反套路的体育营销,伊利出了什么新招 ?

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本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.291

反套路的体育营销,伊利出了什么新招 ?

DDDDBOOM | 2024-01-27 16:00
最近,2023 卡塔尔亚洲杯赛事正在如火如荼地进行中,赛况牵动着万千球迷的心。

在刚刚结束的小组赛中,男足不尽人意的表现再度引发了球迷的声讨与热议,一时之间「失望」「换帅」的讨论层出不穷,不少球迷愤而喊出——「我再也不看男足了!」。



但表面的失望情绪之下,折射出的其实是球迷们对男足又爱又恨的复杂心态,不然大家不会紧跟赛况实时计算男足出线可能,也不会花式分析失利原因,更不会次次奔赴现场加油助威了。

毕竟,「再也不看男足了」这种话,球迷们肯定都不是第一次说,但次次说完还是次次「打脸」,对男足的支持从来不曾缺席。

最近,有一个品牌就生动地刻画出了球迷们的这种心态,引发不少共鸣。

不请球星却请球迷,新视角带来新可能
作为本届亚洲杯全球合作伙伴,伊利在深入洞察到球迷们这种爱恨交织的复杂情绪后,用一支《球迷打脸行为大赏》广告片,演绎了球迷们的种种「打脸」行为,传递出伊利陪伴中国球迷共赴热爱的决心 —— 正如不少人常说的,我们或许没有最好的球队,但一定有最好的球迷。



视频中所演绎的桥段都来自于球迷们最真实的看球经历,有去现场看的、在家里看的、在酒吧看的、在食堂求食堂阿姨开电视看的,还有边炒菜边看的、边加班边摸鱼看的,甚至是悄悄在别人的手机上看的……
无论身处何种情境,在看球的这一刻,所有球迷都共享了同一份热爱,同时也无一例外地被打脸。



所以说,球迷说再也不看男足了?伊利表示,假的。

正所谓「男足虐我千百遍,我待男足如初恋」,无论赛况怎么出人意料,心情如何大起大落,嘴上有多气急败坏,球迷们还是保有对男足的期待。

通过对球迷们这些看球状态的夸张化演绎,伊利可谓是精准拿捏了球迷「口嫌体正直」的心态,给球迷们代入感拉满。

同时,这支片子还邀请了极具代表性的中国球迷——退钱哥何胜和球迷大爷罗西共同出镜。在他们身上,能看到中国球迷最纯粹的热爱。





在广告片之外,伊利还围绕视频的「打脸」亮点,聚焦抖音平台开展花式二创,合作足球运动员、体育解说、体育资讯、娱乐营销等各领域 KOL 产出创意内容,并发起了「向男足发出打脸请求」等话题,持续凸显「打脸」洞察的同时,多维度引发球迷群体关注互动,从而在球迷群体中建立起伊利懂足球、懂球迷的普遍认知。



透过这支视角独到的广告片,我们可以看到伊利在体育营销领域开阔的思路。

不同于常见的围绕知名球员或球队展开叙事,将品牌与大球队大明星绑定的高举高打的体育营销套路,此次伊利选择走入球迷群体之中,以球迷视角看待此次亚洲杯赛事,让品牌做球迷们的「嘴替」。

沟通策略的转变,正来源于伊利对球迷情绪的深度洞察——每一次球迷的「打脸」,其实都是给男足的「打气」。

正如广告片中退钱哥说出的:「你说球迷很打脸,我说球迷不在乎打不打脸,因为我们心中的热爱从未改变」。这既是万千球迷心声的传达,也是伊利借退钱哥之口道出品牌坚定陪伴球迷的决心。

由此,伊利从「打脸」这个细微但精准的球迷情绪洞察出发,撬动起整个亚洲杯体育营销事件。



反「套路化」内容,共情才是关键
作为亚⾜联亚洲杯全球合作伙伴,伊利也在赛场内外拥有不少品牌赞助权益。

不过相比于不少品牌会基于思维惯性、套路化露出大 logo 的赞助方式,伊利在亚洲杯上的露出,明显更有策略思考和品牌共情 —— 减少纯品牌的输出,站在球迷的视角,用「真心」与球迷对话,从而提升赞助效果。

其中最有意思的,还属他们在赛场 LED ⼴告牌上投放的一系列内容:

中国队上场时,伊利打出大大的一行「背后有我挺你,前路有我陪你」,既是在和球迷一起为男足呐喊加油,也是在为球迷的热爱撑腰;

