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2020 | Vol.145 | 12.27 - 1.02
抖音：《某人》Campaign
跨年之际，抖音为 5 位抖音用户写了一首诗《某人》，他们分别是矿工诗人-陈年喜、栋笃笑街头艺人-钟永明、卖了 40 年挂历的老人金安光、东北返乡创业青年胡杨、喜欢骑机车而去送外卖的年轻女孩小蔡，抖音希望传用诗歌递出真实的人间烟火气息。除了为他们写诗，抖音还将诗歌做成了一支广告，去启发和鼓舞更多人活出自己的人生故事。除了这五个普通人版本的《某人》，罗永浩也自发地加入《某人》的项目中，进行了自我表达。
上榜理由：
在抖音无数个小屏幕记录中，见证了无数人的生活与故事，他们也许波澜壮阔，亦或平淡宁静，蕴含着无数美好、感动、快乐、奇迹……《某人》这组广告，就将镜头对准活跃在抖音平台上的普通用户，放大了每一位微观个体身上的诗意时刻，希望传递出「每个人都可以通过抖音，在各自的角落里为世界发光」的品牌理念。这支片子的视角和文案都特别真切动人，很喜欢视频中的那句「生命的光芒在人海里」，仔细想来，你我心中的暖意，本来就是被身边一个个平凡又鲜活的普通人给点亮的。其实今年一整年来，拥有 6 亿用户的抖音都在围绕「人」的话题做传播，致力于展现出平台富有「人情味」的形象面。此次的《某人》也显示了抖音从过往关注内容和人，到越来越注重人与人之间的连接与关系的变化。
老乡鸡：合肥土鸡去深圳欢送大会
近日，老乡鸡董事长束从轩发布年终总结，秉持他一贯的风格，运用了 15 个网络梗，并宣布在年初定目标时就悄悄养了五只鸡，准备送到大城市，恰逢老乡鸡深圳店开业在即，束从轩要把一只名为小鹏的鸡从合肥送到深圳，不是做食材，而是去旅行。而后，老乡鸡在 28 日为小鹏举办了盛大的欢送仪式，束从轩将小鹏正式交给第一站护鸡使者潘姥姥，小鹏开启自己的旅行，它将途径安徽省、江西省、广东省，穿越大半个中国，最终抵达深圳卓悦中心，在大城市打拼自己的未来。除了招募沿途的护鸡使者外，品牌也在官方微博上持续报道小鹏的踪迹。
上榜理由：
今年以来，此前在营销圈名不见经传的中式餐饮连锁品牌老乡鸡，多次出现在互联网人的视野。从年初 200 元预算打造的乡村发布会，到岳云鹏代言，再到此次护送土鸡到深圳，老乡鸡延续了独特的品牌风格，也奠定了接地气、会玩、年轻的品牌调性。作为网红 CEO，董事长束从轩再度成为品牌的核心人物，此次的小鸡去深圳欢送大会，一方面是为了与年初的乡村发布会做呼应，另一方面则是向更多人传递老乡鸡已经进驻深圳的消息。
按照老乡鸡年初的规划，今年其全国门店将突破 1000 家，重点将加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局。据了解，除了此次的深圳店外，上海、北京、杭州店也即将开业。老乡鸡的快速发展，让我们看到了中式餐饮行业的无限潜力。在全新的 2021 年，老乡鸡又将带来哪些全新突破，我们拭目以待。
腾讯：《枣知道》短剧
腾讯携手峨眉山打造的年度短剧《枣知道》正式上映，该剧在制作过程中融入了许多四川本地文化旅游元素，邀请中国美院翁劼老师，采用四川非遗泥塑的方式制作成定格动画，并以四川峨眉山特产「牛角枣」为故事线索，由世界遗产讲述人秦昊作为旁白，讲述了一个名为李冠军的人，意外在老宅枣树脚下挖出一张藏宝图，踏上了魔幻寻宝之旅的故事。
上榜理由：
