本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.143

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.143

SocialBeta | 2020-12-19 13:20

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2020 | Vol.143 | 12.13 -12.19

bilibili:《不再撤回》宣传片

哔哩哔哩 bilibili 将和央视频于 12 月 31 日 20:00 联合主办晚会「2020 最美的夜」,为宣传此次跨年晚会,B 站发布了跨年晚会的首支主题影片《不再撤回》,鉴于 2020 年是极为不平凡的一年,影片采用拟人化的视角,将 2020 拟人化,并定制了「CTRL+Z」的撤销重启键,试图去撤回这并不美好的一年,不过世界各地的人用不同语言和「2020」说没关系,因为明天会更美好。

上榜理由:

《不再撤回》既是跨年晚会的宣传,同时也是 B 站对 2020 年的一次回顾和总结。影片请来国内非常顶尖的动态图形设计师 SOMEI 烧麦晟制作,呈现高质量的画面水准,堪称视觉大片。B 站另辟蹊径,采用拟人化的视角,将 2020 化成一位白发少年,并运用赛博朋克的科幻影像风格去展现它所经历的魔幻。同时,不同于当下大多数「滚蛋吧 2020 」 的态度,B 站反立意对待 2020,给出「没关系,2020」的答案。片中当 2020 准备按下撤回键时,不同语言的「没关系,2020」随即响起,影片的风格从三次元世界转为二次元世界,给人以深深的感动与慰藉,达成情感的传递。B 站想以「不再撤回」的形式来为 2020 做总结,「不再撤回」代表着与不算圆满的 2020 和解、代表着面对未来的坚决,时光有序,何必重来,珍惜此刻就足够了。

这支影片维持了 B 站内容制作一贯的风格,创意与质量兼具,表达手法独特,让它从一众年度盘点视频中脱颖而出。B 站也一如既往,没有忽视与核心用户群体的沟通,在影片中埋藏众多彩蛋与细节,覆盖热门动画、游戏、电影等不同文化领域,打出「烧脑」宣传点,也触及了不同圈层的用户群体,呈现出 B 站特有的社区文化氛围。


饿了么 × 汉仪字库:「今天中午吃什么」日历套装

饿了么联合汉仪字库发布「2021 今天中午吃什么」日历套装,翻开日历,就能解决今天中午吃什么的生活难题,用户还能解锁生活中各种难题的正确打开方式。此外,日历套装中包括外卖环保袋、斜挎灯芯绒红包、「对象」胸针、鱼形硅胶暖水袋、迷你福字贴纸。产品都基于饿了么的一些元素与梗打造,通过文创周边形式,带给用户玩趣体验。

上榜理由:

「外卖选择困难症」已经成为当代年轻人的通病 —— 打开外卖软件前,什么都想吃;在点单页停留许久,却选不出吃什么。很明显,饿了么此次联手汉仪字库推出日历,就是为了解决「今天中午吃什么」这一世纪难题。另外从产品的设计上来看,此次的系列周边产品都具有很高的颜值,不同的产品名还融入了不同的网络梗,使其更具玩味感。

如今,在年末扎堆出现的日历已经成为热门的品牌周边,日历本身就含有一定的祝福情意,本质上是对新的一年美好的寓意。此次饿了么则通过「今天中午吃什么」这一主题,打造了差异化的功能性日历套装,一方面通过多元化的美食建议,切实解决了用户需求;另一方面也通过趣味的周边产品,展现了品牌的温度,为用户带来展望新一年的小小仪式感。

JNBYHOME :「景观世界随想曲」主题展

12 月 12 日至 2021 年 1 月 17 日,JNBYHOME 在上海 CAMUS 举办一场以「景观世界」为主题,集视、听、嗅、味、触为一体的沉浸式体验展览。品牌邀请了 7 位不同领域的艺术家,以 JNBYHOME Lab 实验室面料及主题产品作为创作道具,自由创作并探讨了当下这个多元纷呈的消费社会。主展区将艺术家作品与装置进行多元融合,试图颠覆严肃正经的逛展形式,带给参展者一种有别于家,又类似于家的新奇感。

