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2020 | Vol.144 | 12.20 -12.26
奥迪 ×《灵笼》：圣诞番外广告片
12 月 25 日 0 点，奥迪上线《灵笼》圣诞番外，以虚拟车主白月魁为主角，制作了与正片氛围不同的三分钟甜蜜短片。短片中不仅有此前在正片中出现过的奥迪 AI:TRAIL quattro 概念车，更有奥迪 A3 全新登场。在无法重启的 2020 即将结束之际，奥迪也借这个短片把未来的美好带给观众。
上榜理由：
《灵笼》作为国漫顶流，一直以来吸引到不少品牌主。但与其他品牌的贴片广告不同，今年 10 月奥迪以剧情式植入的形式出现在《灵笼》正片中，并官宣动画中的神秘角色白月魁成为品牌首个虚拟车主，引起好评无数。在圣诞节之际，奥迪又以一支视觉效果极佳的《灵笼》番外片将此次合作的声浪延续，再度虏获年轻爱好者的芳心。影片维持了《灵笼》一贯的高质量制作水准，一朵雪花的晶体都刻画得细致入微，超越正片的 4K 画质更是令观众惊叹。奥迪也没有脱离剧情，短短三分钟里不仅有死亡角色返场，更有神秘新人物登场，引得解番 UP 主立马表示「马上出解析」，B 站用户的二次创作又能再度扩大传播声量。此外，奥迪在正片中为配合世界观只植入了概念车，这次借番外篇也为奥迪 A3 刷了一波曝光度。
奥迪与国产动画《灵笼》的跨界合作，以定制化手法深度融入作品之中，跳脱出常规的圣诞营销，不仅能更为自然地被年轻爱好者所接受，还能引起观众的自发性讨论与传播，真正被年轻群体所看见并获得好感，为品牌的年轻化之路推波助澜。
宝马 × 孟京辉工作室：《我的回应，我们的回响》实验影像短片
宝马新 BMW 5 系 × 孟京辉戏剧工作室出品，孟京辉监制，话剧导演刘畅参与，共同拍摄了《我的回应，我们的回响》影像短片，折射出 2020 一年中人们的种种体会。片中不同年龄不同身份的人在电梯上，电梯的上行让他们按部就班地前行、电梯的倒退则让他们措手不及...不过最终他们都调整好自己，奋力攀爬上去，影片中的人们也象征着不断回应 2020 的每一个人。宝马希望以戏剧的无声力量带给人们更多值得回味的回响。此外，新 BMW 5 系还联合腾讯新闻，推出《回响》系列人物纪录片，聚焦时代议题，见证中坚力量的回响故事。希望借此传递「以掷地有声的回应，成就我们的回响」这一品牌理念。而《回响》系列人物纪录片第一集就是关于此次实验影像《我的回应 我们的回响》幕后的青年艺术家们。
上榜理由：
宝马与孟京辉工作室的合作非常直观地体现了汽车品牌对影像新形式的探索，戏剧往往通过现场的舞台演绎，很少以广告片的形式进行传播。而此次宝马的实验影像则是借助戏剧的表达形式，把动作、场景、道具、音乐、画面剪辑等多元艺术融合，回顾这个充满矛盾冲突与戏剧张力的 2020 年。除此之外，片中还有许多值得回味的隐喻，例如电梯、斜坡象征人们逆流而上的态度，拼贴画面的呈现则代表人们遇到的各种困难……
2020 年的尾声，品牌们都在用不同的形式与这一年告别。区别于互联网品牌，用热词、大事件进行的年度事件盘点，宝马的这支影片则是以戏剧的无声力量，折射了许多普通人在这一年中的身影，带给人们更多回味。
聚划算 × 徐锦江：「鳌拜来了」Campaign
继聚划算百亿补贴官宣演员徐锦江担任「聚划算特邀圣诞老人」，并推出「独占鳌头」联名香薰蜡烛礼盒及周边后，又上线双旦「鳌拜摸摸头神曲」，展示鳌拜大人的花式摸摸头。用户在手机淘宝搜索「鳌拜来了」可以购买同款魔法鳌拜平安果。与此同时，聚划算寻找 Allbuy 锦鲤活动也正式开启，12 月 28 日会抽送 AllBuy 大礼包，一起迎接新年。