《枣知道》的原著是来自于阅文白金作家爱潜水的乌贼，在世界文化遗产峨眉山入遗近 25 周年之际为其创作的小说。小说故事本身融入了很多四川本地文化旅游元素，此次在画面的视觉化方面，也采用了四川非遗「泥塑」制成定格动画短片，《枣知道》从脚本到视觉呈现都能够给观看者最正宗的「四川味道」。除此之外，这部短剧其实来自于 Next Idea 腾讯新文创大赛和阅文集团联手启动的「世界文化遗产新文创计划」，二者希望借助新文创的创意形式把千年的魅力继续延续下去，通过音乐、文学等多个新文创视角呈现世界遗产的不同历史切面，使它们更融入生活，变得立体丰满。
网易云音乐：2020 年度听歌报告
网易云音乐发布 2020 年度听歌报告，此次报告用户可以置自己的专属形象。报告里将显示用户使用网易云音乐几年、听过的第一首歌、盘点 2020 年听歌的时长和数量，另外，网易云音乐还针对四个季节列出用户爱听的不同歌曲，以及年度单曲循环歌曲、耳朵旅行的国家和地区，还有被遗忘的最爱歌曲，最后列出用户的 2020 年度个人歌单，年度歌手、之前年份的时光歌曲，公布用户的年度听歌形象等。网易云音乐希望用户在听歌报告中遇见时光里的自己，回顾这一年与音乐的点滴，捕捉生活中的听歌足迹。
上榜理由：
每年年末用户的个人年度盘点，已然成为各大平台的必争之项。2020 年最后几天里，网易云音乐的年度听歌报告从一众年终总结中脱颖而出，在社交媒体上引起大规模刷屏，抢夺了网民们的注意力。网易云音乐的年度报告里，既维持了全年听歌时长、听歌数量、今年第一首听的歌、循环最多的歌曲、最常听的歌手等常规数据，还在内容呈现和用户互动上打开了与其他音乐平台不同的新窗口。一方面踩准用户的听歌习惯，通过一些贴近生活的数据，来进行情感上的沟通，例如深夜爱听曲目、被遗忘的歌曲等。其中，针对四季列出爱听歌曲这一项尤其受到喜爱，平台抓住了与音乐强相关的季节性心理这一点，引发用户的主动传播。另一方面，网易云音乐深谙当下流行趋势与年轻人的个性化喜好，推出可让用户进行私人定制的虚拟听歌形象，可爱而风格各异的卡通形象吸引更多人参与到年度报告的分享当中。
网易云音乐始终以「人」为核心，从用户心理出发打造了年度听歌报告的差异化与创意性内容，触动广大用户，从而得到自发性的免费流量传播。这次成功的出圈，也进一步强化了网易云音乐作为一个「有情感共鸣的音乐社区」的品牌形象。
微信搜一搜：《2021 难不住》品牌片
在 2020 年末之际，微信搜一搜携手代理商 Interesting 有点意思上线了首支对外的品牌片——《2021 难不住》，想和用户做一次正式的「自我介绍」，宣传品牌更多的搜索功能。2020 年对于大多数人来说比以往要更加艰难，微信搜一搜以主题「难」切入，希望能够触达和关怀到更多的普罗大众。除了影片，微信还推出了相关的创意海报，以「用微信搜一搜快速链接你的需求」这个创意点展开，简单明了地向用户传递：你喜欢的内容都可以在微信搜的到。
上榜理由：
微信的「搜索」功能在 2014 年 6 月首次出现，去年 12 月微信官方宣布微信搜索正式升级为微信搜一搜，并推出「用微信就能搜」这一品牌口号。在过去几年的发展中，微信搜一搜已经涵盖了内容、品牌、服务三大搜索能力。在短片的呈现上，微信搜一搜以「难」这个话题作为切入口，在 2020 年特殊背景下更能引起观众的情感共鸣。选择志愿的高考生、屡屡碰壁的毕业生、深夜加班的白领、工地的建筑工人……短片通过一个个普通个体的真实小故事，更有代入感的讲述了微信搜一搜在人们日常生活中的角色。正如代理商 Interesting 所说，微信搜一搜的角色更像微信里一个 24 小时在线的「好友」，它微小而温暖的力量能够陪伴我们度过每个难关。
喜茶：《橘》广告片