上榜理由:

50 年前,法国理论学家居伊·德波在《景观社会》里批判了景观意识形态,「在现代生产条件无所不在的社会里,生活本身展现为景观的庞大堆聚,直接存在的一切全都转化为一个表象。」今天,在我们当下生活的时代,无所不在的网络世界让真实与虚拟的界限变得越发模糊,人的主体意识被慢慢侵蚀,陷入「景观」的美好假象而丧失了对本真生活的追求。JNBYHOME 此次的「景观世界随想曲」展览,便在表达品牌对这一现象的反思。

在主展区,艺术家们以可移动的墙、悬空的床、巨型珍奇柜等充满超现实色彩的装置,探讨了虚拟与真实界限何在的命题。展览尾声,游览中的观者因被监控画面记录下游览过程而成为「景观」的一部分,则体现了德波所述的「景观」的本质——「以影像为中介的人们之间的社会关系」。这样一场兼具深度、审美与交互体验的艺术展,居然是由 JNBYHOME 这个家居生活方式品牌主导完成的,不得不说颇为令消费者惊喜。除了展览,JNBYHOME 在产品层面也延续了其对「景观世界」的思考,设计师此主题为系列创作灵感,衍生出「虚拟真实」与「水晶球」两条支线,研发出带有超现实主义色彩的床品四件套、家居鞋、家居服、香氛、雨伞、手机壳等等家居品。

森马 × 姜云升:《火钳留名 2021》品牌单曲

森马以「撕破 2020,至燃 2021」为主题,联手《说唱新世代》人气 rapper 姜云升带来品牌歌曲《火钳留名 2021》,歌中以小见大,用疫情期间的小事来讲述 2020 年的艰难,给人以感同身受的触动。此外,姜云升、电竞世界冠军 doinb、电竞游戏女神糖小幽也做客森马至燃之夜的直播间,陪伴用户一起冲破这略糟心的一年。

上榜理由:

近来,服饰品牌频频与 rapper 合作出单曲,既看中 rapper 所具有的态度与时尚感,又在于综艺带起的嘻哈热潮之下,这些歌手身上自带的流量。该类型合作常以品牌相关信息为核心歌词内容,森马与姜云升的此次联手则不同往常,将着眼点落于这艰难度过的 2020 年。森马给予了歌手极大的创作自由度,姜云升也以自己最擅长的风格,从芸芸众生的种种小事入手,每一句歌词都直戳人心,在钢琴伴奏与和声的渲染下,深深地打动听众,引起强烈共情。歌词层层递进,当歌曲逐步推上高潮,回首的感动转为面向未来的「燃」,点题地传达出「不要放弃,未来在自己手中」的积极人生态度。

在年末这一节点,森马以这首品牌单曲与大众达成良好的情感沟通,为品牌形象增添了温度与人情味,并且借着歌手自身的热度在社交平台刷了一波存在感。SocialBeta 也观察到今年音乐营销尤其受到品牌喜爱,正在发榜中的 SocialBeta Toplist 2020 也将对品牌单曲进行盘点,敬请期待。

腾讯视频:「2020 糟心蛋回收计划」活动

近日,腾讯视频《脱口秀反跨年》联动摩登天空视觉创意厂牌 MVM、超级植物公司、三联韬奋书店,在北京三里屯、朝阳大悦城发起了「2020 糟心蛋回收计划」主题活动,并设置「糟心蛋回收站」,邀请路人在「糟心蛋」上写出自己的糟心事儿,一起放入回收箱中。除此之外,还联合京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮直播课「抱团」式营销,同步在线上发起「2020 糟心蛋回收计划」,吸引网友在线投稿。

上榜理由:

腾讯视频为《脱口秀反跨年》设计的这一波「2020 糟心蛋回收计划」主题活动相当吸睛。所设置的「糟心蛋回收站」模仿鸡蛋包装,搭配推车、货架等摆设,部分回收点还设有「巨型蛋」,极具创意和趣味,吸引行人停留。该「回收计划」活动在线上线下同步进行,贯彻《脱口秀反跨年》的理念,也迎合当下对 2020 年的负面情绪,让大众参与到对 2020 的吐槽中来,将每个人都变为脱口秀演员。此外,腾讯视频借这一活动联动众多不同类型的品牌,大幅扩大《脱口秀反跨年》这一自制综艺的声量。

在「回收计划」之前,《脱口秀反跨年》已发布了一系列主题海报,并以「没有邀请」的邀请函形式与嘉宾进行互动,此次线下活动则是从不同渠道进一步扩大节目的认知度。可以看到,腾讯视频如今已形成自己的一套自制剧综宣发打法,线上内容先行铺开,再以线下装置营销相呼应,全方位提升节目热度,也得以不断制造话题,保持社交平台上的持续曝光。


一加:七周年限定时尚单品

一加手机迎来品牌七周年,联合艺术家苏五口以一加红色充电线为概念元素,缠绕成圈,设计了三款限定时尚单品。此次单品分别有用充电线替代卫衣常规帽绳的红线卫衣;用充电线编织在一起的挂绳,可用于挂饰、包带或首饰;以及印有品牌七个关键词的围巾。除了这三款时尚单品,一加还做了一本《加油之书》,记录 77 个加油真实生活的瞬间,以此纪念一加 7 座城市、77 个加油、7 周年。

上榜理由:

如今手机品牌正在拥抱愈演愈烈的时尚潮流。一加此次与艺术家苏五口的合作也提升了品牌自身的「时尚力」,但区别于此前同类品牌举办品牌时尚秀、打卡四大时装周等跨界形式,此次一加则直接将手机配件运用到了服饰中,让充电线从冰冷的金属变成有温度的单品。一直以来,一加都非常注重加油的社区文化,正如官方所介绍的这是一条「最长加油线」,把品牌与无数加油连在了一起。对于一加而言,七周年之际推出三款限定时尚单品以及《加油之书》,不仅是为了回顾与感谢过去七年在社区之中发生的点滴故事,而且更巩固了加油们与品牌之间的情感连结,让更多其他的人了解一加的故事,感受加油之间的温度。

知乎:十周年特别企划

知乎推出十周年特别企划,历数这十年来一起发现的好奇世界。在知乎 App 搜索「十年」,就可以观看《向上的答案》大事记视频、「十年百问」问题盘点、「十年十大」内容回顾、《我的知乎十年历》用户数据报告等知乎关于十周年的策划内容。

上榜理由:

知乎来到了第十个年头,用一支 2011-2020 大事记视频《向上的答案》,带我们回顾越难越燃的这些年。影片旁白由知乎创始人周源讲述,先提问这是怎样的十年,用充满怀疑的语气给出关键词,聚焦那些失去、痛惜、压力、遗憾……的瞬间,描绘个体的真实情绪。

但失落之外,还有无数的惊喜、创造、好奇凝结成了最后这个「向上的答案」。影片回顾不同阶段中我们在科技、航天、体育、文娱等领域中取得的成就,多元化呈现过去十年间中国乃至世界的变化和价值观变迁,听到每一个微小的声音如何用「向上」去回答时代的提问。

品牌年度盘点(二)

