【观察】谁在围剿「虚假流量」?

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【甲方乙方】正在策展经营艺术的品牌们;银联做了台「诗歌 POS 机」

【观察】谁在围剿「虚假流量」?

sherry | 2019-07-18 14:13

「Top 500 的名单里,300 个账号存在刷量;300 万人从事刷量工作,广告主 100 亿打了水漂。」前不久,刺猬公社的一篇解密流量造假术的文章又将「流量造假」这一话题推向前台。随着 KOL 营销逐渐成为当下品牌在分配营销的重心之一,但流量造假、数据不透明却如积年沉疴不断一般透支行业对于 KOL 营销的信任。

自媒体人杨不坏最近撰文写道:虚假流量,是甲方乙方的一场共谋。这话没错,雪崩来时,没有一片雪花是无辜的。在难以归因的效果评估痛点与「可见且好看的数据」的选择下,高昂的商业利益下与相对低廉的优化成本对比下,虚假流量,成为甲乙双方达成的一个默认共识。对此,资深业内人士,IMS 品牌事业部总经理王翔有更深刻的认识:归根到底,行业缺少 KOL 评价体系的 Benchmark(衡量基准),「某一个领域的 KOL 营销,应当有哪些评价标准,基准线的营销效果是怎样的,不仅是甲方的品牌,作为乙方的 KOL 或媒介心里也没数,于是在甲方的 KPI 压力下,乙方为了追求自己的商业利益最大化,使得 KOL 营销的水分越来越大。」

但必须承认,破除行业虚假流量的现象并非能一蹴而就,通过建立 KOL 领域的 Benchmark 让 KOL 营销走向良性和规范,也绝非一日之功。事实上,在流量造假乱象之下,已经有一些行动微光开始显现。

认知进化——

真实与信任,KOL 与品牌不愿为「虚假流量」共谋

2016 年,因微信内部对微信公众号的部分接口进行升级,部分公众号的阅读量曾出现断崖式下降,那一次的「裸泳」使数据造假被放大在公众眼前。而近两年短视频的崛起,短视频平台也成为继社交平台的重灾区。此前,卡思数据与 Topmarketing 发布《2019 美妆短视频 KOL 营销报告》显示:短视频 KOL 营销也进入深水区,短视频数据开始深夜抬头。

虚假的繁荣仍在进行,但越来越多的品牌主却不愿再吞下「虚假流量」的恶果。去年的戛纳创意节上,联合利华首席营销传播官 Keith Weed 就曾宣布三项承诺,称联合利华将拒绝与那些购买「假粉」的影响者(KOL)合作。而今年,联合利华则联合宝洁、阿迪达斯等多个品牌,以及媒介、营销平台成立「Responsible Media」,意在解决广告行业普遍缺失的信任度与透明度问题。

而大品牌发声的背后,整个行业都在成长。经历虚假流量的洗礼,品牌对 KOL 营销开始有着更清晰的认知:虚假流量带来的有限价值,让品牌开始有意识地摒弃以流量为核心的评价体系。过去几个月,SocialBeta 与行业进行交流时也曾感受到这一变化,在与品牌洽谈合作时,IMS 商业产品运营部总经理张宪明显感觉到:「过去大家都会认为品牌主投 KOL 肯定想要数据好看一点,但现在却恰恰相反,我们大多数客户都会要求获得真实的数据反馈。除了效果数据,他们也会更愿意看 KOL 内容下面粉丝或用户的真实反馈。」

另一方面,从最开始抱着试水的态度尝鲜 KOL 营销,因为难以预设,所以只能接受被包装后的数据,现在,入局 KOL 营销者越多,品牌也逐渐理清 KOL 的价值所在,并能够与品牌的诉求进行合理的匹配。美食博主@冯蕾 Fiona 从 2016 年开始博主事业,与品牌合作几年下来,在她看来,品牌在与 KOL 合作时的想法会越来越清楚,从以前提出拍摄一支视频或制作一篇图文这样的基础诉求,如今拿到品牌的合作诉求会更加精细化。媒体出身的时尚美妆博主 @Miss 不吃藕则告诉 SocialBeta,如今接到品牌的短视频制作需求,其难度已经不亚于拍摄一支品牌 TVC 了。品牌对于 KOL 营销的要求越来越高,某种程度上,也遏制住一部分流量造假空间。

模式进化——

即要品更要效,KOL 营销正在走向深度内容共创 

虚假流量往往反映的是品牌单次的 KOL 营销效果,但 KOL 作为当下品牌与消费者沟通的重要桥梁,越来越多的品牌开始将 KOL 视为营销合作伙伴而非一次性地投入,传统买量的 KOL 玩法正被新的营销方式替代:KOL 的角色对品牌而言也从单一内容创作者转变为创意中心,KOL 营销更加深入和深度。

在 @Miss 不吃藕看来,内容营销从图文像短视频多元形式发展的过程中,KOL 其实也在经历一场洗牌,能够持续提供优质能力的 KOL 才能持续获得品牌的青睐。定制内容、栏目化合作等更高阶的内容营销成为 KOL 与品牌进行深度合作的主流选择。在国内,类似新世相、GQ 这样的头部内容平台都曾与品牌建立深度内容共创合作。Digiday 也曾报道,在国外,不少品牌与 KOL 所签订的合作越来越像此前的电视广告等传统合作,更加细致,时间也更长,通常是半年到一年。