喜茶在新年之际推出新品「爆汁大橘」，甄选当季春见柑橘，口口酸甜爆汁。为宣传新品，喜茶还联合导演石腾帅、编剧孔维 W 一起带来暖心的故事短片，以新品橘为线索切入，从朱自清《背影》里父亲给远行的儿子买橘的场景里延展开，讲述了阿公与孙子之间的故事，以橘作为二者情感的桥梁，缓慢细腻地刻画出动人的亲情。喜茶借此片邀请用户把新年最好的祝福送给那个愿意为自己剥橘子的人。
上榜理由：
向来走得很「快」的喜茶，这次则放慢了脚步，为新品「爆汁大橘」拍摄的《橘》这支短片，将一份易被忽视的亲情细细描摹，娓娓道来。「橘」和朱自清的《背影》虽然已是一个流行梗，但喜茶没有调侃性地玩梗，而落回到《背影》里买橘这一场景本身饱满的情感，以此为出发点，并将「橘」作为线索来讲述故事。影片的色调温暖，有电影的质感，剧情简单清晰，亦是很多人经历过的事——孙子小时候与阿公亲密无间，长大后却逐渐疏离，而阿公默默的关心就如那剥好的橘子，唤回孙子儿时的记忆。结尾处喂橘子的画面与儿时的相同场景重叠，阿公陪伴下的美好童年的回忆一一闪现，引发屏幕前观众的共鸣，念起曾为自己剥橘子的那个人。
跨年之际，喜茶以这支简单却暖心的影片，为新品注入了温情的祝福，借助「橘」的谐音赋予美好的寓意，同时也在品牌与消费者之间完成了一次情感的传递与沟通，在往日年轻时尚的个性之外，展现了品牌另一面的温度。
多抓鱼：综合循环商店
继「施工中」书店、多抓鱼服装店后，多抓鱼宣布第一家综合循环商店将于 12 月 26 日在上海正式营业。多抓鱼想带给消费者们一个「比起钱包更需要眼光」的快乐淘货体验，一个「平价而丰富的精神生活」，一个现代化的干净整洁选品考究的循环商店。
上榜理由：
安福路 300 号的综合循环商店，其实并不是多抓鱼进击实体场景的首次尝试，但正如其创始人猫助所言，这家店或许最接近于「多抓鱼循环理念的具体形态」。它落定于时髦气息浓厚的上海安福路，门店空间的整体美学风格简约明亮、充满童趣，店内产品目前以书籍和服装为主，但未来还会覆盖更多的耐用消费品。图书的选品和陈列方面，延续了多抓鱼线上的推荐书单逻辑，带有比较鲜明的编辑特色。三楼摆放的二手衣物也被细致地清洁、翻新和打理过，能看出多抓鱼对产品的严格把控。品牌希望消费者能通过在这家店收获到的快乐体验对「二手物品等于脏乱差」的印象产生改观，促进更多年轻人接受「循环消费」的生活方式。
年度报告中的 2020
如今，回顾自己这一年过的怎样似乎变得简单起来，你只需要打开手机里的一个个 App。本周一早上，刷屏的网易云音乐年度歌单报告迅速刷屏朋友圈，随后微博年度总结，淘宝年度记忆，饿了么和美团年度外卖账单，豆瓣年度书影音报告，B 站年度报告等年度个人盘点陆续出炉，从物质上的衣食住行，到精神上的文娱影音，一场立体式全方位的年终复盘或也就此展开。
在创意速朽的营销圈，个人年度盘点却成为一众平台型互联网品牌的年末保留项目，从这一年里你听了多少首歌，剁了多少次手的数据盘点中，每个人得以拼出这一年的数字化生活图景，而借由朋友圈等社交媒体的分享，更与他人一起完成这场年度集体记忆的建构，从而收获个体的参与满足感：「你看，我认真过好了这一年。」而从品牌视角来看，这也是强化品牌与用户间情感连接的重要时刻，因此在常规的总结外，每年互联网品牌也力争带来多元而又个性的复盘维度，比如今年网易云音乐，让用户不仅定制自己的年度形象，生成年度听歌视频，也带来了四季歌单、深夜歌单等多维度的回忆视角，引发共鸣。当品牌在用各种花式玩法，让一年的结束更有趣，更吸引眼球以及更有仪式感时，相信每一个个体也感受到比以往更强烈的参与和互动感，而这大概正是品牌的目的所在，希望下一年仍与你紧密相连。