关键词:年度盘点、热点营销

近日,许多搜索引擎对全年热点进行梳理,以榜单的形式进行总结。百度沸点以 14 大榜单、140 个关键词来总结 2020 年。或许是身处疫情影响下的魔幻年份,人们更加需要寻找理解和意义,对于知识、真相的探寻与追问也更容易成为普遍诉求,新型冠状病毒、凡尔赛文学、核酸检测、云监工等词语成为了人们关注的年度知识热词。谷歌推出的《Year In Search 2020》视频,也观察到相同的心理诉求,基于对全球用户的调查,发现 2020 年度搜索关键词为「Why」。微博则通过盘点 2020 年数百档节目,推出了「十二大综艺热梗」合集,与百度沸点年度综艺榜单一起,共同反映着今年的综艺态势,一句「淡黄的长裙蓬松的头发」,让 Rapper 里的「Reader」也成功出圈;张雨绮在「浪姐」里的「顺拐」表演,引来多位姐姐模仿;沈腾 cos 的无脸男,成为大家钟爱的表情包之一……回顾这些综艺热梗,无数搞笑的场面仍历历在目。

搜索引擎平台基于本身的大数据优势,通过对全年热点的总结进行年度盘点,并以年度榜单及关键词的形式进行发布,呈现出用户在一年之中各领域最关注的焦点话题,在展现着 2020 年里个体鲜活的故事的同时,也为自身的品牌效应不断加码。

跨年营销

关键词:节点营销、品牌感知度

近日,许多品牌针对即将到来的跨年节点展开了活动。B 站发布了跨年晚会宣传片《不再撤回》,为其将于 12 月 31 日举办的「2020 最美的夜」主题晚会预热。片中隐藏着暗指疫情席卷全球、奥运延迟等事件的象征性表达,以此对 2020 年进行回顾,而片尾点出的「时光有序,珍惜此刻」,鼓励着用户与并不算圆满的过去和解,带着希望朝向新的一年。还有些品牌则邀请用户在多元玩法中跨入新年。腾讯视频《脱口秀反跨年》联动摩登天空视觉创意厂牌 MVM、超级植物公司、三联韬奋书店,在北京三里屯、朝阳大悦城发起了「2020 糟心蛋回收计划」的主题活动,邀请路人在「糟心蛋」上写下今年的糟心事,并放入回收箱中,用冒犯的艺术来笑对生活;万科举办的新年马拉松开启了线上赛,还将在 1 月 1 日举行的语音直播嘉年华中,邀请用户互相加油打气,以最 cool 的方式奔向 2021 年;摩登天空将在跨年夜举办狂欢派对,邀请李大奔、空气船等乐队嗨翻全场。

跨年,作为一年之中辞旧迎新的节点,人们会有更强烈的情感需求及互动意愿,其自带的流量也能为品牌带来更高的曝光度,一直是众多品牌不会放过的营销节点。无论是与用户一起回顾今年令人印象深刻的事件,写下开心或糟心的小事儿,或是在奔跑和音乐中迎向新的一年,品牌以不同的形式打造着用户的共同记忆,建立起用户与品牌间的情感共鸣,不断强化品牌感知度。

品牌可持续发展营销

关键词:品牌理念、新品营销、公益营销

近年来,随着气候变暖、塑料排放超标、大气污染等问题的持续加剧,环境保护话题一直备受关注。众多品牌也关注着此类问题,在营销中加入可持续发展的理念,将环保措施与品牌新品相结合。

许多服饰品牌在近期推出的系列中,将服饰面料的改变作为一项亮点,Edition 在其 2021 春季森林保护公益系列中,使用了环境友好面料,呼吁生物多样性以及对森林的保护,倡导可持续穿衣的消费理念;Mulberry 在全新的 Alexa 手袋中,也将现代感的设计风格融入了可持续皮革材质。还有一些品牌则注意到废弃物品,通过技艺或艺术上的改造实现材料的二次利用,从而推行可持续发展的理念,比如杰尼亚在「时尚可持续」系列中,持续选用更多预制及消费后材料,使用高端编织工艺使其重获新生;Oatly 则通过艺术的方式,将塑料瓶打造成环保艺术装置,赋予了废弃物品艺术新生命。

无论是在产品制作过程中,使用环境友好型的材料,或是对废弃材料进行加工处理使其再次流通,品牌通过这些在环境保护上作出的尝试,在践行着可持续发展理念的同时,也为品牌带来了新奇的创想。

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