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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 bilibili：年度弹幕宣传片，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2020 | Vol.142 | 12.06 -12.12

百乐：创意广告片 

百乐发布一则广告片，集结生活中八个使用百乐的沙雕反转瞬间，宠物猪长大后令人瞠目结舌，麻将牌友热情邀约，秀恩爱情侣和万年单身狗的较量，摇摇铅笔书写「无鸭力」，分手后不间断地书写忧愁，野营寻找「彩虹」，孩子在家自由狂放画画。百乐用笔玩创意，趣味展现了油性马克笔的速干和持久，可以在玻璃上写字的油漆笔，不易断芯的摇摇自动铅笔，颜色超多的油性双头笔，能在任何材质上书写的记号笔。

上榜理由：

百乐作为一个以造笔为专业的品牌，一直为创造更好的书写体验而不断创新。本周，百乐发布的这支广告片则展现了品牌搞笑的一面。广告片收集了八个生活中让人防不胜防的魔性瞬间，比如画有印记的宠物猪在长大后仍然保有原来的图形、打一场麻将后回来的派货员仍能用百乐笔流利书写地址、不想看情侣花式秀恩爱的年轻人涂黑眼镜片……通过在不同场景下使用百乐笔，呈现反转的故事走向，百乐展现出其马克笔速干恒久、油漆笔可在任意材质上书写等等特性。每个小故事结尾还配以不同产品的展示，结合故事场景所提炼的产品亮点，直观明了地展现了百乐各产品信息。此外，通过微博上 #最怕百乐一本正经的沙雕# 的话题互动，让受众分享自己在生活中的沙雕故事，也为广告片加强了传播。

百乐在发布广告片时调侃道「沙雕魔性哪家强？百乐玩起来太疯狂」，借助这样一支「暴露」品牌隐藏的搞笑属性的广告片，百乐也在尝试以轻快、幽默的方式与受众进行沟通，激发起消费者对于品牌的兴趣。同时，百乐借助与不同场景的结合，加深了受众对于不同产品功能性的记忆，将产品信息很好地呈现出来。

Burberry：「博界」系列 Campaign

近日，Burberry 发起全新项目「Burberry 博界」。Vol.1 集合了 5 位青年摄影师，让他们透过各自视角，将生活中的圆弧之美与 Olympia 作融合。Vol.2 集结了三位鼓手，探索他们心中对于鼓、音乐与自我的意义。在刺猬乐队鼓手石璐的定义中，鼓手如指挥般，以强有力的节奏，挖掘多面潜力；盘尼西林乐队鼓手杨宇昊认为出色的节奏敏感度，是起点而非终点；午睡留声机乐团鼓手鞠翼铭拒绝惯性和满足、保持练习与纳新。他们和 Burberry 一起，在舞台追光以外，寻找乐队发光内核。

上榜理由：

Burberry 所打造的「博界」系列项目，通过携手不同领域的先锋青年，不断打破艺术文化的边界。如果说第一期和五位摄影师合作的「Olympia 的半圆遐想」是在发现「物」，那最近推出的第二期则回到「人」。Burberry 邀请到三位鼓手一同探讨，并拍摄三支短片。短片中，常出现在室内或者舞台上的鼓都被 Burberry 搬到了自然之中。广阔的音乐世界和自然相互交融，边界慢慢消失，在这样的环境中，似乎就能够更好理解探索的真谛和「博界」的含义。所选取的三位鼓手，既拥有一定大众度，又有各自的态度表达。关于如何探索「新世界」，他们的回答有着共同之处：不会停滞在某一刻，而是从不同事物里汲取新的灵感。当你打开自己，突破边界后，看到的世界也会随之变得宽阔起来。

