【观点】虚假流量,是甲乙方的共谋

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【观点】虚假流量,是甲乙方的共谋

socase | 2019-07-15 11:40

本文作者:杨不坏(ID:yangbuhuai01),如需转载请联系作者授权。

社交营销时代,KOL(关键意见领袖)成为最大受益者与时代宠儿,成为最重要的流量主与内容生产者,正因为此,假 KOL 与假流量应运而生。

如今,虚假流量越来越泛滥,据说 10 个头部自媒体里有 7 个在刷量,以我的个人感受,最近一两年虚假流量的确越来越严重。

我大概算是第一批互联网内容营销人,从论坛时代开始,那时就与版主共谋,加以水军辅助,2008 年的「封杀王老吉」便是论坛时代的知名案例。所以虚假流量从来不是新话题,从有流量开始就有了。

水军刷量如同妓女,古老,见不得光,且一时半会不可能消失。

这些年我经历了各种乙方,从十多年前的水军炒作公司,到后来的国际创意热店,再到阿里巴巴等甲方,现在算是营销垂直行业里的 KOL,成为所谓的流量主。

今天我们聊聊,虚假流量是怎么回事,以及可能存在的解决方案。

我们要警惕假流量,但我不会旗帜鲜明的反对。如古老的寓言所说,上帝若想毁灭世界,只需在人间安排一位道德家。所以更要警惕道德家。

一场所有人的共谋

长时间跨度上经历了所有立场后,我对虚假流量的看法是,这是一场所有人的共谋。

营销行业的每个环节,都有不可推卸的责任,从甲方 CMO 到市场总监到一线品牌经理,到乙方广告公司与媒介公司,最终到 KOL 本身,都有责任,或者说大家都心知肚明,根本不是秘密。

老板只会看数据

甲方老板要效果。营销行业食物链最顶端是甲方市场副总裁,到这个职位的经理人,通常脱离一线很久,更擅长的是品牌策略方向,组织构架管理这些顶层设计,而不是一线营销技能。

所以,当他们判断一件事情该不该做时,一看大方向对不对,二看下面人如何汇报,最后就拍脑门干了。

我也认识还常年在一线的 CMO,从来不需要手下说服,也不跟手下要效果,他们有自己敏锐的判断力,很清楚自己在做的事情,会产生什么价值。

而大部分没有在一线的 CMO 们,最终判断项目好坏的唯一标准,就是客观数据,没有主观判断,所以手下刷量不可避免,甚至会主动要求媒介公司做做效果。

所以你看,天天喊着不要虚假流量的是甲方老板们,只会以数据判断好坏的也是甲方老板们,找谁说理去?

流量下滑是常态


然后 KOL 们都在主动刷量,为什么?因为流量下滑了,而且很严重。

四五年前 10 万 + 的公众号,现在真实阅读也就 2 万了,你说尴尬不尴尬,不制造点虚假繁荣,粉丝怎么看,客户怎么看,还要不要面子了?

流量下滑是常态,之后流量还会越来越低。

中国网民增长到头了,10 亿多点互联网用户。四五年前移动互联网最大的流量在微信,微信的公众流量只有公众号,公众号也没多少,但凡有点内容的,粉丝与阅读就蹭蹭涨,所以那时候 10 万 + 很平常,内容水点都无所谓。

但是现在,用户总量(注意力总量)基本没涨,还是这些人,但互联网平台越来越分散了。今日头条,王者荣耀,吃鸡游戏,抖音,快手…… 把微信公众号号文章与这些「奶头乐」进行比较,流量不下滑是不可能的,一定会下滑。

所以你看,四五年前的结案汇报,随随便便 10 万 + ,微博话题阅读量都是几个亿。到了现在再做结案汇报,你说阅读量只有 2 万,预算没少,数据只剩下五分之一了,谁能忍?不刷才怪。

天天喊着不要虚假流量的人,也不敢把真实流量放进汇报里,事情就是这么个事情。目前的情况是,大家都需要虚假流量,就跟兴奋剂一样,大家都吃兴奋剂,谁不吃谁输。

那有没有解决方案?组成行业联盟打假行不行?历史经验的教训是,越是大力打假,造假的水平就越高,不要低估人民群众的智慧。

虚假流量的解决方案,一定不是真实流量。

乙方:为效果负责

乙方作为甲方与 KOL 之间的桥梁,在流量产业链上扮演重要角色,他们怎么看虚假流量,怎样的心态服务甲方,以及如何优化服务质量?为此我找来 IMS 新媒体商业集团的朋友聊了聊。

IMS 正在基于互联网社交环境,创造全新的,规模化的社交营销公司。目前拥有社交全案服务能力、自媒体技术甄别、广告交易平台、自媒体版权和商业价值排行的生态体系。同时,把内容创意交给 KOL 去做。

IMS 连接 86 万 KOL 流量主,服务 8 万 + 中小企业,450+ 品牌客户。商业博弈就是,谁比较稀缺谁的话语权更大,当客户资源是稀缺品时,服务好客户就是第一位的,而 KOL 就成为被选择的一方。

我在 IMS 得到的答案总结一下就是:一切以实效为准绳,不做流量的追随者。

作为营销公司,如果想长期服务客户,一定是要讲实效,讲长期价值,为结果负责。

甲方找营销公司来不止是做执行,而是希望他们更了解每个 KOL 的品性,能够给出更专业的意见,告诉甲方应该找怎样的 KOL,生产怎样的内容。

我问 IMS 的朋友虚假流量怎么解决,他们很直接说,这事短时间解决不了,只能通过长期服务的经验,剔除虚假流量,留下真正有价值的 KOL。IMS 正在通过自身技术与经验,建立一个评价 KOL 的 benchmark,比如 IMS 旗下的克劳锐指数,已经对公众开放免费查询。建立权威榜单,让真正有价值的 KOL 获得更大的优势,而不是有「流量」的 KOL。