上榜理由：
两年前的圣诞节，徐锦江便因《九品芝麻官》里红帽子白胡子的鳌拜被推上热搜，除此之外网络上还有 #向国产圣诞老人鳌拜许愿# 等话题，坐实了「中国圣诞老人」的称号。两年后的今天，徐锦江居然和聚划算玩在了一起。在魔性洗脑的「鳌拜摸摸头神曲」神曲中，更有「鳌拜——Allbuy」这一谐音梗，带出了聚划算百亿补贴活动。对于聚划算而言，此次合作也是借势网络梗的官方回应，趁着双旦来临之际节，通过魔性神曲及联名周边产品，带来了一场趣味化的营销，传递对新年的祝愿。
其实聚划算已经是玩梗营销的老玩家了，今年以来从刘涛与「刘一刀」、伍佰与「五百」，再到此次的鳌拜与「Allbuy」。聚划算以长线的玩梗意识不断挖掘年轻人的兴趣点与消费需求，不仅将「玩梗」烙印成一个品牌标签，更沉淀为一种行之有效的年轻化营销打法。
《梦幻西游》手游 × 杨洪基：《云宫迅音》门派曲
《梦幻西游》手游携手歌唱家杨洪基莅临三界，美声与 Rap 结合，豪情演绎《梦幻西游》手游花果山门派曲 —— 首个填词版本的《云宫迅音》，歌曲保留了充满童年回忆的美声部分，也添加了新潮的嘻哈说唱，创造出了「源于经典，突破时代」的新意象。
上榜理由：
《梦幻西游》手游选择国家级艺术家杨洪基老师进行合作，本身具有强烈的反差感。杨洪基老师也没有单纯以美声演绎，中间画风一变突然加入 rap，令人耳目一新。创意化的突破不仅吸引到广大网友的注意力，也积极融入到年轻人的文化圈层。不少用户纷纷留下趣味性评论或弹幕：「仿佛听到了如来佛唱主题曲」，「杨老师不考虑做 rapper 吗」。同时，杨洪基老师也是《三国演义》主题曲的原唱，由他来演唱 86 版《西游记》主题曲《云宫迅音》的首个填词版本，以作为《梦幻西游》手游花果山新门派的门派曲，既有天然的契合度，又卖了一波情怀。品牌方还在微博发起 # 原来西游记片头曲有歌词 # 的话题，使一首游戏单曲带来的流量持续发酵。
《梦幻西游》手游今年已先后与腾格尔、龚琳娜、韩磊、吴碧霞、李玉刚、杨洪基等老艺术家进行合作，一方面让传统艺术走进新时代，融入年轻人的文化环境，另一方面也为这款老牌游戏赢得了源源不断的曝光度，扩大自身的受众圈层。
淘宝：「丑东西大赛」活动
淘宝联合豆瓣丑东西保护协会、即刻辣眼睛设计中心、造物神榜发起 2020 年度丑东西大赛，号召用户在 #丑东西大赛# 话题下分享在淘宝上看到过的那些别致又不太美丽的东西，以微博点赞量计算排名，选出最终的「丑物伯乐」，前三名还可以获得丑物大礼包一份。
上榜理由：
时间来到年末，大家都忙着给一年间出现的美好事物颁奖，不过本周淘宝却来了波反向营销操作，用一场大赛，salute to 那些「打开方式错误」的丑东西。参赛规则只有两个：1. 这件东西要能在淘宝上找到；2. 丑。在 SocialBeta 看来，这个清奇有网感的话题选取角度，既具有强传播性，又能很好地向消费者传递出「万物皆可淘宝」的平台心智。更为值得称道的是，淘宝此次还与全网猎奇审美的归宿——「豆瓣丑东西保护协会」与「即刻辣眼睛设计中心」进行梦幻联动，精准激起本身就对该话题感兴趣的群体的参与热情，也为此次互动带来了相当不错的 UGC 声量。
星巴克：「气氛组大赛」活动
近日，有网友调侃坐在星巴克工作的人都是星巴克气氛组，针对这一玩味梗，星巴克迅速反应，决定立即招募官方气氛组 30 人。招募时间从 12 月 21 日至 12 月 27 日，用户需要到星巴克门店内，坐着并连着 Wi-Fi 上着网，并在朋友圈官宣「我要报名星巴克气氛组」、在微博@星巴克晒朋友圈「我要报名」的截图 ，带起气氛。入选「星巴克气氛组」就能获得 2 张气氛组 12 月专属中杯饮品券、气氛组证书一张以及含有贴纸，徽章，星礼包，滚滚章的惊喜气氛组礼品。同时，星巴克也为用户提供了带气氛的秘籍，如「安静的一手拿着圣诞红杯一边看着电脑」、「下午三点茶拿铁买一送一」潇洒的抢着买单、「星杯买一送一」买好放在桌上拉升气场、「壕买两盒圣诞甜品」却一口口吃的相当克制。