作为国际品牌，Burberry 抛出一个话题，与中国本土的各界青年文化代表共同探索，并将整个过程呈现出来，让大众看到艺术与生活如何在这个「没有边界的世界」产生新的联系。该系列以年轻化视角诠释新的品牌态度，高度契合品牌质感，一方面帮助 Burberry 找到与新世代圈层沟通的新途径，另一方面该项目显示出品牌的文化包容性与开放性，同时 Burberry 的服饰也自然而然地融入探索的讲述中，潜移默化地拓展、传达产品和品牌的理念。 

巴黎世家：「后世：明日世界」视频游戏

近日，Balenciaga 发布以「未来世界」为灵感的秋季 2021 时装系列。为了展示该系列，巴黎世家首次将秀场搬进了游戏「后世：明日世界」中，这是创意总监 Demna Gvasalia 在今年 4 月就开始着手的项目。游戏设定在 2031 年，玩家进入游戏后可以先行选择一个自己喜欢的角色，共有 50 个穿着本季新系列服饰的人物。选定好后，玩家跟随指引会来到 Balenciaga 商店、颇具末世感的街道、森林等五个 ZONE，在界面右上角的规定时间内抵达山顶，可参与到最终的狂欢。

上榜理由：

疫情之下，各大时尚品牌纷纷探索秀场线上展示的形式。此次巴黎世家突破性地以一款视频游戏来进行秋季 2021 时装系列的发布。根据创意总监 Demna Gvasalia 所构想的 2031 年，游戏营造出了一个弥漫末世感的世界，带给玩家沉浸式体验，甚至可以搭配 VR 设备让人直接「进入」游戏之中。这款游戏可以说是一场视觉盛宴，场景画面和人物设计极具真实感，从流水波光、街道水潭、植物种类等诸多细节中都可以看到制作上的反复打磨，由此带给玩家更加身临其境的感受。同时，一路上玩家所遇到的角色都身着本季新系列服饰，不仅可以近距离观察服装细节，还能看到不同场景中服饰所具备的功能性。

巴黎世家将秀场与游戏完美结合，创新了新品发布会的方式。游戏作为备受年轻群体喜爱的形式，能令巴黎世家扩大受众范围，触达更多的年轻消费者。此外，通过这款具有较强体验感与互动性的游戏，巴黎世家带领玩家探索近未来的服饰发展方向，令受众更易深入理解基于「未来世界」的新品设计理念以及品牌的价值与主张。

河南博物院：「失传的宝物」考古创意盲盒

河南博物院近日推出名为「失传的宝物」的考古创意盲盒。设计师将埋藏于地下的古代遗存加以大胆的创意，提取河南各个文化历史名城的土质为元素，当把土一块块轻轻铲开，就有机会发现青铜器、元宝、小铜佛、玉器等失传的宝物，希望通过「探宝」让大家感知中原文化的魅力。河南博物院还选取真材实料的文物仿制品放入盲盒中，同时设计了可能会「挖空」的开盲盒环节，以给到用户更真实的考古体验、感受考古的未知性。

上榜理由：

回顾今年的品牌世界，「万物皆可盲盒」可谓是最火热的一个产品营销现象。但「盲盒营销」的泛滥，也让消费者的兴奋阈值越提越高，现在品牌如果不在盲盒的玩法形式上做出一些新花样，基本上是很难吸引到消费者的。而河南博物院最近推出的考古创意盲盒，则通过富有创意的开盒过程，在一众胶带、贴纸、冰箱贴等新文创产品中脱颖而出，成功吸引了大量网友的注意力。用户需要自己动手拿着「洛阳铲」和小刷子化身「考古学家」，在有历史底蕴的土堆里「寻宝」才能找到盲盒，这种强互动性的体验不仅新奇有趣，还能延长盲盒给人带来的期待感。同时，河南博物院也通过盲盒这种「寓教于乐」的方式，向大众传递了中原文化的魅力，很好地完成了它作为文化机构的职能。

