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栏目主编推荐
①安踏帝国，伸出「狼爪」
推荐理由：近期，安踏宣布以 2.9 亿美元（约 21 亿人民币），全资收购拓高乐（Topgolf）旗下户外服饰、鞋履及装备品牌狼爪（Jack Wolfskin），再次将品牌推向了舆论中心。而反观过去几年，安踏的大多数收购决策，似乎都收效不错。本文就从狼爪的收购背景出发，解析安踏的品牌矩阵扩张策略，探究品牌以此为锚点的增长之路。
②明星策略能救 MINI 吗？
推荐理由：上海车展即将拉开帷幕，而车企之间的较量已经开始。近期，我们看到 MINI 在中国大陆先后发布全新电动 MINI ACEMAN 和 JCW 系列车型，并且邀请文淇担任代言人，加紧上新动作。而拉长时间线来看，近几年，MINI 多次以车款焕新为契机，携手明星艺人打造营销事件，形成了「自成一派」的打法，本文也将由此出发，剖析这一不同寻常的车企营销路径背后，MINI 押宝中国大陆市场的决心。
值得一看的数据报告
①麦肯锡 2025 中国汽车消费者洞察：价格战，不灵了
麦肯锡发布《2025 中国汽车消费者洞察》，基于新一年度的中国汽车消费者调研，总结出 4 大市场特征。
• 创新驱动为主，「价格战」不如「技术战」：报告指出，低价竞争对于汽车销量的刺激已微乎其微，消费者更愿意为领先的创新技术买单。对品牌而言，进一步挖掘「稳价提质」策略将更有利于满足消费者期待，并且保护品牌和产品定位。
• 品牌格局加速重塑，传统优势式微：从品牌来看，中国品牌在纯电领域已经居于世界领先地位，并获得消费者认可。相比之下，外资企业的品牌优势并未延续至产品的销售溢价上。消费者对电动车品牌的重要性认知已经接近燃油车，对所有车企而言，强化品牌认知的优势将成为下一步从激烈竞争中脱颖而出的重点。
• 电动转型大势已定，插混/增程受到青睐：调研中，已经有部分车主有意愿用回燃油车，且占比有所提升。而与之对比，插混/增程车辆展现出在补能上的优势越来越受到消费者欢迎，这一变化为市场格局带来积极影响，有利于公共补能网络进一步完善。
• 「技术平权」加速推进，「场景化」应用引领差异产品打造：消费者对于智能驾驶的认知有明显提升，这也推动了场景化应用的普及，成为车企突出差异化的要素之一。专家指出，在 AI 大模型能力不断提升的背景下，预计领先企业将率先实现智能驾驶与智能座舱底层基座的贯通，进而推动智能座舱技术成为市场焦点。
②Z 世代健康消费趋势报告：追求身心共养，情绪赛道涌现机遇
知萌联合寻商会发布《Z 世代健康消费趋势报告》，解析当下 Z 世代对健康的态度、消费行为、消费趋势及大健康营销方法论。
有超 6 成的受访者表示，对健康更加重视，并且在手段上更加细致。「悦养身心」成为新的关键词，健康走向身心共养的新阶段。与此同时，健康焦虑向年轻代际蔓延，在 TA 们看来，健康与气色在线、无痛无病、适应压力等标准密切相关。从 Z 世代的自我评价来看，情绪和肠胃正在成为高频隐性痛点。
从消费习惯上看，「想坚持但很难」是 Z 世代健康执行的真实写照。TA 们最多采取的健康消费行动是保健品摄入、睡眠管理、情绪调节行动和中医理疗。仅有 28.5% 的人在做科学的饮食管理，24.7% 坚持有氧运动。与此同时，健康消费已经不再是尝鲜，而是成为了习惯性支出，近 6 成 Z 世代每年花 1000 到 5000 元在健康上。
具体来看，年轻人健康消费呈现出 5 大趋势：
• 精力管理学，用健康「续命」打工日常：越来越多年轻人需要「补状态」，TA 们需要一套科学的方案，帮助 TA 们在疲惫中找回生活掌控感。数据显示，有 42.8% 的年轻人有每日营养补充的习惯；38.5% 的年轻人在上午/午后固定喝某种饮料提神；28.4% 的年轻人有早睡/睡前断网等自我保护规则。
• 颜值养成系，护肤 KPI 到状态自洽的进阶：「由内而外」成为新的颜值哲学。报告显示，有近 4 成年轻人形成稳定吃养习惯，超 3 成正在尝试和建立自己的「口服流程」；中式食养+功能成分类营养素占主流，Z 世代对「科学+传统」双轨养颜方式有较高接受度。
• 轻体感知派，身材管理的新主张：Z 世代的身材管理，正在从单一控制向「系统化、多路径、低压感」的健康节奏转型。有 68.3% 的年轻人正在采取或曾经尝试过使用代餐进行身材管理；67.1% 的年轻人采取间歇性断食/清体计划；66.6% 的年轻人采取控糖/控热/低脂饮食。
• 精睡主义者，每晚都有质量和仪式感：超过六成的年轻人正在被睡眠问题困扰，对此，有 66.9% 年轻人已经养成一套「固定睡前流程」，选择香薰、助眠软糖、助眠 APP 等产品，还有将 AI 运用其中的定制睡眠节律。可以看到，助眠产品向精细化、日常化、科技化等方向延伸。
• 情绪稳定局，「软调理」对抗「精神内耗」：「情绪调理类产品」成为年轻人的日常情绪出口。数据显示，有近半数的 Z 世代为了调节情绪专门购买过相关产品，如香薰、热敷、音乐、零食等。在情绪消费趋势下，情绪营养品、情绪香氛/气味疗愈、可穿戴类情绪智能设备等赛道机会涌现。