中国香港队上场时,伊利又转而为同胞助威,打出「狮子山下,同心筑梦」的标语,表达对中国香港队家人般的支持;

其他国家队上场时,伊利也展现出「友谊第一」的体育比赛精神,用「不管三七二十一,冲出亚洲争第一」向他们表达真诚的祝福。



通过在球场上适时更换 LED 广告语,伊利也仿佛球迷们的「嘴替」,说出了他们在每一场比赛的心声,成了赛场上最大的品牌「显眼」包。

不仅如此,伊利的「显眼」之处还有很多,可以说是充分利用了手头的传播资源,在赛场内外持续活动,提升品牌记忆度。

比如中国队首战时,伊利也联合专业球迷组织「⻰之队球迷会」在看台之上开展了国家队赛事史上⾸个巨型 TIFO 活动。中华民族代表性的的「⻰」元素以及巨⼤的「冲」字共同构成了一幅吸睛的图案,给在场观众留下了深刻印象。



卡塔尔赛场的外围,伊利更是搭建起了品牌线下展台,展开趣味互动活动,吸引了大量到场的海外球迷。



品牌 IP 形象「⼩奶⼈」也来到赛场观赛,在现场球迷面前「刷脸」之余,还输出多期赛场趣事相关的 vlog 内容,让不在现场的球迷也能感受到赛事热烈的氛围。

同时,为最大化品牌作为亚洲杯全球合作伙伴的影响力,伊利此番还以抖⾳平台为主阵地,围绕实时赛况,与球迷展开了密切沟通:

先是请来足球评论员刘建宏、王涛及足球资讯博主山羊君等人,为比赛预热;

随后在男足首战塔吉克斯坦头球破门被吹无效后,发出「意难平」的视频,为球迷们发声;
同时还在赛场外跳起了网络热梗舞蹈「科目三」为男足加油......



由于亚洲杯小组晋级赛,男足总共要对阵三支来自不同国家的球队,赛况持续变化,球迷们的心也始终悬在半空,起伏不定。考虑到这一情况,伊利也与众多 KOL 合作,围绕赛况进展与球迷进⾏精准沟通。

比如在洞察到首战 0—0 平局之下球迷的失望情绪后,伊利联合体育解说类、泛资讯类 KOL ⼆创短视频物料,以「背后有我挺你,前路有我陪你」为主张,表达了对球迷的支持。

在第三轮比赛前,也就是男足去留的关键时刻,伊利也联合了⾜球剪辑类、解说主播类 KOL 共同分析实时赛况,安抚球迷们内心的紧张和不安。



虽然比赛变化莫测令球迷紧张,但难得的是伊利始终在实时回应球迷内心所想。通过赛场内外的这一系列动作,伊利也用「反套路化」的内容与球迷达成了深度的共情。

足球营销,伊利「守正出奇」
整体回顾伊利的亚洲杯营销战役,虽然男足表现与球迷的期待还有一定落差,但伊利却巧妙的将重心放在了男足球迷身上,通过回应球迷群体在观赛过程中情绪和情感上的变化,来加深品牌与足球运动的关联,反而是一种「守正出奇」的体育营销新思路。

事实上,伊利与足球运动的缘分早已经结下,不仅是此次亚洲杯,伊利此前也在女足世界杯、卡塔尔世界杯等比赛中有过出色的营销表现,且长期支持着青少年足球运动的发展 —— 亚洲杯期间,伊利就邀请 8 位青少年球员担任护旗手。



去年的女足世界杯前夕,伊利还抛开「唯流量论」的体育营销常规思路,转而向大众隆重介绍朱钰、张琳艳、沈梦雨等新生代女足小将,并推出公益项目助力中国少年女足的发展。这一系列行动帮助伊利在同质化的女足赛事营销中,书写出了令人印象深刻的女足「新女子力」。



2022 卡塔尔世界杯亦是伊利在体育营销赛道上的一次高光时刻。虽然并非官方品牌赞助商,但通过签约阿根廷国家⾜球队、葡萄⽛国家⾜球队等多⽀世界顶级球队及其球员,组成「梦之队」豪华阵容,再结合一系列融入产品的营销动作,伊利反「客」为主,获得了口碑、声量的双丰收。



变化的视角背后,是伊利对足球运动始终如一的「热爱」。在体育营销越发受到消费者关注的当下,伊利也获得了更多与消费者站在一起的机会。

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