少数头部的博主甚至开始从创意源头切入品牌的营销生意中。LV 去年末在上海举行了「航行 飞行 旅行」展览,一直合作的时尚博主 gogoboi 不仅作为起传播渠道,更从创意层面为其定制了一支 H5 进行预热。从《奇葩说》走出的姜思达,从去年的 SK-II 春夏访谈、欧莱雅素人实验等项目开始,这些作品都是姜思达的团队从创意源头就开始介入的。此前 SocialBeta 的采访中,姜思达也提到与品牌合作方式的变化,在与品牌合作商业性视频内容后,合作品牌方越来越倾向让姜思达团队从创意开始跟进,策划后续的事务,另一点则是作为一个团队运作,姜思达团队可以承包从创意到执行再到后期修片的全链路服务,甚至可以为品牌提供全案营销方案。 

而另一方面,随着头部 KOL 寻求转型,强化个人品牌价值,中腰部的KOL 正成为品牌实现「种草」与「拔草」路径转化的重要纽带,其中,小程序和电商直播是加速这一路径的催化剂。以最为突出的美妆领域为例,品牌的营销诉求已经开始从引发兴趣向带货转化下移,口碑与销量成为品牌对于 KOL 双重考量。在种草方面,短视频营销特别是 Vlog 营销自去年成为一股热潮,某种程度上没有定式的 Vlog 营销,在赋予博主更多表达空间的同时,能够弱化品牌植入的生硬感。线下探店、产品开箱测评、体验式种草等种草带货方式在 KOL 营销圈很快蔓延,以激活用户对于品牌的拔草热情。品牌对于 KOL 既要品又要效的营销诉求愈加强烈,某种程度上,这是品牌经历虚假流量乱象后的理性回归,但需要警惕的是,品牌切忌走入以追求带货为目标的另一个数字极端。

进化之外——

平台与技术的力量,正在实现 KOL 精细化运营

必须承认的是,不论是行业对虚假流量在认知上的进化,还是正在向深度与实效发展的 KOL 营销模式进化,这是我们认为 KOL 营销走向正向发展的方向,诚然,它无法立刻化解品牌主所遭遇到的虚假流量的困境,但这并不意味着这个行业没有进步。

从去年到今年,互联网平台爱奇艺、优酷、今日头条先后宣布关闭前台播放量,微信公众号为阅读数和点赞数设定10万上限,微博也将对微博转发、评论的计数显示方式进行调整,最高上限均为 100 万。更有甚者,今年 5 月份,小红书推出《品牌合作人平台升级说明》,对 KOL 粉丝量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。小红书表述此举是为了提高合作人质量,严惩未报备广告笔记以及数据造假,也是要求博主创作更多真实有价值的内容。

某种程度上这些举措也是来自平台方对于「唯流量时代」一种对抗,对流量脱水回归理性也是一个积极信号。而另一边,KOL 营销早已润物无声地从粗放向精细化运营行进。据 SocialBeta 了解,当下的 KOL 营销推广早已打破了早期一对一的沟通方式,呈现出投放矩阵化和决策复杂化的趋势。这意味着,对品牌的营销团队而言,在对 KOL 进行筛选和效果追踪时,一张传统的电子表格早已不能满足,他们更需要借助数据与技术的力量。

比如 SocialBeta 了解到,仅仅初期的 KOL 筛选工作,也变得比以往复杂许多。一方面,品牌面临的是碎片化的平台,海量的 KOL 资源,而另一方面,品牌对 KOL 的考量也不再仅以粉丝数单一维度进行衡量,而是要综合博主此前的内容质量以及粉丝质量等多元维度。

类似 IMS 这样的新媒体营销公司,已经开始为品牌提供从投放前的筛选到投放中的跟踪,再到投放后的效果追踪的全链路服务。基于旗下汇聚的海量优质 KOL 资源的新媒体营销云平台 WEIQ,IMS 能够通过此前沉淀的数据和经验,筛选 KOL 并对其价值合理评估,综合不同平台优势特点 & Campaign 目标及预算,制定 KOL 投放优化策略。投放结束之后,WEIQ 平台也能够为品牌提供一份基于客观数据的效果分析,也能够为品牌之后的二次投放提供指导。感性的内容营销加上理性的数据支撑,某种意义上,KOL 营销在当下需要艺术与科学和谐的交融。

小结

关于 KOL 营销,SocialBeta 此前在行业里进行了一场问卷调查,关于 KOL 营销所面临的挑战中,难以评估的营销效果首当其冲。说白了,在没有找到新的普世的,行业公认的标准之前,数据仍然是当下 KOL 营销的核心,而流量造假仍会存在。戳破虚假的流量繁荣需要勇气,更需要时间。但值得欣喜的是,我们已经看到行业里的微光显现:在认知上,越来越多品牌主与 KOL 不愿成为虚假共谋,在行动上,营销平台、媒介公司、技术公司也在共同努力,去遏制流量造假的源头。我们也期待这些微光早日形成燎原之势。



特别鸣谢 @冯蕾 Fiona  @Miss 不吃藕 以及 IMS 新媒体商业集团对于本文的帮助

标签: 观察  虚假流量  kol营销  社会化营销  kol           

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  • 行业的评估标准必然会随着更多的品销合一的和流量变现的思路发生变化,到时候就能看到谁在裸泳
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