OPPO：《谈不了的恋爱》微电影

OPPO 发布了 Reno5 系列新款手机，围绕着「焕采人像视频」的卖点，推出了两支由曾国祥导演的品牌影片，细腻再现两段时光的故事。其中《谈不了的恋爱》由李易峰和周冬雨主演，讲述童年失聪的一对年轻人从相识到相爱的过程。

上榜理由：

就算不说话，也可以表达爱。无声世界中，这两人的爱情故事格外有感染力。这个片段改编自李勇敢和马昊然的真实故事，这个故事曾经被快手拍成了用户故事短片《我叫李勇敢》，相同的故事，换了一种演绎方式，给观众带来了两种完全不同的感受。OPPO 着重于讲述两人见面的情节，用细腻的情感和叙述节奏重新展现这个故事，别有意味。在主题上，这支片子用人物的故事表现了「在我眼里，你会发光」，细腻温柔的故事让我们把焦点对准到人身上，回到记录本身的意义。这恰好是对新款手机亮点的生动诠释，同样也向大家传达：在 OPPO 的手机镜头里，你也会发光。让你不仅能够通过镜头去发现世界，也能够记录生活的每一刻，成就一部以自己为主角的电影。

王者荣耀：《澜 · 目标》CG 大片

近日，王者荣耀上线新英雄「澜」，还推出了完整版的角色 CG《澜 · 目标》，片中主要讲了英雄澜和蔡文姬的故事，身为魏都刺客的澜接下了主公的任务，但此次的任务似乎不太顺利……整支影片情节讲述和技术画面全程都在线，剧情上有着和《这个杀手不太冷》一样的救赎向风格。据悉，此次影片的制作团队还参与过《哪吒之魔童降世》。

上榜理由：

人物与故事的设定是这支 CG 大片的关键，围绕英雄澜和蔡文姬，王者荣耀将故事的重心情节和两个角色的游戏技能做了很好的关联，一方面树立了英雄人设，另一方面也加深了玩家和游戏的情感连接。其实这已经不是王者荣耀推出的英雄自传片了，2018 年他们就曾推出了首部官方漫画《长城守卫军·盛世长安篇》，讲述李白与苏烈之间的故事。今年品牌正式宣布在腾讯视频上线动画番剧，让这些英雄们的纠葛故事能有更立体化的展现。

除了是一款国民游戏外，如今王者荣耀已经逐渐构建起了一个「王者宇宙」，产出 IP 合作 CG、IP 衍生剧集、衍生动画、衍生游戏等等。在过去的五年中，王者荣耀不断丰富了「王者宇宙」的价值观与内涵，通过更多元化的形式融入我们的生活。

星巴克 × DIESEL：牛仔联名系列

每杯咖啡和背后的故事都独一无二，每块牛仔不也有着不同的印记，星巴克与 DIESEL 在今年圣诞奇妙相遇，融合咖啡文化与牛仔精神，打造一系列与众不同的限量单品，让消费者彰显「装得下不同」的咖啡生活态度。二者将推出圣诞牛仔福袋，内含限定牛仔单肩包和拉链卡包，还推出牛仔酷熊熊、牛仔被套随行杯、牛仔封面笔记本、牛仔钥匙圈等等限量单品，给消费者独一无二的印记。据悉，二者的联名系列商品将于 12 月 8 日在星巴克的线下门店开售。

上榜理由：

咖啡与牛仔来自于两个完全不同的品类，毫无疑问，此次星巴克与 DIESEL 的结合是一次令人耳目一新的品牌碰撞。从一粒咖啡生豆到一杯醇香咖啡，星巴克在咖啡制作的每一个环节都倾入了无数人的心意和努力，致使每杯咖啡都有独特的风味；而 DIESEL 也因颜色、磨花、做旧等细节赋予了每片牛仔布料不一样的生命痕迹，因此星巴克与 DIESEL 也将两个品牌间的这种「共性」运用到了新品的创意之中。