同时现在的客户更注重品效合一,营销公司需要为客户的效果负责,所谓效果,被大多数从业者直接理解成流量,流量等于效果,这是不对的。

我问 IMS 的朋友,你们说的实效是什么?大概分为这么几类:

一是直接转化类,带货、下载、试用等,这个虚假流量骗不了,刷流量不会附带刷卖货,比较容易筛选出谁带货能力比较强,谁看着有流量但不带货的。比如卖口红的李佳琦。

二是舆论效果,谁能产生舆论,谁是意见领袖。有些品牌传播不需要带货,我之前文章反复提过一个概念叫「定调」,当下的品牌定调需要 KOL 来完成,那么能够为品牌定调,带动舆论的 KOL 就是高价值的,至于流量似乎没那么重要,更重要的是观点价值。比如《底层残酷物语》之于快手,当年《狗日等腾讯》后来的《腾讯没有梦想》,都属于定调内容(好像都是负面)。

三是跨界 ICON。头部 KOL 通常有自己的角色属性,品牌与 KOL 共创内容,这一类更多是利用 KOL 的调性与角色。比如宝马 MINI 与黎贝卡跨界卖车,比如前段时间我聊过的,新世相与迪士尼重新定义公主,都属于品牌与 KOL 进行内容跨界,生产一个内容 ICON 出来,流量也不重要。

所以你看,效果分好多种,KOL 也有很多用法,不止是流量。

品牌应该与专业的营销公司一起,用好 KOL,发挥 KOL 的最大价值,做到多方共赢,而不是只用 KOL 的流量价值。

甲方:忘记流量,共创优质内容

给到甲方的建议是,忘记流量,只关注内容。不管 KOL 有没有流量造假,不重要,只关注内容质量。

从唯流量论,到唯内容论。是的,就是只看内容,其他都不重要。

现在有太多垃圾内容,靠虚假流量撑着。甲方们请直接屏蔽数据,只看内容,让优质内容生产者活的好一点,那些假 10 万 + 的垃圾内容就会慢慢没市场,最终高质量内容创作者就没必要造假了,这个生态就会慢慢变好。

你们知道,我现在也是营销行业不大不小的 KOL,会有一些客户案例找我写写,虽然拒单率一半以上,我当然也接一些优质案例。

每次我都跟客户说,不提供任何数据,我是生产内容的。所以感谢购买我内容的客户们,你们不关注流量,只看中内容质量。

我们发现,大多数 KOL 接的广告,本身就是赤裸裸的卖流量,前面写个无关紧要的内容,最后生硬的插入一条广告,这个合作模式大家都省事,但一定是不对的。

纯粹的流量没有任何价值,是的没有任何价值。跟电线杆子贴小广告没有区别,哪怕是镀金的电线杆子。

流量只有附带优质内容时,才是优质流量。哪怕是 GQ 实验室这类高端时尚杂志的账号,前面写无关紧要的内容,最后一个「惊喜」广告,这个文章即便百万阅读,跟你的品牌没有任何关系,这个流量是不值钱的,品牌要做的是与 GQ 共创品牌内容,优质品牌内容产生的流量才有价值。

一线的品牌经理们,应该具备判别内容好坏的能力,以前我就讲过,现在做营销最重要的是勤奋,不要图省事。

每个 KOL 能做起来,一定是有自己的大众角色与属性,有独特的内容视角,要利用好 KOL 这一点,将品牌与 KOL 的内容结合共创,生产品牌内容。

甲方只要对品牌内容满意,最终多少流量不重要,你买的是内容,当你选择某个 KOL,当你决定要生产什么内容时,流量多少就已经决定了,就这点流量,你非要个 10 万 + ,那 KOL 为了赚块钱,就只好刷了。

解决虚假流量是个生态问题,需要时间。首先要改变意识,然后从内容切入,最终改变生态规则。

总结一下

虚假流量这事,是所有人的共谋,这个产业链上的每个人都有责任,当评判指标只有数据时,数据造假不可避免。

解决虚假流量问题不能靠打假,打假只能提高造假水平,不能解决假流量,这是个内容生态问题。

然后是怎么办的问题,对于社交营销公司来说,建立自己的数据库并对行业共享。如 IMS 这类大型新媒体营销公司,把自己的优质榜单开放共享,把生态做起来。

乙方从长期利益考虑,首要是对甲方负责,与甲方坦诚沟通,流量不等于效果,效果分好多种,KOL 的用处也分好多种,纯粹的流量价值不大,买 KOL 只买流量是浪费。

对于手握杀伐大权的甲方来说,我的建议是,提高自己的业务水平,提高判别内容的能力,把评判标准从流量转变到内容上来。忘记流量,关注内容。

小到一篇文章,大到千万预算的战役,都很难用明确的数据衡量其价值。品牌经理们要有自己的标准,笃定什么该做,什么是对的,然后大胆去做,数据只是辅助。不要盯着数据看,只看数据,一定会被数据骗。

以上,希望大家都专业点儿,营销不止流量。


标签: 观点  虚假流量  杨不坏  IMS  KOL营销  社交营销 

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