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栏目主编推荐
①活人感营销，海尔引领 30 年

推荐理由：最近，海尔在社交媒体上牢牢抢占舆论中心。在海尔社媒矩阵的「有效运营」和广大网友的「监督」之下，海尔老总周云杰也正式「出道」，在各平台开设起个人账号，成为品牌对外沟通的新窗口。

其实回顾海尔的「活人感」营销已经由来已久，无论是当年品牌经典 IP「海尔兄弟」的打造还是「80 万蓝 V 总教头」开启社媒营销新时代，海尔都走在前列，并且以此指引向自己的业务、生态，以创新精神，持续向前。

②女性议题，进入「高能量女生」时间

推荐理由：如今，在探讨女性议题时，来自越来越多年龄段的女性成为主角。姨姨奶奶辈的女性正在塑造一种突破传统叙事的全新范本。其中，最先受到关注的，便是初代顶流刘晓庆，随着综艺节目的热播，她所表现出的高能量生命力，被大众重新奉为「精神导师」。这一特质也被许多品牌捕捉到，并由此为切入与消费者展开对话。品牌营销圈的这一叙事变革，也让我们看到女性议题探讨上的理解深化，背后亦映照出全社会对于女性价值认知的转变。

值得一看的数据报告
①情绪价值进阶，7 大消费趋势不容错过！

益普索 Ipsos 携手阿里妈妈发布《阿里妈妈 2025 向新•趋势白皮书》经营增长洞察，提炼出新价值消费时代的 7 大消费趋势和经营机会点，并结合趋势经营案例展开解析。

• 「数智价值共生体」崛起，成消费主力军：00 后群体正以强劲的消费动能重构消费形态，他们热衷构成社交「微圈层」，AI 依赖程度高，对技术信任程度高，并且价值观敏感，消费决策速度更快。

• 媒介触点粉末化，消费决策收口更依赖 AI：数据显示，一个消费者日常主动进行信息搜索查询的平台有 4.5 个，超过 85% 的消费者决策链路涉及全渠道。同时，AI 已经成为消费者进行搜索和购买决策的重要工具，消费者的复购及延伸消费越来越多的来自于 AI 推送。

• 「智价比」已成为影响消费决策的新驱动因子：消费者在决策时，会有「基础性能x品质保障x智能增值」的多重考量。有数据显示，61% 的消费者愿意为 AI 功能支付一定的溢价，41.0% 愿意支付 20% 左右的费用。特别是在育儿领域，「科技育儿」新型照护模式的兴起。



• 情绪价值进阶，更多元、更高频、更深入：男性对美的需求愈发细分，涌现了众多高速增长的新趋势赛道；情绪价值成为社会「显学」，与赠礼场景深刻关联；年轻人的情绪诉求从表征的「满足兴趣」向纵深的「圈层融入」发展，并且走向愈发细分的「微圈层」。

• 敢于为「认同」消费，文化自信驱动国潮破圈：以黑神话悟空、哪吒为代表的 IP 引爆新国潮。年轻消费者更加珍视和认同传统文化，通过购买国货向外界传递对本土文化的热爱、对文化传承及民族产业的支持。更多带有中国传统文化标签的国潮品类厚积薄发。

• 追新求变，新品已成为消费的社交货币：从淘宝天猫平台数据可以看到，新品数量、成交量较 2024 年显著增长。 新品能激发消费者的购买欲望，2024 年下半年较上半年市场热点增多，并且追热周期缩短，热词关联商品对总体 GMV 的贡献增加。



• 重探索，在多元需求中不断重组消费体验：城市人正在重新「组装」生活，把户外体验折叠进日常生活中。 淘宝天猫平台数据显示，户外骑行、露营、登山、滑雪、跑步等相关类目呈现高增长。此外，人们对于厨房的需求从之前的家庭厨房已经扩展到了「可移动、更灵活」的场景想象。平台数据显示，多功能组合桌及移动厨房较 2024 年均呈现显著增长。