③2025 安永消费品出海白皮书：消费行业出海 3.0 阶段演进
安永发布《2025 消费品出海白皮书》，聚焦消费行业出海概况、不同阶段及热点、出海解决方案，为企业提供参考借鉴。整体上，中国消费行业贸易保持平稳发展。
2024 年，在全球经济充满挑战的背景下，中国消费品出口仍保持韧性，实现了 1% 的增长。跨境电商方面，2024 年，中国跨境电商进出口达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%，占进出口总额的比重提升到了 6%。出口目的地主要是欧美等发达国家，出口品类主要是服饰鞋包首饰、手机等电子产品以及家居家纺用品，占比分别达 27.3%、14.4% 和 12.4%。
与此同时，中国消费品企业正加速从「产品」出海走向「供应链」出海，诸多领先的中国消费品企业已初步完成全球布局，中国企业开始进入 3.0 全球化经营阶段，这一阶段的热点从 2.0 时代的出口电商，来到了「选址的艺术」。企业需要有对当前经济环境的深入了解、对未来趋势的洞见，同时还需要将企业的当前运营需求与其长期目标和利益相关方的期望相结合。这不仅包括金融市场的流动性和资本可用性，还需要充分考虑当地市场实力、能源成本和可持续发展等政策。
④2025 年母婴行业消费与营销白皮书：5 大趋势与 8 大人群关键要点
腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统发布《2025 年母婴行业消费与营销白皮书》，聚焦母婴行业消费特征及人群变化，解码 2025 生意增长和内容营销创新机会点。
整体上，中国母婴行业呈现 5 大特征：科学育儿观念驱动理性消费，买前「做功课」常态化；母婴消费前更关注品牌官方信息和素人的体验分享；亲友「严选」内容能有效激发兴趣、驱动购买；基于社交生态和丰富内容，微信成为重要的育儿伙伴；好内容+强互动，视频号成为母婴种草新触点。
从人群来看，母婴消费有 8 大主力人群值得关注。以「高线备孕家庭/怀孕妈妈」为例，年轻高学历，主张悦己和科学育儿是这一人群的主要特征，TA 们在消费上更关注大品牌和流行性。除了关注营养搭配和育儿知识，还特别关注宝妈养护与穿搭。在内容方面，TA 们关注娱乐性、趣味性的母婴内容，例如偏好观看剧综中的母婴内容以及宝妈养护/穿搭等，并且喜欢通过互动表达自我。
面向 2025 母婴内容营销创新，报告进一步提出以社交为基点的三大营销策略，包含触达策略、内容策略及触动策略。其中，触达策略即借助国民级社交平台，全面触达母婴家庭，全域生态触点引流，在微信内容集中渗透心智；内容策略包括以故事性内容融入剧综等趣味元素，吸引观看，或大事件、多话题造就品牌高声量，打造强影响力；触动策略即拓宽达人选择思路，多账号、多品线种草，持续触达母婴人群，孕育消费心智。
⑤2025 小红书客资经营白皮书：客资经营重要性提升，内容、投放、私信成 3 要素
小红书联合益普索发布《2025 小红书客资经营白皮书》，基于一线商家在客资经营中遇到的实际问题，提出「咨询服务」的客资经营新解法。
报告指出，随着消费人群走向「理性买单，感性生活」的新阶段，对应着商家需要提供更有温度的「人感」咨询服务。在咨询服务过程中，商家和用户的互动应该在全链路中展开，促使用户从被动接收转向主动咨询。在咨询阶段，商家需提供更有针对性的方案建议，降低用户决策成本，进而提升留资、转化效率。在购中和购后阶段，需通过提供定制化服务和用户建立深度关系，进而提升用户生命周期，激发生意可能。
对于商家如何做好客资服务，报告指出，「优质内容-咨询服务-营销投放」是核心的三要素。其中，内容是品牌生意与用户心智构建的起点，私信是商家将「内容读者」转化成「产品用户」的经营阵地，投放则是放大生意的核心驱动力，通过科学洞察和精准投放策略，实现品效合一。
基于此，小红书提供了帮助品牌与用户建立长久联系的互动模式，以及降本增效的营销工具。例如，小红书将用户和商家的交互从单一的企业专业号升级成多元的互动模式，增加了 KOS 员工号和 KOL 博主，与企业专业号共同构成了多触点网络，全面塑造品牌形象，并以更生活化的表达方式精准链接用户需求。
其中，企业专业号是商家进行商业活动的入场券，商家认证后便会享有专属蓝 V 认证标识，同时还可享有强大的运营功能和营销功能；KOS 账号矩阵既是好内容策源地，又是客资蓄水池，用专业知识和「人感」互动解决用户问题，最终将 「短暂咨询」转化为「长期生意」；依托「内容广场」「商业内容管理中心」「智能创意」工具，小红书平台帮助快速生产优质内容，持续稳定产出，储备营销势能。
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本周入选的有 Fan Beauty、躺岛、蜜雪冰城等 4 个品牌。
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