【榜单】SocialBeta 12 月品牌案例精选 Top 10

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2020 年度十大不可思议周边产品 | SocialBeta TopList

【榜单】SocialBeta 12 月品牌案例精选 Top 10

SocialBeta | 2021-01-08 10:42

2020 年 12 月 SocialBeta 精选案例 Top 10 如下:

以下按品牌首字母排序:

巴黎世家:「后世:明日世界」视频游戏

注:本案例节选自案例一周 Vol.142

Balenciaga 发布以「未来世界」为灵感的秋季 2021 时装系列。为了展示该系列,巴黎世家首次将秀场搬进了游戏「后世:明日世界」中,这是创意总监 Demna Gvasalia 在今年 4 月就开始着手的项目。游戏设定在 2031 年,玩家进入游戏后可以先行选择一个自己喜欢的角色,共有 50 个穿着本季新系列服饰的人物。选定好后,玩家跟随指引会来到 Balenciaga 商店、颇具末世感的街道、森林等五个 ZONE,在界面右上角的规定时间内抵达山顶,可参与到最终的狂欢。

上榜理由:

疫情之下,各大时尚品牌纷纷探索秀场线上展示的形式。此次巴黎世家突破性地以一款视频游戏来进行秋季 2021 时装系列的发布。根据创意总监 Demna Gvasalia 所构想的 2031 年,游戏营造出了一个弥漫末世感的世界,带给玩家沉浸式体验,甚至可以搭配 VR 设备让人直接「进入」游戏之中。这款游戏可以说是一场视觉盛宴,场景画面和人物设计极具真实感,从流水波光、街道水潭、植物种类等诸多细节中都可以看到制作上的反复打磨,由此带给玩家更加身临其境的感受。同时,一路上玩家所遇到的角色都身着本季新系列服饰,不仅可以近距离观察服装细节,还能看到不同场景中服饰所具备的功能性。

巴黎世家将秀场与游戏完美结合,创新了新品发布会的方式。游戏作为备受年轻群体喜爱的形式,能令巴黎世家扩大受众范围,触达更多的年轻消费者。此外,通过这款具有较强体验感与互动性的游戏,巴黎世家带领玩家探索近未来的服饰发展方向,令受众更易深入理解基于「未来世界」的新品设计理念以及品牌的价值与主张。

bilibili:年度弹幕宣传片

注:本案例节选自案例一周 Vol.141

今年 B 站用户总共发送了 22 亿条弹幕,其中有 5420359 位用户用「爷青回」这条弹幕返老还童,「爷青回」也顺利成为 B  站的年度弹幕。为宣传今年的年度弹幕,B 站还策划了一支宣传片,配合「爷青回」的梗,重现了 8090 年代的春晚,用魔术的形式回顾了前几年的年度弹幕并宣布了今年的弹幕。

上榜理由:

发布年度弹幕已成为 B 站惯例,而今年 B 站为年度弹幕「爷青回」定制的宣传片,凭借精巧的构思与熟练的玩梗,令传播与讨论的热度掀起新高。视频开头从几位爷爷的对话切入到老旧电视中的画面,模仿八九十年代的春晚场景,通过怪盗基德的魔术来回顾过往三年并发布今年的年度弹幕。巧妙的开场导入与整体的复古基调,契合「爷青回」的概念,也复盘了历年总结。此外,短片中的花式玩梗,重现四大名著以及经典动画影视作品混剪,引发满屏幕的「爷青回」弹幕呼应,勾起用户回忆,让视频内容更加完整充实。

「年度弹幕」是 B 站利用自身社区文化来呈现的独树一帜的年度总结。这种方式生动而有趣,一方面从侧面复盘了社交网络的代表性年度热点,另一方面以独特的视角折射了 B 站所关注的年轻群体的兴趣文化与态度表达。

抖音:《某人》Campaign

注:本案例节选自案例一周 Vol.145

跨年之际,抖音为 5 位抖音用户写了一首诗《某人》,他们分别是矿工诗人-陈年喜、栋笃笑街头艺人-钟永明、卖了 40 年挂历的老人金安光、东北返乡创业青年胡杨、喜欢骑机车而去送外卖的年轻女孩小蔡,抖音希望传用诗歌递出真实的人间烟火气息。除了为他们写诗,抖音还将诗歌做成了一支广告,去启发和鼓舞更多人活出自己的人生故事。除了这五个普通人版本的《某人》,罗永浩也自发地加入《某人》的项目中,进行了自我表达。