②2025 年中国高净值人群研究：追求稀有、独特，青睐高端「社交局」

COE@OMG 发布《2025 年中国高净值人群研究》，构高净值人群生活状态，分析重点消费品类的趋势变化及触媒习惯，为品牌提供营销策略建议。

对这一人群而言，当物质需求已被充分满足后，如何构建更有温度的生活成为他们需要不断解答的命题。他们的困扰集中在事业与家庭对个人精力和时间的拉扯，以及无法获得更松弛的生活状态。

在财务投资方面，当前经济环境变化促使他们采取更为谨慎和保守的投资策略，资产保值和安全是他们进行投资的首要目标，黄金也吸引了更多注意，他们中的部分人将其视为应对不确定性的最后保障。



经济环境的变化并没有给他们的奢侈品消费计划带来太大的影响。「自我愉悦」是他们消费奢侈品的核心动机，同时，他们偏好低调内敛的设计，注重品牌与自身气质的契合。历史底蕴、工艺稀缺、独特品牌个性是关键吸引力。有超过 4 成的受访者表示，喜欢某个品牌是因为喜欢品牌背后的历史故事。

对护肤产品的选择上，这类消费者习惯使用国际品牌的高端线级产品，对实际使用体验有极高的要求。在彩妆上，她们则「想买就买」，凭知识储备和直觉为新品买单。

汽车消费方面，这一人群期待车带来体验上的满足感、丰富的社交资源与高品质的生活方式。他们中，有近 7 成有购车计划，其中，多数预购车的价位在 50-80 万之间。品牌选择上，他们尤其偏爱小众的、能提供身份象征的、能满足新奇感的品牌或车型。同时，他们对于新能源车的信任度和接受度在逐步提高，并且期待高门槛的、有获得感的的汽车营销活动，如高端社交、亲子、户外活动等。



媒体使用习惯方面，他们习惯从微信私域和官方渠道获得奢侈品相关信息，并且更信任在机场的投放广告。过度营销会拉低他们对于品牌的好感。此外，他们看重产品能提供的社交意义，更容易接受来自身边人的推荐。

针对上述洞察，报告也进一步对营销方向提出建议：提供专属体验，提供限量优先购等高级会员服务，确保高质量的服务水准；「稀缺性」营销，通过发售限量版或联名版产品吸引注意力；高端社交与知识分享，为他们增加社交机会，增强其对于品牌的认同感和忠诚度；营造价值观共鸣，通过讲述品牌故事、倡导生活方式或展示履行社会责任以建立情感连接，提升品牌吸引力。

③2024-2025 国货美妆白皮书：彩妆护肤化显著，医美场景下国货崛起

秒针系统发布《2024-2025 年国货美妆白皮书》。报告从「彩妆出圈、场景延伸、文化共鸣」三大维度及「产品创新、消费洞察、渠道升级、全球视野」四大方向出发，解析国货美妆品牌发展变化及消费者偏好。

从产品趋势来看，彩妆护肤化趋势显著，主打彩妆护肤化概念的产品持续推出。此外，IP 联名是品牌的主要营销方式，仅次于常规产品上新/升级，卡通、艺术、文化类 IP 分别以 21% 的占比成为主要联名对象。

新场景方面，情绪+护肤成美妆新赛道。一线精致熟龄女性最为关注「情绪护肤」，渴望通过身心同修逃离都市压力。此外，医美场景下国货崛起，专业术后功能性护肤产品获得青睐，2024 年「医美X护肤」相关内容讨论声量同比增长108%，补水保湿和修护成为消费者医美后的两大主要护肤诉求。



从审美风格来看，国风传统文化潮流热度上升，同时也为美妆行业注入新风向。越来越多的国货美妆品牌结合中国传统工艺、颜色和草本成分对产品不断推陈出新，结合品牌调性融合传承宣传文化精髓。

成分方面，美妆产品成分赛道呈现双轨化发展，一方面，重组胶原蛋白、珍白因、喜默因等基础成分持续卷「进阶」，另一方面，虫草、黑茶、母菊等长尾植萃成分爆发获红利，以「文化背书+技术突破」双轮驱动 ，成为品牌的崛起密码。

