本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.141

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.141

SocialBeta | 2020-12-05 12:20

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是甘孜文旅 × 时差岛:《丁真的世界》宣传片上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.141 | 11.29 -12.05

bilibili:年度弹幕宣传片

今年 B 站用户总共发送了 22 亿条弹幕,其中有 5420359 位用户用「爷青回」这条弹幕返老还童,「爷青回」也顺利成为 B  站的年度弹幕。此外,「武汉加油」、「有内味了」、「双厨狂喜」、「禁止套娃」和「爷青回」一起,成为 2020 年度弹幕 TOP 5。为宣传今年的年度弹幕,B 站还策划了一支宣传片,配合「爷青回」的梗,重现了 8090 年代的春晚,用魔术的形式回顾了前几年的年度弹幕并宣布了今年的弹幕。

上榜理由:

发布年度弹幕已成为 B 站惯例,而今年 B 站为年度弹幕「爷青回」定制的宣传片,凭借精巧的构思与熟练的玩梗,令传播与讨论的热度掀起新高。视频开头从几位爷爷的对话切入到老旧电视中的画面,模仿八九十年代的春晚场景,通过怪盗基德的魔术来回顾过往三年并发布今年的年度弹幕。巧妙的开场导入与整体的复古基调,契合「爷青回」的概念,也复盘了历年总结。此外,短片中的花式玩梗,重现四大名著以及经典动画影视作品混剪,引发满屏幕的「爷青回」弹幕呼应,勾起用户回忆,让视频内容更加完整充实。

「年度弹幕」是 B 站利用自身社区文化来呈现的独树一帜的年度总结。这种方式生动而有趣,一方面从侧面复盘了社交网络的代表性年度热点,另一方面以独特的视角折射了 B 站所关注的年轻群体的兴趣文化与态度表达。

BYREDO × Cactus Jack:Travx Space Rage 香氛系列

BYREDO 携手 Travis Scott 旗下厂牌 Cactus Jack 发布限量版 Travx Space Rage 香氛系列,香水和香氛蜡烛的瓶身皆为蓝紫渐变色,营造出梦幻的银河感。据悉该香氛系列的前调为宇宙尘埃、反物质粒子;中调为星光、超新星气味;后调为大气层水汽、暗星云,旨在传递宇宙空间的气味和氛围。BYREDO × Cactus Jack 联名款香氛蜡烛将随 12 月 15 日南京德基旗舰店开幕超限量首发。

上榜理由:

近来,品牌做主题香氛愈加常见,而 BYREDO 推出的 Travx Space Rage 香氛系列仍以独特的概念包装令人眼前一亮。BYREDO 作为小众香氛品牌,擅长于为产品设定特定的故事、回忆或使用场景,给人留下神秘、感性的品牌印象。此次主题香氛保持了品牌调性,从外而内地融入了深邃未知、极具美感的宇宙概念。渐变色的外部包装如同银河,超高颜值瞬间吸引眼球。文案以「宇宙尘埃、超新星、暗星云」等名词描述香气,挑起消费者的极度好奇,也在社交媒体上引发话题讨论。

另一方面,作为与厂牌 Cactus Jack 的联名限量产品,宇宙香氛系列也借到了说唱歌手 Travis Scott 所拥有的国际性顶级流量。对于常与运动品牌合作的 Travis Scott,与香氛品牌的联名亦是一种新尝试,引来更多关注。此外,产品选择南京线下首发,也是品牌在中国市场发力的一大动作。 

茶颜悦色 × 湖南省博物馆 × 长沙银行:三方联名营销战役

长沙银行、湖南省博物馆与茶颜悦色携手发布联名信用卡——喝呗卡,其目的是方便大众买茶。喝呗卡以湖南省博物馆授权 IP「守味狸」为主题,新客户在办卡激活后 30 天内任意消费 3 笔 99 元以上,即可获得由茶颜独立设计、湖南省博物馆授权 IP 的「君幸茶」礼盒一份,其中包含守味狸主题陶瓷杯、冰箱贴和小故事明信片。此外,三方还推出了一套合作表情包「守味狸驾到」,并在五一广场地铁站打造「奇怪知识书」线下活动。

上榜理由:

武汉首店开业前夕,茶颜悦色携手湖南首博物馆与长沙银行,再度为家乡打 call。所发布的联名信用卡「喝呗卡」,通过卡片设计和功能权益将三者的特色充分融合。三者在地域性上高度契合,且省博与茶颜悦色都拥有文化 IP 基底,但任意两两联名难以创造亮点,而三方叠加既能够展现城市深厚的文化底蕴,又赠送消费福利,在长沙这一主场,带动本地核心客群的消费热情。「守味狸驾到」表情包与持续到圣诞的线下活动,则将合作的热度延长。

此次三方联名是一次政府层面的官方合作,助力推广长沙乃至湖南的地域文化,显示品牌的社会责任感,于三者都是增益。尤其是茶颜悦色,借此进一步坐实了「长沙名片」的身份,让品牌成为城市的记忆点。