上榜理由：
在娱乐场所营造现场气氛的工作人员可以被称为气氛组，网红奶茶店被招聘来制造排队假象的人可以被称为气氛组……在某种程度上，气氛组也意味着职业托儿。对于星巴克而言，气氛组原本是一个比较负面的词，但品牌却第一时间反应，接住了气氛组的梗，一方面通过一场「星巴克气氛组」招募活动承接话题热度，另一方面也强化了星巴克门店「第三空间」的定位，借此让更多人知道星巴克是移动办公一族的最好去处。
对于品牌而言，网络梗是低成本的营销热点且与品牌自身有着极大关联，在品牌回应过程中能将 UGC 内容变成了品牌自身资产。其次，对于参与讨论和造梗的用户来说，类似的官方盖章行为则可以无形中拉近品牌与用户之间的距离，帮助品牌塑造擅长互动的年轻化形象。
Cycle&Cycle：《落胃》面包生活期刊
新锐烘焙品牌 Cycle&Cycle 发布了首本面包生活期刊《落胃》，希望除了能给予大家美食当期的品味快乐外，还能够传递更多对生活深层的探讨、哲思启发及身心抚慰。第一期《落胃》将以 cycle life 为核心，主张秉持匠心的手作理念、 美好温存的生活状态、有人情味的生活日常、追寻自然的生活哲学，Cycle&Cycle 希望通过不同面向，传递更多与面包相关的生活提案。
上榜理由：
「落胃」，杭州方言，原意为「吃得舒适，落胃为安」，也常被引申以形容「身心舒畅」的状态。落脚于杭绍两城的 Cycle&Cycle，用这个饱含「治愈感」的地方词汇来命名首本自制期刊，既凸显了出刊物内容的区域特色，又能很好地向消费者传递出品牌平实而有温度的形象感知。万众追赶潮流热点的当下，Cycle&Cycle 却逆行回归纸质媒介，这种选择本身亦是其「生生不息」的品牌内涵的体现。Cycle&Cycle 在介绍这本杂志的诞生过程时还表示，他们「像做面包一样做杂志」，花了整年的工夫，以工匠精神推敲文字表达，以精品意识雕琢视觉呈现，用心打磨作品的诚意，在这个时代里也显得非常难能可贵。
品牌告别 2020
离新年还有一周时间，营销圈里两股情绪交织：一股情绪沉浸在庆祝双旦的欢乐节日氛围中，另一股情绪则略显沉重，注定载入史册的 2020，品牌与消费者如何一起告别。
惯例是由互联网品牌开启的年度盘点，从月初开始，B 站，百度、知乎，Google 先后发布年度盘点视频，用热词、大事件的方式，与我们一同回顾这特殊的一年，随后微博的年度综艺热梗，淘宝的年度商品，与国人一起回忆 2020 年的人间烟火，沉淀集体记忆。
另一边，用特别的艺术形式折射这特别的一年，也让很多品牌对于今年都有不同的表达和感慨。宝马新 BMW 5 系 × 孟京辉戏剧工作室出品，共同拍摄了《我的回应，我们的回响》影像短片，希望以戏剧的无声力量带给人们更多值得回味的回响。不同年龄不同身份的人在电梯上，电梯的上行和下行带来不同的行为变化，折射出 2020 一年中人们的种种体会。另一个颇令人回味的告别 2020，则来自于腾讯视频跨年活动《脱口秀反跨年》，概念先声夺人，用脱口秀的「冒犯艺术」，带观众破除 2020 的糟心事。魔幻的 2020，我们对世界对自己都有了更多的体悟，而快乐更是珍贵的良药，这也使得品牌的年终 Campaign，对社会情绪的输入有着更深的挖掘，在输出上也更着力打造快乐底色的情绪碰撞与情感共鸣。