面向未来，报告指出，产品创新、消费心智占领、渠道升级和全球视野，将驱动国货美妆持续增长。



④健身兴趣人群趋势报告：全面健身热度增长，有氧减脂人群基数最大

艺恩数据发布《健身兴趣人群趋势报告》，聚焦全民健身热度趋势、人群兴趣图谱和种草内容洞察 3 大模块，解析人群特征和品牌相应的营销策略。

整体上，从社媒讨论热度来看，全面健身热度增长，以春季热度最盛。抖音、小红书为主要的种草渠道，自律、打卡类话题热度更高。从健身动机来看，体重管理和提高新陈代谢，成为消费者健身的主要动力。运动项目方面，跑步成为热度最高的大众健身项目，此外，瑜伽、力量训练等互动更高。



从人群画像来看，有氧减脂人群基数最大，这一人群以年轻女性居多。Ta 们在内容消费方面，对小红书上的空腹有氧等锻炼类、健身打卡等记录类、见人不如健身等情绪类话题有较高的参与度，热爱搜索浏览空腹有氧、有氧拳击等笔记内容。在抖音上，Ta 们对健身操等锻炼类、自律等励志类、健身 vlog 等记录类话题有较高的参与度。健身单品的外观设计和使用体感最能影响 Ta 们的决策。



相比之下，「撸铁达人」以力量训练为核心，专注肌肉维度与力量突破，更关注健身单品的功能性和使用体感。「专业大牛」则以头部健身达人为主，热衷分享专业健身知识及跟练教程等内容，在小红书上和抖音平台，古法健身内容均具备高互动潜力。

从健身相关的内容来看，主要围绕穿搭、饮食、补剂等内容进行布局，品类上以瑜伽服、速干 T 恤等品类为主，lululemon、耐克等品牌热度较高。以穿搭为例，相关内容中，户外健身类以吸睛为重点，室内健身则更以运动休闲穿搭为主，注重舒适与实用性。

⑤2040 年全球汽车行业前景展望：多极化、自动化、互联化、电气化趋势凸显

罗兰贝格发布《蓄势而行：2040 年全球汽车行业前景展望》，以宏观视角展望引领汽车行业长期变革的四大趋势：汽车行业将迈向多极化、自动化、互联化和电气化的未来。

• 多极化——从全球化到区域化：不同区域在 2040 年前将按各自不同的步调发展，例如中国将不再是欧洲主机厂的唯一增长来源，而会成为一个几乎完全电气化、本土车企主导的市场；北美大部分地区将继续以燃油车市场为主。

• 自动化——从人工到人工智能：自动驾驶仍然面临许多挑战，普及速度远低于预期。此外，自动驾驶车辆的经济可行性问题仍未完全解决。报告预计到 2040 年会有多种自动驾驶车辆在路上行驶，但实现这一目标的过程是渐进的。另一方面，人工智能在汽车行业的应用仍处于早期阶段，预计到 2040 年车企将会广泛采用人工智能技术，应用于从研发到生产、销售及售后服务的各个职能部门，推动车企组织结构深刻变化。



• 互联化——从「马力」到「字节」：预计到 2040 年，所有新车都将围绕软件平台构建，即遵循软件定义汽车（SDV）的模式。SDV 意味着小步快跑的敏捷开发模式，时间更短，流程更快，它将为主机厂缩短新产品的上市时间。主机厂目前仍专注于自研电子电气和软件架构，正在兴起的若干生态系统将推动更高程度的标准化，这些生态系统预测会有 3 种发展路径，即由半导体主导、由科技企业主导以及由主机厂主导。

• 电气化——从燃油车到电动车：纯电汽车的崛起已不可逆，到 2040 年，全球纯电汽车的渗透率将超过 68%。对此，供应链、下游业务和目标市场的结构性转变。供应链脱离化石燃料，创造新的相互依赖关系；下游业务中最具售后市场潜力的高压（High-voltage）电池将会带来新的潜在收入池；拉丁美洲和印度等「全球南方」市场存在极具吸引力的商业机会。

优秀案例精选
本周入选的有 MUJI、星巴克、ZARA 等 7 个品牌。





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