大疆 × 你好_竹子:《DAYDREAM 白日梦》广告片

下午四点,适合灵魂出逃。博主竹子和导演韩夏就着「每天下午 4 点钟,快下班前,现实和幻想频繁交错的时候」的想法,为大疆新品 DJI Pocket 2 口袋智能小相机拍了一支《DAYDREAM 白日梦》,短片中竹子将想象中的四点世界与真实的场景交替,呈上一场白日梦境。

上榜理由:

这支视频中,竹子化身「在逃公主」身穿红色长裙在伴着下午四点的黄昏,在上海街头肆意奔跑、随意记录。红衣奔跑的竹子给人以《罗拉快跑》的既视感,一场追逐天马行空的梦境开始了。矗立在斑马线上的东方明珠塔、偶遇奇奇怪怪的人、和外国猛男在天台上看肌肉、舞池里尽情摇摆…一切肆意且张扬,生动又迷幻。有趣的是,当竹子的白日梦做完后,短片并未结束,而是以一种戏中戏的形式,传递给了下一个剪这支片子的人。影片出自导演韩夏之手,里面有她一贯喜欢的黄色字幕、复古胶片机的闪回和私人叙事氛围,把白日梦的光怪陆离演绎得俏皮而有质感。

DJI Pocket 2  更轻便灵动的产品形态,能更好地满足拍摄者随时随地记录灵感瞬间的需求。竹子用「白日梦」这个主题,侧面凸显出了 DJI Pocket 2 「想怎么拍、就怎么拍」的优势,产品的轻便就像是白日梦的自在感。其实大疆还找了其他 vlogger 一起「打广告」,但相比于他们直给式的用 DJI Pocket 2 记录生活,竹子的这支片子带有更浓重的个人风格。如今,品牌对于创作者的自由度、包容度在提高,会让渡出更多创作空间和话语权,让这些极具风格化的 kol 用他们的私人化表达,去展现区别于传统硬广的呈现。

淘宝:「1212 全民淘宝节」活动

为预热双十二,淘宝与各平台合作带来 64 张海报。其中,为中国 34 个省级行政区量身定制的海报,把各地好逛的街道装进「淘」中。除此之外,淘宝还有与热门功夫主播、特色商家及市场合作推出定制海报,向全国人民喊话一起逛淘宝。

上榜理由:

近日,新一轮的淘宝改版成为行业中热议的焦点,此次首页升级后将推出「逛逛」这一全新板块,为买家分享社区提供了更加人性化的内容呈现形式。离商品更远的「逛逛」体现了淘宝全新的品牌策略方向,而此次的 64 张海报其文案也始终在强调「逛淘宝」这一概念。从视觉元素来看,这一系列海报放大了「淘」字的视觉冲击,「淘中有宝」的创意设计更形象化地呈现了淘宝有万物的特点。与天猫双 11 的「猫头」类似,淘宝双 12 似乎也正在将「淘」打造成一个超级视觉符号。

除此之外,今年淘宝还宣布沈腾成为淘宝双 12 好逛团团长,为了吸引消费者对于这场购物节的关注,淘宝还同步上线一支由沈腾主演的宣传短片《三个金币》,借助沈腾的幽默气质与观众缘,展现逛淘宝为人们带来的生活乐趣,进一步强化平台与用户之间的联系。

小度:《一人,一屋,一年度》短片

小度在年终时刻推出一支治愈短片,用场景变化和简单的文案勾勒出宅家、熬夜工作、辞职等能够引发共鸣的事件,以第一视角带观众回顾 2020 年。小度将此片献给独自在大城市生活打拼的年轻人,以此诠释品牌 slogan「小度在家,陪伴在家」的含义。除此此外,小度还携手知名漫画家寂地推出一组插画,用温暖的笔触描绘四季的美好,发现生活里的小确幸。

上榜理由:

以往,大多数品牌都会采用宏观视角的社会现象盘点,呈现品牌的年度回顾视频,而此次小度则从普通的用户代入,用微观视角回顾了个体的经历。从宏大叙事聚焦到真实个体,更加能够从情感层面引发观众的共鸣。在短片的呈现上,画面的场景始终固定在一个窗前的桌子,仅仅通过道具的陈设与窗外的风景呈现一年季节的更替。疫情期间全民在家厨艺比拼、复工之后的忙碌、失业后的沮丧、重新振作之后的再出发……这些生活化的片段是许多人的真实写照,也是特殊的共同回忆。

自今年品牌升级以来,小度始终在强调「陪伴」概念。在这支短片中,小度的产品一直放置在桌子的一角,并根据不用情节呈现出了多样的产品功能。在这个特殊的场景中,小度融入其中成为生活的一部分,岁月改变,但小度的陪伴一直不变。

失物招领 LOST&FOUND:天目里生活提案店

「失物招领 LOST&FOUND」是一个创立已有 12 年的中国本土生活方式品牌。继落地上海、北京后,失物招领 LOST&FOUND 近期又在杭州文化新地标天目里开设了 OōEli 天目里生活提案店,成为入驻天目里的唯一一个中国本土家居品牌。2016 年建筑师青山周平曾为「失物招领」设计「胡同里的家」,把日常的家中风景融入北京国子监的老屋。在第二次合作中,青山周平选择用「木」来讲故事,将手工、珍视的感觉、时间的痕迹这些「失物招领」的特质融入天目里的空间。