对于两个品牌而言，将咖啡文化与牛仔精神的大胆融合，一方面能够通过匠心打造的限定潮品，满足多元消费需求获得更多品牌关注度；另一方面也借此深入年轻一代用户的精神世界，鼓励大家积极表达自我，「活出自己的个性和态度」。

字节跳动：全球员工摄影展

以「2020 世界切片」为主题，字节跳动于 12 月 12 日至 12 月 27 日举办「字节跳动全球员工摄影展」，字节跳动向全球近十万名员工征集了他们的影像作品，并从中遴选出 108 张图片、8 段视频，在线上线下予以呈现。字节跳动希望用他们的影像，给出 2020 一个不同视角的答案，带领参观者体会创作者们对于「记录自己身处的这个世界」抱有的某种热情与责任感。字节跳动还在 13 日发起开幕活动，分享观展的照片并带话题到社交媒体，即可获得纪念品「影像花束」；在海报上面写下对 2020 年想说的话或对 2021 的希望，可拿着海报与花在现场拍摄专属写真。

上榜理由：

今年 10 月底程序员日，字节跳动以 65 位程序员的面孔，办了一个线下肖像展。临近年末，这次字节跳动又以全球员工摄影展来回顾动荡的 2020。从全球征集的作品中精挑细选出的百余幅摄影作品，不仅在视觉上呈现出高质量的美感，还配上了简短文字讲述照片背后一个个来自日常生活中的故事，令人为之动容。正如「世界切片」的主题，字节跳动借一幅幅定格的摄影作品，以全球各地的普通人的视角去呈现生活的面貌，在年末这个特殊节点传递出「活在当下」的讯息。

此次全球员工摄影展，是收购了图虫网的字节跳动对自身资产、平台优势以及遍布全球的人力资源的一次合理利用。从员工的创作活力中显露出字节跳动支持员工各方面发展的企业文化，鼓励员工记录生活，发现平凡生活中的不平凡。而员工创造力与观察力的展现，亦是企业实力的良好宣传。

Cabana：「Play At Home」歌单

重视设计感、对生活品质有追求的新中产人群，应该去哪里买家具？新锐家居集合店 Cabana 或许是个理想选择。Cabana 是一个专注于全球设计家具的家居渠道品牌，销售来⾃全球 60+ 顶级经典现代设计及潮流新锐的家具、灯具及⽣活⻛尚配饰品牌，致⼒于为消费者提供兼具审美及耐⽤品质的信赖之选。近期，Cabana 家具店成为 Apple Music 全球首个家居零售行业的音乐向导（Curator）。作为新世代家居生活方式的引领者，Cabana 打造每月定期更新的「Play At Home」歌单，邀请全球顶尖的建筑师、艺术家、设计师、作家、电影人从「家」出发，分享宅家私享歌单和他们的音乐故事，通过共享全球创意人策划的理想居家音乐，与用户建立起更多链接。

上榜理由：

当我们挑选家具时，我们到底在挑选什么？良好的设计和质感当然是一方面，但促使我们买单的更大动因，或许是这件家具将为你提供的美好生活体验。所以，聪明的家具品牌不会只向消费者贩售家具，而是要贩售产品的「附加价值」：其背后那套令人向往的理想居家方式。这种「现代生活神话」对消费者造成的心智影响，远比一件单品更持久，并且能给家具这样低频消费的品类带来复购可能。Cabana 从创始以来，便一直很注重向社群用户输出家具与艺术、文化相结合的品牌内容，以此构筑一种具有高级审美意趣的生活方式图景，而它打造的「Play At Home」歌单，也是品牌对这份图景的又一次丰富。同时，持续创造这些高质量的内容，亦能加深消费者对品牌的认同与好感。