上榜理由:

在抖音无数个小屏幕记录中,见证了无数人的生活与故事,他们也许波澜壮阔,亦或平淡宁静,蕴含着无数美好、感动、快乐、奇迹……《某人》这组广告,就将镜头对准活跃在抖音平台上的普通用户,放大了每一位微观个体身上的诗意时刻,希望传递出「每个人都可以通过抖音,在各自的角落里为世界发光」的品牌理念。这支片子的视角和文案都特别真切动人,很喜欢视频中的那句「生命的光芒在人海里」,仔细想来,你我心中的暖意,本来就是被身边一个个平凡又鲜活的普通人给点亮的。其实今年一整年来,拥有 6 亿用户的抖音都在围绕「人」的话题做传播,致力于展现出平台富有「人情味」的形象面。此次的《某人》也显示了抖音从过往关注内容和人,到越来越注重人与人之间的连接与关系的变化。

饿了么 × 汉仪字库:「今天中午吃什么」日历套装

注:本案例节选自案例一周 Vol.143

饿了么联合汉仪字库发布「2021 今天中午吃什么」日历套装,翻开日历,就能解决今天中午吃什么的生活难题,用户还能解锁生活中各种难题的正确打开方式。此外,日历套装中包括外卖环保袋、斜挎灯芯绒红包、「对象」胸针、鱼形硅胶暖水袋、迷你福字贴纸。产品都基于饿了么的一些元素与梗打造,通过文创周边形式,带给用户玩趣体验。

上榜理由:

「外卖选择困难症」已经成为当代年轻人的通病 —— 打开外卖软件前,什么都想吃;在点单页停留许久,却选不出吃什么。很明显,饿了么此次联手汉仪字库推出日历,就是为了解决「今天中午吃什么」这一世纪难题。另外从产品的设计上来看,此次的系列周边产品都具有很高的颜值,不同的产品名还融入了不同的网络梗,使其更具玩味感。

如今,在年末扎堆出现的日历已经成为热门的品牌周边,日历本身就含有一定的祝福情意,本质上是对新的一年美好的寓意。此次饿了么则通过「今天中午吃什么」这一主题,打造了差异化的功能性日历套装,一方面通过多元化的美食建议,切实解决了用户需求;另一方面也通过趣味的周边产品,展现了品牌的温度,为用户带来展望新一年的小小仪式感。

河南博物院:「失传的宝物」考古创意盲盒

注:本案例节选自案例一周 Vol.142

河南博物院近日推出名为「失传的宝物」的考古创意盲盒。设计师将埋藏于地下的古代遗存加以大胆的创意,提取河南各个文化历史名城的土质为元素,当把土一块块轻轻铲开,就有机会发现青铜器、元宝、小铜佛、玉器等失传的宝物,希望通过「探宝」让大家感知中原文化的魅力。河南博物院还选取真材实料的文物仿制品放入盲盒中,同时设计了可能会「挖空」的开盲盒环节,以给到用户更真实的考古体验、感受考古的未知性。

上榜理由:

回顾今年的品牌事件,「万物皆可盲盒」可谓是最火热的一个产品营销现象。但「盲盒营销」的泛滥,也让消费者的兴奋阈值越提越高,现在品牌如果不在盲盒的玩法形式上做出一些新花样,基本上是很难吸引到消费者的。而河南博物院最近推出的考古创意盲盒,则通过富有创意的开盒过程,在一众胶带、贴纸、冰箱贴等新文创产品中脱颖而出,成功吸引了大量网友的注意力。用户需要自己动手拿着「洛阳铲」和小刷子化身「考古学家」,在有历史底蕴的土堆里「寻宝」才能找到盲盒,这种强互动性的体验不仅新奇有趣,还能延长盲盒给人带来的期待感。同时,河南博物院也通过盲盒这种「寓教于乐」的方式,向大众传递了中原文化的魅力,很好地完成了它作为文化机构的职能。