上榜理由:

「将生活中一些似乎被遗失的部分重新寻回,打磨、淬炼、再生,用设计赋予它们现代生活的意义,招领至你我当下的日常,这个过程,我们称之为失物招领。」品牌如是解释「失物招领」的含义。在天目里店,失物招领 LOST&FOUND 所强调的「惜物」生活方式理念与建筑设计高度融合,门店左侧的整面墙以木为刻度,使用的是来自家具工厂里 4600 多块废弃的木料头,4600 同时也刚好是失物招领 LOST&FOUND 成立至今的天数。通过这种注入品牌哲学的空间呈现,线下门店不再是普通的销售场景,而更成为了一种品牌理念的展台。

品牌年度盘点(一)

关键词:年度盘点、热点营销、广告片

年末,许多品牌开始基于年度事件、年度热词进行回顾。B 站揭晓了其年度弹幕——「爷青回」,配合着「爷青回」的内涵,还拍摄了一支复古风格的广告片,以八九十年代春晚的形式,通过四大名著和时下影视作品围绕「爷青回」进行略带喜感的演绎,反映出今年年轻人在 B 站上的取向;小度则送上暖心治愈短片《一人,一屋,一年度》,以第一视角带领观众回顾 2020 年,关注到独自在大城市打拼的年轻人这一群体,诠释品牌「小度在家,陪伴在家」的内涵;百度百科以其年度热词盘点 2020 年,通过对 2020 年热门词条的回顾,展现词条背后的年度大事件,达成品牌「以词铭史,记录时代点滴」的诉求。

品牌通过对年度事件及热门词条的梳理,以品牌视角进行年度的总结报告,带领受众从不同维度对 2020 年进行回顾。而在呈现年度热点的方式上,品牌也都注意到与受众情感的连结,通过或复古搞笑或温情暖心的形式向受众进行反馈,以共鸣加强受众与品牌之间的互动性。

香氛营销

关键词:嗅觉营销、场景体验

近几周先后有品牌的香氛营销上榜案例一周,让嗅觉营销这个有点小众的营销现象又重回我们的视野。本周,香氛品牌 BYREDO 带来一款宇宙香氛,宇宙尘埃、星光、大气层水汽设定的前中后调,仿佛一秒被带入宇宙世界。此前,豆瓣推出电影主题香薰,从《怦然心动》、《菊次郎的夏天》等经典高分电影中提取气味灵感,用迷人气息致敬经典香薰;以及淘宝心选联合蚂蚁森林推出治愈系周边——森林香氛,其灵感则来自云南大理北部蚂蚁森林 483 号林种植的华山松。

香氛营销背后其实是嗅觉营销,气味不仅能够引发人们最直接的情绪反应,有研究也显示,在所有感觉记忆中,气味感觉最不容易被忘记。品牌以特定气味,吸引消费者关注,从而形成记忆联想或认同,是这类香氛营销的底层逻辑。但另一方面,SocialBeta 发现近期的香氛案例也呈现出与过往嗅觉营销的不同之处,品牌愈发注重对气味的场景感设定,无论是宇宙太空,还是电影世界,亦或是自然森林,气味某种意义上成为另一种场景体验,品牌通过气味打造出一种消费者无法前往,却仿佛身临其境的场景,这即是品牌的创新尝试,亦给消费者带来了惊喜体验。

珠宝品牌 × 快消品牌

关键词:跨界营销、联名产品

观察近段时间的案例报道,SocialBeta 发现许多珠宝品牌开始选择与快消品牌进行合作,推出包含两者产品的联名礼盒。譬如周大福联合娃哈哈,在近日打造了一款晶钻鸳鸯耳饰,推出了包含耳饰、晶钻水、加湿器等物品的定制礼盒,并在微博发起名为「灵感擅变」的挑战赛,进一步加大品牌活动受关注度,邀请用户以八角星为灵感进行创作,用户凭借点赞数量有机会获得联名奖品;而早在七夕之际,周大福还曾与百雀羚合作打造礼盒,包含「惊鸿系列」项链及百雀羚的大福红色口红。两者还一起推出了一支名为《年年一诺》的宣传片及同名宣传曲,表述东方爱情观;I Do 品牌在十一月也曾联合完美日记,将发现真爱与找到命定唇色的心情进行勾连,发起「全城寻 I」主题活动,并为抽取出的幸运粉丝送出联名寻爱礼品。

作为消费者购买频次较低的珠宝品牌,选择与快消品牌联名进行合作,是希望扩宽品牌曝光渠道,吸引更多消费者关注的表现。而借助联合推出宣传片、微博话题互动赠送联名礼盒等方式,也能进一步将产品信息露出在其他圈层人群之中,提高品牌受关注度,为产品销售引流。

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