电影名导踏入广告圈

关键词：品牌影片、电影质感

从 2016 年开始，「有电影质感的品牌影片」成为 SocialBeta 旗下品牌制片厂切入广告片观察的一个独特视角，近几年可以看到，广告导演在品牌影片中扮演着越发重要的角色。今年我们则发现，越来越多电影名导亲自下场拍摄广告片。本周，OPPO 为新机 Reno5 带来两支温情影片，围绕着「焕采人像视频」的卖点，推出了两支影片，由曾国祥导演，李易峰周冬雨三度合作， 欧阳娜娜、田壮壮出演，细腻再现两段时光的故事。而接着盘点今年的名导「下凡」：年初，宁浩导演了宝马贺岁微电影《巴依尔的春节》，别克与张艺谋导演团队打造的竖屏美学贺岁片；尔后，陈凯歌导演与金典共创微电影《淑贞》，乐事邀请导演陆川打造首部品牌纪录片《每一片只为你的微笑》，都带来各自极具风格化的品牌影片。

虽然电影导演下凡有着疫情下的行业背景，但我们得承认，这让品牌影片越来越好看了，导演们不仅从专业上提升了品牌影片的质感，也因自身影响力为合作品牌带来理念调性等方面的提升。此前品牌制片厂就乐事纪录片曾采访导演陆川，他认为这是一种很好的交流，好的电影导演对人类观察、人性探索和叙事上都有独到见解，他们介入到广告行业，会带来不一样的视角和温度。

博物馆 IP 走入日常生活

关键词：博物馆 IP、文创产品、跨界联名

观察近段时间的案例报道，SocialBeta 发现各大博物馆 IP 也开始更加贴近日常生活。河南博物院近日推出的名为「失传的宝物」的考古创意盲盒让人眼前一亮，消费者可体验一把从河南各历史名城泥土中「挖出」宝物的快感，而有可能「挖空」的设置也为消费者带去更真实的考古体验，不仅赶上时下人们热衷的「拆盲盒」的乐趣，也更好的推广了考古文化；故宫博物院通过《上新了故宫》节目与 CHALI 茶里推出「甄选四味茶礼盒」，产品由乾隆原创的「三清茶」配方升级改良制成，其包装还汲取了故宫文物中的灵感，展现了故宫文化与现代潮流的结合；在此前 SocialBeta 曾报道过的长沙银行、湖南省博物馆与茶颜悦色三方联名中，湖南省博物馆提取长沙地方文化，为三方联合推出的信用卡添上「君幸食」狸猫纹漆盘的元素，还在后续一系列权益之中，共同打造了带有自身授权 IP 的礼盒。

通过近期这些案例不难发现，博物馆的联名文创产品渐渐与日常生活结合得更加紧密，与现代茶饮文化交融，或是为文创赋上「盲盒」的新形势，博物馆将 IP 与日常生活中的元素结合起来，并以更加活跃的方式去勾连消费者，在推广文化内涵的同时，也有益于博物馆 IP 的年轻化。

企业文化传播新范式

关键词：企业文化、员工群体

近期，许多品牌关注到旗下员工群体，以不同的活动形式将企业文化通过这一群体进行输出。字节跳动举办了一场「字节跳动员工摄影展」，经过面向全球近十万员工征集影像作品，字节跳动从中选出优秀作品在线上线下进行呈现，希望让参观者感受到员工在创作中，对于「记录自己身处的这个世界」所抱有的热情；饿了么也开始对蓝骑士的外卖服动脑筋，推出印有「吃瓜了么」、「买菜了么」、「作业写完了么」等一系列流行标语的新服装，通过外卖小哥的集体换装，饿了么希望蓝骑士以「多重身份」去宣传品牌的新征程，传递万物皆可送的理念；此前，美团为骑手所配备的「袋鼠耳朵」作为员工形象的一部分，也在送餐过程中达到传播效果，完成了品牌的一次趣味营销。

无论是像字节跳动这样，让企业内部文化有了向外界展示的窗口，或是如同饿了么、美团一样更新企业员工的整体形象，员工群体成为了品牌可以调动起来进行营销推广的新渠道，也是品牌文化及品牌形象输出的新范式。