机会

TMIC 天猫新品创新中心联合天猫 3C 数码及 Intuivia 拾方咨询共同发布《2025 年度 3C 数码行业趋势白皮书》，解析五大核心趋势场景，为品牌提供重点方向指引。

• AI 新效派：AI 智能体赛道迎来多元增长，生产力提效在办公场景下需求显现，开辟出增量市场。这一趋势下的核心人群对新品和新技术更加敏感，结构年轻化，购买力强，实际使用场景以办公提效为主。品牌在新品上市期应着力通过线上线下交互场景打造，将实用价值与体验结合，促进消费者从认知到认同。

• 电竞美学家：游戏娱乐市场回暖，带动关联品类销售增长。这一趋势人群是追求极致游戏体验的高净值玩家，乐于为热爱买单，年龄集中在 18-24 岁，男性为主体，女性用户潜力正在进一步释放。不同细分场景下，玩家消费偏好存在差异，如端游玩家更在意游戏体验和设备性能，手游玩家对游戏社交的诉求更为突出。品牌可借势全年热点，如赛事、展会等，深化圈层互动，拓展兴趣人群。



• 灵感大镜界：社媒推动影像风潮持续走高，场景差异化需求拉动相关品类增长。这一场景下核心人群活跃在高线城市，专业圈层粘性强。品牌可聚焦人像摄影、长焦摄影、专业摄影 3 大场景，结合主题送礼、演唱会出行、假期出游热点，进一步拓展消费心智。

• 电子野出趣：消费者对健康生活及情绪体验的需求提升，带动户外场景下相关数码品类增长。更多数码产品从户外活动安全性、舒适性、可玩性出发，进行产品创新升级。这一核心人群爱好轻量化出行，骑行、登山是其中最主流的两大户外场景。专业的测评与社媒用户口碑，是驱动其选购的主要因素。户外出行热度随季节波动，相关品牌可专注分季运营，以便精准触达。

• 数码时髦精：穿戴数码产品受到流行趋势驱动，迎来增长机会。智能手表、智能眼镜、蓝牙耳机是代表的时尚数码产品。这一趋势的核心人群追求个性品味，愿意为情绪价值付费，为小众品牌和独特设计付出溢价。相关品牌可结合当下流行趋势，打造艺术联名、场景套装等风格化产品以吸引兴趣人群。



⑤中国消费者 AI 态度报告：青睐感官体验提升，对 AI 虚拟人仍持谨慎态度

英敏特发布《中国消费者 AI 态度》报告，全方位探究了中国消费者们对生成式 AI 的了解程度、信任的 AI 生成内容类型、生成式 AI 使用情况和兴趣等，为品牌带来参考指引。

调研数据显示，整体上，中国消费者在使用 AI 工具方面处于世界前列。相较于其他国家消费者在新技术应用上的谨慎，中国消费者更愿意尝试和探索新技术的可能性。

具体来看，接近 70% 消费者仅使用过 1-2 种生成式 AI 平台/工具，倾向于选择国内外最知名的 AI 平台。此外，大众消费者对生成式 AI 工具的理解和使用仍在初级阶段，大多数人尝试 AI 工具的频率较低。



从场景来看，信息搜索和处理是消费者使用最多的生成式 AI 功能。大多数消费者对 AI 生成内容持接纳态度，尤其对主要依赖搜索和归纳总结的内容的信任度较高，但对情感沟通建议和职业辅导/规划等内容的信任度偏低。提升 AI 生成内容的可信度成为 AI 产品亟待解决的问题，同时，增强信息透明度也是提升消费者对 AI 生成内容信任度的关键。

在生成式 AI 的应用方面，消费者期待生成式 AI 赋能的个性化推荐和高效搜索可以优化购物流程。调研显示，在整个购物流程中，消费者普遍更青睐生成式 AI 在购买前阶段的应用，提供 AI 购物工具在购买前阶段的个性化推荐和信息提供功能，能够帮助触达最多的消费者。而在购物过程及售后阶段，消费者表现出对生成/推荐最佳优惠券组合和快速生成产品评价等自动化功能的青睐。相比之下，AI 数字人如虚拟主播和虚拟客服受到的关注较少。

在内容方面，中国消费者对 AI 在文娱创作领域的应用持开放态度，其中，消费者对 AI 制作的影视剧好感度最高。与此同时，消费者对于 AI 虚拟人的应用仍然保持谨慎态度。其中，消费者对 AI 教师和用 AI 再现的历史人物的好感度较高，相对认可 AI 技术在教育及文化传承领域所能发挥的作用，但对于用 AI 复刻名人、明星的好感度较低，在信任建构和情感互动方面仍有局限性。



优秀案例精选
本周入选的有阿嬷手作、Prada、瑞幸等 6 个品牌。





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