聚划算 × 徐锦江:「鳌拜来了」Campaign

注:本案例节选自案例一周 Vol.144

继聚划算百亿补贴官宣演员徐锦江担任「聚划算特邀圣诞老人」,并推出「独占鳌头」联名香薰蜡烛礼盒及周边后,又上线双旦「鳌拜摸摸头神曲」,展示鳌拜大人的花式摸摸头。用户在手机淘宝搜索「鳌拜来了」可以购买同款魔法鳌拜平安果。与此同时,聚划算寻找 Allbuy 锦鲤活动也正式开启,12 月 28 日会抽送 AllBuy 大礼包,一起迎接新年。

上榜理由:

两年前的圣诞节,徐锦江便因《九品芝麻官》里红帽子白胡子的鳌拜被推上热搜,除此之外网络上还有 #向国产圣诞老人鳌拜许愿# 等话题,坐实了「中国圣诞老人」的称号。两年后的今天,徐锦江居然和聚划算玩在了一起。在魔性洗脑的「鳌拜摸摸头神曲」神曲中,更有「鳌拜——Allbuy」这一谐音梗,带出了聚划算百亿补贴活动。对于聚划算而言,此次合作也是借势网络梗的官方回应,趁着双旦来临之际节,通过魔性神曲及联名周边产品,带来了一场趣味化的营销,传递对新年的祝愿。

其实聚划算已经是玩梗营销的老玩家了,今年以来从刘涛与「刘一刀」、伍佰与「五百」,再到此次的鳌拜与「Allbuy」。聚划算以长线的玩梗意识不断挖掘年轻人的兴趣点与消费需求,不仅将「玩梗」烙印成一个品牌标签,更沉淀为一种行之有效的年轻化营销打法。

OPPO:《谈不了的恋爱》微电影

注:本案例节选自案例一周 Vol.142

OPPO 发布了 Reno5 系列新款手机,围绕着「焕采人像视频」的卖点,推出了两支由曾国祥导演的品牌影片,细腻再现两段时光的故事。其中《谈不了的恋爱》由李易峰和周冬雨主演,讲述童年失聪的一对年轻人从相识到相爱的过程。

上榜理由:

就算不说话,也可以表达爱。无声世界中,这两人的爱情故事格外有感染力。这个片段改编自李勇敢和马昊然的真实故事,这个故事曾经被快手拍成了用户故事短片《我叫李勇敢》,相同的故事,换了一种演绎方式,给观众带来了两种完全不同的感受。OPPO 着重于讲述两人见面的情节,用细腻的情感和叙述节奏重新展现这个故事,别有意味。在主题上,这支片子用人物的故事表现了「在我眼里,你会发光」,细腻温柔的故事让我们把焦点对准到人身上,回到记录本身的意义。这恰好是对新款手机亮点的生动诠释,同样也向大家传达:在 OPPO 的手机镜头里,你也会发光。让你不仅能够通过镜头去发现世界,也能够记录生活的每一刻,成就一部以自己为主角的电影。

网易云音乐:2020 年度听歌报告

注:本案例节选自案例一周 Vol.145

网易云音乐发布 2020 年度听歌报告,此次报告用户可以置自己的专属形象。报告里将显示用户使用网易云音乐几年、听过的第一首歌、盘点 2020 年听歌的时长和数量,另外,网易云音乐还针对四个季节列出用户爱听的不同歌曲,以及年度单曲循环歌曲、耳朵旅行的国家和地区,还有被遗忘的最爱歌曲,最后列出用户的 2020 年度个人歌单,年度歌手、之前年份的时光歌曲,公布用户的年度听歌形象等。网易云音乐希望用户在听歌报告中遇见时光里的自己,回顾这一年与音乐的点滴,捕捉生活中的听歌足迹。

上榜理由:

每年年末用户的个人年度盘点,已然成为各大平台的必争之项。2020 年最后几天里,网易云音乐的年度听歌报告从一众年终总结中脱颖而出,在社交媒体上引起大规模刷屏,抢夺了网民们的注意力。网易云音乐的年度报告里,既维持了全年听歌时长、听歌数量、今年第一首听的歌、循环最多的歌曲、最常听的歌手等常规数据,还在内容呈现和用户互动上打开了与其他音乐平台不同的新窗口。一方面踩准用户的听歌习惯,通过一些贴近生活的数据,来进行情感上的沟通,例如深夜爱听曲目、被遗忘的歌曲等。其中,针对四季列出爱听歌曲这一项尤其受到喜爱,平台抓住了与音乐强相关的季节性心理这一点,引发用户的主动传播。另一方面,网易云音乐深谙当下流行趋势与年轻人的个性化喜好,推出可让用户进行私人定制的虚拟听歌形象,可爱而风格各异的卡通形象吸引更多人参与到年度报告的分享当中。

网易云音乐始终以「人」为核心,从用户心理出发打造了年度听歌报告的差异化与创意性内容,触动广大用户,从而得到自发性的免费流量传播。这次成功的出圈,也进一步强化了网易云音乐作为一个「有情感共鸣的音乐社区」的品牌形象。

王者荣耀:《澜 · 目标》CG 大片

注:本案例节选自案例一周 Vol.142

王者荣耀上线新英雄「澜」,还推出了完整版的角色 CG《澜 · 目标》,片中主要讲了英雄澜和蔡文姬的故事,身为魏都刺客的澜接下了主公的任务,但此次的任务似乎不太顺利……整支影片情节讲述和技术画面全程都在线,剧情上有着和《这个杀手不太冷》一样的救赎向风格。据悉,此次影片的制作团队还参与过《哪吒之魔童降世》。

上榜理由:

人物与故事的设定是这支 CG 大片的关键,围绕英雄澜和蔡文姬,王者荣耀将故事的重心情节和两个角色的游戏技能做了很好的关联,一方面树立了英雄人设,另一方面也加深了玩家和游戏的情感连接。其实这已经不是王者荣耀推出的英雄自传片了,2018 年他们就曾推出了首部官方漫画《长城守卫军·盛世长安篇》,讲述李白与苏烈之间的故事。今年品牌正式宣布在腾讯视频上线动画番剧,让这些英雄们的纠葛故事能有更立体化的展现。

除了是一款国民游戏外,如今王者荣耀已经逐渐构建起了一个「王者宇宙」,产出 IP 合作 CG、IP 衍生剧集、衍生动画、衍生游戏等等。在过去的五年中,王者荣耀不断丰富了「王者宇宙」的价值观与内涵,通过更多元化的形式融入我们的生活。

星巴克:「气氛组大赛」活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.144

有网友调侃坐在星巴克工作的人都是星巴克气氛组,针对这一玩味梗,星巴克迅速反应,决定立即招募官方气氛组 30 人。招募时间从 12 月 21 日至 12 月 27 日,用户需要到星巴克门店内,坐着并连着 Wi-Fi 上着网,并在朋友圈官宣「我要报名星巴克气氛组」、在微博@星巴克晒朋友圈「我要报名」的截图 ,带起气氛。入选「星巴克气氛组」就能获得 2 张气氛组 12 月专属中杯饮品券、气氛组证书一张以及含有贴纸,徽章,星礼包,滚滚章的惊喜气氛组礼品。

上榜理由:

在娱乐场所营造现场气氛的工作人员可以被称为气氛组,网红奶茶店被招聘来制造排队假象的人可以被称为气氛组……在某种程度上,气氛组也意味着职业托儿。对于星巴克而言,气氛组原本是一个比较负面的词,但品牌却第一时间反应,接住了气氛组的梗,一方面通过一场「星巴克气氛组」招募活动承接话题热度,另一方面也强化了星巴克门店「第三空间」的定位,借此让更多人知道星巴克是移动办公一族的最好去处。

对于品牌而言,网络梗是低成本的营销热点且与品牌自身有着极大关联,在品牌回应过程中能将 UGC 内容变成了品牌自身资产。其次,对于参与讨论和造梗的用户来说,类似的官方盖章行为则可以无形中拉近品牌与用户之间的距离,帮助品牌塑造擅长互动的年轻化形象。

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